文|食安時代
夏季將至，汽水飲料的銷售旺季即將到來，在各品牌摩拳擦掌準備競爭時，國產飲料品牌“漢口二廠”被曝體驗店閉店、法定代表人限制高消費等，品牌陷入經營困境。該品牌的發(fā)展得益于抓住了國潮風口，通過懷舊營銷，國風設計等迅速占領市場，并且將汽水價格推向了新高。
靠情懷出圈但不能只有情懷，剛開始還會有人為情懷買單，但隨著市場不斷發(fā)展變化，品質終究還是各品牌發(fā)展的重中之重。對于老牌汽水來說并非只有營銷情懷這一條出路，當前市面上有不少老牌汽水發(fā)展較好，比如大窯、北冰洋等品牌，這些品牌的成功有不少可供借鑒之處。
01 漢口二廠被爆經營陷入困境
在汽水行業(yè)銷售旺季即將到來的時候，依靠國潮出圈的飲料品牌“漢口二廠”被爆欠薪，門店關閉，經營陷入困境。近日有人在社交平臺表示其體驗店閉店，且辦公樓也早已人去樓空。對此，有相關報道稱，近兩年該公司業(yè)績大幅下滑，從2022年開始欠薪、裁員。從今年1月至今，漢口二廠運營主體武漢恒潤拾就已7次成為被執(zhí)行人，被執(zhí)行總金額達228萬元；公司和法定代表人多次被限高，該公司卷入股權凍結、被列入失信被執(zhí)行等案例。
從渠道上看，該品牌也收縮嚴重，從其官方信息來看，漢口二廠此前分別在天貓、京東、微信商城等多個平臺開設官方賬號及旗艦店。截至2022年底共入駐超10萬門店，渠道涉及較為廣泛，既有盒馬等新零售渠道，又有屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品等生活方式零售渠道，又有大型商超及便利店等渠道。但目前其在天貓旗艦店已搜索不到，京東自營旗艦店中僅有三款產品在售。
據了解，漢口二廠是武漢恒潤拾運營管理有限公司在2018年初創(chuàng)立的品牌，當時新消費品牌的熱度在中國市場非常火爆，各大資本也紛紛駐足，該品牌更是抓住了國潮風口，對國產汽水進行了全方位的升級，憑借其懷舊營銷，國風設計，年輕化的包裝在市場中獲取了較高熱度。在大流量、高客單價的加持下，漢口二廠取得了不錯的成績。
但隨著市場消費觀念愈發(fā)理性，更加追求產品性價比，在當前汽水飲料價格普遍集中在3-5元價格帶上，漢口二廠6元甚至10元的價格過于高，導致其復購率下降，加上失去資本的注入，其公司開始出現(xiàn)問題。這也為該領域其他品牌的發(fā)展提供了借鑒，想要在市場中長遠而穩(wěn)定的發(fā)展，不能僅靠市場宣傳營銷，更關鍵的是要做好產品、供應鏈等方面。
02 靠情懷但不能只有情懷
從整個國內市場來看，幾乎每個省都有代表性的汽水品牌，但隨著時代發(fā)展一些品牌便逐漸消失。前幾年在國潮興起的氛圍下，一些老牌汽水品牌迎來新的機遇，憑借深植于記憶中的味道吸引了不少消費者。比如北冰洋、冰峰等諸多老品牌重新在市場發(fā)力，在推進多元化產品布局的同時對產品風味口感、品質外觀全面升級。
雖然借助國潮風重新在市場中獲得發(fā)展機會，但想要長遠發(fā)展不能僅靠情懷，沒有人會一直為情懷買單，營銷帶來的收益只是一時的。而且當前汽水市場整體品類都在收縮，有數(shù)據顯示，截至2023年5月含氣飲料在總體飲料的銷售額占比下滑，低于兩年前同期的水平。其中碳酸飲料下滑明顯，在便利店、超市、大賣場、食雜店、小型超市等不同渠道，含氣飲料的滾動年銷售額占比都有不同程度的下跌。
