文|硅兔賽跑 Lexie
編輯|Lu
曾幾何時(shí)，當(dāng)我們逛超市時(shí)飲料區(qū)的選擇屈指可數(shù)，我們只需要在可樂(lè)、七喜、醒目等幾樣產(chǎn)品中做選擇。而現(xiàn)在，各式新型飲料層出不窮，光是帶有“零卡”標(biāo)簽的氣泡水就能占據(jù)超商整整一貨架。
新一代飲品品牌正在以創(chuàng)新的包裝、口味和“療效”奇襲消費(fèi)者的錢包，同時(shí)也吸引到了資本的注意，在這個(gè)有人靠著賣水就融了十億美元的時(shí)代，做軟飲似乎成為了比做軟件更賺錢的生意。
01 讓喝水變得酷炫
新一代軟飲公司多多少少“偷師”了軟件公司的套路，和用新科技打造出新解決方案一樣，軟飲公司用新口味和新包裝開(kāi)創(chuàng)出了全新品類，Liquid Death就是這樣一家公司。
如今的Liquid Death持續(xù)吸引投資者的注意，包括Live Nation Entertainment和Science Ventures等機(jī)構(gòu)，以及Whitney Cummings等明星都紛紛進(jìn)行了投資，就在今年3月，Liquid Death完成了一輪6700萬(wàn)美元融資，估值達(dá)到了14億美元，比上一輪的7億美元翻了一倍，至今融資總額超2.67億美元。
Liquid Death成立于2018年，主要產(chǎn)品是山泉礦物質(zhì)水和口味氣泡水，最初想要迎合的受眾只是長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行表演的音樂(lè)人，希望成為他們表演間歇的健康飲品選擇， 但它朋克搖滾的包裝和“謀殺口渴”的酷炫口號(hào)迅速吸引了許多年輕消費(fèi)者，甚至有不少希望自己青春期孩子能多喝水的母親都成為了購(gòu)買主力。
2019到2022年間，Liquid Death的銷售額實(shí)現(xiàn)了超400% 的增長(zhǎng)，2023年的銷售額更是超過(guò)了2.6億美元。
Liquid Death的朋克包裝
Liquid Death的成功背后，產(chǎn)品內(nèi)容和品牌營(yíng)銷缺一不可。
近幾年來(lái)，北美消費(fèi)者的飲品偏好開(kāi)始向“微醺”轉(zhuǎn)型， 像是蘇打酒等帶有社交屬性但本質(zhì)健康的飲品大火，Liquid Death模仿了啤酒的硬核包裝，但一罐其實(shí)只有3克糖和20卡路里，消費(fèi)者可以暢飲而無(wú)負(fù)罪感。
而其“液體死亡”的名字，則是創(chuàng)始人Cessario劍走偏鋒的選擇， 他希望這個(gè)聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)“蠢”的名字能夠勾起人們的好奇心，事實(shí)證明這一選擇雖然大膽，但的確成功了，Liquid Death在還沒(méi)正式生產(chǎn)出產(chǎn)品時(shí)，它Facebook上的第一條視頻四個(gè)月的播放量就超過(guò)了3百萬(wàn)，并且狂吸了8萬(wàn)粉絲，在此之后Liquid Death也創(chuàng)造出了不少爆款營(yíng)銷內(nèi)容，如今Liquid Death在Facebook上擁有25萬(wàn)粉絲，Instagram的粉絲數(shù)更是超過(guò)了140萬(wàn)。
Liquid Death的“有毒式營(yíng)銷”
與此同時(shí)，Liquid Death也在積極開(kāi)拓線下渠道。
在2020年進(jìn)駐Whole Foods，光是Whole Foods的年度銷售額就超過(guò)了1000萬(wàn)美元，隨后迅速將據(jù)點(diǎn)擴(kuò)展到了7-Eleven、Kroger和Target，還成為了亞馬遜上最暢銷的飲用水品牌。
