界面新聞記者 | 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
12月21日，香飄飄(SH603711)發(fā)布人事公告稱，公司董事長兼總經理蔣建琪申請辭去公司總經理職務。辭去總經理職務后，蔣建琪仍繼續(xù)在公司擔任董事長等職務，以及在下屬子公司的任職均不發(fā)生變化。蔣建琪也是香飄飄的創(chuàng)始人。
接任蔣建琪出任總經理的楊冬云，有著諸多消費公司的從業(yè)經歷。
現(xiàn)年52歲的他曾就職于寶潔、黛安芬、易達集團和速8酒店等，加入香飄飄之前的兩段履歷分別為白象食品集團執(zhí)行總裁、健康元藥業(yè)集團股份有限公司總裁。
受更換總經理消息的刺激，12月22日開盤后，香飄飄股價漲停至15.07元/股。界面新聞向香飄飄方面詢問新總經理任職后的規(guī)劃計劃，對方暫未回復。
楊冬云有制造“爆款”的經驗。他在2010年至2015年出任白象集團副總裁和執(zhí)行總裁期間，親自主導了白象精燉大骨面的產品研發(fā)和推廣，這種將骨湯做成濃縮精華包的方式在當時還沒有品牌嘗試過。2011年，白象大骨面系列實現(xiàn)了從1個億到20個億的爆發(fā)性增長。在此后的四年，楊冬云讓白象通過骨湯營養(yǎng)的標簽可以與康師傅紅燒、統(tǒng)一老壇酸菜正面交鋒。
已經成立18年的香飄飄亟需這樣的故事。
蔣建琪創(chuàng)立香飄飄且將它打造成國民產品的方式在當時是奏效的。蔣建琪當時注意到奶茶店門口總是排著長長的隊伍，于是決定研發(fā)沖泡奶茶。他也學習其他消費創(chuàng)業(yè)者，瘋狂投放電視廣告，并選擇當時娛樂節(jié)目較為有影響力的湖南衛(wèi)視做投放，主打年輕客群。
2008年打出“香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語，至今仍是這個品牌的記憶點。
借助大單品和瘋狂的廣告營銷，到2012年香飄飄營收超過19億元，在2017年上市時后甚至突破30億元，直至2019年39.8億元的營收頂峰。
此后香飄飄開始了連續(xù)三年營收滑落。
Wind數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，香飄飄分別實現(xiàn)營收37.61億元、34.66億元、31.28億元，同比下滑5.46%、7.83%、9.76%。2023年上半年，香飄飄營業(yè)收入11.71億元，同比增長36.26%。香飄飄方面表示，今年上半年國內消費需求呈現(xiàn)復蘇趨勢，但整體復蘇節(jié)奏依然較慢。
除了香飄飄產品自身品牌老化之外，這一階段也正是茶飲類連鎖品牌崛起的年代，一定程度上搶走了它的市場。美團新餐飲研究院數(shù)據(jù)顯示，自2015年開始，新茶飲市場規(guī)模歷史增速近300％，預計到2025年，仍將以30％的年復合增長率保持增長。
在找來楊冬云之前，蔣建琪實際上有意讓長女蔣曉瑩對香飄飄的產品進行改革。
蔣曉瑩確實沿著新茶飲的方向進行了“去香飄飄化”的嘗試。
現(xiàn)年30歲的蔣曉瑩在2016年大學畢業(yè)后就在香飄飄開始工作，最初負責電商和新媒體運營業(yè)務。在產品上，蔣曉瑩也刻意迎合0糖、新鮮即飲等新消費趨勢；2017年，在蔣曉瑩的主導下，香飄飄還推出主打杯裝即飲的Meco蜜谷、蘭芳園，打入中高端液體奶茶市場；2018年，又推出果汁茶，對標現(xiàn)調水果茶，強調0脂肪、0添加色素。
這些即飲產品形成了香飄飄第二條增長曲線，該公司還為此組建了1000人的即飲團隊獨立運營。界面新聞整理其年報數(shù)據(jù)看到，2017-2019 年，香飄飄的即飲類產品營收分別為2.17億元、4.19億元和10.05億元，該業(yè)務營收占比從8%上升至25%。
但隨后，即飲產品沒能延續(xù)這樣的爆發(fā)力。
2020年至2022年，即飲類產品營收分別為6.6億元、6.4億、6.38億，增長較為平緩。這一階段，也正好是元氣森林等新品牌通過氣泡水等產品占領即飲飲料市場的時期，隨后也掀起了電解質水、無糖茶等風潮。但香飄飄似乎沒有抓住風口，而是在自己的產品體系里進行0添加或者口味上的調整。
此外，現(xiàn)制茶飲市場的競爭進一步加劇。隨著現(xiàn)制茶飲店的大規(guī)模發(fā)展，并借助加盟店進一步下沉，隨之而來的低價和營銷活動時不時刺激消費者的購物沖動。這些都讓依靠零售渠道的香飄飄新品沒有機會迅速爆發(fā)。
香飄飄在今年也試圖通過推新來拉動業(yè)績增長。
在冬天沖泡類產品的旺季，香飄飄仍舊加大即飲產品的持續(xù)上新。在其淘寶旗艦店，12月23日，大紅袍牛乳茶即將上架開售，如鮮系列的燕麥奶茶、燕麥咖啡則在12月上旬先后上架，單瓶定價在7-9元。
香飄飄披露的最新的一份投資者問答顯示，在泛沖泡品類上，香飄飄還推出了“CC 檸檬液”、“動力速遞電解質濃縮液”、“紅糖參姜茶”等一系列泛沖泡產品在線上反饋較為積極，不過這些沖泡類新品為其貢獻的營收占比可以忽略不計。
頻繁上新已經是中國飲料市場的基本打法。娃哈哈、元氣森林和東鵬特飲等本土飲料公司都在這么做，但想要跑出真正能引領整體業(yè)績增長的爆款并不簡單。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，如今新品在市場上的存活時間越來越短，平均小于18個月。
第二增長曲線推動力不足，如何遏止香飄飄營收規(guī)模的進一步下滑，這成為了新總經理楊冬云的任務。