而且在老牌汽水在市場中“消失”的時間里，我國汽水市場發(fā)生了較大的改變，除了有可口可樂、百事可樂這樣的進口品牌之外，也已經涌現(xiàn)了很多像元氣森林、好望水等新興汽水品牌。在這樣的市場大環(huán)境下，品牌最終拼的還是產品。有消費者表示漢口二廠汽水含氣量并不大，口感又偏甜，即便借助市場的東風發(fā)展起來，但在產品品質上卻并沒有突出優(yōu)勢，也終將被市場所淘汰。
此外，老牌汽水地域特征較為明顯，其情懷可能也只存在于本地消費者中，在全國范圍內并不通用。想要可長久持續(xù)發(fā)展下去還要在更多方面下足功夫。較重要的是深耕產品，以品質在市場中立足，目前市場中部分老牌汽水正在通過改良配方、研發(fā)新產品等方式，滿足新的市場需求。對于想要長遠發(fā)展的品牌還是要靠品質，練好內功，適應當下競爭及經營環(huán)境，才能創(chuàng)造出獨特的價值。
03 老牌汽水并非沒有機會
雖然當前市場中汽水品類入局品牌較多，競爭較為激勵，部分老牌汽水在這樣的競爭環(huán)境下面臨著生存挑戰(zhàn)，但也有個別品牌借助“情懷”重新走入消費者視線，又在發(fā)展中尋求更好的發(fā)展路線在市場中重新煥發(fā)生機。比如內蒙古的大窯汽水2022年全年營收32億，北冰洋2023年銷售額達10個億，可見老牌汽水并不是沒機會。
有相關數(shù)據顯示，大窯品牌熱度2022年環(huán)比2021年上升了81個名次，位列飲料品牌上升榜單第一名，市場滲透至31個省市。大窯之所以能夠重新翻紅離不開品牌在經營上的戰(zhàn)略部署，在品牌定位上高舉“國民大汽水”，大規(guī)模投放廣告等打開知名度；在產品上追求性價比并不斷完善產品矩陣，推陳出新，滿足市場多元化的需求；在渠道上主攻餐飲市場，拓展消費場景。
同樣作為老牌汽水的北冰洋近兩年也展現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，今年北冰洋成功被認定為中華老字號。北冰洋的成功一方面得益于對品質始終如一的堅守，另一方面則得益于品牌線上+線下的營銷宣傳，提高品牌的知名度。目前北冰洋產品矩陣已經大幅擴容，并宣稱“優(yōu)質的原料、精湛的工藝和嚴格的品質要求保障”。
無論老牌汽水還是新興品牌在市場中都有發(fā)展機會，只不過需要品牌根據市場變化來調整發(fā)展策略，在健康風潮下，不少飲料都崇尚“減糖”，也有部分汽水品牌也都陸續(xù)推出無糖、低糖的頗具健康屬性的產品，這對于老牌汽水品牌來說也是發(fā)展機會之一，比如冰峰在2020年陸續(xù)推出了無糖和低糖的飲料，還有些品牌宣傳添加真果汁等突出其健康屬性。對于老牌汽水來說，依靠情懷出圈后還需要具備硬實力支撐其發(fā)展。
行業(yè)思考
汽水作為夏季不可缺少的飲料之一，近兩年在市場中既有老牌汽水翻紅又有新興品牌加入，與此同時競爭不斷加劇，依靠國潮出圈的飲料品牌“漢口二廠”被爆經營陷入困境，這為其它老牌汽水品牌發(fā)展提供了經驗教訓。市面上也有不少老牌汽水發(fā)展較為成功，從中可以看出來“情懷”所帶來的收益只是短時間的，適應市場的發(fā)展變化，產品品質才是品牌的主要競爭點。