文 | 新聲Pro 王珊珊（北京）
過(guò)去一年，線下谷子熱潮愈演愈烈，不止是大型連鎖品牌持續(xù)擴(kuò)張，在二三線乃至四五線的廣闊市場(chǎng)里，還有大量個(gè)體經(jīng)營(yíng)的谷子店鋪冒出來(lái)。很多對(duì)二次元興趣濃厚的年輕人，正在試圖抓住事業(yè)和生活的新機(jī)遇。
29歲的韓飛常居北京，曾做過(guò)圖書產(chǎn)品經(jīng)理、脫口秀編劇。今年年初辭職賦閑期間，他偶然發(fā)現(xiàn)老家秦皇島的萬(wàn)達(dá)新開了一家谷子店，單日銷售額最高能達(dá)萬(wàn)元以上。「這事我也能干啊。」
他立刻開始行動(dòng)，經(jīng)過(guò)一番調(diào)研比較，判斷北上廣等重點(diǎn)城市的店鋪房租太昂貴，且大部分市場(chǎng)份額都已被大型連鎖品牌占據(jù)，不如去二三線的廣闊空間里尋找機(jī)會(huì)。
五一假期，韓飛的店在青島市黃島區(qū)的吾悅廣場(chǎng)四樓開張，店里擺滿了熱門動(dòng)漫、游戲、小說(shuō)的衍生周邊。門頭黃白格的背景板上寫著店名：集谷社團(tuán)。
谷子，音譯自英文單詞Goods（意為日用雜貨），現(xiàn)被用來(lái)指代二次元IP的衍生周邊，包括吧唧徽章、色紙小卡、亞克力牌等不同種類。近兩年，當(dāng)活躍了近十年的潮玩市場(chǎng)出現(xiàn)審美疲勞，谷子成為最受歡迎的二次元實(shí)體商品品類。
全國(guó)爆發(fā)的谷子店開店潮中，在尚未被連鎖品牌滲透的二三線乃至四五線下沉市場(chǎng)，大量個(gè)體經(jīng)營(yíng)的谷子店鋪正雨后春筍般冒出來(lái)。
很多像韓飛一樣原本就對(duì)二次元興趣濃厚的年輕人，正在試圖抓住事業(yè)和生活的新機(jī)遇。
開店倒計(jì)時(shí)
5月5日下午三點(diǎn)左右，我來(lái)到位于青島黃島區(qū)濱海大道的吾悅廣場(chǎng)，乘電梯上四樓，很快就找到韓飛的集谷社團(tuán)。店門口立著一個(gè)約3米高的《小排球》主角日向翔陽(yáng)的亞克力立牌，吸引了兩個(gè)女生圍著自拍。客人們正在類似名創(chuàng)優(yōu)品的白色貨架前，挑選著各自喜愛(ài)的IP角色。
從有念頭到把店開起來(lái)，韓飛只用不到三個(gè)月時(shí)間。他認(rèn)為眼下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，一定要拼速度，給自己設(shè)了五一要開業(yè)的deadline。
2至3月，韓飛在北京跑遍了20多家谷子店，搜集供貨商的名單信息，最多一天就與12家供貨商建立聯(lián)系。
至于城市地點(diǎn)的選擇，則經(jīng)過(guò)了一番理性與感性的考量。
韓飛邀請(qǐng)到兩位合伙人，女朋友小刀以及一位前同事。三個(gè)人的儲(chǔ)蓄加起來(lái)無(wú)法承擔(dān)北京的房租成本。韓飛原本優(yōu)先選擇老家秦皇島，但可選范圍很少，「總共就三個(gè)商場(chǎng)」，租金、客流情況都不夠滿意。
他干脆打開思路，列了全國(guó)百?gòu)?qiáng)城市的名單，先劃去成都、廣州、沈陽(yáng)等二次元重鎮(zhèn)，再劃去已有大型連鎖品牌的，大概只剩十幾個(gè)備選，最后再打開小紅書，搜索當(dāng)?shù)氐墓茸拥昕诒u(píng)價(jià)，「吐槽越多的越優(yōu)先」。
此外，也要考慮當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)對(duì)谷子店的引進(jìn)意愿。韓飛去過(guò)河北邯鄲、滄州，但談的不算愉快，感到對(duì)方只是急于讓他掏錢入駐。
青島吾悅是小刀的提議。小刀是青島人，在她的印象中，黃島區(qū)這家吾悅廣場(chǎng)周邊有多所學(xué)校，且商場(chǎng)經(jīng)常用演出、直播等創(chuàng)新社交方式吸引年輕客流。
韓飛與吾悅的招商經(jīng)理接觸，對(duì)方表達(dá)有強(qiáng)烈意愿引進(jìn)二次元品牌，四樓正好有家密室店歇業(yè)，空出一塊200平米的鋪?zhàn)?，愿意提供有吸引力的租金?bào)價(jià)。
需要說(shuō)明一下，由于谷子商品的體積都很小，200平米的谷子店在全山東算前列，在北京上海都稱得上大店。實(shí)際上，吾悅?cè)龢且延幸患疑綎|本地的谷子店，面積不到百平。
韓飛認(rèn)為大店在競(jìng)爭(zhēng)中具備優(yōu)勢(shì)，希望開一家聚合盡可能多IP的「超市型谷子店」。
