文|數(shù)智商業(yè)秀 鄭久宇
編輯|楊肖若
運(yùn)動服飾品牌阿迪達(dá)斯“高管被舉報(bào)收受貪腐”風(fēng)波的發(fā)酵程度再進(jìn)一階。
本月16日，以《金融時報(bào)》為引用信源的多家外媒幾乎同時跟進(jìn)此事，其中不乏彭博社、巴倫周刊、路透社、法新社等具有全球性影響力的媒體。
繼外媒跟進(jìn)后，阿迪達(dá)斯總部迅速做出回應(yīng)稱，在6月7日收到一封指控其在華高管從服務(wù)供應(yīng)商處收取數(shù)以百萬美元計(jì)回扣的舉報(bào)信后，正在調(diào)查該公司在中國可能存在的違規(guī)行為。目前公司正在與外部法律顧問一起調(diào)查此事。
第一時間報(bào)道此事的國內(nèi)時尚垂類媒體創(chuàng)始人Hans告訴「商業(yè)秀」，依據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)，國際媒體的跟進(jìn)會加快阿迪達(dá)斯的調(diào)查核實(shí)速度。但Hans也表示，“具體解決程度也要看總部對此事的重視程度如何。”
在“高管被舉報(bào)收受貪腐”風(fēng)波之下，阿迪達(dá)斯這家曾因“新疆棉花”事件備受輿論關(guān)注的運(yùn)動服飾品牌，再次引發(fā)網(wǎng)友討論。
阿迪達(dá)斯的中國市場份額繼疫情后，一直面臨著不斷萎縮的困境，而自2023年1月新任全球首席執(zhí)行官約恩·古爾登上任以來，公司業(yè)績本逐漸回升，并有望逐步恢復(fù)增長軌道。如今，一紙舉報(bào)信又將這家企業(yè)拖入泥淖，使其深陷危局。加上大的消費(fèi)環(huán)境下，中國消費(fèi)者更追求極致性價比，阿迪達(dá)斯的大牌濾鏡正逐漸褪去。
01 舉報(bào)信風(fēng)波
一封舉報(bào)信，讓業(yè)績剛有企穩(wěn)跡象的阿迪達(dá)斯再次陷入漩渦。
事件緣起于6月8日，一名自稱阿迪達(dá)斯集團(tuán)的員工在小紅書上上發(fā)布了一封舉報(bào)信，其中舉報(bào)阿迪達(dá)斯中國市場營銷高級副總裁Judy Lu職場霸凌，收受投放和合作回扣。
目前小紅書已屏蔽相關(guān)內(nèi)容，據(jù)「商業(yè)秀」得到的一封信件原文顯示，這封舉報(bào)信以“阿迪達(dá)斯內(nèi)部員工們”為發(fā)起人，重點(diǎn)圍繞在Judy Lu以及部門員工貪污阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營銷預(yù)算，金額達(dá)到了2.5億歐元之多（約合人民幣19.5億元），貪腐問題涉及到中國市場部，在spoma、品牌激活、零售營銷與貿(mào)易會議等各個重要環(huán)節(jié)。
這并非阿迪達(dá)斯中華區(qū)第一次發(fā)生腐敗問題，上一任市場營銷副總裁Christine Pan、采購主管Simon Wang都是因?yàn)楦瘮栴}被公司解雇的。本次舉報(bào)信的特殊性在于，這次貪腐可能涉及到阿迪達(dá)斯中國董事總經(jīng)理蕭家樂。
公開資料顯示，蕭家樂于2002年加入阿迪達(dá)斯，曾任阿迪達(dá)斯香港地區(qū)董事總經(jīng)理和大中華區(qū)商務(wù)高級副總裁，也是前任中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人高嘉禮（Colin Currie）的得力助手。
舉報(bào)事件發(fā)生后，有網(wǎng)友在相關(guān)報(bào)道評論區(qū)下留言稱，Judy Lu是阿迪達(dá)斯中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蕭家樂（Adrian Siu）的“嫡系”，而這一切的發(fā)生，“（蕭家樂）不可能不知情”，有網(wǎng)友如此表達(dá)。
根據(jù)公開報(bào)道，2020年，高嘉禮突然請辭曾令業(yè)內(nèi)嘩然。傳言稱，高因不滿業(yè)務(wù)范圍權(quán)限過小，希望能夠負(fù)責(zé)整個亞太區(qū)的業(yè)務(wù)，但因與總部無法達(dá)成一致，才最終出走。
阿迪達(dá)斯亞太區(qū)除了上海之外，日韓以及東南亞等區(qū)域業(yè)務(wù)由位于新加坡的另一個總部管理，雙方一同直接向阿迪德國總部匯報(bào)。
而高嘉禮在任期間，2015年大中華區(qū)銷售額翻倍，亞太市場也迅速成為阿迪達(dá)斯最大、增長最快、盈利最高的市場。2020年上半年，阿迪達(dá)斯每獲得3歐元收入，就有1歐元來自大中華區(qū)。
