文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Pride
編輯|Bobo
十幾年前的某一天，一位叫Kara Goldin的女士在朋友的引薦下與美國(guó)某知名飲料企業(yè)取得了聯(lián)系。她告訴對(duì)方，自己用業(yè)余時(shí)間做了一款叫Hint的無(wú)糖“風(fēng)味水”，并且已經(jīng)在全食超市（Whole Foods Market）有不錯(cuò)的銷量，希望能被該企業(yè)收購(gòu)。結(jié)果，該企業(yè)的對(duì)接人聽(tīng)后就拒絕了她，并說(shuō)道“親愛(ài)的，美國(guó)人只喜歡甜的。”[1]
然而對(duì)方的拒絕反而給了Goldin繼續(xù)把Hint運(yùn)營(yíng)下去的動(dòng)力。之后，她不僅把副業(yè)做成了主業(yè)，并且2021年時(shí)品牌的估值已經(jīng)達(dá)到2.2億美元[2]。
不僅如此，Hint后來(lái)在美國(guó)硅谷大受歡迎，“親手”擠掉了硅谷多家科技公司辦公室冰箱里的有糖飲料，成為很多公司的“指定飲料”。[3]據(jù)悉，某位于硅谷的設(shè)計(jì)公司曾一次性下了2到3年的Hint采購(gòu)訂單，而在一些硅谷的科技公司內(nèi)還出現(xiàn)了“Hint效應(yīng)”，即辦公室引進(jìn)Hint后，員工攝入了更多的水，因此跑廁所的頻率也提高了。[4]
這款風(fēng)靡硅谷的“風(fēng)味水”，與三得利沁檸水、統(tǒng)一海之言等有甜味的“風(fēng)味水”產(chǎn)品不同，它不添加糖或代糖，并完全還原水果的天然風(fēng)味。從外觀來(lái)看，它與普通的水一樣呈透明狀，打開(kāi)瓶蓋，卻可以聞到水果的香氣，而喝起來(lái)它的味道又接近無(wú)味的水，只有喝下去后，才會(huì)有一絲水果味的“回甘”。
根據(jù)官網(wǎng)顯示，目前Hint的“風(fēng)味水”類別下共有23種風(fēng)味（包括12款單一風(fēng)味和11款混合風(fēng)味），如果加上已經(jīng)下架的產(chǎn)品，Hint開(kāi)發(fā)過(guò)的風(fēng)味遠(yuǎn)不止23種。至于使之形成差異化的風(fēng)味配方，Hint則嚴(yán)格保密，只對(duì)外聲稱使其產(chǎn)生風(fēng)味的配料來(lái)自天然水果。[5]
也正是“好喝且健康”這一差異化定位，讓Hint先在硅谷走紅，后被更多美國(guó)人接受。如今，Hint也已經(jīng)進(jìn)入美國(guó)的Costco、沃爾瑪?shù)戎髁髑馈?/p>
Goldin發(fā)明一款“好喝的水”的背后，有怎樣的故事？Hint是怎樣從硅谷切入，將一個(gè)“新品種”推廣至大眾群體的？從Hint身上，又有哪些創(chuàng)新的思路可以借鑒？
一、為了讓家人愛(ài)上喝水，她想做一瓶“好喝的水”
發(fā)明一款“好喝的水”想法的出現(xiàn)，要從創(chuàng)始人Goldin的減肥經(jīng)歷說(shuō)起。
2005年左右，懷著第四個(gè)孩子的Goldin，體重直線上升，并且臉上瘋狂長(zhǎng)痘。Goldin認(rèn)為，懷孕只是一方面原因，還有一個(gè)很重要的原因，是當(dāng)時(shí)她每天要喝10到12罐無(wú)糖可樂(lè)。雖然無(wú)糖，但當(dāng)Goldin把鋁罐翻轉(zhuǎn)到配料表的那一側(cè)，發(fā)現(xiàn)上面還是有各種自己看不懂的成分。
“我決定，不能再把那些看不懂的成分?jǐn)z入到體內(nèi)了。”Goldin決定用水代替可樂(lè)。如此堅(jiān)持三個(gè)月，她的體重明顯減輕，皮膚狀態(tài)也變好了。[6]
感受到喝水的好處后，Goldin想讓家人們一起喝水，卻遭到一致反對(duì)。原因很簡(jiǎn)單，水雖然健康，但是沒(méi)有味道。
于是，Goldin初步產(chǎn)生了“讓水變得好喝”的想法。為此她開(kāi)始在水壺里加水果切片讓水變得有滋味。這一招非常有效，就連小孩子們也喜歡上了喝水。
看著這種加了水果切片的水在自己家里如此受歡迎，Goldin產(chǎn)生了把它做成包裝產(chǎn)品并在超市里出售的念頭。不過(guò)這一想法要落地，有兩個(gè)關(guān)鍵難題要解決。
首先，新鮮水果的保質(zhì)期較短，產(chǎn)品要對(duì)外出售必須延長(zhǎng)保質(zhì)期。當(dāng)時(shí)飲料行業(yè)最常用的兩種延長(zhǎng)保質(zhì)期的方式，分別是添加防腐劑和高溫消毒，但對(duì)“既要又要”的Goldin來(lái)說(shuō)都不合適，前者不夠健康，后者會(huì)破壞水果天然的風(fēng)味。