3月20日，他與吾悅完成了簽約。不過(guò)，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，接下來(lái)一個(gè)月的裝修及備貨環(huán)節(jié)麻煩頻出。4月29日到5月1日，韓飛連續(xù)50個(gè)小時(shí)沒(méi)合眼，通宵盯著工人們完成施工，這才勉強(qiáng)趕得及踩點(diǎn)開業(yè)。
備貨量預(yù)估也不夠充分，5月1日的客流量遠(yuǎn)超預(yù)期，貨架眼看著就要空了。他給廠商打電話：「來(lái)大活了。」當(dāng)晚，他叫了貨拉拉把貨拉回來(lái)，補(bǔ)滿三面墻的貨。
青少年空間
小田在秦皇島長(zhǎng)大，從初中時(shí)候就入坑了日漫手辦。那時(shí)候他每周都會(huì)去一家動(dòng)漫店，看動(dòng)畫、玩手辦，消磨時(shí)光。
大學(xué)畢業(yè)后，他從上?；氐角鼗蕧u，2020年開了家自己的潮玩店，賣盲盒、手辦、卡牌、谷子，因?yàn)橐咔殛P(guān)門；2023年，換到燕山大學(xué)附近開了家電玩店，提供PS、Xbox等主機(jī)游戲設(shè)備；2024年初，他又有了新身份，新晉谷子店店長(zhǎng)。
連續(xù)開店四年多，小田在秦皇島的二次元群體間有了號(hào)召力，「我和很多顧客都是朋友，會(huì)問(wèn)他們時(shí)下什么最火，想要哪些東西來(lái)玩，就會(huì)給他們進(jìn)?！?/p>
韓飛開店正是受到了小田的啟發(fā)，開業(yè)后沿用同樣的思路，「谷子店是講究氛圍感的生意，零售商最要拉攏的是顧客而不是供貨渠道或者商場(chǎng)。」
在集谷社團(tuán)的微信群里，客人們稱呼韓飛為紅毛店長(zhǎng)，會(huì)告知自己想吃什么角色的谷，討論動(dòng)漫劇情，分享生活日常，還會(huì)公告擺攤出谷的時(shí)間。
店里特意留了一塊約60平米的集換空間，擺放了空置的桌椅，供顧客自由擺攤交流。在韓飛看來(lái)，青少年非常需要有身份歸屬感的、消費(fèi)單價(jià)在十幾元左右的獨(dú)立社交空間。「十幾歲是最急于做身份切割的年紀(jì)，不愿意跟低年級(jí)小孩待在一起?！?/p>
5月5日，我從一個(gè)初中女孩手里買了幾個(gè)《非人哉》的吧唧，被大方地附贈(zèng)《我讓最想被擁抱的男人給威脅了》（一部日本耽美動(dòng)漫）的小卡。兩位帶著假發(fā)的coser走過(guò)，擺攤的女孩們立刻奔過(guò)去，掏出自帶的打光燈合影。她們激動(dòng)地連呼：「老師的臉太偉大了！」
這些學(xué)生們?nèi)耸忠徊渴謾C(jī)，并且都有一定的消費(fèi)能力。一位小學(xué)六年級(jí)女生告訴我，她入谷坑一年多，平均每個(gè)月會(huì)花400多元。一個(gè)中學(xué)生說(shuō)，日常消費(fèi)就是吃谷以及買K-POP的專輯和周邊。
在這群青少年消費(fèi)者背后，是態(tài)度更加開明的新一代父母?jìng)?。我在店里待了兩天，看到不少父母帶著孩子前?lái)購(gòu)物。
《賽馬娘》的一番賞是59元抽一次。有個(gè)女孩感嘆太貴了，身旁媽媽說(shuō)，沒(méi)事抽吧，連抽了四次。這位媽媽告訴我，家里的爸爸、哥哥都會(huì)給女兒吃谷買單，而且今年還計(jì)劃帶她去日本玩。女兒補(bǔ)充：「要考的好才行?！箣寢屝Φ溃骸缚嫉倪€可以就能去?！?/p>
小田觀察到，他自己上學(xué)時(shí)候，成人世界對(duì)二次元還有種如洪水猛獸般的排斥，但近些年伴隨著動(dòng)漫文化滲透進(jìn)商業(yè)環(huán)境的方方面面，整個(gè)社會(huì)對(duì)二次元的接受度正在大幅提升。
一些80后、90后成年人群體成為《龍珠》《火影忍者》等老IP的主力消費(fèi)者。令韓飛印象深刻的是，一位約30歲的男顧客走進(jìn)店內(nèi)，兩眼放光，「還有這種地方！」
谷子店是門好生意嗎？
「做UP主三年！用全部收益開了一家二次元店！」2023年4月，B站UP主@飛社長(zhǎng)回到老家武漢青山區(qū)黃州街，開了一家飛社長(zhǎng)二次元club。一年過(guò)去，飛社長(zhǎng)在武漢開了六家分店；2014年2月合肥分店開業(yè)；5月深圳分店開業(yè)；接下來(lái)，南昌、廣州、長(zhǎng)沙、成都，都在考慮范圍內(nèi)。
