文|斑馬消費(fèi) 沈庹
坐了10多年“冷板凳”，東方樹(shù)葉終于在2023年迎來(lái)大爆發(fā)。不過(guò)，這種四顧無(wú)對(duì)手的好日子，沒(méi)過(guò)多久。
東方樹(shù)葉瘋狂吸金，引發(fā)跟隨者接踵而至，在無(wú)糖茶細(xì)分賽道各顯神通。
大趨勢(shì)，大家都押對(duì)了。過(guò)去的2023年，無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模241億元，無(wú)糖茶占比49%，年增速高達(dá)110%。日前，尼爾森披露的2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望報(bào)告中指出，無(wú)糖茶已經(jīng)打敗無(wú)糖汽水，成為目前無(wú)糖飲料領(lǐng)域最大的細(xì)分品類。
戴上王冠，東方樹(shù)葉也不堪其重。水飲企業(yè)、食品大鱷亦步亦趨，七大茶類尋遍，小眾茶鳳凰單樅、鴨屎香等，都成了無(wú)糖茶大戰(zhàn)的利器。
高級(jí)的差異化大戰(zhàn)很快結(jié)束，接下來(lái)，該輪到價(jià)格了。
價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打
瓶裝水市場(chǎng)鏖戰(zhàn)正酣，6月的無(wú)糖茶市場(chǎng)更不平靜，線上各種打折促銷，線下也早已攻陷5元主流價(jià)格帶。
過(guò)去，在武漢的超市和大賣場(chǎng)，通常5元才能買到的東方樹(shù)葉500毫升裝茉莉花茶、青柑普洱以及烏龍茶，現(xiàn)在4.2元就能拿下。個(gè)別主營(yíng)批零的街邊店，甚至低至3.9元；
杭州日?qǐng)?bào)日前報(bào)道，在杭州的全家和羅森門店，500毫升容量的東方樹(shù)葉10元3瓶、三得利烏龍茶8.8折；
據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》，日前廣州線下多家便利商超，可口可樂(lè)旗下的淳茶舍，2.99元秒殺優(yōu)惠；三得利桂花烏龍單瓶?jī)r(jià)格低至3.9元。
第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更為直觀。據(jù)馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)，今年4-5月，無(wú)糖即飲類類目均價(jià)低于中位價(jià)TOP15 SKU中（不包括500毫升以下產(chǎn)品），無(wú)糖茶新勢(shì)力讓茶和果子熟了，價(jià)格降幅驚人。
讓茶旗下500毫升裝高山烏龍、茉莉花茶以及桂花烏龍均價(jià)，較全業(yè)態(tài)中位價(jià)分別下滑14.62%、14.03%和11.48%。
果子熟了旗下茉莉龍井茶茉莉花味970毫升裝均價(jià)，較全業(yè)態(tài)中位價(jià)降幅9.53%，其金桂烏龍、梔梔烏龍、白茶櫻花味分別降幅7.50%、6.86%和6.41%。
國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力降價(jià)果斷堅(jiān)決，以價(jià)換量的意圖明顯。
沖殺兇猛，果子熟了收獲了重大戰(zhàn)果。在馬上贏今年4-5月市場(chǎng)份額TOP15的SKU里，該品牌旗下梔梔烏龍以751.08%增速，一舉躍居前三強(qiáng)，居?xùn)|方樹(shù)葉和三得利之后。
這個(gè)2019年起步于南京的品牌，市場(chǎng)份額正逐年攀升。2024年4-5月無(wú)糖茶類目C13排名，果子熟了僅次于農(nóng)夫山泉、三得利，位列第三。
“千茶”大戰(zhàn)
價(jià)格戰(zhàn)是眾多水飲品牌明面上的炮火，在這背后，產(chǎn)品、茶種、渠道乃至品牌的競(jìng)速，才是考驗(yàn)廠商耐性和恒力的終極之戰(zhàn)。
無(wú)糖茶的出圈，本是長(zhǎng)期市場(chǎng)培育的結(jié)果。早在上世紀(jì)90年代，三得利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以一款烏龍茶不斷試探水飲市場(chǎng)，后來(lái)統(tǒng)一、康師傅等用帶點(diǎn)甜味的含糖茶飲料攻陷市場(chǎng)，引領(lǐng)含糖茶市場(chǎng)發(fā)展十多年。
2011年，農(nóng)夫山泉推出東方樹(shù)葉，開(kāi)始在無(wú)糖茶領(lǐng)域深耕，苦行僧一般，熬到去年才徹底爆發(fā)。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)消費(fèi)者們，喜歡喜甜厭苦澀，但隨著健康意識(shí)提升，去糖化潮流之下，本味茶才漸成主流。
