文｜新摘商業(yè)評論 深海
字節(jié)跳動又對游戲“動刀”了。5月31日，字節(jié)跳動宣布游戲業(yè)務(wù)迎來調(diào)整，前完美世界游戲業(yè)務(wù)總裁張云帆將擔(dān)任游戲業(yè)務(wù)，字節(jié)跳動還在內(nèi)部郵件中總結(jié)了游戲業(yè)務(wù)的下一階段的目標(biāo)，即游戲業(yè)務(wù)進(jìn)入第二階段，要更有耐心地做好產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營，為用戶做好玩的游戲。
字節(jié)跳動游戲業(yè)務(wù)的最新動作，恰好體現(xiàn)了游戲行業(yè)當(dāng)前的發(fā)展趨勢。過去，一年上線多款游戲的賽馬機(jī)制已經(jīng)不被認(rèn)可了，如今的游戲公司開始信奉以質(zhì)取勝，喊出了“精品化”的口號。
最能體現(xiàn)這一點(diǎn)的是，B站、騰訊等公司正在砍掉一些項(xiàng)目。比如，2021年，B站游戲搭建起了六大自研工作室，但到了2023年年底，B站自研游戲工作室只剩下愛可賽思游戲工作室、時之砂游戲工作室。
騰訊CEO馬化騰此前的批評起到了作用，騰訊為了讓“聚焦精品”的策略被貫徹下去，做出了一系列動作，包括將部分游戲的研發(fā)周期拉長了6-18個月，天美工作室群裁撤了表現(xiàn)不佳的J2工作室。
在“競品”上，各大游戲公司都有一個共同的目標(biāo)，那就是拿出第二個《原神》。為了實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，大家都在探索適合自己的路線，有的公司打出了不錯的牌，有的公司還沒摸到門道，有公司則退出了競爭。
一、字節(jié)跳動重新“卷”質(zhì)量
在關(guān)于游戲業(yè)務(wù)上，字節(jié)跳動與騰訊幾乎是世紀(jì)大和解。在媒體曝出字節(jié)跳動將兩個項(xiàng)目出售給騰訊之際，騰訊旗下熱門手游《王者榮耀》的直播權(quán)限也面向抖音直全面權(quán)限。而在2019年，抖音曾被法院裁定禁止直播《王者榮耀》。
更早的時候，騰訊旗下多款游戲已恢復(fù)在抖音的投流。特別是被騰訊寄予希望的派對手游《元夢之星》，上線首月近4成的廣告素材投給了字節(jié)旗下的廣告平臺“穿山甲”，流向騰訊自己的“優(yōu)量匯”的僅占12%。
騰訊的種種行為說明自身很需要字節(jié)的流量。網(wǎng)易、米哈游等公司在推出新游戲時也會積極在抖音買量。但在內(nèi)容為王的時代，字節(jié)的流量對于其他公司甚至是對于自己來說，都僅僅是錦上添花。
近兩年，業(yè)內(nèi)公司開始卷內(nèi)容卷質(zhì)量，騰訊CEO馬化騰就在2023年年會上提到，新生代游戲公司層出不窮，從玩法類到內(nèi)容類的轉(zhuǎn)變讓騰訊一時無所適從，并提出內(nèi)容產(chǎn)品影響力超過渠道。這也成為字節(jié)跳動對游戲業(yè)務(wù)做減法的一個原因。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2019-2022年間，字節(jié)在游戲領(lǐng)域投資超22起，涉及19家公司，投資金額約300億元。吸納了這些公司的人才和產(chǎn)品后，朝夕光年一度擴(kuò)充至3000人，已上線和在研游戲覆蓋幾乎所有游戲類型。用戶較多的包括《航海王熱血航線》《全明星激斗》《仙境傳說RO：新世代的誕生》《鏢人》《火影忍者：巔峰對決》《終結(jié)戰(zhàn)場》《靈貓傳》《花亦山心之月》等。
這其中不乏口碑和流水俱佳的小爆款，但都高開低走。
比如，2023年7月上線的《晶核》，根據(jù)SensorTower等平臺數(shù)據(jù)推算，作為朝夕光年傾注大量資源的大作，《晶核》首月流水高達(dá)7.7億元，但前三個月約為12.5億人民幣，下滑趨勢明顯。
蘋果App Store應(yīng)用商店的監(jiān)測數(shù)據(jù)也顯示。上線第一個月，《晶核》位居App Store游戲暢銷榜前十，但到了今年1月初，其排名已經(jīng)跌至30名開外。
