界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
最近因廣告營銷“翻車”的品牌，又多了一個(gè)，這次是蘋果（Apple）。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月9日，蘋果公司負(fù)責(zé)營銷傳播的副總裁Tor Myhren發(fā)表了一份道歉聲明，聲明中表示：“創(chuàng)造力是蘋果的基因，設(shè)計(jì)能夠激發(fā)全世界創(chuàng)造力的產(chǎn)品對(duì)我們來說極為重要。我們的目標(biāo)始終是贊美用戶通過iPad表達(dá)自我和實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的各種方式。這段視頻沒有切中要害，我們感到抱歉。”
他指的是蘋果的最新廣告。
在近日的新品發(fā)布會(huì)上，蘋果播放的一條廣告引發(fā)爭議甚至批評(píng)。這條名為《Crush》的廣告宣傳的是蘋果公司的新款iPad Pro。
它展現(xiàn)的場景是這樣的：伴隨著Sonny&Cher的經(jīng)典歌曲《All I Ever Need Is You》，一臺(tái)碾壓機(jī)緩緩落下，將樂器、電視、書籍、顏料罐、相機(jī)、雕塑等物體壓碎，隨著機(jī)器升起，新款iPad Pro出現(xiàn)在屏幕中央。
不難看出，這條廣告想要傳達(dá)的含義是新產(chǎn)品蘊(yùn)含強(qiáng)大功能，同時(shí)也更薄。
但就是這樣一條廣告，引起了部分消費(fèi)者的不適。批評(píng)的聲音認(rèn)為，它傳達(dá)出了一種技術(shù)力量毀滅人文創(chuàng)意的隱喻——十分有技術(shù)決定論的意味。相關(guān)話題討論里，不乏“令人惡心”、“心碎”、“不適”、“自私”等評(píng)價(jià)。更有稱為“人類體驗(yàn)的毀滅，硅谷出品”。
目前，蘋果已經(jīng)取消了該廣告的電視播出計(jì)劃。這條廣告曾在蘋果中國的視頻號(hào)上播放，當(dāng)下也已被刪除。
批判之余，不少網(wǎng)友懷念起了蘋果的另一則廣告《1984》，從與《Crush》的對(duì)比中我們便能發(fā)現(xiàn)爭議的根本所在。
《1984》是蘋果在1983年為其麥金塔計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)的電視廣告，在那一年的超級(jí)碗期間播出。這一廣告借助英國作家喬治·奧維爾的著名小說《一九八四》進(jìn)行影射，片中以不知名的主角代表麥金塔計(jì)算機(jī)的來臨，從掌控世界的“老大哥”身上拯救人類。這一象征解脫、創(chuàng)造與烏托邦的廣告，也被稱為史上最偉大的營銷。
而《Crush》引發(fā)爭議的原因，除了蘋果本身自帶流量外，更關(guān)鍵的一層是它所傳達(dá)的意味，在人們心中與此前呼吁創(chuàng)造力的人文主義背道而馳。
蘋果以擅長塑造品牌調(diào)性的營銷而知名。
它的特點(diǎn)，是制造一系列充滿個(gè)性、反叛的廣告活動(dòng)吸引眼球，除了《1984》外，還有《Think Different（不同凡響）》，都稱得上廣告史上的經(jīng)典創(chuàng)意。而后續(xù)“蘋果風(fēng)”營銷思路，無不在塑造一種“高級(jí)感”，藝術(shù)、創(chuàng)新、年輕、特立獨(dú)行，而它也聰明地將品牌和一種生活態(tài)度關(guān)聯(lián)起來。
但蘋果如今面臨的商業(yè)環(huán)境變了。隨著電子產(chǎn)品競爭加劇，無法再以“一支廣告打天下”，蘋果需要更多創(chuàng)意廣告來保持產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的新鮮感，但這也暗中增加了“失誤”的概率。
以iPad為例，目前尺寸不斷放大的手機(jī)與體積不斷縮小的筆記本電腦，都在蠶食它的市場。據(jù)蘋果2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，公司營業(yè)收入907.5億美元，同比下降4.3%；凈收入236.4億美元，同比下降2.2%；其中iPad營收為55.59億美元，同比下降16.7%。
更重要的是，蘋果的處境也在發(fā)生變化。它從喬布斯時(shí)代一個(gè)挑戰(zhàn)主流的反叛者，變成了一個(gè)不斷被挑戰(zhàn)甚至被競爭者超越的大公司。它不再是打破常規(guī)的那個(gè)代表，反而成了主流風(fēng)向標(biāo)。
也正因此，《Crush》碾壓一切的行為，會(huì)讓消費(fèi)者感到一種來自科技巨頭的傲慢。尤其是在當(dāng)下，經(jīng)歷過疫情與全球動(dòng)蕩的人們，對(duì)看上去缺乏人文關(guān)懷的舉動(dòng)或許都變得更加敏感。
也正如網(wǎng)友戲稱：“把《Crush》倒放，才是蘋果該有的樣子?！?/p>
不過，即便不是蘋果的本意，從傳播效果上來說，《Crush》也已達(dá)到目的——至少它所宣傳的產(chǎn)品iPad Pro在當(dāng)下已經(jīng)收獲不少關(guān)注。