文｜餐考君
賈國龍開啟第10次快餐創(chuàng)業(yè)了。
近日，西貝在北京推出了新的快餐品牌“西貝小牛燜飯與拌面”。品牌主打牛肉燜飯，推出了土豆胡蘿卜牛肉燜飯、泰式咖喱牛肉燜飯等經(jīng)典蓋澆飯，此外還上線了兩款拌面。
價格上，新品牌走平價路線，人均消費(fèi)30多元。相比西貝去年推出的人均60-70元的副牌“賈國龍小鍋牛肉”，此次的新品牌，客單價進(jìn)一步降低。
幾乎同一時間，全國范圍內(nèi)的西貝莜面村外賣菜單中，也上新了“牛肉燜飯”品類。
跟前9次的嘗試相比，西貝此次沒有選擇全新的快餐賽道，而是以牛肉大單品，疊加自有供應(yīng)鏈，通過品類升級，完成間接降價。
好飯不怕晚，交了9次學(xué)費(fèi)的賈國龍，這一次能成功嗎？
西貝的店，原地“變身”3次
端午假期，家住北京朝陽區(qū)的小萬發(fā)現(xiàn)，望京東的金輝大廈負(fù)一樓，那家賈國龍牛肉小鍋的招牌，換成西貝小牛燜飯與拌面了。
小萬記得，這家“新店”原地“變身”不止一次。
“一開始是賈國龍中國堡，今年1月底變成賈國龍小鍋牛肉，加上現(xiàn)在的西貝小牛燜飯與拌面，已經(jīng)換三次招牌了?！?/p>
大眾點(diǎn)評顯示，早在今年5月中旬，西貝小牛燜飯與拌面就悄悄開在了北京望京。餐考君查詢窄門餐眼數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，賈國龍小鍋牛肉現(xiàn)存24家門店。西貝小牛燜飯與拌面的4家門店中，有2家直接由小鍋牛肉變身而來，另外2家是否同為變更門店，暫不得而知。
雖然目前西貝小牛只在北京開出了新店，但小萬告訴餐考君，她身在武漢的朋友小羅，可以在線上點(diǎn)“牛肉燜飯”的外賣。
6月11日中午，小羅登錄餓了么APP，看到西貝莜面村的外賣菜單上，出現(xiàn)了“牛肉燜飯”的推薦頁面。出于對西貝家番茄口味的喜愛，她點(diǎn)了一份標(biāo)價37.52元的“番茄鷹嘴豆燉牛肉燜飯”。
“算上平臺補(bǔ)貼、減券后，到手價32.83元?！蹦玫斤埡?，小羅感覺整體分量挺足，牛肉塊以牛腩為主，和西貝莜面村店內(nèi)的番茄類口味近似。
餐考君致電武漢某核心商圈西貝門店了解到，外賣頁面上的3款燜飯他們店剛上線20多天，賣得不錯。“其中胡蘿卜土豆燉牛肉燜飯賣得最好”，三款牛肉燜飯單日最多可賣超100份。
西貝這碗飯，燜了很久了
西貝小牛，是賈國龍的第10次創(chuàng)業(yè)。
創(chuàng)業(yè)過程中，他先后推出西貝燕麥面（2016年）、麥香村（2017年）、滿滿元?dú)鈼椄猓?017年）、超級肉夾饃（2018年）、酸奶屋（2019年）、弓長張（2020年）、賈國龍·功夫菜（2020年），賈國龍中國堡（2022年），賈國龍小鍋牛肉（2023）。
從燕麥面到跨界賣漢堡，賈國龍在創(chuàng)業(yè)的道路上屢戰(zhàn)屢敗，但賈國龍小鍋牛肉迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。
據(jù)有關(guān)媒體獲得的一份賈國龍小鍋牛肉財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，之前開業(yè)的28家小鍋牛肉門店曾全部實(shí)現(xiàn)盈利，北京上地華聯(lián)30平米門店實(shí)現(xiàn)日均營業(yè)額1萬元以上。
仔細(xì)核對品牌菜單后，餐考君發(fā)現(xiàn)，“小鍋牛肉”之類的經(jīng)典產(chǎn)品，此前曾出現(xiàn)于西貝莜面村的菜單上。在“雙爆品”的模式下，西貝將“小鍋牛肉”這一品類剝離出來，推出賈國龍小鍋牛肉副牌，將均價100元左右的客單價降至60-70元左右。
今年3月的相關(guān)報道顯示，西貝餐飲集團(tuán)2024戰(zhàn)略決定，將丟掉一切快餐幻想，全力升級西貝莜面村，著重發(fā)力西貝莜面村、賈國龍小鍋牛肉兩個正餐品牌。
