文｜新莓daybreak 何聆箏
編輯｜翟文婷
為造車「押上人生全部聲譽」的雷軍，在創(chuàng)業(yè)第14個年頭，完成了一次個人名聲的大檢閱。
從小米SU7上市以來，圈內(nèi)圈外涌現(xiàn)出一股「向雷軍同志學(xué)習(xí)」的思潮，有關(guān)雷軍的話題更是以「三天一大，兩天一小」的節(jié)奏持續(xù)霸榜。
參與流量狂歡的人群兵分三路。普通群眾將雷軍送上神壇。復(fù)刻他的穿搭，膜拜他的身材，「雷軍親自開門」也一舉超越了蘭博基尼的「剪刀門」、邁凱倫的「蝴蝶門」。
曾經(jīng)質(zhì)疑雷軍的友軍開始「成為雷軍」，余承東、魏建軍學(xué)他開直播，在北京車展上「走穴」，開啟商業(yè)互動。
還有一些人試圖從雷軍的指縫中撿起了一些流量。李想在北京車展期間主動表示要贈送一臺L6 Max，雷軍以「微博點贊50萬自己買」做出了回應(yīng)。
凡客誠品因為「雷軍同款」4月成交額提升了7倍。于是陳年在5月18日雷軍的試駕直播中當(dāng)起了「榜一」大哥，一邊同步還和凡客誠品官方號開啟了帶貨直播。而當(dāng)天坐在雷軍副駕的抖音創(chuàng)作者「說車的阿飛」，在開播前把簽名改成了：恩師@雷軍。在直播過程中漲粉5萬。
粉絲、同行、友軍、同僚、媒體、吃瓜群眾，四面八方的流量，涌向這個緊握話筒的男人。不知不覺間，「雷軍」已然變成一座流量富礦。
一、雷軍自我營銷
5月15日，雷軍發(fā)布了一條微博，宣布小米SU7已經(jīng)交付1萬臺，小米正持續(xù)擴產(chǎn)，確保今年交付10萬臺。
上市43天交付1萬臺，雷軍用「一個重大里程碑」來定義這一刻。
「里程碑」這個詞曾出現(xiàn)在他與許知遠(yuǎn)的談話中，那時他說「當(dāng)你目標(biāo)定得很高的時候，你要需要分成一個一個的milestone?！?/p>
「成為全球前五名之一，每年出貨量超過1000萬輛」，是雷軍給造車定下的目標(biāo)。這并不是一個輕易能夠?qū)崿F(xiàn)的任務(wù)，失去先發(fā)優(yōu)勢的小米，需要一些奇招才能攀向這座高峰。因此他又給汽車業(yè)務(wù)定下了一個原則：守正，出奇。
對于汽車產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，雷軍尊重且遵循。小米的第一輛車，投入了3400名工程師，研發(fā)投入超過100億。但雷軍并不是只會埋頭苦干的技術(shù)派，他在醞釀一個漂亮的登場。
3月28日的小米SU7發(fā)布會，是雷軍封神的夜晚。
小米SU7開放定購之后僅僅27分鐘，大定即破5萬。21.59萬的起售價更是如同一聲槍響，在此后的一個月內(nèi)，126個車系陸續(xù)宣布降價。
很多人都在研究，雷軍到底做對了什么？
如果把時間往前推移，會發(fā)現(xiàn)雷軍一直在為小米蓄積聲量。僅一個「小米是否造車」的問題，就曾在網(wǎng)絡(luò)上掀起長達(dá)9個月的猜想。有關(guān)定價的猜想更是層出不窮，雷軍始終「猶抱琵琶半遮面」，不時透露出「有點小貴」的消息做預(yù)期管理，直到發(fā)布會最后才公布。
雷軍善于借勢，善于找對標(biāo)。在整個0-1的階段，他一直在努力借助外部標(biāo)的輸出內(nèi)在實力。
2021年雷軍宣布造車之后沒幾天，小米總部園區(qū)就組織了一場「華夏同學(xué)會」，當(dāng)時很多車圈大佬都出席了。在小米SU7發(fā)布會前夕，這幫人里有很多也出現(xiàn)一張瘋傳于朋友圈的照片中。到了發(fā)布會當(dāng)晚，許多人也到了現(xiàn)場，后來還成為了社交媒體刷屏的表情包。
借助友軍，雷軍營造出一種半壁江山都為小米打CALL的氣勢。同時也將對方的流量化為己用。
第十八屆北京國際汽車展覽會上，雷軍用同樣的「合縱連橫」掀起了第二輪流量高潮。
為期十天的車展，雷軍化身「行走的流量包」，主動走進友商的展臺觀摩示好。走到比亞迪展臺時，他說「十幾年來，比亞迪都是小米手機非常重要的合作伙伴，現(xiàn)在小米汽車也是?！?/p>
