界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
過去一年，明治在中國的發(fā)展速度變緩。
日本最大的食品企業(yè)集團(tuán)明治控股最近公布了截至2023年3月的財(cái)年業(yè)績。其中，中國業(yè)務(wù)收入214億日元（約合人民幣11億元），以人民幣計(jì)算同比增長2%。不過它的增速慢了很多，2022財(cái)年明治中國業(yè)績比前一財(cái)年上漲了19.1%。
明治在中國的產(chǎn)品主要以低溫酸奶、低溫牛奶、調(diào)制乳以及冷飲、糖果和巧克力為主。從銷售額占比來看，乳制品、冷飲、巧克力/餅干各占三成左右。在幾乎所有一線城市的便利店、大型超市渠道，明治牛奶、酸奶、明治巧克力與雪糕是常見的單品形態(tài)。
乳業(yè)分析師宋亮向界面新聞分析，中國宏觀經(jīng)濟(jì)受疫情影響增速放緩，自2019年以來，乳制品除了常溫白奶、奶酪產(chǎn)品，幾乎所有的品類都在下降。在這一背景下，明治中國的增速下滑有一定的大環(huán)境因素。
不過宋亮預(yù)計(jì)，這種下降屬于階段性的，預(yù)計(jì)在2025年以后乳品的消費(fèi)會(huì)再次向好。
明治也看好中國乳制品市場的恢復(fù)情況。自2021年開始，明治已經(jīng)加大對(duì)中國市場的投入，基于這些投入和一季度中國消費(fèi)市場的表現(xiàn)，明治乳業(yè)為下一財(cái)年制定了一個(gè)更大的目標(biāo)——預(yù)計(jì)新財(cái)年在華銷售收入將增長36%至298億日元（約合人民幣15.38億元）。
與中國本土的乳業(yè)巨頭相比，36%的增長可謂激進(jìn)。
過去一年，伊利的業(yè)績?cè)鲩L為11.37%，而蒙牛的增長則為5.1％。而根據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)副理事長劉超披露的數(shù)據(jù)，2016年至2021年中國乳制品市場零售規(guī)模的年均復(fù)合增長率達(dá)到5.3%，預(yù)計(jì)將于未來五年保持約4.8%的年均復(fù)合增長率。
不過相較于巨頭近千億的市場規(guī)模，僅十幾億營收的明治顯然增長空間更大。
這一目標(biāo)的達(dá)成主要驅(qū)動(dòng)力來自它的產(chǎn)能擴(kuò)建。
眼下，明治在中國設(shè)立的第二家乳制品工廠。明治乳業(yè)天津工廠已于1月31日正式投產(chǎn)，該工廠擁有9條生產(chǎn)線，將分別生產(chǎn)牛奶、酸奶、奶油及乳酸菌飲料等產(chǎn)品，覆蓋中國北方市場區(qū)域。此前，明治在中國僅有蘇州一家乳制品工廠，產(chǎn)品輻射到北方城市相對(duì)吃力。而為了獲得優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的奶源，明治集團(tuán)還于2020年以約18億人民幣的代價(jià)收購澳亞公司25%的股份。
而在糖果和冰淇淋業(yè)務(wù)方面，明治在廣州和上海也開設(shè)了新廠。現(xiàn)預(yù)計(jì)廣州冰淇淋與糖果兩家工廠明年春季投產(chǎn)，上海冰淇淋工廠新財(cái)年結(jié)束前投產(chǎn)。
不過，明治的乳制品在中國仍然有來自渠道的挑戰(zhàn)。
宋亮告訴界面新聞，明治的在乳制品上的定位偏向中高端，受制于冷鏈運(yùn)輸效率，產(chǎn)品多分布于一二線城市，其集中于華東、華南，和華北的部分城市，市場規(guī)模和滲透程度上都不能與蒙牛、伊利等中國乳制品巨頭抗衡。
而中國乳制品近兩年很大一部分增長量來自三四線城市，這恰恰是明治乳業(yè)較少涉足的市場區(qū)域，為此這一部分的紅利明治不容易享受到。
此外，在明治重點(diǎn)布局的一二線城市，市場競爭也更為激烈。
近幾年，簡愛、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等乳制品新秀通過不一樣的市場渠道去搶奪高線城市的市場份額。而蒙牛、君樂寶、新乳業(yè)等企業(yè)在華東的價(jià)格戰(zhàn)打得非常猛烈，并且也都紛紛推出了可以對(duì)標(biāo)明治的每日鮮語和悅鮮貨等中高端低溫奶，并且在直播平臺(tái)上進(jìn)行促銷。
作為典型的日資乳企，明治的優(yōu)勢在于擁有強(qiáng)大的生產(chǎn)工藝、新品研發(fā)以及包裝設(shè)計(jì)，但在市場費(fèi)用投入方面，尤其是在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中更多執(zhí)行相對(duì)謹(jǐn)慎的費(fèi)用策略。這種策略會(huì)讓產(chǎn)品在激烈的競爭中，動(dòng)銷變差。
反觀在一線城市參與低溫乳制品價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)，他們通過大量費(fèi)用投入獲得了增長。新乳業(yè)（SZ002946）2022年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其低溫鮮奶同比實(shí)現(xiàn)超15%的增長，今年3月，蒙?？偛帽R敏放在業(yè)績會(huì)中披露，以每日鮮語為首的鮮奶事業(yè)部獲得了30%的增速。
為了避開同質(zhì)化產(chǎn)品競爭，明治盡可能在新品上找到自身優(yōu)勢。
2023年2月，明治（中國）投資有限公司總經(jīng)理松井TAMOTSU表示，希望通過新工廠提高明治品牌商品的知名度，增加銷售，計(jì)劃將含有“R-1”等有利于人體的微生物的“益生菌”商品的在華營業(yè)收入到2023年度增至2021年度的6倍，到2026年度進(jìn)一步增至2023年度的3倍?！癛-1”、“LG21”是兩款明治酸奶在中國市場主推的益生菌風(fēng)味酸乳。
明治預(yù)計(jì)，在廣州的牛奶酸奶工廠按計(jì)劃于2023年10月投產(chǎn)后，其在中國的產(chǎn)能到2023年度末有望增至2020年度的4倍。
此外，今年3月，明治首次在華推出低溫調(diào)制乳“鐵骨真真”，改新品除了每百毫升含3.9g蛋白質(zhì)外，每百毫升含212mg鈣和1.8mg鐵也是其差異化特質(zhì)，并且在上海市中心人流量較大的地鐵站內(nèi)都投放了廣告。
不過這些新品或許并不能直接幫助它實(shí)現(xiàn)上述激進(jìn)的目標(biāo)，而這個(gè)日本品牌更需要向本土乳企學(xué)習(xí)渠道下沉的經(jīng)驗(yàn)，更快地滲透到華東之外的市場。