文|三文娛
從“市場(chǎng)推廣”成本到百億新賽道，“谷子”正在成為中國(guó)游戲公司們打造IP的必爭(zhēng)之地。
新店開(kāi)業(yè)被迫限流，全國(guó)百場(chǎng)漫展舉辦…… 這個(gè)五一假期，“二次元”再度讓無(wú)數(shù)人感受到它的巨大能量。
人們不難發(fā)現(xiàn)，二次元用戶們消費(fèi)的產(chǎn)品之一“谷子”（IP周邊產(chǎn)品），有著越來(lái)越高的銷(xiāo)量和流量表現(xiàn)。
比如米哈游《原神》徽章（吧唧），僅天貓?jiān)衿炫灥昃陀卸嗫町a(chǎn)品的銷(xiāo)量在10萬(wàn)甚至30萬(wàn)以上，單店的吧唧銷(xiāo)量超500萬(wàn)。抖音原神旗艦店和米游鋪，也有許多爆款，合計(jì)銷(xiāo)量與天貓店相當(dāng)。
同屬米家的《崩壞：星穹鐵道》《未定事件簿》《崩壞3》，在官方網(wǎng)店也都有多款銷(xiāo)量數(shù)十萬(wàn)計(jì)的吧唧。
通過(guò)統(tǒng)計(jì)官方和非官方電商，調(diào)研線下谷子門(mén)店和展會(huì)，再對(duì)比卡游等公司的不同渠道銷(xiāo)量對(duì)比（D2C與經(jīng)銷(xiāo)），三文游估算，米哈游旗下IP的徽章銷(xiāo)量已在億級(jí)，利潤(rùn)在十億元級(jí)別。
同時(shí)，我們還注意到，不僅米哈游，騰訊、網(wǎng)易、樂(lè)元素、疊紙網(wǎng)絡(luò)等等，越來(lái)越多的游戲公司重視起了實(shí)體周邊產(chǎn)品。
圍繞國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫網(wǎng)文和游戲IP，“國(guó)谷”產(chǎn)業(yè)鏈正在延伸，在IP、運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售店鋪、購(gòu)物平臺(tái)、用戶社群等方面，都在不斷涌現(xiàn)出新的玩家和玩法。
其中游戲IP是能量最大的一類(lèi)。用淘寶天貓集團(tuán)的話來(lái)說(shuō)，游戲周邊已然是個(gè)百億級(jí)的新賽道。
這篇文章，我們就來(lái)從六個(gè)層面，解析國(guó)產(chǎn)游戲谷子的產(chǎn)業(yè)圖譜。
Part① 要做IP的游戲公司都來(lái)了
2012年依靠10萬(wàn)元貸款創(chuàng)立的米哈游，十年前（2014年）就開(kāi)始了采購(gòu)定制游戲周邊。
通過(guò)定制游戲形象的抱枕、鼠標(biāo)墊、雨傘等周邊產(chǎn)品，贈(zèng)送給核心用戶，米哈游表示不僅可以“較大地提升核心用戶的體驗(yàn)”，同時(shí)“也能夠在其朋友圈中形成一定的廣告效應(yīng)”。
再過(guò)兩年（2016年），米哈游設(shè)立子公司吼美科技，用于運(yùn)營(yíng)周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷(xiāo)售以及游戲產(chǎn)品的客服相關(guān)工作，也就是成立專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)和主體來(lái)負(fù)責(zé)IP運(yùn)營(yíng)。
在集團(tuán)外部，2017年，米哈游陸續(xù)投資了動(dòng)畫(huà)公司“神貓動(dòng)漫”和ACG周邊商品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)“萌購(gòu)”。
在那個(gè)年代，騰訊、網(wǎng)易、西山居、完美世界等游戲公司都推出過(guò)周邊產(chǎn)品，但主要是作為玩家福利，外部采購(gòu)然后免費(fèi)贈(zèng)送。比如網(wǎng)易游戲的周邊商城“游戲印象”，始于2013年。
2017年的米哈游，也是將周邊產(chǎn)品的成本劃入“市場(chǎng)推廣費(fèi)”，吼美科技沒(méi)能盈利。
