文|馬上贏情報站
自2002年進(jìn)入中國以來，養(yǎng)樂多日均銷量從5.9萬瓶一路爆漲到2020財年760.9萬瓶——作為飲料界幾乎家喻戶曉的“小紅瓶”，養(yǎng)樂多或許是很多中國消費者第一次接觸到主打“腸道健康”概念的乳酸菌飲料。
然而，在“腸道健康”概念被反復(fù)提及甚至更加火熱的當(dāng)下，養(yǎng)樂多卻面臨著前所未有的增長壓力：2023年，養(yǎng)樂多本社（Yakult Honsha）管理層在回應(yīng)投資者提問時透露，2023年1月養(yǎng)樂多在中國市場日銷量約為532萬瓶；2月日銷量約為425萬瓶；3月日銷量約為506萬瓶。與巔峰時期相比，養(yǎng)樂多在華銷量出現(xiàn)明顯下滑，增速也放緩。
但這似乎并不僅僅是養(yǎng)樂多面臨的挑戰(zhàn)。
來自馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)顯示，乳酸菌飲料類目自2022年至今，整體呈現(xiàn)出均價、份額雙雙下滑的趨勢。本周的馬上贏情報站為您數(shù)讀這一曾經(jīng)光環(huán)加身、如今卻日漸黯淡的類目：乳酸菌飲料。
一、乳酸菌飲料概況：持續(xù)下滑
1、市場份額、百毫升均價雙雙下滑
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，從2022年至今以季度為單位，乳酸菌飲料占飲料類目的百分比在2022年第二季度達(dá)到最高峰，為6.91%；在今年第一季度達(dá)到最低點，為4.65%；整體呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢。
與此同時，乳酸菌飲料每百毫升均價也出現(xiàn)了下滑，特別是在2022年和2023年Q1-Q3期間出現(xiàn)了較大幅度的下降。
整體而言，2022年至今，乳酸菌飲料占飲料類目的市占率和每百毫升均價雙雙下滑。
事實上，不僅是乳酸菌飲料，2022年至今，整個含乳飲料（包括乳酸菌飲料和乳飲料）類目都面臨著較大挑戰(zhàn)。含乳飲料在過去數(shù)年中一直是中國飲料市場中的最大類目，常年占據(jù)著整體飲料大盤約1/4的市場份額。在過去兩年中，含乳飲料的市場占有率和每百毫升均價都呈現(xiàn)出下滑趨勢。
雖然何者為因、何者為果還有待商榷，但是當(dāng)“大賽道”受到挑戰(zhàn)，作為細(xì)分類目的乳酸菌飲料也很難獨善其身。
2、行業(yè)集中度高，但開始分散
乳酸菌飲料的CR10集團(tuán)市場份額合計超過70%，行業(yè)集中度整體較高。同時，對比2022年和2023年的CR10集團(tuán)：
并沒有新上榜企業(yè)，并且排名前四的集團(tuán)（養(yǎng)樂多、蒙牛乳業(yè)、伊利股份、娃哈哈）排序也并未發(fā)生變化；
在第5~10名的企業(yè)中，津威、均瑤健康市場份額與排名都有所上升；小洋人、君樂寶都有所下降；好益多、東君雖然市場份額同比上升但是排名并沒有變動。
從兩年的CR10情況也可以看到，雖然乳酸菌飲料類目集中度整體較高，但是行業(yè)集中度有分散的趨勢。
3、特殊的規(guī)格：超多組合，超小單瓶
對比2022年和2023年的TOP 20 SKU，我們發(fā)現(xiàn)：乳酸菌飲料的TOP 20 SKU中以組合裝為主，并且從2022年的13個組合裝到2023年的15個組合裝，更多的組合裝上榜了。
觀察CR10集團(tuán)的TOP 3 SKU，我們同樣可以發(fā)現(xiàn)：多瓶的組合裝產(chǎn)品占了絕大多數(shù)。
通常，組合裝產(chǎn)品意味著更低的單價、更高的性價比。但是在乳酸菌飲料類目中，情況似乎變得更加復(fù)雜了：乳酸菌飲料中常見的組合裝，并不是330ml左右的飲料常見規(guī)格的組合，而是100ml左右的mini小瓶裝的組合裝——5*100ml的組合每百毫升單價其實高于330ml的單瓶每百毫升單價，組合并沒有更便宜。但是消費者已經(jīng)習(xí)慣了100ml的小容量：在乳酸菌飲料品類，似乎容量的基準(zhǔn)線是100ml，并不是330ml。
