界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
洗護(hù)家清品牌藍(lán)月亮的母親節(jié)營銷，近日翻了車。
據(jù)社交平臺網(wǎng)友反映，藍(lán)月亮一則張貼在電梯里的母親節(jié)海報文案遭吐槽，其內(nèi)容所述“讓媽媽洗衣 更輕松、更省力、更省心”，以及相關(guān)洗衣產(chǎn)品禮盒包裝上印刷的“媽媽 您先用”字樣被認(rèn)為是對女性的刻板印象，此外海報背景所配圖案為獨(dú)自做家務(wù)、照顧孩子、工作的女性剪影，也引發(fā)部分消費(fèi)者不適。
從海報上可以看出，本次營銷活動是藍(lán)月亮圍繞旗下“至尊洗衣液”與抖音平臺達(dá)人“董先生”聯(lián)合進(jìn)行的一場直播帶貨，后者在抖音粉絲數(shù)超3200萬。
界面新聞經(jīng)檢索發(fā)現(xiàn)，該海報目前或僅在部分電梯間張貼，網(wǎng)絡(luò)等新媒體渠道未見發(fā)布。
藍(lán)月亮小紅書客服賬號在反映相關(guān)情況的帖文下回復(fù)網(wǎng)友表示，本意是想表達(dá)感恩母親，卻不小心造成誤會。達(dá)人“董先生”的抖音賬號對本次11日直播活動的預(yù)告，尚未暫停。
在網(wǎng)友吐槽中，不難看出本次營銷活動引發(fā)消費(fèi)者不適的原因，在于海報文案看上去似乎是將“媽媽”與“做家務(wù)”聯(lián)系起來，盡管媽媽們是品牌母親節(jié)營銷的主角，但在家清用品與家務(wù)勞動緊密相聯(lián)這一層特殊性下，加之模糊的話語表達(dá)，則很容易讓圍繞女性的敘事陷入刻板印象的桎梏。
“為什么洗衣服的主體一定是媽媽，還‘媽媽您先用’，女性早已和男性一樣參與到社會勞動中，并在各自的領(lǐng)域為社會發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)，但今時今日……料理家務(wù)仍被當(dāng)成女性獨(dú)自承擔(dān)的‘天職’?！庇芯W(wǎng)友如此評論道。
5月7日，藍(lán)月亮公司也發(fā)布了一份聲明，其中提到了再廣告創(chuàng)意中未能準(zhǔn)確表達(dá)及初衷等。
節(jié)日營銷的本意是品牌通過各式宣傳活動加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，對于多數(shù)消費(fèi)者來說，這樣的營銷活動彰顯品牌的內(nèi)核觀念。
一個品牌們需要注意的關(guān)鍵信息是，消費(fèi)者正在迭代，年輕消費(fèi)者會更關(guān)心品牌宗旨、價值觀及對社會問題的立場。這正是在營銷角度上令其區(qū)別于此前幾代消費(fèi)者的方面，也是藍(lán)月亮本次事件的矛盾核心——眼下，母親節(jié)、婦女節(jié)、情人節(jié)等圍繞女性及兩性關(guān)系的敘事，需要被改寫，而藍(lán)月亮的營銷，實在算不上合適。
這提醒著品牌們，新媒體平臺正在為消費(fèi)者提供越來越多接收品牌營銷信息的機(jī)會，但同時也為品牌帶來更多審視。這考驗著品牌對社會與市場的洞察能力，尤其在面對社會敏感議題的時候。
事實上，藍(lán)月亮也正需要更多優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容來拉動業(yè)績。
其2023年營收凈利出現(xiàn)雙雙下滑的局面，財報顯示，2023年藍(lán)月亮實現(xiàn)營收約73.24億港元，同比下降7.8%；實現(xiàn)凈利潤約3.25億港元，同比下降46.8%。公司對此的解釋為，推廣開支增加、疫情恢復(fù)后相關(guān)消毒產(chǎn)品市場需求下降，以及減少了銷售予延期付款的大客戶等因素。
年報中藍(lán)月亮表示，2023年集團(tuán)增加銷售及分銷開支，主要用于不同銷售渠道、多媒體、全渠道以及消費(fèi)者的教育和宣傳，以此提升銷售和新品的覆蓋率，有利于品牌保持較強(qiáng)的價值壁壘，增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展韌性，由此帶來長期可持續(xù)的增長空間。
數(shù)據(jù)上，2023年藍(lán)月亮廣告開支同比下降11.5%至3.54億港元，但銷售費(fèi)用同比上升超兩成至32.44億港元，推廣開支更是同比增長118.64%至12.90億港元。
但即便這種情況下，藍(lán)月亮旗下“衣物清潔護(hù)理”、“個人清潔護(hù)理”與“家居清潔護(hù)理”這三大類別產(chǎn)品的收入仍在下滑，分別同比降4.7%、27.8%、25.8%，即使是明星產(chǎn)品藍(lán)月亮洗衣液也未能幸免。
實際上在母親節(jié)營銷之前，藍(lán)月亮也曾與新華社客戶端一起為“至尊洗衣液”推出過一款視頻短片《洗越千年》。由于這款產(chǎn)品本身強(qiáng)調(diào)的是濃縮高能潔凈的科技升級，因此短片圍繞中國洗衣歷程發(fā)展而敘事。
但從中能看出的是，該短片雖核心立意在于洗衣伴隨千家萬戶迎來日新月異的發(fā)展，可片中洗衣的人物無論古代現(xiàn)代卻皆為女性，不免與本次事件有邏輯共通之處。而這次“翻車”，或也是對藍(lán)月亮的一次提醒。