和尹同躍一起上張朝陽的物理課時，他說，「如果做混動，小米肯定做不成奇瑞」。
無論是線上還是線下，雷軍所到之處，人群蜂擁而至。他在車展上的互動也被剪成視頻，做成表情包，在網(wǎng)絡(luò)上二次傳播。
雷軍借勢的另一條路徑是「致敬」。
做手機時，雷軍集中致敬蘋果，還獲得了「雷布斯」的封號。造車的產(chǎn)業(yè)鏈更長，需要更多的硬核技術(shù)支撐，于是雷軍一口氣給小米找了四個致敬對象。
去年12月28日小米SU7在第一場發(fā)布會時。雷軍向保時捷、路特斯、雪鐵龍、特斯拉等先鋒車企致敬，演講PPT上，幾個有關(guān)技術(shù)的關(guān)鍵字被刻意放大。
比如致敬特斯拉，在演講中，雷軍將「9100t最大鎖模力」加粗放大。因為特斯拉得州超級工廠的超大型壓鑄機的鎖模力達(dá)到9000t，而小米汽車的一體壓鑄機比特斯拉的大了一百噸。
相同的「雷氏對比法」在正式發(fā)布會上也沒有缺席。
比如談定價時，雷軍說「特斯拉Model 3的盈虧點就是22.3萬元，我們的配置真的比特斯拉Model 3高很多，不是因為我比馬斯克有能力，是我砸錢砸的?！?/p>
談性能時，雷軍說「設(shè)計這款產(chǎn)品的時候是直接對標(biāo)保時捷來做的，所以我們在每一個性能表現(xiàn)上都跟保時捷taycan去死磕。」
通過這種方式，雷軍把復(fù)雜的技術(shù)，掰開了，揉碎了，喂到消費者嘴里。最后雷軍還不忘用「夢想」升華主題，讓人聽得熱淚盈眶。
「我始終認(rèn)為自信的人生無限寬廣，不斷向前的成就，就是對我們每一個人生最好的獎勵?！?/p>
「每一個今天還在堅持造車的人，都是我們這個時代的英雄！」
這些金句，不僅引得現(xiàn)場觀眾叫好，后來也在社交媒體上形成了廣泛的傳播。
梳理小米造車0-1階段的營銷軌跡，雷軍的身影貫穿始末。除了回應(yīng)各類話題，雷軍也會親自下場與粉絲互動，尤其在小米SU7正式上市前，雷軍的微博互動開始變得更加頻繁，他會參與探討「如何看待蘋果終止造車」這種有爭議的行業(yè)議題，深入造車工廠做直播，拍視頻，微博數(shù)量也從過去日均2-3條上升至每日五條。
密集的宣發(fā)攻勢，讓流量之風(fēng)螺旋上升，被推向風(fēng)口的不止小米SU7，還有雷軍自己。
二、雷軍的有限真誠和無限游戲
小米SU7的爆火，讓劉強東幾年前說過的一句話得到了二次傳播：不要跟雷軍比營銷，他不是一般人。
這話其實挺有意思。站在臺前的企業(yè)家不在少數(shù)，聲稱要革新行業(yè)的言論也時有發(fā)生，但似乎只有雷軍能做到在大放厥詞的同時，一邊帶貨，一邊受人追捧。
其實回顧過去14年，雷軍在做營銷的同時，也付出了大量精力去打造個人名片。他在社交媒體密集輸出觀點，不斷刊發(fā)書籍，幾乎每年一次大型演講。聚光燈下，他十年如一日的維持著一個完美企業(yè)家的形象，造型精致到發(fā)絲，言行永遠(yuǎn)保持謙和，精力充沛到讓年輕人自慚形穢。
不過雷軍也并不總是做到自洽。比如小米汽車第一次發(fā)布會時，他在微博上致敬了很多同行，但唯獨致敬華為時沒有艾特華為的大號，而是艾特「華為終端」，被人嘲諷。
又比如前文提到致敬特斯拉的大壓鑄，根據(jù)許多專業(yè)人士反饋，一體壓鑄機的大小主要是根據(jù)所需生產(chǎn)的零部件或產(chǎn)品的尺寸來確定的，并不是越大越先進。雷軍只是制造了一個信息盲區(qū)。
小米的產(chǎn)品也并不總能盡如人意。小米手機以及生態(tài)鏈相關(guān)產(chǎn)品，曝出的品控問題不在少數(shù)。包括小米SU7，剛上市就遭遇了「山寨」的質(zhì)疑。4月7日，#小米SU7被曝設(shè)計缺陷#登上微博熱搜。在這個詞條下，有博主反映將SU7座椅高度調(diào)至最高、靠背位置調(diào)至最前，會頂碎遮陽板化妝鏡的玻璃。
無論是小米產(chǎn)品還是雷軍本人，顯然都不是絕對完美的代名詞，抵擋不了360度無死角的檢視。然而，即便有林林林總總的問題，粉絲也會選擇性地忽視和原諒。
這種包容不僅僅體現(xiàn)在口頭上，也體現(xiàn)在了真金白銀的付出上。