騰訊和字節(jié)有相似的情況。與字節(jié)相比，騰訊在游戲上有更強(qiáng)的制作能力，其游戲業(yè)務(wù)幾乎涵蓋了整個游戲產(chǎn)業(yè)，但近幾年也沒有拿出大爆款。反之，米哈游因?yàn)樯暇€了《原神》《崩壞：星穹鐵道》這些高質(zhì)量作品，在國內(nèi)外大大放異彩。
盡管產(chǎn)品上高開低走，也多次傳出過出售游戲業(yè)務(wù)的消息，但字節(jié)似乎沒有完全放棄游戲業(yè)務(wù)。
此次接過游戲業(yè)務(wù)一號位的張云帆，他有在完美世界擔(dān)任高管（COO及游戲業(yè)務(wù)總裁、文學(xué)業(yè)務(wù)CEO）的經(jīng)歷，也有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)（創(chuàng)辦了多玩游戲網(wǎng)和178游戲網(wǎng)等），可以說是精通游戲的多邊形戰(zhàn)士。讓張云帆接手游戲業(yè)務(wù)，足以看出字節(jié)對游戲業(yè)務(wù)寄予厚望。
同時，字節(jié)也梳理出了游戲業(yè)務(wù)的新方向，那就是更“接地氣”，從行業(yè)規(guī)律出發(fā)，做好玩的游戲。關(guān)于這一點(diǎn)，字節(jié)和張云帆雖然都沒明說，但我們能從內(nèi)部信中找到一絲端倪。字節(jié)游戲員工，在談到做好玩的游戲時，曾向張云帆提過這樣一個問題：那你還看DAU嗎？還看利潤嗎？張云帆的答案是，要看，或許也會為此焦慮，但不應(yīng)該被焦慮扭曲，“好玩的游戲”才是根本，舍本逐末不會有出路。
聯(lián)想到字節(jié)做業(yè)務(wù)時喜歡“大力出奇跡”的特點(diǎn)，就不難看出這番話的弦外之音是什么了，這既是字節(jié)游戲業(yè)務(wù)過去幾年的階段性總結(jié)，也是其未來的發(fā)展方向。
二、全面發(fā)展？專注二次元？大廠各有各的打法
騰訊、網(wǎng)易都在尋求多條腿走路。兩個公司都在公開場合提到產(chǎn)品矩陣上要實(shí)現(xiàn)多樣化，同時強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新。
今年年初，騰訊游戲就宣布啟動“春筍計劃”，增加對新機(jī)會、新玩法以及垂類游戲的研發(fā)投入，動員內(nèi)部立項(xiàng)中等體量產(chǎn)品，并將在事業(yè)群和集團(tuán)層級配套相應(yīng)的激勵。在計劃公布當(dāng)天的，騰訊方面還表示，要在守住基本盤的前提下積極探索新賽道。
這個新賽道自然包括當(dāng)下正火熱的派對游戲。
在游戲開發(fā)上，騰訊酷愛追熱點(diǎn)。米哈游的二次元游戲《原神》以及網(wǎng)易的派對游戲《蛋仔派對》成功收割一批游戲愛好者后，騰訊迅速跟進(jìn)。
除了在《原神》剛上線期間投資大量相關(guān)的游戲公司外，不久前，騰訊收編了字節(jié)跳動的兩個二次元項(xiàng)目。在派對游戲賽道，則上線《元夢之星》爭搶市場。但和二次元游戲一樣，騰訊的《元夢之星》表現(xiàn)一般，甚至出現(xiàn)了高開低走的情況。
在豪擲14億進(jìn)行熱啟動后，《元夢之星》短期內(nèi)收獲了一批用戶，但瘋狂買量過后 ，這款游戲便開始降溫。
七麥數(shù)據(jù)顯示，上線一個多月以來，《元夢之星》下載量、預(yù)估收入等核心數(shù)據(jù)已在短暫高峰后出現(xiàn)斷崖式下滑。在iOS游戲暢銷榜的排名中，該游戲排名一度下滑至30名開外，而《蛋仔派對》排名則是穩(wěn)定在10名左右，且長期占據(jù)家庭聚會類游戲暢銷榜榜首。
這兩年，騰訊的陳品研發(fā)能力似乎也不如從前。今年年初，騰訊CEO馬化騰在自家公司的年會上直言，騰訊的游戲業(yè)務(wù)“毫無建樹”，似乎是躺在了功勞簿上數(shù)錢。雖然像友商一樣推出了新品，但效果不達(dá)預(yù)期。