不過(guò)，當(dāng)時(shí)的米哈游，明確指出要“聚焦于二次元網(wǎng)站精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”、“參與知名動(dòng)漫展提升品牌形象”，通過(guò)游戲創(chuàng)收之外“漫畫(huà)和周邊產(chǎn)品是公司產(chǎn)品的重要組成部分”——它們?yōu)椤氨缐摹盜P 積累了大量粉絲。
通過(guò)周邊產(chǎn)品，米哈游提升用戶對(duì)公司IP的認(rèn)知，間接為公司其他產(chǎn)品造勢(shì)并提供推廣和宣傳。米哈游的游戲周邊產(chǎn)品，通過(guò)主題活動(dòng)的形式，圍繞大IP的框架，配合游戲內(nèi)容推出。
IP的關(guān)鍵是“情感連接”，而情感的基礎(chǔ)之一是時(shí)間（所謂“日久生情”）。
想要打造IP的游戲公司，不僅要用游戲產(chǎn)品內(nèi)新的角色、副本、賽事、活動(dòng)來(lái)留住玩家，也要在游戲之外用漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、虛擬偶像、Cos等內(nèi)容和實(shí)體周邊產(chǎn)品，深度介入用戶的分秒時(shí)間。
官方/二創(chuàng)內(nèi)容、線上/線下活動(dòng)、虛擬/實(shí)體產(chǎn)品，都可以成為IP運(yùn)營(yíng)的載體。哪怕是對(duì)邪神周邊的吐槽，也能成梗，為游戲增加一些話題熱度。
以《原神》為例，米哈游在抖音平臺(tái)開(kāi)設(shè)了兩個(gè)賬號(hào)，@原神 和 @原神官方旗艦店，后者用來(lái)發(fā)布新品資訊和粉絲返圖的店鋪號(hào)，積累了接近百萬(wàn)粉絲。
當(dāng)二次元經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，年輕人群越來(lái)越習(xí)慣為了ACG IP進(jìn)行“逛吃玩購(gòu)”消費(fèi)，涉足周邊產(chǎn)品和服務(wù)的游戲公司越來(lái)越多。
米哈游和老牌的騰訊網(wǎng)易西山居完美世界之外，還有樂(lè)元素、鷹角網(wǎng)絡(luò)、深藍(lán)互動(dòng)、庫(kù)洛科技、勇仕網(wǎng)絡(luò)、悠星網(wǎng)絡(luò)、蠻啾網(wǎng)絡(luò)、疊紙游戲、散爆網(wǎng)絡(luò)、心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、淘米網(wǎng)絡(luò)、飛魚(yú)科技、祖龍娛樂(lè)、英雄游戲、游族、愷英網(wǎng)絡(luò)、番糖游戲、呸嘍呸嘍、迷你玩、椰島，等等。
游戲公司門(mén)的常規(guī)打法，是設(shè)立一個(gè)或多個(gè)主體，用于經(jīng)營(yíng)周邊產(chǎn)品店鋪和對(duì)外授權(quán)（如三文游圖標(biāo)所舉例）。
比如網(wǎng)易游戲的博冠信息和易品臻善、樂(lè)元素旗下樂(lè)愛(ài)谷和樂(lè)次元、鷹角網(wǎng)絡(luò)的子公司木鳶網(wǎng)絡(luò)、散爆網(wǎng)絡(luò)的子公司云解商貿(mào)、PeroPeroGames旗下的哈嘶哈嘶科技、迷你玩的子公司格物工坊、愷英網(wǎng)絡(luò)的叁號(hào)樓文化，等等。
不少游戲公司會(huì)給周邊產(chǎn)品成立單獨(dú)的品牌，一般是企業(yè)或IP名稱后加上“百貨/小賣(mài)部/雜貨鋪”字樣，比如米哈游的“米游鋪”、西山居的谷子品牌“西山居百貨”（S Goods）。
也有的周邊品牌名稱不能直接看出關(guān)聯(lián)，但玩家能“秒懂”，比如鷹角網(wǎng)絡(luò)的“朝隴山”（《明日方舟》游戲中有個(gè)朝隴山商鋪）。
游戲公司入局的方式，也從早年的OEM/ODM采購(gòu)發(fā)展出多種玩法，周邊產(chǎn)品除了徽章/吧唧、色紙、亞克力立牌、鑰匙扣、拍立得等“印刷品”，也有手辦、毛絨等不同材質(zhì)的品類(lèi)，以及痛包、雨傘、水杯等實(shí)用谷，種類(lèi)多元，參與角色也多樣，我們后文繼續(xù)展開(kāi)。
Part② 運(yùn)營(yíng)出品：上市公司與創(chuàng)業(yè)者同臺(tái)競(jìng)技