高溫消毒行不通，那就“低溫消毒”。于是Goldin將通常用于牛奶的巴氏殺菌法（又稱低溫殺菌法，用低于100攝氏度的溫度短暫加熱進(jìn)行消毒）用在了產(chǎn)品的制作中，實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)。[7]
其次要解決的是最大程度上還原水果的天然風(fēng)味。雖然Hint對(duì)產(chǎn)品使用的配方嚴(yán)格保密，但可以知道的是，為了最大程度上捕捉和還原水果的風(fēng)味，Hint的要求非常嚴(yán)格。例如2019年推出的Ginger Sparkling產(chǎn)品，為了捕捉“生姜大膽且辛辣的香氣”，Hint花了十多年的時(shí)間才研究出配方。[8]
在產(chǎn)品的研發(fā)階段，Goldin就曾向出售有機(jī)食品的全食超市尋求研發(fā)建議，也因此受到后者的關(guān)注。于是全食超市成了Hint的“起點(diǎn)”。產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)的第二天，Goldin就把10箱Hint帶到了全食超市，并且“別有用心”地將其放在維生素水旁邊出售。Goldin稱這么做是因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)維生素水的含糖量很高，擺在一起可以直觀對(duì)比出哪個(gè)更健康。這一策略的結(jié)果是，第二天，10箱Hint就全部售罄。[4]
Hint上市6個(gè)月時(shí)，其業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)展到了灣區(qū)周圍的10個(gè)市場(chǎng)。[6]隨著業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，Goldin自己已經(jīng)應(yīng)付不過(guò)來(lái)，于是有了尋求收購(gòu)的想法，接著就是開(kāi)篇遭到拒絕的情節(jié)。
遭到拒絕的Goldin在燃起斗志之余，應(yīng)該也在思考一個(gè)問(wèn)題，脫離了主打有機(jī)健康的全食超市，Hint應(yīng)該怎樣找到自己的目標(biāo)群體？
二、風(fēng)靡硅谷，因?yàn)橐淮我馔?/h4>
一次偶然的機(jī)會(huì)，改變了Hint的命運(yùn)。
在把Hint作為副業(yè)的時(shí)期，Goldin還偶爾會(huì)去科技公司面試。一次Goldin得到了谷歌面試的機(jī)會(huì)。在與面試官的交流中，Goldin透露自己正在做Hint的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，這引起了面試官的興趣。[7]
結(jié)果，Goldin沒(méi)通過(guò)面試，Hint卻“通過(guò)”了。
Hint先是在谷歌內(nèi)部流行，接著通過(guò)口碑傳播，被更多位于硅谷的科技公司熟知，并成為多家公司的辦公室“指定飲料”。
Hint進(jìn)入辦公室后，谷歌的員工們發(fā)明了新詞“Hint Hoarding”，即辦公室每次進(jìn)貨新的Hint，谷歌員工們都會(huì)多拿幾瓶放到抽屜里“囤著”。一家位于硅谷的設(shè)計(jì)公司Foudation Framework則曾經(jīng)一次性下了2到3年的Hint采購(gòu)訂單。[4]
Hint的出現(xiàn)，也潛移默化地影響著硅谷員工們的辦公狀態(tài)。比如在LinkedIn出現(xiàn)了“Hint效應(yīng)”，指的是辦公室引進(jìn)Hint后員工開(kāi)始攝入更多的水，因此跑廁所的頻率都變高了。
Hint也“滲透”進(jìn)了影視作品中。在此前熱播美劇《硅谷》的一個(gè)對(duì)話場(chǎng)景中，一瓶黑莓口味的Hint，赫然出現(xiàn)在茶幾上。
Hint也吸引到了很多“大佬”粉絲。據(jù)悉，前Facebook首席運(yùn)營(yíng)官、Facebook第一位女性董事會(huì)成員Sheryl Sandberg就是Hint的忠實(shí)粉絲，而美國(guó)歌手John Legend不僅喜歡喝Hint，還成為了Hint的投資人。[9]
Hint在硅谷的流行雖然是意外，但事實(shí)證明硅谷的確是一片非常適合Hint成長(zhǎng)的“土壤”。
首先，硅谷作為科技公司和信息產(chǎn)業(yè)初創(chuàng)企業(yè)聚集的區(qū)域，對(duì)于“新風(fēng)向”有更高的接受度，這也讓一些理念創(chuàng)新的品牌有了在硅谷出圈的機(jī)會(huì)。例如強(qiáng)調(diào)環(huán)保、把所有股權(quán)捐給地球的戶外服裝品牌Patagonia，“只賣48小時(shí)內(nèi)新鮮烘焙的咖啡豆”的Blue Bottle Coffee等。而硅谷的圈層文化，則使得這些擁有創(chuàng)新理念的品牌可以快速實(shí)現(xiàn)口碑傳播。