雖然這期間，騰訊也上線了《戰(zhàn)區(qū)突圍》《金鏟鏟之戰(zhàn)》等DAU數(shù)據(jù)不錯的游戲，但過去一年間，騰訊仍未拿出足以接班《王者榮耀》《和平精英》等游戲的作品。
相比之下，同樣注重產(chǎn)品多元化的網(wǎng)易情況要好一些。除了已經(jīng)運(yùn)營了十幾年的《大話西游》《夢幻西游》外，近年來，網(wǎng)易也一直有反饋不錯的游戲上線。比如2015年的《陰陽師》、2018年的《第五人格》、2022年的《蛋仔派對》等。
其中，《蛋仔派對》自 2022年上線以來累計注冊用戶數(shù)量已達(dá)5億，去年上線的其他游戲也有不俗表現(xiàn)。
2023年，在網(wǎng)易共發(fā)行的9款新游中，《超凡先鋒》、《巔峰極速》、《三國誅將錄》、《逆水寒》手游和《全明星街球排隊》5款上線國內(nèi)。其中三款——《巔峰極速》、《全明星街球排隊》和《逆水寒》手游都成為垂類賽道的頭部爆款。
這一年，網(wǎng)易的游戲業(yè)務(wù)營收達(dá)到816億元，凈收入同比增長9.6%，毛利率提高至69.5%。
不過，并不是所有公司都想走全面路線，比如B站。B站CEO陳睿曾在財報會議中提到，無論是代理業(yè)務(wù)還是自研，B站現(xiàn)階段都會聚焦在自己最擅長的領(lǐng)域，比如說二次元卡牌這樣的領(lǐng)域。
過去，B站確實(shí)通過二次元游戲賺了不少錢。2016年B站營收僅5億元，虧損高達(dá)9億?！禙GO》上線后，B站游戲收入瞬間提升到20億，經(jīng)營活動首次出現(xiàn)正向現(xiàn)金流。其付費(fèi)率一度高達(dá)8%，同期大量類傳奇手游都在0.1%附近徘徊。
但如今，二次元游戲競爭堪稱“慘烈”，業(yè)內(nèi)又出現(xiàn)了像米哈游這樣強(qiáng)有力的競爭對手。其研發(fā)的《原神》《崩壞》系列持續(xù)拉高二次元甚至是整個游戲行業(yè)的門檻。B站雖然自帶二次元基因，但直到目前，B站還沒能拿出同等水平的作品，即便是陳睿下場也不行。
2022年底，為落實(shí)“自研精品、全球發(fā)行”的戰(zhàn)略，陳睿親自負(fù)責(zé)游戲業(yè)務(wù)，聽取游戲發(fā)行事業(yè)部、游戲合作部、游戲創(chuàng)新產(chǎn)品部及一眾自研工作室的匯報。
在陳睿接手該業(yè)務(wù)后的一年多時間里，B站先后上線了《搖光錄：亂世公主》《斯露德》《依露希爾：星曉》等多款二次元自研游戲，但大都表現(xiàn)平平，在iOS暢銷榜上長期位于百名開外。由于新游戲推出數(shù)目減少及若干游戲的營業(yè)額減少，B站2023年的業(yè)績表現(xiàn)不盡人意。全年移動游戲業(yè)務(wù)營收為40億元，同比減少20%。
三、艱難轉(zhuǎn)型，燒錢的精品化之路
既然大家都想做出第二個《原神》，那我們不妨拿米哈游做教材，來看一下大家的精品化戰(zhàn)略，做得如何。
游戲作為互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)典商業(yè)模式之一，衡量其成果的首要標(biāo)準(zhǔn)就是賺錢能力，通過一系列精品游戲，米哈游展現(xiàn)了令人羨慕的賺錢能力。
根據(jù)應(yīng)用情報平臺Sensor Tower發(fā)布的《2023中國手游出海年度盤點(diǎn)》顯示，在2023年中國手游發(fā)行商海外收入榜中，米哈游繼續(xù)排名第一位，《原神》仍是米哈游旗下收入最高的手游。與此同時，米哈游在2023年推出《崩壞：星穹鐵道》，為米哈游貢獻(xiàn)了近40%的海外總收入，并成為2023年收入增長最高的出海手游，是繼《原神》之后的又一全球爆款。
米哈游憑借兩款精品游戲穩(wěn)居出海手游發(fā)行商收入冠軍寶座的現(xiàn)象，讓其他游戲公司認(rèn)識到，多生孩子不一定好打架。近兩年，B站、騰訊、網(wǎng)易等大廠都在放棄堆量戰(zhàn)術(shù)，表示在精品自研上發(fā)力、能夠長效運(yùn)營的產(chǎn)品。
