文｜尋空的世界
印象中好久沒有看到汽車圈比較優(yōu)秀的營銷案例了，我指的是那種傳統(tǒng)官方發(fā)布的營銷案例。
曾幾何時(shí)，汽車營銷的舞臺(tái)上，國際知名品牌如BBA以其精心策劃的廣告和營銷占據(jù)著主導(dǎo)地位。它們憑借雄厚的資金和成熟的市場(chǎng)策略，不斷推出令人印象深刻的營銷佳作。
然而，近來這種場(chǎng)面似乎變得稀缺。上一次讓我記憶猶新的，還是2年前奧迪跟劉德華合作的的“小滿”廣告（結(jié)果還以翻車告終）。
相較之下，最近的汽車營銷場(chǎng)景被一股新勢(shì)力占領(lǐng)。他們的營銷方式并非那種經(jīng)過精細(xì)打磨的官方完美內(nèi)容，而是更貼近生活、更具人情味的直接互動(dòng)。
從小米的“霸總”雷軍通過直播與用戶互動(dòng)，到360的周鴻祎賣掉個(gè)人名下的邁巴赫而引起的一系列媒體關(guān)注，再到車展上李想、李斌與雷軍的互動(dòng)，這些新面孔和新手法正在重新定義汽車營銷的邊界。它們打破了傳統(tǒng)汽車營銷的框架，用一種更為直接、更具互動(dòng)性的方式與消費(fèi)者溝通。
我突然發(fā)現(xiàn)，汽車營銷，變天了。
從封閉的會(huì)議室到開放的直播間，從單向的廣告?zhèn)鞑サ诫p向的互動(dòng)交流，新的營銷方式正在推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向轉(zhuǎn)變。
01 再見TVC，你好UGC
電視廣告的黃金時(shí)代孕育了TVC這一汽車營銷的霸主，它統(tǒng)治了汽車營銷幾十年的時(shí)間。
傳統(tǒng)的汽車TVC廣告常常遵循一種普遍模式：一家三四口的幸福畫面，職場(chǎng)精英駕駛著閃亮的新車，享受沙灘假日的美好時(shí)光。這種模式被不少業(yè)內(nèi)人士吐槽，但在電視這一中心化媒介的支持下，這種傳統(tǒng)營銷手法曾極為有效。
然而，隨著社交媒體時(shí)代的到來，TVC的影響力開始逐漸減弱。嘗試回想一下，特斯拉、理想、蔚來或小米的電視廣告有哪些是你印象深刻的？可能很難找到答案。
這些新興的汽車品牌幾乎沒有采用傳統(tǒng)的TVC廣告策略，而是選擇了一種更為現(xiàn)代的方式——利用UGC。
我在特斯拉工作的時(shí)候，特斯拉一個(gè)明確的點(diǎn)是絕不做廣告，但這并不意味著品牌沒有廣告存在。特斯拉的很多廣告內(nèi)容都是由其熱情的粉絲群體創(chuàng)造的。
例如，特斯拉曾經(jīng)響應(yīng)粉絲的建議，發(fā)起了一個(gè)名為“l(fā)ove day”的活動(dòng)，邀請(qǐng)粉絲們自行制作廣告視頻。這個(gè)活動(dòng)收到了數(shù)十個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其創(chuàng)意和專業(yè)水平不亞于專業(yè)廣告公司的作品。
那些年我做特斯拉的社交媒體營銷，靠這些粉絲制作的內(nèi)容撐了很長時(shí)間。
同樣，小米SU7所有傳播力強(qiáng)的營銷，幾乎都不是來自官方，沒人記得SU7的slogan——人車合一，我心澎湃，但大家記得臺(tái)下李斌、理想、何小鵬、魏建軍的段子。
甚至是自黑，曾經(jīng)“Are You OK”這句一開始是黑雷軍口音的話，生生被轉(zhuǎn)化成代表自己親切的褒義段子。如今，小米跟保時(shí)捷同框，跟眾泰撞車的段子，在微博上層出不窮，但小米也沒有維權(quán)。這些段子的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于所謂TVC。
02 用戶體驗(yàn)和參與式營銷
在傳統(tǒng)汽車銷售模式中，用戶體驗(yàn)往往局限于4S店的試駕環(huán)節(jié)，目的直白——促進(jìn)銷售。4S店通常位于城市邊緣，遠(yuǎn)離消費(fèi)者的日常生活，這使得用戶體驗(yàn)的機(jī)會(huì)和深度都受到了限制。
如今，新能源品牌的店被命名為體驗(yàn)店，很多還把站點(diǎn)設(shè)在商場(chǎng)，這種策略的核心在于縮短與消費(fèi)者之間的物理和心理距離，讓品牌的接觸更加頻繁和自然。
在這些體驗(yàn)店內(nèi)，消費(fèi)者的首次接觸點(diǎn)不再是直接的產(chǎn)品試駕，而是一種更為全面的品牌體驗(yàn)。店內(nèi)的設(shè)計(jì)和氛圍旨在傳達(dá)一種生活方式，而不僅僅是賣車。
