界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
在快餐副牌上不停“折騰”的西貝創(chuàng)始人兼董事長賈國龍，又開出了一個新品牌。
一批名為“西貝小牛燜飯與拌面”的門店近期已經(jīng)在北京開業(yè)，大眾點評平臺顯示，當(dāng)前該新品牌在北京門店一共有4家左右，分布在三里屯盈科中心、西單華威商場等地。
西貝集團向界面新聞稱，相關(guān)業(yè)務(wù)目前還處于探索與實驗階段，未來有更加完善的信息，也會及時對外公布。
而這個“西貝小牛燜飯與拌面”新品牌，一些門店是在此前的“賈國龍小鍋牛肉”基礎(chǔ)上改造而來。比如三里屯盈科中心、西單華威商場與望京東金輝大廈門店頁面中，都有消費者“這家店之前是小鍋牛肉”等內(nèi)容的評價。
三里屯盈科中心門店的一位工作人員也向界面新聞證實，該店確實是由此前的小鍋牛肉調(diào)改而成。主要原因是位于商務(wù)區(qū)寫字樓，新產(chǎn)品以工作餐居多。
快餐一直是賈國龍在嘗試的業(yè)態(tài)，在2020年一次公開線上直播中，賈國龍就表示，“關(guān)于西貝未來的增長第二曲線肯定是快餐?！?/span>
但他似乎對這一業(yè)態(tài)究竟以何種方式呈現(xiàn)拿捏不定。
西貝最近幾年頻繁地對旗下副牌快餐進行“爆改”。賈國龍小鍋牛肉在北京的不少門店，此前也是由“賈國龍中國堡”改造而來。這些門店大多位于客流相對密集的商圈，在拿到點位之后，改造成集團的新品牌而不是另辟新址，也符合餐飲門店選址的邏輯。
而西貝之所以不斷對品牌和產(chǎn)品進行變動，是因為在當(dāng)下消費低增長與餐飲競爭異常激烈的大環(huán)境下，它不得不做出適應(yīng)市場變化的調(diào)整。
從原先的“賈國龍小鍋牛肉”變成“西貝小牛燜飯與拌面”，一個顯著變化就是客單價進一步降低。
正如招牌上突出的名稱，從產(chǎn)品上看，該新品牌主打土豆胡蘿卜牛肉燜飯、泰式咖喱牛肉燜飯等經(jīng)典蓋澆飯，以及辣皮子牛肉拌面等，大眾點評平臺包含飲料的套餐價格在35.9-38.9元不等。從一些主要產(chǎn)品配料、口味來看，燜飯與拌面和之前的小鍋牛肉有類似之處，這也匹配了西貝的供應(yīng)鏈。
而此前賈國龍小鍋牛肉的客單價在80元左右，西貝莜面村餐廳的客單價在100元左右。
價格愈發(fā)成為當(dāng)下人們進行餐飲消費的關(guān)鍵考量因素。
“降價，將會是接下來整個餐飲行業(yè)價格競爭中一個非常重要的基礎(chǔ)。”專注于消費品領(lǐng)域投資的番茄資本創(chuàng)始人卿永說。
從消費場景上來說，不同于炒菜等正餐，能滿足高頻、剛需、性價比這樣屬性的快餐，是更適合打工人日常消費的品類，從而也成為很多品牌下場試圖實現(xiàn)快速復(fù)制與擴張的賽道。
而從快餐行業(yè)整體來看，降價已經(jīng)成為大趨勢。
根據(jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù)，截至2023第二季度，多個連鎖快餐品牌平均客單價降價1-2元。具體到不同品類，《2023中國中式餐飲白皮書》顯示，米飯快餐的客單價在25元，麻辣燙類客單價從27元降到了26元，面條類從24元降到了23元，米粉米線類從20元降到了19元。于是包括麥當(dāng)勞、肯德基在內(nèi)的主流快餐品牌，“窮鬼套餐”都成為其市場競爭的重要產(chǎn)品。
或許也是快餐市場的變化莫測，讓賈國龍不斷“推翻”自己的想法。
譬如在賈國龍小鍋牛肉之前，大范圍開店的是賈國龍中國堡，由此前的“賈國龍空氣饃”更名而來，主打產(chǎn)品包括小炒黃牛肉堡、本幫紅燒肉堡、外婆菜嫩蛋堡等中餐化的漢堡，面餅使用了酒釀饅頭，自2022年11月在北京開出第一家店后，一度開出53家門店。
但很快，這個品牌就淡出市場。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，賈國龍中國堡品牌的周期只有1年左右，在2024年1月其北京門店陸續(xù)關(guān)閉，或者改造成了賈國龍小鍋牛肉。目前賈國龍小鍋牛肉的門店在北京有28家左右。
而此前西貝集團曾經(jīng)對這個快餐品牌寄予厚望。它試圖以“高能小店”的輕模式擴張，同時給未來發(fā)展加盟提供基礎(chǔ)。2024年1月，西貝集團對界面新聞確認稱，2024年賈國龍中國堡業(yè)務(wù)會從品牌、產(chǎn)品、戰(zhàn)略方面多重升級。除了名字改為“龍堡”，產(chǎn)品上也將“酒釀饅頭”升級為現(xiàn)烤饃。另外作為西貝餐飲集團對低客單價端的布局，2024年龍堡將首先進軍“下沉市場”。
賈國龍在1月1日發(fā)布的內(nèi)部信中也提到，“在龍堡項目創(chuàng)始董事長兼CEO楊旭亮的帶領(lǐng)下，賈國龍中國堡升級為龍堡，在呼和浩特開出了第一家下沉門店?！?/span>
不過截至目前來看，龍堡的市場前景也并不確定。在大眾點評，呼和浩特只有2家門店顯示“尚未開業(yè)”。
而賈國龍此前在快餐賽道上不乏多次嘗試的經(jīng)歷，也承認走過彎路，比如西貝燕麥工坊、西貝燕麥面、麥香村、超級肉夾饃、西貝酸奶屋、弓長張、賈國龍功夫菜等等，從品類到模式不斷變化，但大多并沒有成功。
不過從整體業(yè)績上看，西貝集團在過去一年算是“穩(wěn)住”了，它宣稱在2023年保持了強勁增長，整體營收超過62億元，創(chuàng)歷史新高。
但它眼下面臨的是更殘酷的餐飲競爭大環(huán)境。
由于整體消費大環(huán)境仍處于低增長階段，2023年的餐飲行業(yè)是極為特殊的一年，整體出現(xiàn)了門店“大開”“大關(guān)”劇烈變化的現(xiàn)象?！?024中國餐飲加盟行業(yè)白皮書》中的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月初，中國國內(nèi)餐飲企業(yè)注吊銷數(shù)量135.9萬家，是2022年全年餐飲企業(yè)注吊銷數(shù)量的兩倍多（2022年餐飲企業(yè)吊銷數(shù)量51.9萬家）。
這也意味著，留給西貝不斷調(diào)整試錯的市場空間或許也更為緊迫，它也必須基于供應(yīng)鏈與大公司的組織能力，不斷適應(yīng)市場的新需求。