走到今天，Liquid Death已經(jīng)不僅是一家飲品公司，還是一家?jiàn)蕵?lè)公司，它用品牌營(yíng)銷建成了一道強(qiáng)大的護(hù)城河，目前就算可口可樂(lè)或者百事想要推出自家的“潮牌”水類產(chǎn)品，估計(jì)也很難比Liquid Death更受歡迎。在
02 水+健康 = 爆款
除了酷炫的包裝，讓消費(fèi)者心甘情愿買賬的還有 “即飲即健康”的承諾，雖然喝飲料就能變瘦變開(kāi)心聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)不太真實(shí)，但有些公司已經(jīng)靠著這樣的口號(hào)完成上百萬(wàn)融資了。
主打健康蘇打水的Poppi至今總?cè)谫Y就已經(jīng)超過(guò)了5200萬(wàn)美元，在主要投資者CAVU Consumer Partner之外，像是The Chainsmokers、Russell Westbrook和Nicole Scherzinger等明星也都是背后投資者，Poppi在蘇打水中添加了益生菌活性成分和蘋(píng)果醋，與果汁融合，能夠改善皮膚、免疫力和消化功能，每罐只有5克糖和25卡路里，目前擁有十二種果味。成立四年，Poppi已經(jīng)占據(jù)了飲料市場(chǎng)19%的份額，甚至是可樂(lè)的1.5倍，同時(shí)它還打敗了像是Monster Energy和佳得樂(lè)等品牌成為了月度成長(zhǎng)最快的飲品品牌。
Poppi的蘇打水產(chǎn)品
蘇打水這一品類對(duì)美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)帶有特別的情懷和意義，但近兩年來(lái)，健康成為了消費(fèi)者對(duì)飲品的主要訴求，消費(fèi)者逐漸拋棄傳統(tǒng)蘇打水飲品，Poppi的定位是“對(duì)身體和對(duì)環(huán)境都更好的蘇打水”，更加符合新一代消費(fèi)者的口味。憑借著網(wǎng)紅和草根營(yíng)銷，Poppi在社媒上也獲得了一大波忠實(shí)追隨者，2023年它的社交內(nèi)容瀏覽數(shù)超2億，互動(dòng)數(shù)超200萬(wàn)，用戶甚至表示Poppi對(duì)他們來(lái)說(shuō)不再只代表著飲品，而是成為了一種生活方式。
Poppi在社交媒體上的內(nèi)容
Poppi的主要競(jìng)品Olipop也是明星們的寵兒，包括The Jonas Brothers、Camila Cabello和小辣椒Gwyneth Paltrow都是背后投資者，Olipop稱其產(chǎn)品是繼1981年Diet Coke推出后多年來(lái)蘇打水賽道所經(jīng)歷的第一次創(chuàng)新性“革命”，除了低糖低脂，Olipop將其飲料的功能性作為主要賣點(diǎn)，它在蘇打水中添加的益生元和植物纖維能夠幫助改善腸道功能，其團(tuán)隊(duì)已與多個(gè)腸道微生物研究人員展開(kāi)合作，用科學(xué)依據(jù)開(kāi)發(fā)出更加健康的產(chǎn)品。
Olipop的飲料
一罐傳統(tǒng)的蘇打水一般含有約40克糖，而號(hào)稱“健康蘇打水”中的代糖元素則往往會(huì)對(duì)心臟和腎臟產(chǎn)生影響，在新一代消費(fèi)者對(duì)健康軟飲需求上漲的趨勢(shì)下，康普茶等發(fā)酵類飲品已經(jīng)做了不少“益生菌 &腸道健康”方面的大眾教育，Olipop誕生的時(shí)間十分完美。它在成立的前三年內(nèi)就將合作范圍從加州的四十五家實(shí)體店擴(kuò)展到了與 Kroger、Target和Whole Foods等一萬(wàn)家大型超商達(dá)成了合作關(guān)系，年度銷售額呈三倍增長(zhǎng)。目前Olipop的總?cè)谫Y超過(guò)了4300萬(wàn)美元， 在明星投資者外，像是Finn Capital Partners 、Monogram Capital Partners， 還有前百事可樂(lè)的CEO Indra Nooyi都是背后投資者。
