文|潮汐商業(yè)評論
“你看這是什么?！盇ndy拿起手機(jī)，把服務(wù)員剛端上來的涮肉拍給了朋友。
“七片牛肉?！?/p>
“不，這是88塊錢?！?/p>
“……”
“吃起來也沒有到那個地步啊，怎么現(xiàn)在吃個火鍋要這么貴?！盇ndy摸著錢包肉疼道。
從海底撈“漲價道歉”到巴奴“土豆片事件”，再到“火鍋鍋底貴”上熱搜。近幾年，“價格”與火鍋行業(yè)的糾纏似乎就沒斷過。
從過往的經(jīng)歷看，食安固然是消費(fèi)者心中的重要防線，但激起的水花卻遠(yuǎn)不如火鍋企業(yè)們的「價貴」。
如今，當(dāng)消費(fèi)越來越理性，“88元7片牛肉”的巴奴們又該如何應(yīng)對？
01 火鍋行業(yè)：頻現(xiàn)「價格」丑聞
2020年3月，彼時堂食剛剛恢復(fù)，“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”還未到來，海底撈卻因“報(bào)復(fù)性漲價”登上了熱搜。起因是有北京的消費(fèi)者反映，海底撈的血旺半份從16漲到23元，一片土豆1.5元，米飯7塊錢一碗，引發(fā)了大眾的討論吐槽。
雖然海底撈很快做出回應(yīng)，漲價是受疫情及成本上漲影響，整體菜品價格調(diào)整控制在6%，各城市實(shí)行差異化定價。但依舊難以平息消費(fèi)者心情，隨后，海底撈對于漲價一事公開道歉并宣布菜品價格恢復(fù)到漲價前的標(biāo)準(zhǔn)。
去年2月，巴奴毛肚火鍋因“18元5片天價土豆片”事件登上熱搜。巴奴解釋稱，售賣菜品為富硒土豆，因此價格偏高。但一個月后，由于“土豆切開后硒流失不達(dá)標(biāo)”進(jìn)行下架。半年后，巴奴再次因“掛羊頭賣鴨肉”被推入輿論中心，旗下超島自選火鍋北京合生匯店售價約合80元/斤的高鈣羊肉卷，被檢測出了鴨肉成分。
今年五一期間，有網(wǎng)友反映稱巴奴火鍋北京門店部分菜品漲價2元至4元，涉及到拽面、茴香小油條等菜品，再次引發(fā)大眾討論。
……
近幾年，每每“海底撈巴奴們”出圈，總離不開跟「價格」有關(guān)，要么是明里暗里地漲價，要么是菜品與售價的相關(guān)性“離譜”，即便巴奴已經(jīng)解釋土豆不是普通的土豆了，消費(fèi)者依舊不買賬。
那么，消費(fèi)者怎么就總要揪著“巴奴海底撈們”的價格不放？與此同時，“漲價理由”正當(dāng)且充分的海底撈巴奴們，明明沒什么“不合時宜”，為什么總是有理虧感，甚至還有“漲價權(quán)力”被架空的無力感。
簡單來說就是：沒有與消費(fèi)者同頻，大眾已經(jīng)進(jìn)入“5G”時代，海底撈巴奴們還在翻著“2G”的生意經(jīng)。
過去，我們總會用三浦展的《第四消費(fèi)時代》來引喻現(xiàn)代社會后期，消費(fèi)者欲望邏輯發(fā)展到極致后的反向消費(fèi)，從面子回歸實(shí)用，從極奢向極簡轉(zhuǎn)變，愈發(fā)理性。
而如今，大環(huán)境步入烏卡時代（VUCA），受不確定與復(fù)雜性的影響，消費(fèi)者在追求理性消費(fèi)的同時也會內(nèi)生出對自我情緒滿足的需求，更加注重消費(fèi)與情感的銜接。
例如去年，演出經(jīng)濟(jì)迎來“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的一年，歌星們在瘋狂開演唱會，粉絲們在瘋狂追星，而海底撈，則在演唱會門口瘋狂地?fù)迫?，免費(fèi)大巴接粉絲吃夜宵，延續(xù)余溫，在演唱會后為粉絲們再來一場Afterparty，拉爆情緒價值。這也讓海底撈直接與演唱會綁定，甚至成為“演唱會消費(fèi)鏈”的必要一環(huán)。