然而，做精品游戲并不容易。從《原神》開發(fā)公司米哈游聯(lián)合創(chuàng)始人劉偉此前透露的信息可以看出，開發(fā)精品游戲要比其他游戲耗費(fèi)更多資金和精力。
米哈游方面稱，《原神》的研發(fā)團(tuán)隊從當(dāng)初預(yù)想的100多人更多擴(kuò)充至最終的400多人，遠(yuǎn)超行業(yè)30到150人的平均水平，網(wǎng)易的《逆水寒》手游的研發(fā)團(tuán)隊也高達(dá)700人。與此同時，《原神》歷時近4年的研發(fā)周期同樣遠(yuǎn)超行業(yè)內(nèi)18個月的平均水平。
B站方面也曾提到，下一批自研游戲至少要到2025年才能推出，這期間很容易出現(xiàn)“新產(chǎn)品荒”現(xiàn)象。
燒錢也是個難題。《原神》2017年立項(xiàng)，首期研發(fā)成本達(dá)到1億美元。不僅如此，米哈游CEO蔡浩宇在一次演講中說，《原神》上線后每年還要再花2億美元繼續(xù)研發(fā)運(yùn)營?！赌嫠肥钟蔚那捌谘邪l(fā)成本約為8億元。
這意味著，大廠發(fā)力精品自研需要承擔(dān)高昂的成本以及漫長的研發(fā)周期，最終能否做出第二個《原神》也是未知數(shù)。
陳睿就曾表示，目前游戲市場已進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)的存量競爭階段，新產(chǎn)品只有做到最好或做出明顯的差異化，才有機(jī)會勝出。網(wǎng)易在宣傳《代號：無限大》《射雕》《燕云十六聲》等新游戲時，都強(qiáng)調(diào)了與同類型游戲存在差異性。
盡管困難重重，但有野心的企業(yè)還是想奮力一搏。
不久前，B站宣布成立新的一級部門——自研游戲發(fā)行部，負(fù)責(zé)人是先后擔(dān)任過米哈游《崩壞3》國服產(chǎn)品運(yùn)營負(fù)責(zé)人、《原神》全球產(chǎn)品運(yùn)營負(fù)責(zé)人的陳彤蓬。對于自研游戲發(fā)行部的成立，B站稱“旨在為公司內(nèi)的游戲研發(fā)團(tuán)隊提供支持、推進(jìn)‘研運(yùn)一體’的組織工作方式，并推動游戲自研業(yè)務(wù)的發(fā)展”。
不過，相比網(wǎng)易、騰訊，B站并沒有雄厚的資金。為了堅定執(zhí)行公司提出的‘精品自研，全球發(fā)行’的游戲業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，B站只能“拆東墻，補(bǔ)西墻”。在自研方面，砍掉了部分項(xiàng)目，把資源集中在了更有市場競爭力的項(xiàng)目上。
不差錢的公司已經(jīng)有所行動。去年3月，騰訊旗下工作室Splash Damage（《戰(zhàn)爭機(jī)器：戰(zhàn)術(shù)小隊》）官方宣布將與國外兩位游戲內(nèi)容創(chuàng)作者合作開發(fā)一款3A級開放世界生存游戲，項(xiàng)目名為“Project Astrid”。網(wǎng)易也在去年年內(nèi)完成了新作品《燕云十六聲》的PC測試。
另一方面，為了尋找新的增量，網(wǎng)易、騰訊、B站以及米哈游都在積極拓展海外市場。
騰訊方面在2022年第二季度財報電話會議上表示，將從三方面展開：一是現(xiàn)有投資公司發(fā)布新作；二是向海外市場推出國內(nèi)游戲工作室研發(fā)的游戲；三是積極收購新的游戲工作室。網(wǎng)易也在海外設(shè)立了工作室。
不過，海外市場也不像從前那么好做了。
據(jù)開源證券研報，2021年，中國自主研發(fā)游戲在海外市場實(shí)際銷售收入突破180億美元，已經(jīng)超過本土游戲市場實(shí)際銷售收入的一半。但到了2022-2023年，中國自主研發(fā)游戲海外市場實(shí)際銷售收入也呈現(xiàn)頹勢，金額分別為173.46億美元、163.66億美元，同比長-3.70%、-5.65%。
此前陳睿說過，只有精品游戲，才能夠成為長線運(yùn)營的游戲，才能提供更好的ROI。但精品游戲的中標(biāo)率并不大，誰會做出下一個《原神》還是未知數(shù)。