三文游注意到，目前圍繞游戲谷子的出品，已經(jīng)至少有五類(lèi)公司展開(kāi)競(jìng)逐。
第一類(lèi)是游戲IP版權(quán)方自身，又可分為兩種情況。
一種是初涉谷子的游戲公司，選擇在1688下單，或者聯(lián)絡(luò)珠三角、長(zhǎng)三角等產(chǎn)業(yè)帶的供應(yīng)鏈，將IP的圖庫(kù)生產(chǎn)成實(shí)體周邊產(chǎn)品，然后在官方店鋪售賣(mài)給玩家。
另一種則是有了多年經(jīng)驗(yàn)的游戲公司，希望對(duì)產(chǎn)品有更好的把控，選擇自行與供應(yīng)鏈對(duì)接。
以米哈游為例，2014年《崩壞學(xué)園2》上線，它就開(kāi)始從絕對(duì)萌域等供應(yīng)商采購(gòu)游戲周邊用于贈(zèng)送。
經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，米哈游的IP周邊投資版圖里有了萌購(gòu)、艾漫、湃思（ApexToys）等，輕周邊產(chǎn)品很少再有第三方公司參與。
第二類(lèi)是上市和平臺(tái)型公司，包括晨光、廣博等文具上市公司，奧飛娛樂(lè)、高樂(lè)股份等玩具上市公司，以及B站、網(wǎng)易、閱文、摩點(diǎn)等內(nèi)容平臺(tái)型公司（這里的網(wǎng)易指的是LOFTERGOODS）。
晨光股份旗下有多個(gè)品牌涉足谷子，銷(xiāo)售渠道有已經(jīng)在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)639家門(mén)店的九木雜物社，出品的品牌包括“奇只好玩”等。
三文游了解到，2023年7月，奇只好玩與《原神》合作了兩個(gè)游戲角色（“提納里”和“阿貝多”）的6款周邊產(chǎn)品，包括書(shū)寫(xiě)筆記本、收納包、亞克力立牌、馬口鐵徽章等，在九木雜物社等渠道售賣(mài)，銷(xiāo)售額約2000萬(wàn)元。
盯上谷子這門(mén)生意的大廠還有很多。
在“目睹”泡泡瑪特等公司崛起之后，玩具、文具、禮品類(lèi)上市公司對(duì)“谷子”品類(lèi)的跟進(jìn)動(dòng)作相當(dāng)迅速。
奧飛娛樂(lè)一邊肯定疊疊樂(lè)產(chǎn)品線的成績(jī)，一邊指出已將“徽章”作為要點(diǎn)。
廣博股份表示，公司已“啟動(dòng)二次元領(lǐng)域產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”，要“整合IP文創(chuàng)資源，憑借厚實(shí)的供應(yīng)鏈，堅(jiān)持精益求精的設(shè)計(jì)和做工，滿足粉絲群體需求”。
齊心集團(tuán)稱，在個(gè)人以及學(xué)生市場(chǎng)，“公司通過(guò)與優(yōu)質(zhì)IP的持續(xù)戰(zhàn)略合作”，不斷打造文化爆品。
實(shí)豐文化將集團(tuán)的玩具業(yè)務(wù)劃分為“智能電動(dòng)玩具、IP 動(dòng)漫衍生品玩具、潮流玩具”三大產(chǎn)品線，積極與熱門(mén)IP合作。
高樂(lè)股份的玩具產(chǎn)品中，“IP玩具”的營(yíng)收規(guī)模已遠(yuǎn)超其他分類(lèi)，集團(tuán)強(qiáng)調(diào)要緊跟市場(chǎng)流行趨勢(shì)，持續(xù)開(kāi)發(fā)IP二次元產(chǎn)品。
不少平臺(tái)型公司也已經(jīng)出手，比如B站的bilibiliGoods，已經(jīng)在上海、成都、武漢、長(zhǎng)沙、西安、蘇州、臺(tái)州等地開(kāi)店，主打初音未來(lái)以及B站的動(dòng)漫IP。
網(wǎng)易集團(tuán)旗下社交平臺(tái)LOFTER，推出了衍生品品牌樂(lè)谷LOFTERGOODS，目前已經(jīng)亮相的谷子的IP，主要是《藍(lán)色監(jiān)獄》《排球少年》《盜墓筆記》《喜羊羊與灰太狼》《名偵探柯南》等動(dòng)漫網(wǎng)文。
眾籌平臺(tái)摩點(diǎn)旗下的摩谷屋MOREGOODS，目前已有的谷子主要也是動(dòng)漫類(lèi)IP，包括與閱文好物合作的《敖敖待捕》徽章和色紙等。