小米SU7上市后，有媒體做過一波小范圍的調(diào)查。結(jié)果顯示，「相信雷軍，認(rèn)可小米」是選擇率最高的購買因素。這種信任感也拉高了盲訂率。在103位調(diào)查用戶中，有高達(dá)47.5%的比例是純盲訂的。
真誠和真實是雷軍的個人名片兩個尤為重要的特質(zhì)。他希望用戶能感受到他付出了足量的真誠，但這種真誠并非「無限供應(yīng)」。
比如提到造車?yán)麧櫬蕰r，雷軍曾表示「我知道我的盈虧點，我也知道我們上來肯定是虧的。但是我到底虧多少？」
雷軍說，最終的點是，要讓「支持小米的鐵桿用戶覺得我們用力了，覺得我們表達(dá)真誠，所以我要找到那個點?！?/p>
在一個「硬件綜合凈利率不超過5%」的公司里，「真誠」需要限定在某個尺度之間。如何讓用戶在有限的真誠里感受到無限的驚喜？雷軍至少做了兩層預(yù)期管理。
第一層存在于產(chǎn)品層面。
在造車之前，小米手機業(yè)務(wù)的高端化一直是雷軍心頭的一根刺。性價比和高端化仿若隔著一條天塹，難以跨越。
造車提供了一個契機，雷軍可以用不算低的起售價實現(xiàn)高舉高打的姿態(tài)，再用超高的配置讓所有人看到性價比和高端同時兼容的可能性，進而完成品牌能級的提升。
當(dāng)用戶看到小米把豪車配置拉下神壇，即便是有瑕疵，也會選擇包容。
第二層則發(fā)生在雷軍個人的形象管理上。
稍加回憶就會發(fā)現(xiàn)，幾乎每場發(fā)布會上，雷軍都會提到那個熱血難涼的夢想：他要做一家偉大的公司。他在武漢大學(xué)時的那段追夢年華，被一遍遍地放進他的年度演講PPT中。講了許多遍，依然賺人熱淚。
雷軍設(shè)置了一個極高的夢想門檻，他要讓所有人相信，「偉大」正孕育在他們所提供的產(chǎn)品和服務(wù)中。但同時，他也會強調(diào)小米仍然年輕，仍在成長，所以并不完美。他會詳細(xì)地描述各中艱難，不斷強調(diào)「創(chuàng)業(yè)不是人干的」。
就像《無限的游戲》中探索的那個「沒有邊界」的事業(yè)，雷軍用崇高理想不斷激發(fā)著用戶、員工以及資本的激情和想象，帶領(lǐng)所有人觀摩這場艱難且曠日持久的「創(chuàng)業(yè)真人秀」。
在這個過程中，品牌開始慢慢長出血肉，小米長成了雷軍的樣子，雷軍化為小米的模樣。而用戶也在漫長的陪伴中情感漸濃，不知不覺間，成為了小米的精神股東。
這，便是雷軍真正的高明之處。
三、一張厚重的名片
今天，當(dāng)人們提及科技圈最活躍的大佬時，假如雷軍排第二，可能沒人能排第一。
作為微博上向用戶問候「早安」最多的一位大佬。雷軍每天早上起床就會先想好3-5條微博，每一條都自己編寫，接著再開始忙碌的一天。很多時候雷軍忙到只能吃盒飯，但他并不會忘記在極為短暫的休息時間里將微博有節(jié)奏地發(fā)出去。
截至目前，雷軍已經(jīng)發(fā)布了一萬七千多條微博。這只是他與用戶溝通的方式之一。打開他的百家號、抖音號、微信號……一個以「雷軍」命名的矩陣已經(jīng)布下天羅地網(wǎng)。
緊握話筒的背后，雷軍的一些焦慮隱隱浮現(xiàn)。
他曾多次對外表達(dá)自己「不想輸」。做手機時，他說小米「是我不能輸?shù)囊患隆?，造車時，他說「第一部車是只能贏，不能輸」。
雷軍「相信全力以赴的力量」。但同時你也會發(fā)現(xiàn)，早在幾年前，他已然在有意識地放權(quán)。他做出了組織架構(gòu)的調(diào)整，成立了集團組織部和參謀部，他把手機鎖屏設(shè)成了「能不管的事情一定不管」。2020 年春節(jié)后，雷軍還罕見地休了一次假。
在外部，雷軍的曝光度也明顯有所減少。直到2021年宣布造車以后，雷軍又再度站在了聚光燈下。
可是雷軍不可能永遠(yuǎn)站在一線，老驥伏櫪的故事即便再壯烈，終究不會剩下太多的篇幅。
雷軍也并非無所不能，舞臺上的雷軍光芒四射，同樣也有照耀不到的地方，逐漸走向平庸的小米生態(tài)鏈就是一個例子。
如果雷軍跑不動了，小米是否就會淪落為一家普通公司？如果雷軍退出一線，對處在成長期的汽車業(yè)務(wù)，用戶又是否能對持續(xù)報以寬容？
小米高歌猛進的另一面，雷軍似乎困在「不進則退」的難題中。