在所有飲料類目中，以100ml/瓶左右規(guī)格為基礎(chǔ)的類目，只有乳酸菌飲料。這或許與消費者在功效性與規(guī)格的關(guān)聯(lián)上存在類似于“濃縮的都是精華”這樣的心智密切相關(guān)。事實上，在功效性這一方向上，一個可參考的"極端案例"是液體口服藥，常見的包裝方式不論是量杯+糖漿，還是口服液，其單次服用規(guī)格大都已精確的極小單元呈現(xiàn)，這一心智或許也對包括功能飲料、乳酸菌飲料在內(nèi)的有功效導(dǎo)向的飲料產(chǎn)品的規(guī)格產(chǎn)生了一定影響。
4、多業(yè)態(tài)下滑，大業(yè)態(tài)占比較高，便利店銷售重要性提升
在類目的業(yè)態(tài)分布情況上，可以看到在大賣場、大超市等大業(yè)態(tài)中，乳酸菌飲料在飲料類目中的銷售額占比顯著高于小超市、食雜店、便利店等小業(yè)態(tài)。這或許是因為乳酸菌飲料的消費場景更多在于家庭消費、囤貨購買等，基于對乳酸菌飲料“有助于消化”“有利于腸道健康”的認(rèn)知，不少乳酸菌飲料的消費者會在日常三餐場景中規(guī)律地飲用乳酸菌飲料。上文中提到的組合裝與小規(guī)格也與此相關(guān)。
通過比較2022年和2023年的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)在不同業(yè)態(tài)中乳酸菌飲料的銷售占比都呈現(xiàn)下滑趨勢?？扇牲c的是便利店渠道，雖然同樣有所下滑但其占比已于2023年略微超過食雜店，乳酸菌飲料在便利店渠道中的銷售重要性或在提升。
5、全區(qū)域下滑，其中華北、華東、東北下滑明顯
從地區(qū)的角度而言，西北、華北、華東地區(qū)的飲料消費者更喜歡乳酸菌飲料，乳酸菌飲料的銷售額在飲料類目中的占比整體高于其他地區(qū)。
但是，乳酸菌飲料的銷售在各地區(qū)普遍出現(xiàn)下滑，下滑的趨勢并沒有區(qū)域性的差異。其中，華北、華東、東北地區(qū)下滑更加明顯，下滑的幅度都超過了15%；西南和華中地區(qū)下滑幅度相對較小，這或許和當(dāng)?shù)厝樗峋嬃舷M本身占比較小有關(guān)。
二、“薛定諤的健康”：水能載舟，亦能覆舟
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)乳酸菌飲料在多渠道、多地區(qū)、多分類中均呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢。這固然與飲料整體的消費習(xí)慣變化、頭部企業(yè)經(jīng)營策略等高度相關(guān)，但乳酸菌飲料從產(chǎn)品角度看，如今也面對著很多源自品類自身的壓力。
回顧乳酸菌飲料的崛起，繞不開養(yǎng)樂多；而養(yǎng)樂多的風(fēng)靡，離不開圍繞“益生菌”和“健康”打造的品類心智。
然而，隨著消費者們變得越來越專業(yè)，乳酸菌飲料的“益生菌”和“健康”都開始受到挑戰(zhàn)。
1、“健康”，但是D；也有B，再加一元。
在十年二十年前，相信很少有人在意飲料中的含糖量這一指標(biāo)，但現(xiàn)如今在喝飲料的眾多顧慮中，糖絕對是最受關(guān)注的因素。近期，上海開啟了飲料“營養(yǎng)選擇”分級標(biāo)識試點，而飲料中的非乳源性糖是分級的重要指標(biāo)之一。
參考養(yǎng)樂多官網(wǎng)信息，依照現(xiàn)行上海試點飲料分級制度，目前作為乳酸菌飲料類目市場份額排名第一的養(yǎng)樂多活菌型乳酸菌飲品（傳統(tǒng)紅瓶）大概率會因其15.7g/100ml的碳水化合物（糖）含量被評為最不被推薦的D級。