飛社長(zhǎng)的合伙人、高中同學(xué)香蕉鱷魚告訴我，由于短視頻的商業(yè)化收入持續(xù)下降，現(xiàn)在整個(gè)團(tuán)隊(duì)都向線下實(shí)體品牌轉(zhuǎn)型。店里起初主要銷售手辦、電玩、漫畫書，只有一個(gè)貨架是賣谷子的，沒(méi)想到谷子市場(chǎng)最火爆。店鋪內(nèi)所出售的商品貨源都來(lái)自日本，飛社長(zhǎng)本人在日本留過(guò)學(xué)，負(fù)責(zé)和上游的日谷生產(chǎn)商接洽合作。
今年開始，飛社長(zhǎng)擴(kuò)張規(guī)模，合肥分店就是由武漢的一位房地產(chǎn)商投資，由飛社長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。
不同城市的市場(chǎng)潛力與當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力有直接關(guān)系。韓飛說(shuō)，北京谷子店的客單價(jià)比青島要高，一些北京中學(xué)生每個(gè)月會(huì)花費(fèi)一千多在谷子上。香蕉鱷魚告訴我們，深圳分店的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼。
在具體的IP喜好上，不同城市也有差異表現(xiàn)。一位二次元玩家告訴我們，二三線的流行內(nèi)容要比一線相對(duì)滯后，「比如《偶像夢(mèng)幻祭》，可能北京孩子已經(jīng)有點(diǎn)玩膩的，青島這邊還是很受歡迎。」
根據(jù)《新聲Pro》了解的情況，一線城市谷子店成本約在100多萬(wàn)，二三線谷子店的開店成本約是50萬(wàn)至100萬(wàn)之間，除了房租外，還要準(zhǔn)備一筆進(jìn)貨的墊付費(fèi)用。
韓飛期待著，如果情況順利，半年至一年內(nèi)能夠回本。五一假期前三天，由于附近的會(huì)展中心舉辦了漫展，帶動(dòng)店里銷售數(shù)字遠(yuǎn)超預(yù)期。不過(guò)4號(hào)漫展一結(jié)束就大幅下滑，尤其是工作日客流量很少，再往后的整體情況還得耐心等等看。
眼下的不確定因素是，整個(gè)二三線谷子零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度日益激烈。
青島全市現(xiàn)有約30多家谷子店，僅五一前后，包括集谷社團(tuán)在內(nèi)，至少有5家新店在籌備開業(yè)中。更多連鎖品牌開業(yè)在即，這將給個(gè)體戶們帶來(lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
5月6日傍晚，我跟著韓飛前往青島李滄區(qū)，在地鐵2、3號(hào)線的交匯點(diǎn)李村站，有一處與地鐵站融為一體的地下商業(yè)綜合體維客星城。這塊商業(yè)體占據(jù)商圈核心位置，卻常年招商乏力，空置率驚人。
招商經(jīng)理介紹說(shuō)，維客星城希望模仿廣州地鐵1、2號(hào)線交匯處的動(dòng)漫星城成功模式，通過(guò)打造二次元集聚地商圈，吸引年輕客流量。截至目前，漫庫(kù)、谷樂(lè)屋等品牌都已經(jīng)確定要入駐。
韓飛一方面慶幸自己的行動(dòng)速度算快，另一方面也有點(diǎn)惶恐。他擔(dān)憂太多人知道谷子生意賺錢，會(huì)導(dǎo)致蛋糕迅速被瓜分殆盡，半開玩笑地說(shuō)，「要不我給你發(fā)個(gè)紅包，別寫谷子店了？」
小田同樣觀察到，秦皇島的谷子生意在「遍地生長(zhǎng)」，除了谷子專營(yíng)店，還有大量書店、文具店、雜物店等都開始兼著銷售谷子。
在各大社交平臺(tái)上，關(guān)于谷子店的分享討論密集出現(xiàn)，吸引更多人想要入局。
廣西南寧的小紅書博主@青見(jiàn)若言分享了6個(gè)月開出20多家谷子店的經(jīng)驗(yàn)。他原本從事餐飲生意，疫情期間損失慘重，2023年年中和兩個(gè)熟悉二次元圈的朋友合伙創(chuàng)業(yè)谷子店，「畢竟如今可以說(shuō)是百業(yè)蕭條，線下谷店還有如此表現(xiàn)，實(shí)屬難得，就像找到了救命稻草一樣?！?/p>
這位博主似乎是在給自己的批發(fā)分銷生意打廣告，在這條帖子下面，有200多條留言咨詢?nèi)绾伍_店、進(jìn)貨。
未來(lái)，韓飛想把集谷社團(tuán)開成連鎖品牌，同時(shí)希望能夠向上游發(fā)展，自己也打通授權(quán)渠道，做國(guó)谷制作商?！腹茸恿闶鄣拿侍?，只有做制作方才能更賺錢?！?/p>