Hint主打的“無(wú)糖”理念，在2010年前后的美國(guó)同樣是容易引起硅谷人關(guān)注的新風(fēng)向。2015年起，美國(guó)多州開(kāi)始向指定的含糖飲料分銷商征收“糖稅”。硅谷所在的舊金山，同樣在2018年開(kāi)始實(shí)行相應(yīng)的征稅政策。[10] “減糖”成為一種趨勢(shì)，Hint也自然搶占了注重健康的硅谷員工們的心智。
硅谷設(shè)計(jì)公司Foundation Framework的創(chuàng)始人就曾表示，“之所以選擇Hint，是因?yàn)槲覀兘?jīng)常坐著（因此更加應(yīng)該注意健康），并且社會(huì)正在限制含糖飲料。有了Hint，我們不必為了身體得到好處而犧牲味道?！盵4]
讓Hint在硅谷走紅的不只有健康的品牌理念，還有品牌故事。Goldin在家中廚房“研發(fā)”Hint的故事，與谷歌、蘋果、惠普等硅谷科技公司的“車庫(kù)創(chuàng)業(yè)”故事非常相似，這引發(fā)了硅谷員工們深深的共情和口碑傳播。
三、硅谷出圈后，Hint如何征服更多消費(fèi)者？
進(jìn)入硅谷，不僅讓Hint得到了強(qiáng)力背書，也幫助Hint豐富了品牌的受眾群體。
不過(guò)進(jìn)入了全食超市和硅谷辦公室的Hint，仍是一個(gè)“渠道限定品牌”。要成為一個(gè)更大眾的品牌，Hint需要進(jìn)入更多的渠道，并做好消費(fèi)者教育。
1、創(chuàng)始人親力親為，“掌控”主流渠道
Goldin喜歡對(duì)合作伙伴保持“懷疑”的態(tài)度，這種態(tài)度反而推動(dòng)著Hint加強(qiáng)了對(duì)渠道的掌控力。
最直觀的體現(xiàn)，是疫情期間Goldin發(fā)現(xiàn)Hint總是在Target斷貨。“是真的斷貨了，還是工作人員太忙沒(méi)來(lái)得及把產(chǎn)品擺上貨架？”Goldin會(huì)帶著這樣的疑問(wèn)去Target的倉(cāng)庫(kù)考察，如果斷貨只是因?yàn)楣ぷ魅藛T的工作沒(méi)到位，她還會(huì)親自把商品搬上貨架。[11]
雖然Hint的線上業(yè)務(wù)從亞馬遜起家，但Goldin對(duì)亞馬遜也保持懷疑。“Hint有20多款產(chǎn)品，但是在亞馬遜上消費(fèi)者只能買到平臺(tái)選擇后的幾款產(chǎn)品，”Goldin表示，“而且在亞馬遜這樣一個(gè)綜合平臺(tái)上我們不夠有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槿藗冊(cè)谫?gòu)物時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮的是衛(wèi)生紙而不是水?！?/p>
對(duì)此Hint在2015年左右就開(kāi)始了DTC業(yè)務(wù)的布局。DTC模式，即“直接面向消費(fèi)者”（Direct to Consumer），品牌繞過(guò)渠道，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，并與消費(fèi)者建立直接的聯(lián)系。
DTC模式下，消費(fèi)者通過(guò)Hint的官網(wǎng)下單，這也為Hint提供了直接與消費(fèi)者“對(duì)話”的機(jī)會(huì)。借著這樣的機(jī)會(huì)，Hint不僅可以向消費(fèi)者展示更多的產(chǎn)品，還可以通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)提高與消費(fèi)者之間的粘性。
而疫情之后美國(guó)消費(fèi)者線上購(gòu)物的需求增加，DTC模式一度迎來(lái)爆發(fā)。Hint在DTC模式上多年的布局也收到了效果，疫情開(kāi)始后的18個(gè)月內(nèi)，Hint DTC渠道的流量整體增長(zhǎng)了50%[12]，DTC渠道的銷售額占比也一度達(dá)到55%。[13]
除了渠道合作伙伴，Goldin對(duì)供應(yīng)商也保持懷疑。Goldin表示，Hint要在產(chǎn)品內(nèi)加入特殊成分來(lái)還原水果的天然風(fēng)味，為了能更好地把控質(zhì)量，Hint堅(jiān)持將采購(gòu)的各個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)在美國(guó)境內(nèi)，而不是成本更低的發(fā)展中國(guó)家，因?yàn)檫@樣“維護(hù)起來(lái)更方便”。