再者如巴奴，堅(jiān)守“產(chǎn)品主義”在消費(fèi)者心中打下了食材“高品質(zhì)”的印象基礎(chǔ)。理性消費(fèi)并非拒絕消費(fèi)，而是花了錢就要得到相應(yīng)價值的產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)者想吃更高品質(zhì)的食材，他就愿意去巴奴消費(fèi)。
但為什么說巴奴海底撈們還在翻著“2G”的生意經(jīng)？—— “好產(chǎn)品”的基本盤不穩(wěn)，整再多“花活兒”都是無用功。當(dāng)消費(fèi)者不再愿意為品牌溢價支付過多費(fèi)用時，此舉更為“致命”。
消費(fèi)者并非反對的是“漲價”，而是對“價不配位”行為的嗤之以鼻。
我們以巴奴“土豆片事件”為例，盡管巴奴火鍋官方已道歉并解釋稱，網(wǎng)傳的“18元5片”實(shí)際為9元的小份富硒土豆，18元的富硒土豆為240克。
按此推算，半斤左右的富硒土豆售價約為18元，一斤就是36元左右。據(jù)巴奴火鍋富硒土豆供應(yīng)商——華頌種業(yè)商品薯銷售負(fù)責(zé)人介紹，富硒土豆價格約是普通土豆售價的兩倍多，在當(dāng)時也就是3元多/斤。因此，半斤的富硒土豆的進(jìn)價或只有1.5元左右，巴奴把富硒土豆的價格翻了十多倍。
盡管可以將富硒土豆列為高品質(zhì)食材，也可以理解企業(yè)人力及運(yùn)輸?shù)瘸杀?，但在消費(fèi)者的常規(guī)印象里，18元的土豆起碼可以吃一個月了，在巴奴或許只能吃半個，自然激起消費(fèi)者“不滿”。
而海底撈，2020年，有消費(fèi)者在海底撈的烏雞卷中吃出塑料片之后，海底撈火鍋杭州富春新天地店的1批次筷子也被檢查出大腸菌群不合格。
火鍋行業(yè)正不斷地向高端化趨勢發(fā)展，但高端并不僅是“價貴”，服務(wù)質(zhì)量、菜品品質(zhì)，甚至是“情緒價值”都要滿足消費(fèi)者才算對。但種種事件后，“信任”無疑成了消費(fèi)者與海底撈巴奴們之間的羈絆。
如今，回歸理性的消費(fèi)者，一邊對品牌去魅，一邊在吃上尋找情緒價值。
“沒有什么事情是一頓火鍋解決不了的”根源意義就在于“吃得快樂，吃完開心”的精神滿足。
02 「倔強(qiáng)」的火鍋們，一肚子「苦水」
次次“聲討”，回回“漲價”。
為什么在“漲價”這件事上，海底撈巴奴們?nèi)绱司髲?qiáng)又執(zhí)著？——答案就是一個字“卷”。
內(nèi)卷的風(fēng)早已吹到了餐飲行業(yè)，火鍋賽道更甚。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，我國新增火鍋相關(guān)企業(yè)1.14萬家，注銷吊銷企業(yè)數(shù)量1.27萬家，吊銷數(shù)量比注冊的還要多，可見火鍋賽道，承壓無數(shù)。
即便是海底撈巴奴等頭部火鍋選手，也能感受到餐飲業(yè)壓力。相對于疫情三年，2023年海底撈的翻臺率有所提升，但如果拋開這三年，海底撈的翻臺率則總體呈現(xiàn)下降趨勢。而單純從翻臺率來看的話，海底撈的客人正在變少。
而在人均消費(fèi)上，2023年海底撈人均消費(fèi)水平跌破百元達(dá)到99.1元。不僅從2022年的104.9元降到了2023年的99.1元。而且值得注意的是，較于疫情期間2020年的人均消費(fèi)110元，2023年海底撈人均消費(fèi)下降大約10%。
從總體上來看，去海底撈的人越來越少了，而去海底撈的人花的錢也越來越少了。
無獨(dú)有偶，湊湊的人均消費(fèi)也在減少，2022年湊湊人均消費(fèi)為150.9元，到了2023年減少至142.3元。呷哺呷哺的人均消費(fèi)從2022年的63.9元減少至2023年為62.2元。九毛九集團(tuán)旗下的慫火鍋，2022年人均消費(fèi)為128元，2023年為113元。