第三類(lèi)是萬(wàn)代南夢(mèng)宮、animate、都愛(ài)漫（東京電視臺(tái)）、Ensky、晞曉文化（AKATSUKI）等日本企業(yè)。
由于日本的二次元消費(fèi)業(yè)態(tài)較為成熟，這些日本企業(yè)很清楚二次元游戲、乙女游戲等IP在周邊方面的威力，幾年前就開(kāi)始了與米哈游、疊紙等中國(guó)公司的合作。
比如萬(wàn)代南夢(mèng)宮，和《戀與制作人》《原神》《第五人格》《明日方舟》等國(guó)產(chǎn)游戲都合作過(guò)一番賞。
株式會(huì)社AKATSUKI，在上海成立了晞曉文化，旗下PrismLand品牌已經(jīng)與《明日方舟》《盜墓筆記》《非人哉》《時(shí)光代理人》《全職高手》等IP合作主體餐廳。
第四類(lèi)，是從事二次元零售/消費(fèi)多年的一批團(tuán)隊(duì)，他們對(duì)IP和周邊產(chǎn)品有著深入理解，多數(shù)依靠“賣(mài)貨”就能發(fā)展壯大，不依賴融資。
其中，融資最多、規(guī)模最大的當(dāng)屬艾漫，它依托IP代理公司木棉花成立于2013年，股東陣容包括米哈游、火山石資本、B站干杯基金、達(dá)晨財(cái)智、厚德前海、耀途資本、浩瀾資本、君潭資本等。
艾漫旗下品牌有“艾漫誠(chéng)品”、“萌熱”和“潮玩星球”，產(chǎn)品涵蓋谷子、主題餐飲等，合作的國(guó)產(chǎn)游戲有《戀與制作人》《明日方舟》《未定事件簿》《崩壞3》《第五人格》《蛋仔派對(duì)》《時(shí)空中的繪旅人》《江南百景圖》《原神》等，“潮玩星球”在全國(guó)的門(mén)店數(shù)量已有大約100家（不含主題餐廳）。
谷制源、雪葉創(chuàng)意等公司，也合作了大量國(guó)產(chǎn)游戲IP。
在谷子出品/IP運(yùn)營(yíng)的方向，提案團(tuán)隊(duì)的供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售渠道資源、對(duì)IP粉絲人群的洞察至關(guān)重要（還有出價(jià)等因素），規(guī)模相對(duì)較小的老資格團(tuán)隊(duì)也能成功拿下授權(quán)。
以谷制源為例，該公司成立于2017年，團(tuán)隊(duì)十五年前就已在經(jīng)營(yíng)主題餐飲和ACG周邊零售，2019年開(kāi)始在東莞參投工廠、布局谷子產(chǎn)業(yè)鏈。
目前谷制源合作的游戲IP有《戰(zhàn)雙帕彌什》《深空之眼》《碧藍(lán)航線》《劍網(wǎng)3》《明日方舟》等。除了合作谷子，谷制源旗下“萌果醬谷子咖啡”也會(huì)與IP方進(jìn)行主題門(mén)店聯(lián)名。
第五類(lèi)，是一批“老牌”動(dòng)漫IP內(nèi)容公司。
羚邦、天聞角川、翻翻動(dòng)漫、鮮漫、分子互動(dòng)… ，近幾年紛紛開(kāi)始在IP周邊產(chǎn)品開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)。
主營(yíng)業(yè)務(wù)是動(dòng)漫內(nèi)容發(fā)行和IP授權(quán)的港股上市公司羚邦集團(tuán)，2023年2月收購(gòu)了煜曦電子商務(wù)有限公司49%股權(quán)，后者的SUNRISEPOP是“港谷”的代表品牌之一（目前它的谷子IP主要是羚邦集團(tuán)獲得授權(quán)的動(dòng)漫）。
背靠角川集團(tuán)和騰訊的天聞角川，已經(jīng)拓展出多個(gè)產(chǎn)品線，包括周邊產(chǎn)品的電商、漫展零售、扭蛋機(jī)、門(mén)店等，最具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品仍是出版物。
曾獲得創(chuàng)新工場(chǎng)、四川文投、光大控股、愛(ài)奇藝等機(jī)構(gòu)投資的翻翻動(dòng)漫，在推出周邊產(chǎn)品業(yè)務(wù)后，年入迅速增長(zhǎng)至數(shù)億元。
翻翻動(dòng)漫的產(chǎn)品以《藍(lán)色監(jiān)獄》等日谷為主，游戲IP包括《未定事件簿》《明日方舟》等，旗下三月獸天貓旗艦店去年雙11實(shí)現(xiàn)5分鐘成交破千萬(wàn)。