而這樣供應(yīng)鏈本地化的策略，讓Hint意外收獲Costco的青睞。2020年3月，因疫情原因，很多海外的工廠和物流網(wǎng)絡(luò)都停止了運(yùn)營(yíng)，這導(dǎo)致Costco的多家包裝水供應(yīng)商無(wú)法繼續(xù)供貨。這種情況下，Costco聯(lián)系到Hint，了解到Hint的所有生產(chǎn)都在美國(guó)本土完成后，Costco很快就與Hint簽訂了協(xié)議，并在2020年6月開(kāi)始全國(guó)范圍內(nèi)出售Hint的產(chǎn)品。
目前，Costco在美國(guó)的門店數(shù)量達(dá)到610家，[14]進(jìn)入Costco，為Hint接觸更大的消費(fèi)群體提供了機(jī)會(huì)。
2、風(fēng)味達(dá)23種，打破“健康=無(wú)趣”的刻板印象
最初，Goldin在水里加入水果片，就讓家人愛(ài)上了喝水。那么，要讓更多的人愛(ài)上喝水，就推出更多的水果風(fēng)味，來(lái)覆蓋更多的消費(fèi)者！
根據(jù)Hint官網(wǎng)顯示，目前，Hint“風(fēng)味水”類別下共有12種單一水果風(fēng)味，此外還有11種混合水果風(fēng)味。
而為了讓瀏覽商品的消費(fèi)者在沒(méi)嘗到產(chǎn)品時(shí)就能直觀地感受到不同水果的天然風(fēng)味，Hint還對(duì)產(chǎn)品的包裝做了特別的設(shè)計(jì)。每一款產(chǎn)品的包裝上都印有相應(yīng)水果的實(shí)物圖，不僅色彩和質(zhì)感都非常接近真實(shí)的水果，并且在一些包裝上直接展示出了水果切開(kāi)或剝開(kāi)皮之后的狀態(tài)，以突出新鮮感。
不同風(fēng)味的推出，也為Hint與消費(fèi)者們之間的互動(dòng)提供了機(jī)會(huì)。
例如在X上，Hint的官方賬號(hào)會(huì)定期發(fā)布風(fēng)味相關(guān)的創(chuàng)意內(nèi)容。4月30日柑橘風(fēng)味上線之前，Hint通過(guò)emoji的形式向粉絲提供新產(chǎn)品風(fēng)味的“線索”，這引起了大量粉絲的猜測(cè)和討論，這則帖子收獲了103條留言和6452次瀏覽。
今年3月，Hint還在X上發(fā)起了一場(chǎng)“風(fēng)味競(jìng)賽”，通過(guò)粉絲們的投票，選出最受歡迎的風(fēng)味。
風(fēng)味的創(chuàng)新也離不開(kāi)“整活”。比如愚人節(jié)這一天，Hint就開(kāi)玩笑稱推出了一款愚人節(jié)限定的酸黃瓜味的風(fēng)味水。
不斷地風(fēng)味創(chuàng)新，以及圍繞著新的風(fēng)味發(fā)起的互動(dòng)玩法，都有助于打破消費(fèi)者“健康=無(wú)趣”的認(rèn)知，以此來(lái)擴(kuò)大品牌的受眾范圍。
3、強(qiáng)化“健康”定位，不只有“賣水”一種方式
Hint的業(yè)務(wù)，不只局限于“賣水”。2017年，Hint推出了一款防曬霜，此外，Hint還曾推出除臭劑、洗手液等個(gè)護(hù)用品。
Hint并不是盲目地“跨行”。其推出的個(gè)護(hù)產(chǎn)品與無(wú)糖、配料干凈的Hint風(fēng)味水一樣，主打的也是“不含化學(xué)物質(zhì)”。對(duì)Hint而言，推出這一產(chǎn)品不僅不會(huì)稀釋Hint的品牌價(jià)值，還會(huì)強(qiáng)化Hint“天然”、“健康”的定位。
而對(duì)人體“健康有利”的理念也上升為一種積極健康的價(jià)值觀，滲透進(jìn)了Hint的品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中。
比如Goldin曾表示，將供應(yīng)鏈設(shè)立在國(guó)內(nèi)，還有一個(gè)很重要的考慮便是“可持續(xù)采購(gòu)”。目前Hint的8家工廠分散布局在美國(guó)各地，其目的是減少長(zhǎng)途運(yùn)輸造成的溫室氣體排放。此外Hint還建立了一套“回程系統(tǒng)”，其卡車返回工廠的過(guò)程中可以順便幫助其它企業(yè)運(yùn)輸貨物，以提高空卡車的利用率。[11]
今年4月，Hint還與美國(guó)的慈善機(jī)構(gòu)Feeding America達(dá)成合作，共同推出了一項(xiàng)捐贈(zèng)活動(dòng)，零售商每上架一瓶印有“Feeding America”標(biāo)志的Hint，Hint就會(huì)向Feeding America捐贈(zèng)1美元。