現(xiàn)在去新能源體驗(yàn)店是先看，先體驗(yàn)店的氛圍和生活方式，被這種體驗(yàn)感染后再試駕、銷售，而不是上來就讓你試駕、銷售。
當(dāng)下的新能源車很大程度上被賦予了耐用品和消費(fèi)品的雙重屬性，用戶需要通過頻繁的接觸和感受來做出購買決策，而這種決策過程往往更為迅速。因而新能源這種體驗(yàn)店的方式相較4S店的方式，是更容易讓消費(fèi)者下單的。
參與式營銷的興起，不僅指用戶生成內(nèi)容（UGC），更指用戶參與到品牌營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。
一個(gè)經(jīng)典案例是SpaceX將特斯拉送入太空。這一事件本身就是一個(gè)巨大的新聞點(diǎn)，引起了廣泛的關(guān)注和討論，消費(fèi)者從新聞發(fā)布到執(zhí)行結(jié)果的討論中自發(fā)參與，極大地?cái)U(kuò)散了品牌影響力。
小米汽車的營銷策略也體現(xiàn)了深度參與。當(dāng)小米宣布進(jìn)軍汽車行業(yè)時(shí)，他們的公開討論和互動(dòng)策略立即激起了公眾的廣泛討論。
在技術(shù)發(fā)布會(huì)上，雷軍通過留下懸念，引發(fā)公眾對(duì)價(jià)格的猜測(cè)，有效地維持了媒體和公眾的關(guān)注度。
此外，小米在產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)過程中，也積極響應(yīng)用戶的反饋，例如對(duì)電動(dòng)尾翼實(shí)體按鍵的建議，小米不僅認(rèn)真聽取，還迅速進(jìn)行了產(chǎn)品調(diào)整。
體驗(yàn)式營銷讓用戶獲得了商品物理屬性之外的情緒價(jià)值，而參與式營銷則讓用戶成為產(chǎn)品和品牌建設(shè)過程的一部分。這種營銷方式不僅提升了用戶的忠誠度，也為品牌帶來了更持久的生命力。
03 D2C，做私域流量
傳統(tǒng)車企的市場(chǎng)策略大多依賴于汽車垂直網(wǎng)站來收集潛在客戶線索，并通過經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)來完成銷售和服務(wù)。這種B2C模式在獲取核心用戶數(shù)據(jù)和反饋方面存在難以逾越的障礙。
由于經(jīng)銷商的介入，車企與用戶之間的互動(dòng)始終隔著一層，仿佛“霧里看花，水中望月”，這無疑限制了它們?cè)谏罨脩絷P(guān)系和推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新方面的潛力。
相較之下，特斯拉、小米、蔚來等新能源汽車品牌采用了D2C（Direct-to-Consumer）模式，這種模式通過品牌直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，省去了傳統(tǒng)經(jīng)銷商層級(jí)，減少信息失真，并能更快速地回應(yīng)市場(chǎng)需求。
在產(chǎn)品打造階段，D2C模式利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，確保每一項(xiàng)功能和設(shè)計(jì)都能貼近用戶的實(shí)際需求。
例如，小米汽車推出的車載手機(jī)支架雖然曾被余承東譏諷，但卻得到了用戶的廣泛好評(píng)，用戶普遍評(píng)論“我可以不用，你不能沒有”，這反映出小米對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)把握。
在營銷階段，品牌通過UGC內(nèi)容和事件直接驅(qū)動(dòng)營銷，通過官方網(wǎng)站收集線索，極大降低了營銷成本。傳統(tǒng)模式下，獲取一條線索的成本至少在100元以上，而D2C模式幾乎可以將這個(gè)成本降至零。
通過D2C營銷，品牌逐步構(gòu)建了自己的私域流量池。
此外，在社交媒體上，品牌進(jìn)行全觸點(diǎn)營銷，包括雙微、抖音、小紅書等平臺(tái)，通過這些渠道獲取數(shù)據(jù)，并結(jié)合自身的系統(tǒng)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，讓營銷活動(dòng)更加精準(zhǔn)和高效。