在這個問題上，養(yǎng)樂多或許已經(jīng)提前想到，并在產(chǎn)品上給我們提供了更“健康”的產(chǎn)品選擇：養(yǎng)樂多活菌型乳酸菌乳飲品（低糖）。但是，基于馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)顯示，兩款產(chǎn)品不論是中位價還是成交均價，在2023年均有1元左右的價差。
對于反復(fù)強(qiáng)調(diào)“健康”的養(yǎng)樂多而言，其健康對于消費者或許是乳酸菌飲料中的乳酸菌，或許是腸道暢輕的“功效”，但對于品牌方來說，則是貨真價實的一塊錢價差。在“健康”與“更健康”之間的1元價差，或許是養(yǎng)樂多為了更好的篩選顧客所特意定下的“標(biāo)準(zhǔn)”——想要更好的，就花更多的錢，即便產(chǎn)品、渠道成本可能都相同。
2、益生菌：還活著嗎？
乳酸菌飲料飲料另外一個與健康強(qiáng)相關(guān)的賣點就是益生菌，頭部企業(yè)的乳酸菌飲料通常會著重說明菌種和活菌數(shù)——菌種對應(yīng)著特異性的健康功能，而活菌數(shù)則暗含著“起效濃度”。
然而，同樣隨著消費者的專業(yè)度不斷提升，“真正”的活菌數(shù)逐漸被更多人所認(rèn)識：生產(chǎn)者添加的活菌數(shù)并不代表消費者最后可以攝入的活菌數(shù)，因為目前添加在飲料中的絕大部分脆弱的益生菌需要全程冷鏈保存，在產(chǎn)品最終交付給消費者之前（甚至是入口之前）的任何一個環(huán)節(jié)，失溫都會導(dǎo)致益生菌大量失活。
根據(jù)公開信息，一直到2023年，伊利安慕希才推出了常溫活性益生菌酸奶，克服了常溫、長保質(zhì)期下產(chǎn)品活菌數(shù)量衰減問題。
這就意味著，在冷鏈并不完善的、中國廣大的非一線城市，在日常的飲用場景中，有很大的可能性，乳酸菌飲料所宣稱的健康功能，從根本上并無法實現(xiàn)。
最開始，養(yǎng)樂多所采用的養(yǎng)樂多媽媽銷售模式、乳酸菌飲料的多瓶組合裝在很大程度上是基于消費者相信堅持、有規(guī)律地飲用乳酸菌飲料可以改善健康狀況，如果這一點不能被實現(xiàn)，僅僅作為一款酸酸甜甜的飲料，乳酸菌飲料和其他飲料相比，并沒有足以立足的優(yōu)勢。
如今，含糖量不斷被提及、益生菌又無法確保真正有效……乳酸菌飲料，這個因為“健康”而跑出來的品類，正因為“真正的健康”而隕落。
3、來自于“外行”的進(jìn)攻
問題也不僅僅來自于品類本身。
如果說乳酸菌飲料的崛起是因為解決了（或者說讓消費者相信能解決）對腸道健康有益的問題，那么當(dāng)我們思考乳酸菌飲料的未來的時候，或許該思考的并不僅僅是“怎樣的乳酸菌飲料能夠真正的解決腸道健康問題”還有“腸道健康還有更好的解法嗎”。畢竟打敗馬車的是汽車，行業(yè)的顛覆常常來自于“外行”。
要說去年到今年異軍突起的飲料品類，西梅汁肯定算一個。雖然受到某進(jìn)口頭部品牌重大負(fù)面新聞的影響，但是西梅汁簡單粗暴、幾乎立竿見影的促排功能，符合了大部分消費者對于“腸道健康”的期待——并且，想要實現(xiàn)如此直接的功能，幾乎只需要西梅汁本身，配料表可以做得并不復(fù)雜。
三、成為“真正的”乳酸菌飲料
前可口可樂CEO Muhtar Kent曾經(jīng)說過：品牌就是承諾。好的品牌就是信守承諾。（A brand is a promise. A good brand is a promise kept.）這句話其實不僅對于品牌有用，對于品類也一樣——只是品牌只需要一家公司信守承諾，而品類則需要全行業(yè)的進(jìn)取。
乳酸菌飲料在過去能夠成為一個相對獨立的品類，就意味著它主打“腸道健康”“幫助消化”的點確實能夠擊中消費者，但隨著概念被成長的消費者逐漸了解，逐漸“祛魅”，越來越多消費者發(fā)現(xiàn)品類所宣稱的功能并沒有被好好實現(xiàn)。
如今，面對著越來越專業(yè)、越來越理性的消費者，乳酸菌飲料或許需要時間好好補課，真正去實現(xiàn)品類對于消費者健康的承諾。