根據(jù)億滋國(guó)際發(fā)布的《2023年全球零食現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，全球九成的消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇購(gòu)買有道德采購(gòu)策略的品牌的產(chǎn)品。[15]因此通過(guò)行善，Hint贏得了消費(fèi)者的心智，也強(qiáng)化了品牌“健康”的定位。而任何被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的善舉，都是品牌服務(wù)精神內(nèi)核驅(qū)動(dòng)下的外在表現(xiàn)。從Goldin在廚房里研發(fā)一款讓家人愛(ài)上喝水的“風(fēng)味水”開(kāi)始，Hint就已經(jīng)注入了行善的基因。
四、結(jié)語(yǔ)
國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者，對(duì)于喝水這件事也提出了更高的要求。水不僅要健康，并且要好喝，無(wú)糖茶的興起便是這種“既要又要”心理最好的反映，而未來(lái)，這也會(huì)引導(dǎo)著飲料品牌產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。
雖然Hint的風(fēng)味配方不對(duì)外公開(kāi)，但是其產(chǎn)品創(chuàng)新的思路、讓一瓶水變有趣的營(yíng)銷玩法、對(duì)渠道極致的掌控等，都值得國(guó)內(nèi)飲料品牌的參考。
參考來(lái)源：
[1]Hint's Founder Was Inspired By A Coke Executive Who Told Her, 'Sweetie, Americans Like Sweet!'，2015.7，F(xiàn)orbes
[2]HOW KARA GOLDIN BUILT A $220 MILLION COMPANY，2022.8，THE SUITE
[3]Hint Water’s Kara Goldin Is A Flavored-Water Magnate. Just Don’t Call Her “Sweetie”，2014.5，F(xiàn)ast Company
[4]How Hint Water Has Become The De Facto Official Drink Of Silicon Valley，2017.6，F(xiàn)orbes
[5]Hint官網(wǎng)“Hint's Sustainability Goals”版塊
[6]Beautiful Thinkers: A conversation with Kara Goldin, founder and CEO of Hint, on being called Sweetie, becoming an accidental entrepreneur and why we need to clean up our water，2019.6，Medium
[7]從別人批評(píng)的一句話，聽(tīng)出9千萬(wàn)美金的商機(jī)！科技公司副總化憤怒為動(dòng)力，成功打造出風(fēng)靡矽谷的天然風(fēng)味水品牌，2019年12月，創(chuàng)新拿鐵
[8]全球風(fēng)味水已超100億美元，“小而美”的風(fēng)味水市場(chǎng)下一個(gè)機(jī)會(huì)是……，2019年10月，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新
[9]HINT CEO KARA GOLDIN ON WORKING WITH CELEBRITY INVESTORS LIKE JOHN LEGEND，2020.1，bobbirebell
[10]Soda Taxes Approved in Four Cities, Vote Looms in Chicago’s Cook County，2016.11，華爾街日?qǐng)?bào)
[11]Hint Water Embraces Its All-American Supply Chain，ChiefExecutive
[12]How Putting Customers First Brought Kara Goldin to the Top，2021.11，Worth
[13]How Hint Water built and maintains its booming online business，2020.8，New Hope
[14]Number ofCostco stores in the United States in 2024，2024.5，ScrapeHero
[15]《2023年全球零食現(xiàn)狀報(bào)告》，2024年3月，億滋國(guó)際