獲得B站干杯基金、華策影視、北軟天使等投資的鮮漫，旗下“漫品味”與《明日方舟》合作了亞克力掛件等產(chǎn)品。
獲得騰訊、B站、引爆點(diǎn)資本等投資的分子互動(dòng)，2019年設(shè)立了子公司玩谷信息，推出零售品牌“ToiJoi貪玩集”。目前分子互動(dòng)更加聚焦于自家動(dòng)漫IP的衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
和《戀與制作人》等游戲IP合作谷子、墟彌 GOODS品牌所屬的次元波板糖，則與騰訊收購(gòu)的頭部國(guó)漫公司動(dòng)漫堂頗有淵源。
當(dāng)然，想要拿下熱門(mén)游戲IP出品谷子的公司不是只有上述五類(lèi)。
在三文游看來(lái)，當(dāng)前進(jìn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)IP周邊的公司越來(lái)越多，行業(yè)大洗牌在即。能走到最后的，大概率屬于以上五個(gè)類(lèi)別，或者某些跨界大金主。
Part③ 供應(yīng)鏈：工廠與IP合力明
得益于中國(guó)制造業(yè)數(shù)十年的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)游戲IP在珠三角和長(zhǎng)三角等地有著海量的供應(yīng)鏈可供選擇。
一方面，在經(jīng)過(guò)一番試錯(cuò)探索之后，IP版權(quán)方或運(yùn)營(yíng)方能夠找到價(jià)格低廉而且品控和產(chǎn)能相對(duì)穩(wěn)定的工廠。
以吧唧產(chǎn)品為例，即使采用了較為復(fù)雜的工藝，大批量生產(chǎn)的成本也在1元/個(gè)以下。
運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)的成本也不會(huì)很高。
受益于中國(guó)基建和物流體系的發(fā)達(dá)，電商平臺(tái)谷子的快遞成本可以抵達(dá)1元/單之下。
同時(shí)，粉絲公域和私域的興起、預(yù)售/眾籌機(jī)制的完善，讓熱門(mén)IP的周邊產(chǎn)品可以不再苦惱于庫(kù)存。
也就是說(shuō)，售價(jià)12元或15元一個(gè)、從預(yù)售到發(fā)貨動(dòng)輒三個(gè)月起的米哈游吧唧，毛利潤(rùn)在10元一個(gè)左右甚至更高，上億銷(xiāo)量對(duì)應(yīng)著十億元級(jí)別的利潤(rùn)（暫且先不考慮米哈游員工的百萬(wàn)年薪）。
這里以《原神》馬口鐵徽章為例，官方店鋪售價(jià)12元一個(gè)。
生產(chǎn)廠商為深圳市金昌明工藝制品有限公司，在1688的報(bào)價(jià)是訂貨量500件以上就可以做到1.25元一個(gè)雙閃吧唧。
對(duì)于120元以下的訂單，米哈游的店鋪提供中通包郵——中通對(duì)于小商家的發(fā)貨價(jià)格能達(dá)到1.5元左右一單。
三文游ACGIP注意到，米哈游選擇的谷子供應(yīng)商，普遍是有著十年以上生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的工廠，大多數(shù)位于東莞、深圳和上海。
比如《原神》《崩壞：星穹鐵道》《未定事件簿》的馬口鐵徽章供應(yīng)商，主要有深圳市金昌明工藝制品和廣東衡立泰工藝品，分別成立于2004年和2007年；
色紙產(chǎn)品供應(yīng)商，主要有上海楓月印務(wù)，成立于2010年；
亞力克掛件和立牌的供應(yīng)商，主要包括東莞市雄奧實(shí)業(yè)和東莞市聚富動(dòng)漫，都創(chuàng)始于2010年；
毛絨玩偶的供應(yīng)商，包括東莞市富升玩具等，它創(chuàng)始于2012年。
鷹角網(wǎng)絡(luò)“朝隴山”、庫(kù)洛游戲“薪火創(chuàng)未”等游戲谷子，合作的供應(yīng)商也大多位于珠三角，比如《明日方舟》的亞克力立牌供應(yīng)商包括東莞市利琪實(shí)業(yè)，毛絨手偶產(chǎn)品由東莞市愛(ài)笙玩具生產(chǎn)。