在高嘉禮辭任后，阿迪達(dá)斯經(jīng)過一段時間的高管層動蕩。2022年，阿迪達(dá)斯回聘蕭家樂，出任大中華區(qū)董事總經(jīng)理。同年，阿迪達(dá)斯CEO換帥，曾經(jīng)公開承認(rèn)在中國“犯了錯誤”的羅斯德辭任，接替他的比約恩·古爾登（Bj?rn Gulden）表示，阿迪達(dá)斯利潤修復(fù)、重回增長，“恐怕還要等到2025年之后”。
一位阿迪達(dá)斯電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾向「虎嗅」透露，自從2020年大中華區(qū)負(fù)責(zé)人高嘉禮離職后，中國區(qū)的話語權(quán)就開始變?nèi)趿?。在他看來，中國市場的業(yè)務(wù)“確實(shí)不是誰來都能做得好的”。
02 長期困境
雖然阿迪達(dá)斯肉眼可見的頹勢，始于2021年的“新疆棉”事件。但其實(shí)在更早之前，阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品已經(jīng)賣不動了。
雖在業(yè)內(nèi)貴為運(yùn)動鞋服品牌老二，但阿迪達(dá)斯自 2017 年以來就再也沒實(shí)現(xiàn)過兩位數(shù)的銷售增長。反映在庫存數(shù)據(jù)上，2019年底阿迪達(dá)斯庫存達(dá)到了48.5億歐元，而現(xiàn)金流僅為8.73億歐元。
以及，在與歌手Ye解約之后，大量YEEZY堆滿倉庫，阿迪達(dá)斯庫存在2022年Q3達(dá)到了驚人的61億歐元。
為了傾銷庫存，阿迪達(dá)斯不得不瘋狂打折。在阿迪達(dá)斯打折最為頻繁的2021年，經(jīng)銷商表示“受傷”最深。阿迪達(dá)斯在國內(nèi)最大的經(jīng)銷商滔博運(yùn)動2021年財(cái)報(bào)顯示，耐克、阿迪達(dá)斯所屬的“主力品牌”版塊收入下降12.3%。滔博運(yùn)動的全國門店數(shù)量全年凈減少311家，零售業(yè)務(wù)收入下降了14.2%。
Hans告訴「商業(yè)秀」，長期依賴休閑款的銷售，讓阿迪達(dá)斯在中國人心目中已經(jīng)成為一個時尚品牌而非運(yùn)動品牌。在他看來，“做休閑時尚市場，就意味著中低端”，也更容易被替代，頻繁的打折更是加快了品牌貶值的速度。
直到2022年Q2財(cái)報(bào)電話會上，阿迪達(dá)斯高層還表示，下半年打折促銷活動會明顯增加，尤其是在大中華地區(qū)，為的是清除過剩庫存。這一年，阿迪達(dá)斯在中國的“降本增效”還包括關(guān)閉了2000家線下NEO門店，裁撤相關(guān)人員，以及關(guān)閉除了技術(shù)人員之外的所有招聘HC。
與Footlocker這樣的海外頭部經(jīng)銷商大多選擇放棄耐克、阿迪達(dá)斯不同，有知情人士曾向「市界」表示，蕭家樂和其團(tuán)隊(duì)都是“老阿迪人”，對本地經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)極為熟悉，也許因此保住了一部分經(jīng)銷盤。
一套“組合拳”下來，阿迪達(dá)斯中國終于迎來了久違性“轉(zhuǎn)折”。繼2023年第二季度重回增長后，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)多季增長，2023年全年?duì)I收增8.2%。
業(yè)界普遍認(rèn)為，這是由熱賣的復(fù)古Samba鞋貢獻(xiàn)了大部分銷量。Samba運(yùn)動鞋誕生于1949年，是阿迪達(dá)斯第一雙正式對外銷售的鞋款。Samba修長的鞋身，經(jīng)典的三道杠點(diǎn)綴，搭載彼時創(chuàng)新的生膠外底造就了其耐磨防滑的特點(diǎn)，因此該款鞋一推出便受到眾多運(yùn)動員的喜愛。
在1954年世界杯總決賽中，西德隊(duì)穿著旋釘版adidas Samba擊敗了匈牙利隊(duì)，創(chuàng)造了世界杯的歷史時刻。之后，成為冠軍戰(zhàn)靴的Samba被大眾消費(fèi)者所熟知。
有行業(yè)人士向「商業(yè)秀」透露，繼Samba鞋之后，阿迪達(dá)斯希望趁勝追擊，在Gazelle鞋上復(fù)制類似的成功。不過，Samba近日的熱度已出現(xiàn)明顯下滑，但Gazelle短期看來，尚無接棒的跡象。
