文|食安時(shí)代
夏季將至，汽水飲料的銷售旺季即將到來(lái)，在各品牌摩拳擦掌準(zhǔn)備競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，國(guó)產(chǎn)飲料品牌“漢口二廠”被曝體驗(yàn)店閉店、法定代表人限制高消費(fèi)等，品牌陷入經(jīng)營(yíng)困境。該品牌的發(fā)展得益于抓住了國(guó)潮風(fēng)口，通過(guò)懷舊營(yíng)銷，國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)等迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，并且將汽水價(jià)格推向了新高。
靠情懷出圈但不能只有情懷，剛開始還會(huì)有人為情懷買單，但隨著市場(chǎng)不斷發(fā)展變化，品質(zhì)終究還是各品牌發(fā)展的重中之重。對(duì)于老牌汽水來(lái)說(shuō)并非只有營(yíng)銷情懷這一條出路，當(dāng)前市面上有不少老牌汽水發(fā)展較好，比如大窯、北冰洋等品牌，這些品牌的成功有不少可供借鑒之處。
01 漢口二廠被爆經(jīng)營(yíng)陷入困境
在汽水行業(yè)銷售旺季即將到來(lái)的時(shí)候，依靠國(guó)潮出圈的飲料品牌“漢口二廠”被爆欠薪，門店關(guān)閉，經(jīng)營(yíng)陷入困境。近日有人在社交平臺(tái)表示其體驗(yàn)店閉店，且辦公樓也早已人去樓空。對(duì)此，有相關(guān)報(bào)道稱，近兩年該公司業(yè)績(jī)大幅下滑，從2022年開始欠薪、裁員。從今年1月至今，漢口二廠運(yùn)營(yíng)主體武漢恒潤(rùn)拾就已7次成為被執(zhí)行人，被執(zhí)行總金額達(dá)228萬(wàn)元；公司和法定代表人多次被限高，該公司卷入股權(quán)凍結(jié)、被列入失信被執(zhí)行等案例。
從渠道上看，該品牌也收縮嚴(yán)重，從其官方信息來(lái)看，漢口二廠此前分別在天貓、京東、微信商城等多個(gè)平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)及旗艦店。截至2022年底共入駐超10萬(wàn)門店，渠道涉及較為廣泛，既有盒馬等新零售渠道，又有屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品等生活方式零售渠道，又有大型商超及便利店等渠道。但目前其在天貓旗艦店已搜索不到，京東自營(yíng)旗艦店中僅有三款產(chǎn)品在售。
據(jù)了解，漢口二廠是武漢恒潤(rùn)拾運(yùn)營(yíng)管理有限公司在2018年初創(chuàng)立的品牌，當(dāng)時(shí)新消費(fèi)品牌的熱度在中國(guó)市場(chǎng)非常火爆，各大資本也紛紛駐足，該品牌更是抓住了國(guó)潮風(fēng)口，對(duì)國(guó)產(chǎn)汽水進(jìn)行了全方位的升級(jí)，憑借其懷舊營(yíng)銷，國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)，年輕化的包裝在市場(chǎng)中獲取了較高熱度。在大流量、高客單價(jià)的加持下，漢口二廠取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
但隨著市場(chǎng)消費(fèi)觀念愈發(fā)理性，更加追求產(chǎn)品性價(jià)比，在當(dāng)前汽水飲料價(jià)格普遍集中在3-5元價(jià)格帶上，漢口二廠6元甚至10元的價(jià)格過(guò)于高，導(dǎo)致其復(fù)購(gòu)率下降，加上失去資本的注入，其公司開始出現(xiàn)問(wèn)題。這也為該領(lǐng)域其他品牌的發(fā)展提供了借鑒，想要在市場(chǎng)中長(zhǎng)遠(yuǎn)而穩(wěn)定的發(fā)展，不能僅靠市場(chǎng)宣傳營(yíng)銷，更關(guān)鍵的是要做好產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等方面。
02 靠情懷但不能只有情懷
從整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，幾乎每個(gè)省都有代表性的汽水品牌，但隨著時(shí)代發(fā)展一些品牌便逐漸消失。前幾年在國(guó)潮興起的氛圍下，一些老牌汽水品牌迎來(lái)新的機(jī)遇，憑借深植于記憶中的味道吸引了不少消費(fèi)者。比如北冰洋、冰峰等諸多老品牌重新在市場(chǎng)發(fā)力，在推進(jìn)多元化產(chǎn)品布局的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品風(fēng)味口感、品質(zhì)外觀全面升級(jí)。
雖然借助國(guó)潮風(fēng)重新在市場(chǎng)中獲得發(fā)展機(jī)會(huì)，但想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不能僅靠情懷，沒(méi)有人會(huì)一直為情懷買單，營(yíng)銷帶來(lái)的收益只是一時(shí)的。而且當(dāng)前汽水市場(chǎng)整體品類都在收縮，有數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月含氣飲料在總體飲料的銷售額占比下滑，低于兩年前同期的水平。其中碳酸飲料下滑明顯，在便利店、超市、大賣場(chǎng)、食雜店、小型超市等不同渠道，含氣飲料的滾動(dòng)年銷售額占比都有不同程度的下跌。