在三文游ACGIP看來(lái)，熱門(mén)國(guó)產(chǎn)IP與中國(guó)玩具供應(yīng)鏈正在合力開(kāi)辟新的共贏道路：
供應(yīng)鏈工廠有了更短的驗(yàn)收鏈路和更廣的發(fā)揮空間，IP方的周邊產(chǎn)品也收獲更豐富的工藝和玩法，繼而反哺到品牌的口碑的聲量。
比如《原神》毛絨指偶掛件，玩家可以用來(lái)演繹小劇場(chǎng)，產(chǎn)品銷(xiāo)量8萬(wàn)+的同時(shí)，在抖音B站等平臺(tái)都產(chǎn)生很多相關(guān)視頻。
雖然博弈和擠壓利潤(rùn)空間的現(xiàn)象依然廣泛存在，但“國(guó)谷”在二次元用戶群體中的分量，顯然比前幾年重了許多。
“國(guó)谷”的性價(jià)比以及進(jìn)步，對(duì)比“日谷”躺在柄圖優(yōu)勢(shì)之上的不思進(jìn)取，讓“日谷”玩家紛紛對(duì)“國(guó)谷”用戶發(fā)出“你怎么吃這么好”的感慨。
在小紅書(shū)、抖音等谷子用戶聚集的平臺(tái)，對(duì)日谷工藝和溢價(jià)的吐槽已經(jīng)隨處可見(jiàn)。
當(dāng)然，當(dāng)前日谷在玩家鄙視鏈、二級(jí)市場(chǎng)等方面領(lǐng)先于國(guó)谷，改觀需要等待國(guó)產(chǎn)IP影響力提升。
尤其是柄圖，由于日本IP的圖庫(kù)優(yōu)先提供給日本廠商，國(guó)谷能夠發(fā)揮的空間相對(duì)有限。
Part④ 店鋪“千谷”大戰(zhàn)明商
在銷(xiāo)售店鋪層面，“千谷”大戰(zhàn)已然打響。
隨手查閱北上廣深和杭州成都武漢等幾個(gè)城市，三文游ACGIP就發(fā)現(xiàn)數(shù)百家谷子門(mén)店。
其中，名稱中帶有“谷”“Goods”“屋”字樣的，數(shù)量已過(guò)百種。
售賣(mài)游戲谷子的店鋪，大致可分為五類(lèi)。
一是游戲IP自己開(kāi)店，主要包括天貓旗艦店或淘寶店，少量電商位于抖音等平臺(tái)，部分IP還會(huì)在線下開(kāi)設(shè)實(shí)體旗艦店或主題快閃。
比如網(wǎng)易的游戲印象和《第五人格》《蛋仔派對(duì)》《陰陽(yáng)師》《世界之外》等旗艦店，鷹角網(wǎng)絡(luò)的明日方舟旗艦店，庫(kù)洛游戲的薪火創(chuàng)未，等等。
還有部分游戲公司在拓展谷子業(yè)務(wù)，除了自家IP，也會(huì)服務(wù)于其他同行。
比如騰訊投資的樂(lè)元素，既有《偶像夢(mèng)幻祭》線上線下旗艦店，旗下HAPPY ZOO品牌與《光與夜之戀》《白夜極光》《無(wú)期迷途》《少女前線》等游戲也有合作。
二是羅森、animate等日本企業(yè)，它們非常熟悉IP周邊產(chǎn)品的打法。
在中國(guó)，游仁堂打造了“羅森IP購(gòu)”等業(yè)務(wù)，在各城市的羅森便利店銷(xiāo)售盲盒、一番賞、谷子等商品，合作的游戲IP包括《王者榮耀》《原神》《第五人格》《以閃亮之名》《天地劫》等。
animate等日企，幾年前就在日本與《原神》《戀與制作人》等中國(guó)游戲合作谷子，近兩年開(kāi)始進(jìn)入淘寶天貓等平臺(tái)和上海等地開(kāi)店，以日本IP為主。
第三類(lèi)是綜合文具/文創(chuàng)/雜貨店鋪，比如名創(chuàng)優(yōu)品、九木雜物社、The Green Party、番茄口袋、三福、Loft，等等。
這是數(shù)量規(guī)模最大的一類(lèi)，比如經(jīng)常聯(lián)動(dòng)二次元IP的九木雜物社，截至一季度末在全國(guó)已有639家門(mén)店。
它們順應(yīng)用戶需求，在常規(guī)商品基礎(chǔ)上增添年輕人喜歡的谷子，有的也會(huì)采用聯(lián)動(dòng)、主題專(zhuān)區(qū)、快閃店等打法。
第四類(lèi)是原本主打手辦模型、動(dòng)漫圖書(shū)、卡牌桌游、盲盒潮玩等產(chǎn)品的店鋪，跟進(jìn)市場(chǎng)趨勢(shì)增加了谷子品類(lèi)。
比如三月獸、漫魂、模玩熊、貓受屋，門(mén)店內(nèi)有大量手辦模型產(chǎn)品；
漫庫(kù)，櫻漫書(shū)店、天聞角川門(mén)店，采取動(dòng)漫圖書(shū)、設(shè)定集加上吧唧、立牌等谷子產(chǎn)品；