以小米汽車為例，根據(jù)小米汽車數(shù)握中心的數(shù)據(jù)，女性車主的占比預(yù)計(jì)達(dá)到40-50%，BBA用戶購買者占比51.9%，蘋果用戶購買者占比29%。這些數(shù)據(jù)為小米汽車接下來的營銷策略提供了有力的支撐，幫助品牌更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)用戶群體，設(shè)計(jì)符合其需求的營銷活動(dòng)，從而提高轉(zhuǎn)化率。
04 智能生態(tài)營銷，做用戶終生價(jià)值
傳統(tǒng)汽車的銷售模式往往在汽車交付給消費(fèi)者的那一刻起便畫上了句號(hào)。然而，在智能汽車時(shí)代，每一次銷售只是品牌與用戶之間長期連接的起點(diǎn)。智能化不僅意味著技術(shù)的不斷升級(jí)，更代表著服務(wù)的持續(xù)迭代和用戶體驗(yàn)的不斷優(yōu)化。
特斯拉算是這一變革的先驅(qū)。通過遠(yuǎn)程軟件升級(jí)，特斯拉能夠?yàn)橐咽鄢龅能囕v增加新功能，如輔助駕駛等，當(dāng)年通過OTA升級(jí)之后，很多用戶在一夜之間感受到技術(shù)進(jìn)步帶來的驚喜。
這種持續(xù)的服務(wù)和升級(jí)，不僅提升了用戶的滿意度，也加深了用戶對(duì)品牌的忠誠度。
智能汽車的生態(tài)系統(tǒng)連接，更意味著品牌致力于挖掘和滿足用戶的終生價(jià)值。這不再是一次性的交易，而是不斷增加服務(wù)，不斷挖掘和滿足用戶需求的動(dòng)態(tài)過程。
很多車企喜歡說賣車不賺錢，但通過長期挖掘用戶價(jià)值，提供增值服務(wù)，可以在用戶的終生運(yùn)營中賺取利潤。
蔚來汽車在用戶運(yùn)營策略上的創(chuàng)新尤為值得一提，它算是特斯拉之后首個(gè)做用戶運(yùn)營概念的品牌。
蔚來不僅建立了自己的用戶社群，更在社群內(nèi)推出了“蔚來值”體系。這一體系旨在記錄每一位用戶對(duì)蔚來社區(qū)的貢獻(xiàn)，并體現(xiàn)用戶在蔚來社區(qū)中的成長和價(jià)值。通過這種方式，蔚來成功地將用戶轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者和長期合作伙伴。
蔚來值不僅是用戶活躍度的體現(xiàn)，也是蔚來對(duì)用戶忠誠度的一種回饋。用戶可以通過參與社群活動(dòng)、提供反饋、推薦新用戶等方式積累蔚來值，進(jìn)而享受更多的服務(wù)和權(quán)益。這種模式有效地激勵(lì)了用戶的參與和貢獻(xiàn)，同時(shí)也為蔚來帶來了持續(xù)的用戶活躍和品牌忠誠度。
05 CEO走向前臺(tái)
在傳統(tǒng)營銷時(shí)代，車企的高管們往往保持著一種高高在上、不可接近的形象，他們很少有機(jī)會(huì)直接與用戶交流。然而，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這已經(jīng)無法滿足市場(chǎng)需求。用戶期待與品牌之間的互動(dòng)更加真誠、實(shí)在，而車企CEO的個(gè)人IP打造，成為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵。
馬斯克或許是汽車企業(yè)CEO個(gè)人品牌營銷的典型代表。他以鋼鐵俠的形象為人所知，深植人心。在社交網(wǎng)絡(luò)上，馬斯克的每一次推文都可能成為全球媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，他的個(gè)人魅力對(duì)特斯拉的營銷效果起到了巨大的推動(dòng)作用。
事實(shí)上，特斯拉可以不投入傳統(tǒng)營銷資源，很大程度上得益于有馬斯克這樣的頂級(jí)“免費(fèi)代言人”。
在中國，理想汽車的李想也是另一位在社交媒體上極為活躍的CEO。他在微博上的行事風(fēng)格，不僅加深了公眾對(duì)他個(gè)人的認(rèn)知，也間接提升了理想汽車的品牌形象。
李想通過微博分享理想汽車的最新動(dòng)態(tài)、行業(yè)觀察，以及對(duì)用戶反饋的直接回應(yīng)，塑造了一個(gè)親民且專業(yè)的企業(yè)領(lǐng)袖形象。
而雷軍，無疑是國內(nèi)做CEO營銷的佼佼者。從2015年那句讓人印象深刻的“Are You OK?”開始，雷軍便確立了自己親民和真誠的品牌形象。他通過接地氣的形象和親民的方式，讓消費(fèi)者對(duì)他所言有著天然的信任。