不過，屢次以復(fù)古炒作舊款休閑鞋獲得短期銷量的打法，已經(jīng)引起了一些分析人士的擔(dān)憂，因?yàn)檫@些鞋款面向的恰恰也是最容易“消費(fèi)降級”的年輕消費(fèi)者。尤其是在國內(nèi)市場，很少有消費(fèi)者了解Terrace系列鞋款的歷史，更從未經(jīng)歷過它們在70年代的風(fēng)靡。換言之，對于國內(nèi)的年輕消費(fèi)者而言，他們追求的只是一個明星單品，而非具有粘性的、長期的“復(fù)古情懷”。
在這方面，就連比約恩·古爾登自己都承認(rèn)，面對年輕一代，阿迪達(dá)斯“無法像耐克那樣”保持少數(shù)核心鞋型的活力和推陳出新，而只能在流行中穿梭，更無法掌控潮流的起落。
目前看來，阿迪達(dá)斯手中的牌非常有限。在最新一季財(cái)報(bào)中，阿迪達(dá)斯北美市場銷量不及預(yù)期。古爾登表示，會推出更多廉價的Samba鞋款，“它們只需要60-80美元”，比“100-150美元”的常規(guī)定價少了一倍。
也就是說，這位CEO暗示阿迪達(dá)斯將在100美元以下的中低端市場加大布局力度，這也意味著，短期內(nèi)阿迪達(dá)斯幾乎無法扭轉(zhuǎn)其品牌價值下滑的現(xiàn)狀。
03 尚待考驗(yàn)的“中國設(shè)計(jì)”
一個必須看到的趨勢是，本土化的市場運(yùn)營對海外品牌來說正變得日益重要。比如在安踏手里風(fēng)生水起的薩洛蒙和始祖鳥，曾經(jīng)都是阿迪達(dá)斯的“棄子”，但兩者在前者本土化的運(yùn)營后，飛速成長為了集團(tuán)的搖錢樹，也折射出了阿迪達(dá)斯對中國市場的嗅覺“始終不夠靈敏”。
加上過去十年，阿迪達(dá)斯正悄然“遠(yuǎn)離中國”。
阿迪達(dá)斯的財(cái)報(bào)顯示，2023年最大的鞋類生產(chǎn)國是印度尼西亞（34%），服飾生產(chǎn)最大國是越南（44%），中國則分別占兩類產(chǎn)品的18%和17%。十年前，中國曾是阿迪達(dá)斯最重要的供應(yīng)國，占到總產(chǎn)量的33%，其次才是印度尼西亞占11%，越南占據(jù)10%的份額。
如今柬埔寨、越南等東南亞國家已經(jīng)基本取代中國，成為阿迪達(dá)斯主要的生產(chǎn)基地。在阿迪達(dá)斯門店里，消費(fèi)者如果隨機(jī)試穿一件新款運(yùn)動服，它很可能產(chǎn)自越南，而不再只是來源于中國。
當(dāng)然，“中國制造”不等于“中國創(chuàng)造”，古爾登本人也曾在到訪中國后，做出了“ ‘中國設(shè)計(jì)’的產(chǎn)品比例將在2024年達(dá)到中國市場70%”的承諾。
2023年，「第一財(cái)經(jīng)」在走訪阿迪達(dá)斯位于昆山的某家代工廠時，后者的負(fù)責(zé)人表示，轉(zhuǎn)型研發(fā)中心的努力在“5、6年前就已經(jīng)開始了”，但成果未知。
目前，阿迪達(dá)斯有關(guān)“中國設(shè)計(jì)”的最新實(shí)質(zhì)進(jìn)展，仍停留在2019年落地上海的“亞洲創(chuàng)意中心”。從創(chuàng)意成果來看，所謂“中國設(shè)計(jì)”多以本土設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家的聯(lián)名產(chǎn)品為主。
不得不說，阿迪達(dá)斯所謂“中國市場的本地化創(chuàng)新”，目前仍停留在極為初步的階段。加上當(dāng)前大消費(fèi)環(huán)境下，中國的消費(fèi)者更加注重性價比和實(shí)用性，對國外大牌的濾鏡正逐漸褪去。阿迪達(dá)斯倘若想重新贏得消費(fèi)者的青睞，任重而道遠(yuǎn)。
而在Hans看來，如今的阿迪達(dá)斯幾乎“大勢已去”，貪腐也只是老問題的繼續(xù)發(fā)酵，不斷惡化為新的“病灶”之一。他認(rèn)為，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)業(yè)務(wù)近兩年起色不明顯，業(yè)績壓力傳達(dá)到基層員工，今后還很容易發(fā)生類似的事件，“工資少了、事多了，還要受氣，壓力有個爆發(fā)的臨界點(diǎn)?！盚ans說。
一個重要的節(jié)點(diǎn)是，2024年是阿迪達(dá)斯成立第75周年，也是巴黎奧運(yùn)會等國際賽事集中的體育大年。毋庸置疑，今年對阿迪達(dá)斯來說，是尤為重要的一個戰(zhàn)略時間點(diǎn)。而這場貪腐風(fēng)波將如何收場，恐怕也多少影響到了復(fù)蘇進(jìn)程中的阿迪在中國市場的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。