卡牌領(lǐng)域的兩家頭部企業(yè)，卡游和集卡社，分別推出了卡游Goods和GOODS.FUN（森羅萬(wàn)象），都在卡牌的基礎(chǔ)延展出谷子產(chǎn)品線。
第五類(lèi)是主打谷子產(chǎn)品的店鋪和主題餐廳。
其中，潮玩星球的門(mén)店數(shù)量約100家，Goodslove店鋪近40家，都合作了大量游戲IP，有著從供應(yīng)鏈到IP運(yùn)營(yíng)到零售終端的布局。
三文游前面提到過(guò)艾漫和潮玩星球，這里再說(shuō)說(shuō)Goodslove/谷樂(lè)屋。
它隸屬于雪葉創(chuàng)意，團(tuán)隊(duì)幾年前就在運(yùn)營(yíng)仙劍奇?zhèn)b傳旗艦店、光與夜之戀旗艦店和食物語(yǔ)周邊，目前Goodslove門(mén)店里的特色也是《光與夜之戀》的谷子。
二次元消費(fèi)的流行帶來(lái)大量顧客，進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低的谷子店鋪數(shù)量井噴，中華大地每天都有新店開(kāi)業(yè)。
三文游注意到，已經(jīng)有不少00后，拿著幾萬(wàn)元積蓄或父母贊助，在某家商場(chǎng)或動(dòng)漫城租一間門(mén)面或檔口，注冊(cè)小紅書(shū)賬號(hào)，建立用戶QQ群/微信群，進(jìn)一批貨，開(kāi)啟谷子店的創(chuàng)業(yè)之路。
對(duì)于想要開(kāi)谷子店的年輕人，取名字已經(jīng)不是一件容易的事?！安脊取薄安汲怨取薄安脊炔脊取?，“谷谷逛谷”“咕咕谷屋”“咕咕谷”，“星谷”“星谷物語(yǔ)”“星漫谷”“星空谷社”，“樂(lè)淘屋”“新樂(lè)屋”“甘樂(lè)屋”“寶樂(lè)屋”……
相似的店名和貨品，讓人們傻傻分不清楚，不由得想起想起被“子涵”“梓涵”和“紫涵”支配的恐懼。
這些“千谷”大軍，面對(duì)即將洗牌的行業(yè)（已有部分谷子二級(jí)市場(chǎng)開(kāi)始崩塌），會(huì)像盲盒店一樣的走勢(shì)嗎？
三文游認(rèn)為，目前他們還有市場(chǎng)爆發(fā)的紅利可吃，未來(lái)的生存空間或許是谷美、同人谷和二手寄售，盜版灰色空間，以及深度服務(wù)當(dāng)?shù)厮接蛴脩簦ū热缍ㄖ疲?/p>
谷子與盲盒不同，盲盒的產(chǎn)品形態(tài)相對(duì)單一，有IP運(yùn)營(yíng)能力的盲盒企業(yè)不多。谷子背后，是無(wú)數(shù)進(jìn)行動(dòng)漫、游戲、小說(shuō)開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意人，市場(chǎng)的高度和未來(lái)由他們的創(chuàng)造力決定。
Part⑤ 購(gòu)物平臺(tái)：“二次元街區(qū)”成為商業(yè)“燙門(mén)”明貓閑魚(yú)
谷子店鋪井噴的同時(shí)，在線下，國(guó)內(nèi)許多城市都在打造二次元街區(qū)，“二次元”成為商業(yè)地產(chǎn)新的流量密碼。
早在疫情前，三文游就看到過(guò)多個(gè)商場(chǎng)改造二次元中心的企劃案：
它們往往位于城市的成熟片區(qū)，交通便利（距離最近的地鐵站2公里以內(nèi)），大樓有一些年頭，原有的百貨、批發(fā)或電腦城等業(yè)態(tài)難以為繼。
到2023和2024年，北京、上海、武漢、成都、重慶等地，改造重生的二次元中心陸續(xù)登場(chǎng)，還有很多城市的大悅城、銀泰城、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、吾悅廣場(chǎng)都增加了二次元業(yè)態(tài)。
贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)重新開(kāi)業(yè)的存量改造項(xiàng)目數(shù)量為50+，全年購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)數(shù)量為394，占比已達(dá)12%-15%。