雷軍在微博上的營銷活動(dòng)不知疲倦，經(jīng)常與普通用戶互動(dòng)，微博評(píng)論看似簡單，實(shí)際上背后也反映了CEO重視用戶，愿意跟用戶平等對(duì)話的態(tài)度。
一個(gè)有魅力的CEO，可以作為品牌的最佳代言人，不僅促進(jìn)了品牌形象的提升，也為企業(yè)節(jié)省了營銷成本，形成了品牌與用戶之間更為緊密的情感紐帶。
06 更真實(shí)、廣泛的KOL營銷
KOL營銷自誕生以來就一直是品牌傳播策略的重要組成部分，而在當(dāng)下的營銷領(lǐng)域，它的作用變得更加多維和復(fù)雜。
隨著消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳的辨識(shí)能力提高，他們更加渴望看到真實(shí)、可信的KOL營銷內(nèi)容，而非單向的、過度美化的產(chǎn)品吹噓。
當(dāng)下的消費(fèi)者更傾向于信任那些能分享真實(shí)使用經(jīng)驗(yàn)的車主。這些真實(shí)的用戶故事，比起通過標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)試腳本的“云測(cè)評(píng)”，能夠提供更具說服力的證據(jù)，展示產(chǎn)品在日常生活中的實(shí)際表現(xiàn)。
真實(shí)的反饋、故事和場(chǎng)景，可以極大提升KOL營銷的效果，因?yàn)樗鼈兇砹苏鎸?shí)的聲音，為潛在購車者提供了更可靠的參考。
此外，如前文所述，隨著新能源汽車在市場(chǎng)上的定位日益向消費(fèi)品靠攏，它們不僅僅是耐用品，還成為了代表個(gè)人品味和生活方式的符號(hào)。因此，汽車品牌應(yīng)該尋求不同領(lǐng)域的KOL進(jìn)行合作。
時(shí)尚、科技、運(yùn)動(dòng)等行業(yè)的KOL，可以通過他們獨(dú)特的生活方式和個(gè)人魅力，為汽車品牌帶來新的用戶群體。例如，時(shí)尚博主駕駛的新能源汽車能夠傳遞出一種時(shí)尚前沿的生活態(tài)度，而科技博主則能從技術(shù)角度解讀汽車的創(chuàng)新特性，吸引對(duì)科技感興趣的消費(fèi)者。
跨領(lǐng)域的KOL營銷變得日益重要，它不僅僅是品牌“破圈”的手段，更是連接不同消費(fèi)者群體、構(gòu)建品牌全新形象的橋梁。這種營銷方式能夠加深品牌在多元消費(fèi)群體中的影響力，打破傳統(tǒng)汽車品牌與用戶間的界限，創(chuàng)造更為寬廣的市場(chǎng)空間。
結(jié)語：
隨著汽車行業(yè)的不斷演進(jìn)，營銷策略也隨之經(jīng)歷了翻天覆地的變化。
首先，從傳統(tǒng)的TVC廣告轉(zhuǎn)向真實(shí)生動(dòng)的UGC，汽車營銷越來越強(qiáng)調(diào)與用戶的互動(dòng)和內(nèi)容的真實(shí)性。
其次，在用戶體驗(yàn)上，汽車品牌將門店轉(zhuǎn)型為體驗(yàn)中心，并搬遷至人流密集的城市中心，以用戶為中心的體驗(yàn)式營銷策略正逐漸成為主流。
第三，D2C模式推動(dòng)了品牌直接與消費(fèi)者溝通，私域流量的打造使品牌能夠更精準(zhǔn)地收集用戶數(shù)據(jù)和反饋，提高轉(zhuǎn)化率。
接著，隨著智能汽車時(shí)代的來臨，我們見證了從單次銷售到終身服務(wù)的轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化了智能生態(tài)營銷對(duì)用戶終生價(jià)值的挖掘。
CEO作為品牌的形象代言人，其親民和真誠的形象建設(shè)，無疑為品牌帶來了無與倫比的人格魅力和信任感。
最后，更真實(shí)、廣泛的KOL營銷讓不同領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖為汽車品牌注入新的活力，破圈營銷成為了新的增長點(diǎn)。
在這一切變革之中，我們見證了汽車營銷從單向傳播向雙向互動(dòng)的轉(zhuǎn)變，從單一的銷售向全面的用戶經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，從封閉的系統(tǒng)向開放的生態(tài)的轉(zhuǎn)變。
汽車營銷的變革，不僅僅是策略和手段的變化，更是對(duì)品牌與用戶關(guān)系的重新定義。在這個(gè)時(shí)代，每一個(gè)用戶都成為了品牌故事的一部分，每一次互動(dòng)都構(gòu)成了品牌價(jià)值的共同創(chuàng)造。