農(nóng)夫山泉也率先嘗到了甜頭。2023年，公司茶飲料業(yè)務(wù)收入126.59億元，較上年增長(zhǎng)83.3%，占公司總收入29.7%，成為名副其實(shí)的第二曲線。
東方樹(shù)葉火爆，讓其他品牌眼紅不已，紛紛選擇加入戰(zhàn)局。
康師傅、元?dú)馍值葟S商，只需對(duì)含糖經(jīng)典款茶飲料進(jìn)行無(wú)糖化升級(jí)；達(dá)利上新朝葉無(wú)糖茶，跟隨戰(zhàn)略延續(xù)……更多的廠商，則是全新入局。
據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，今年以來(lái)已有10個(gè)廠家上新34個(gè)無(wú)糖茶新品，其中，茶小開(kāi)、果子熟了、娃哈哈分別上市10個(gè)、6個(gè)和5個(gè)，位列前三。
千茶大戰(zhàn)之中，茶葉品種成各大品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。盡管目前無(wú)糖茶市場(chǎng)仍以烏龍茶為主，茉莉花茶、綠茶、普洱以及鐵觀音緊隨其后，鳳凰單樅、鴨屎香等一批小眾茶相繼被挖掘出來(lái)。其中，鴨屎香已成廣東無(wú)糖茶品牌“有叢氣”的主打產(chǎn)品。
產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，茶葉原產(chǎn)地元素、茶園海拔等都被包裝成了噱頭。
也有品牌在生產(chǎn)工藝上動(dòng)心思，東鵬飲料就以加工工藝等作為賣點(diǎn)，推出“上茶”。今年4月，公司與浙江天草生物、安徽農(nóng)大等達(dá)成合作，共建茶葉深加工及飲品開(kāi)發(fā)聯(lián)合研究中心。
農(nóng)夫山泉主打?yàn)觚?、青柑普洱、茉莉花茶三大產(chǎn)品，強(qiáng)勢(shì)霸占市場(chǎng)，產(chǎn)品雖不多，但足以稱霸。今年，其推出季節(jié)性產(chǎn)品明前龍井新茶，335毫升單瓶售價(jià)8元，居然一瓶難求。在閑魚(yú)等“二級(jí)市場(chǎng)”，曾被炒到40多元一瓶，足見(jiàn)其市場(chǎng)影響力。
走向“水替”？
如今，無(wú)糖茶占據(jù)便利店冷柜的C位，收獲一大批過(guò)去并不飲茶的年輕消費(fèi)者。
億歐智庫(kù)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買無(wú)糖茶的動(dòng)機(jī)，在提神醒腦的同時(shí)，兼帶補(bǔ)充水分、養(yǎng)生的需求。行業(yè)人士預(yù)計(jì)，基于上述“功能性”，無(wú)糖茶很可能會(huì)在瓶裝水、功能飲料的市場(chǎng)份額中切走一塊蛋糕。
從價(jià)格來(lái)說(shuō)，無(wú)糖茶已在無(wú)限逼近高品質(zhì)瓶裝水。
據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，今年以來(lái)上市的34個(gè)無(wú)糖茶新品中，有11個(gè)處于4元價(jià)格帶，14個(gè)處于5元價(jià)格帶，容量均以500毫升為主。
也就是說(shuō)，大部分產(chǎn)品價(jià)格集中在4-5元價(jià)格帶，差不多就是同容量的一瓶高品質(zhì)瓶裝水的價(jià)格，無(wú)糖茶擠壓瓶裝水的市場(chǎng)意圖已很明顯。
在水飲旺季里，無(wú)糖茶大戰(zhàn)正酣，頭部品牌農(nóng)夫山泉似乎淡定了許多。
根據(jù)馬上贏分析，去年6月至今年5月，東方樹(shù)葉900毫升裝系列產(chǎn)品百毫升均價(jià)保持0.78元，低于500毫升產(chǎn)品1元的均價(jià)，性價(jià)比提高，提升了消費(fèi)量，增加了自身市場(chǎng)份額。
很多廠商早已看到無(wú)糖茶成為水替的可能性。去年12月，尚在成長(zhǎng)壯大時(shí)期的茶小開(kāi)，孵化新品牌“茶與水說(shuō)”，推出了價(jià)格略低于茶小開(kāi)的茶水系列產(chǎn)品，3元左右的單價(jià)，進(jìn)一步逼近瓶裝水。更早的時(shí)候，康師傅推出純萃零糖高山烏龍茶產(chǎn)品，同樣提出“水替”概念。
不過(guò)，也有市場(chǎng)人士認(rèn)為，無(wú)糖茶沒(méi)必要在是否成為“水替”上糾結(jié)。在減糖、零糖趨勢(shì)之后，基于無(wú)糖茶的機(jī)會(huì)，將是功能性屬性，這恰是在中國(guó)傳統(tǒng)茶葉中，可以深入挖掘的方向之一。