對(duì)于那些謀求轉(zhuǎn)型的老商場(chǎng)，擁抱年輕人熱衷的“二次元”，打造“Z世代街區(qū)”，是比熱門(mén)還要熱門(mén)的戰(zhàn)術(shù)（用谷圈的詞就是“燙門(mén)”）。
不過(guò)，二次元經(jīng)濟(jì)仍在發(fā)展中，而且商業(yè)中心需要投入比傳統(tǒng)商場(chǎng)多得多的精力去運(yùn)營(yíng)。
武漢潮流盒子X(jué)118的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人透露，商場(chǎng)斥資近百萬(wàn)將女裝樓層店鋪全部清退，從全國(guó)引入30多家動(dòng)漫相關(guān)業(yè)態(tài)；15%的黃金區(qū)域放棄招租，改成公共舞臺(tái)、開(kāi)放化妝間；每周3場(chǎng)動(dòng)漫巡游。
在如此重度的投入下，改造后近10倍的客流量提升，帶來(lái)大概50%的營(yíng)收增長(zhǎng)，平均客單價(jià)在70-80元左右。
在線上，消費(fèi)者最常用的還是淘系平臺(tái)，包括淘寶、天貓以及二手交易App閑魚(yú)，其次是抖音、千島等。
對(duì)于谷子用戶圈層，拼多多是一個(gè)略顯尷尬的平臺(tái)，用戶量大，盜版的聲名也最大，經(jīng)常有商家遭到口誅筆伐。
Part⑥ 用戶：游戲IP的公域和私域明貓
因?yàn)楣茸邮荌P的組成部分之一，這部分簡(jiǎn)要談?wù)勀壳坝螒蚬緜兊姆劢z運(yùn)營(yíng)，還是以米哈游為例。
米哈游很早就提出推廣要“聚集核心粉絲群，形成口碑傳播”，并且要有“特有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略”，“注重推廣的內(nèi)容性”。
也就是說(shuō)，它以核心粉絲為焦點(diǎn)，通過(guò)內(nèi)容和產(chǎn)品的內(nèi)容性進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。
一方面，米哈游為旗下IP購(gòu)買(mǎi)百度品牌專(zhuān)區(qū)等服務(wù)，以此承接搜索流量；并且注重動(dòng)漫App、B站、抖音、小紅書(shū)、微信等線上用戶平臺(tái)，以及BilibiliWorld、螢火蟲(chóng)動(dòng)漫游戲嘉年華等線下展會(huì)，投資了機(jī)核網(wǎng)，在不同平臺(tái)各有側(cè)重地發(fā)布內(nèi)容，不斷強(qiáng)化品牌影響力。
2017年，米哈游的兩款產(chǎn)品《崩壞學(xué)園2》和《崩壞3》流水都超過(guò)10億元，都有了千萬(wàn)級(jí)用戶，構(gòu)建私域進(jìn)入日程。
2018年上線的米游社，集合了《崩壞學(xué)園2》《崩壞3》《原神》《崩壞：星穹鐵道》《未定事件簿》《絕區(qū)零》等所有米家游戲，為粉絲提供資訊、攻略、周邊、同人作品等內(nèi)容，以及雜談板塊“大別野”。
希望將玩家“圈”進(jìn)自家流量池的，米哈游不是第一家也不是最后一家，比如騰訊就有著國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的玩家社區(qū)“微信游戲”。
此外，國(guó)內(nèi)還有網(wǎng)易游戲的“網(wǎng)易大神”、庫(kù)洛游戲“庫(kù)街區(qū)”、鷹角網(wǎng)絡(luò)“森空島”等平臺(tái)，加入了形形色色的板塊、工具和社交功能。
它們?cè)谥苓叜a(chǎn)品也有探索，目前聲量不及米游社的米游鋪。
結(jié)語(yǔ)
限于篇幅，本文只重點(diǎn)探討了游戲IP的徽章產(chǎn)品。
其實(shí)，在全世界都越來(lái)越流行的國(guó)產(chǎn)游戲，手辦模型等品類(lèi)的周邊產(chǎn)品也在誕生一個(gè)又一個(gè)爆款。
我們看到，日本的ACG IP，與萬(wàn)代、多美等玩具公司共創(chuàng)共生，已經(jīng)培育出在全球市場(chǎng)都有超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
中國(guó)的IP衍生品，有很多路要追趕，但并非遙不可及。
國(guó)產(chǎn)游戲谷子是一個(gè)開(kāi)始。