而且在老牌汽水在市場(chǎng)中“消失”的時(shí)間里，我國(guó)汽水市場(chǎng)發(fā)生了較大的改變，除了有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)這樣的進(jìn)口品牌之外，也已經(jīng)涌現(xiàn)了很多像元?dú)馍?、好望水等新興汽水品牌。在這樣的市場(chǎng)大環(huán)境下，品牌最終拼的還是產(chǎn)品。有消費(fèi)者表示漢口二廠汽水含氣量并不大，口感又偏甜，即便借助市場(chǎng)的東風(fēng)發(fā)展起來(lái)，但在產(chǎn)品品質(zhì)上卻并沒(méi)有突出優(yōu)勢(shì)，也終將被市場(chǎng)所淘汰。
此外，老牌汽水地域特征較為明顯，其情懷可能也只存在于本地消費(fèi)者中，在全國(guó)范圍內(nèi)并不通用。想要可長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展下去還要在更多方面下足功夫。較重要的是深耕產(chǎn)品，以品質(zhì)在市場(chǎng)中立足，目前市場(chǎng)中部分老牌汽水正在通過(guò)改良配方、研發(fā)新產(chǎn)品等方式，滿足新的市場(chǎng)需求。對(duì)于想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的品牌還是要靠品質(zhì)，練好內(nèi)功，適應(yīng)當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)及經(jīng)營(yíng)環(huán)境，才能創(chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值。
03 老牌汽水并非沒(méi)有機(jī)會(huì)
雖然當(dāng)前市場(chǎng)中汽水品類入局品牌較多，競(jìng)爭(zhēng)較為激勵(lì)，部分老牌汽水在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下面臨著生存挑戰(zhàn)，但也有個(gè)別品牌借助“情懷”重新走入消費(fèi)者視線，又在發(fā)展中尋求更好的發(fā)展路線在市場(chǎng)中重新煥發(fā)生機(jī)。比如內(nèi)蒙古的大窯汽水2022年全年?duì)I收32億，北冰洋2023年銷售額達(dá)10個(gè)億，可見老牌汽水并不是沒(méi)機(jī)會(huì)。
有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，大窯品牌熱度2022年環(huán)比2021年上升了81個(gè)名次，位列飲料品牌上升榜單第一名，市場(chǎng)滲透至31個(gè)省市。大窯之所以能夠重新翻紅離不開品牌在經(jīng)營(yíng)上的戰(zhàn)略部署，在品牌定位上高舉“國(guó)民大汽水”，大規(guī)模投放廣告等打開知名度；在產(chǎn)品上追求性價(jià)比并不斷完善產(chǎn)品矩陣，推陳出新，滿足市場(chǎng)多元化的需求；在渠道上主攻餐飲市場(chǎng)，拓展消費(fèi)場(chǎng)景。
同樣作為老牌汽水的北冰洋近兩年也展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，今年北冰洋成功被認(rèn)定為中華老字號(hào)。北冰洋的成功一方面得益于對(duì)品質(zhì)始終如一的堅(jiān)守，另一方面則得益于品牌線上+線下的營(yíng)銷宣傳，提高品牌的知名度。目前北冰洋產(chǎn)品矩陣已經(jīng)大幅擴(kuò)容，并宣稱“優(yōu)質(zhì)的原料、精湛的工藝和嚴(yán)格的品質(zhì)要求保障”。
無(wú)論老牌汽水還是新興品牌在市場(chǎng)中都有發(fā)展機(jī)會(huì)，只不過(guò)需要品牌根據(jù)市場(chǎng)變化來(lái)調(diào)整發(fā)展策略，在健康風(fēng)潮下，不少飲料都崇尚“減糖”，也有部分汽水品牌也都陸續(xù)推出無(wú)糖、低糖的頗具健康屬性的產(chǎn)品，這對(duì)于老牌汽水品牌來(lái)說(shuō)也是發(fā)展機(jī)會(huì)之一，比如冰峰在2020年陸續(xù)推出了無(wú)糖和低糖的飲料，還有些品牌宣傳添加真果汁等突出其健康屬性。對(duì)于老牌汽水來(lái)說(shuō)，依靠情懷出圈后還需要具備硬實(shí)力支撐其發(fā)展。
行業(yè)思考
汽水作為夏季不可缺少的飲料之一，近兩年在市場(chǎng)中既有老牌汽水翻紅又有新興品牌加入，與此同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，依靠國(guó)潮出圈的飲料品牌“漢口二廠”被爆經(jīng)營(yíng)陷入困境，這為其它老牌汽水品牌發(fā)展提供了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。市面上也有不少老牌汽水發(fā)展較為成功，從中可以看出來(lái)“情懷”所帶來(lái)的收益只是短時(shí)間的，適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化，產(chǎn)品品質(zhì)才是品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。