2023年整個餐飲行業(yè)百花齊放，新餐廳一茬又一茬，從露營風(fēng)到精致復(fù)古風(fēng)，從bistro到地域特色小館，甚至火鍋賽道也更加細(xì)分，川渝火鍋的地位也在不斷被螺螄粉火鍋、糟粕火鍋、冬陰功火鍋、海南椰子雞、豬肚雞等更加細(xì)分的品類火鍋挑戰(zhàn)。而價格上，不少商家上線低價團(tuán)購的同時，也不忘花大價錢找KOL探店、在各個社交平臺上做投流，以吸引更多客人進(jìn)店消費(fèi)。
市場愈發(fā)多元，消費(fèi)者選擇廣。新選手們卷裝修、卷菜品、卷價格、卷流量……想要不掉隊(duì)，海底撈巴奴們也只能跟著一起卷，刨除人力、運(yùn)輸?shù)缺匾杀?，僅是團(tuán)購、傳播、投流等營銷行為，就能讓餐企的成本直線上升。
與此同時，一直以來原材料等必要成本也不斷上漲。例如火鍋底料，有數(shù)據(jù)顯示，2018年至今，整個火鍋底料的成本上漲了25%-30%。2022年6月就有多家牛油企業(yè)宣布漲價，上調(diào)幅度在500-600元/噸左右。
一面是減少的消費(fèi)者和逐年走低的客單價，一面是不斷上升的各種成本和降利的各種團(tuán)購套餐，倔強(qiáng)“漲價”的火鍋企業(yè)們，有自己的一肚子“苦水”。
03 從頂流到「白月光」，巴奴海底撈們推走年輕人
“之前我們這里的巴奴海底撈，不論周幾，到了飯點(diǎn)，幾乎每家都要排隊(duì)，基本上1個小時起排的?，F(xiàn)在除了周末節(jié)假日的時候，熱門商圈需要小排，其余時候，不論哪家店到那就能吃上，甚至周圍還都是空桌子。而且我發(fā)現(xiàn)，海底撈的服務(wù)氛圍好像也沒有以前好了，我現(xiàn)在在海底撈吃飯都不香了。” Andy如是說。
“沒有服務(wù)氛圍的海底撈，就像在吃一個好吃但沒有靈魂的飯一樣，好吃但不快樂了?！盇ndy對現(xiàn)在的海底撈是這樣的評價。
消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時，往往不僅僅基于產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，還會受到情感因素的強(qiáng)烈影響。對品牌的看法和感受，是促使他們做出實(shí)際行動（購買、對品牌忠誠和宣傳品牌）的驅(qū)動力。
Forrester Consulting的一項(xiàng)研究顯示，和消費(fèi)者對品牌的看法相比，消費(fèi)者對品牌的感覺以及他們和品牌的情感聯(lián)系，對品牌業(yè)務(wù)發(fā)展起到的推動力是前者的1.5倍。
面對如今餐飲業(yè)大環(huán)境，盡管巴奴海底撈們有著倒不完的苦水，但顯然小聰明式的“漲價”行為轉(zhuǎn)化出來讓消費(fèi)者們直接感受到的就是“被宰”，品牌好感度也會被消耗。而不論是菜品，還是服務(wù)，“價不對質(zhì)”的經(jīng)營手段，也將一步步推走原本喜愛品牌的消費(fèi)者。
2023年，“質(zhì)價比”“高質(zhì)低價” 等關(guān)鍵詞貫穿了整個餐飲行業(yè)，2024年及未來很長時間里這些特質(zhì)都或?qū)谎永m(xù)并成為餐飲業(yè)的基本線。
巴奴海底撈們不能僅僅滿足于過去“2G”生意經(jīng)所取得的成績，在市場的浪潮中，不能及時做出改變和調(diào)整終將會被淘汰。
而積極適應(yīng)消費(fèi)者的“新5G訴求”或許才是打破僵局的關(guān)鍵。重拾曾經(jīng)讓消費(fèi)者為之傾心的精髓，找回那份能與消費(fèi)者深度情感共鳴的經(jīng)營態(tài)度。
“之前愛吃海底撈無非兩點(diǎn)，一是味道好，二是有氛圍。體驗(yàn)感好，貴點(diǎn)就貴點(diǎn)啊。但要味道不好，氛圍差，服務(wù)也一般的火鍋店，我肯定是不去，便宜也不去?！盇ndy說道。
消費(fèi)者對于吃的要求很簡單——開心。不論是味道好開心，還是氛圍好開心，在吃飯的時候滿足消費(fèi)者的情緒價值，就能獲得消費(fèi)者的奔赴。
你看，商業(yè)就是這樣。