短短2個月，西貝迅速推出快餐副牌，究竟是“打臉”還是另有深意？
定睛一看，西貝小牛的2款主打牛肉燜飯，均脫胎于賈國龍小鍋牛肉的2款經(jīng)典牛肉鍋。宣傳材料中也顯示，食材選用的是西貝精選牛肉、烏蘭察布土豆和胡蘿卜等，幾乎復(fù)制了西貝原有的供應(yīng)鏈。
和均價67元的小鍋牛肉比起來，西貝小牛的燜飯均價在35元左右?？谖恫蛔?，價格再降，西貝通過品類升級完成了降價。
將上新單品提前置于現(xiàn)有門店中售賣，經(jīng)過一段時間的市場考驗(yàn)后，再推出以此產(chǎn)品為核心的品類品牌，已成為西貝品類升級、間接降價的常規(guī)手段。
如此看來，這次西貝推出的快餐副牌明顯穩(wěn)扎穩(wěn)打得多。
死磕快餐，西貝能否成功上市？
賈國龍為何死磕快餐行業(yè)？
這源于兩個宏大的夢想。
2023年初，賈國龍立下目標(biāo)：在2026年實(shí)現(xiàn)IPO；在2030年實(shí)現(xiàn)營收超千億。彼時，西貝集團(tuán)的整體營收為62億元。
回看西貝的今年年初的內(nèi)部信，62億元的成績單背后，利潤率、翻臺率、到店率等重要指標(biāo)均被掩蓋，只談及20多億的外賣增收。
接近西貝的人士表示，去年營收雖然創(chuàng)歷史新高，但門店線下人流，同比減少了至少10%以上。外賣業(yè)務(wù)雖然增長很快，但受平臺抽傭等影響利潤并不高。
受到來自眾多新崛起的正餐品牌競爭壓力，西貝2023年雖然營收創(chuàng)歷史新高，但依然存在不小的經(jīng)營風(fēng)險。連鎖品牌的持續(xù)擴(kuò)張，市場份額進(jìn)一步縮窄，賈國龍不得不再次考慮快餐。
據(jù)小紅書的新紅熱度數(shù)據(jù)表明，截至6月13日，“中式快餐”的詞條熱度達(dá)832w；國元證券發(fā)布的《中式快餐行業(yè)深度報告》預(yù)測，中式快餐2025年市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到1.27萬億。
剛需屬性強(qiáng)、受眾人群廣、消費(fèi)頻次高。龐大的快餐市場中，相較于高端精致路線，小店快餐模式更容易大幅度擴(kuò)張和拓圈。
2023年，南城香、米村拌飯、西少爺、魚你在一起等快餐品牌迅速擴(kuò)張。其中米村拌飯的表現(xiàn)尤為亮眼。
去年一整年，米村拌飯以每天新增1.3家的速度擴(kuò)張，北京地區(qū)的門店數(shù)量較上年增長了兩倍。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月10日，米村拌飯已有門店1255家。
今年5月底，賈國龍在2024中國連鎖餐飲峰會上曾表示，“中式快餐到底什么模型最佳，市場上沒有定論。我現(xiàn)在認(rèn)為米村拌飯是個好模式?！?/p>
不難看出，賈國龍寄希望于通過簡餐快餐尋找企業(yè)第二增長曲線的決心。
雖穩(wěn)扎穩(wěn)打，但西貝小牛的前景仍不明朗。
《2023中國中式餐飲白皮書》的調(diào)查結(jié)果顯示，幾乎所有快餐品類都在降價，9.9元套餐、3元早餐和“窮鬼套餐”屢見不鮮。均價35元的西貝小牛燜飯，盡管已在西貝原基礎(chǔ)上“自砍一刀”，但對于更廣大的消費(fèi)市場來說，西貝的這碗飯，還是有些貴了。
賈國龍曾在媒體采訪中表示，他將做企業(yè)看成一個需要闖關(guān)、打怪升級的游戲，正因?yàn)橛须y度，才會想繼續(xù)玩下去。屢次創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，頗像賈國龍升級打怪的一部分。
不可否認(rèn)的是，西貝所推出的副牌、賈國龍的10次創(chuàng)業(yè)，都有西貝和其背后的供應(yīng)鏈撐腰，但距離2026年只有不到2年的時間，賈國龍的這場游戲，會走向通關(guān)的結(jié)局嗎？
編輯 · 陳塵
排版 · 鷓鴣
主編 · 涂涂