基于蘑菇提取物制成的功能性能量飲料Odyssey在今年2月完成了六百萬(wàn)美元融資，它飲品的主要原料為獅子鬃毛和蟲(chóng)草蘑菇，能夠提升認(rèn)知、注意力和情緒等多個(gè)方面的表現(xiàn)。
Odyssey的飲料
美國(guó)國(guó)立衛(wèi)生研究院 2023 年的一項(xiàng)研究表明，獅子鬃毛對(duì)年輕人的認(rèn)知功能和情緒有積極影響，而蘑菇和菌絲體這兩年來(lái)更是因其健康功效成為了咖啡和肉類等食品的最佳替代品。為了掩蓋原料的口味，Odyssey的飲品大多帶有像是百香果、藍(lán)莓和芒果等水果口味，其產(chǎn)品分含咖啡因和不含咖啡因兩種，為了提供“興奮”效果，Odyssey在飲料中添加了左旋茶氨酸、人參和綠茶咖啡因，同時(shí)減少糖分添加來(lái)弱化傳統(tǒng)能量飲料常帶來(lái)的心悸反應(yīng)。
03 下一個(gè)Liquid Death是誰(shuí)
對(duì)新一代飲品品牌來(lái)說(shuō)，健康低卡是基本功，功能性則是加分項(xiàng)，消費(fèi)者的期待不僅止于產(chǎn)品對(duì)身體無(wú)負(fù)擔(dān)， 更希望能夠帶來(lái)額外的健康功效，無(wú)咖啡因/替代咖啡因、促進(jìn)腸道健康、改善睡眠、提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)、幫助減脂、富含電解質(zhì)和改善認(rèn)知和情緒等功效都成為了各個(gè)品牌打出差異化的王牌。
功能飲料的趨勢(shì)圖
據(jù)Dealroom預(yù)測(cè)，在未來(lái)的6年間功能性和無(wú)酒精飲品市場(chǎng)將增長(zhǎng)至少兩倍，頗有當(dāng)年軟件公司征服世界的勢(shì)頭，而這一次軟飲成為新風(fēng)口，風(fēng)投們?yōu)橹畠A囊的正是它們能夠顛覆像是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)等傳統(tǒng)品牌的潛力，畢竟在資本眼中，后浪的來(lái)襲永遠(yuǎn)更具魅力。
不過(guò)“老字號(hào)”飲品品牌們也沒(méi)有坐以待斃，在2021年可口可樂(lè)就以56億美元收購(gòu)了受眾多明星喜愛(ài)的椰子維生素水品牌BodyArmor，此前 BodyArmor已經(jīng)完成了3600萬(wàn)美元的融資；在2016年 Dr Pepper Snapple Group以17億美元的價(jià)格收購(gòu)了以抗氧化為主要功能的飲品Bai，此前Bai已經(jīng)完成了超1000萬(wàn)美元的融資；NextFoods在2020年收購(gòu)了同是主打抗氧化功能的櫻桃飲料Cheribundi，Cheribundi此前已經(jīng)完成了1500萬(wàn)美元融資。
Cheribundi
對(duì)大型傳統(tǒng)飲品公司來(lái)說(shuō)，為了迎合新一代消費(fèi)者需求，收購(gòu)比研發(fā)的成本要小的多，而對(duì)這些“小而美”飲品品牌來(lái)說(shuō)，被收購(gòu)也是風(fēng)險(xiǎn)較小的一條路，在近兩年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，CPG類包裝消費(fèi)品想要獲得投資者青睞需要付出雙倍的努力證明自己，即使是那些加速成長(zhǎng)中表現(xiàn)良好的公司也面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
在許多投資者眼中，軟飲看似“性感”，但是否能細(xì)水長(zhǎng)流卻存在著更大的未知，在傳統(tǒng)科技公司的情況中，30% -40%的的損失率能通過(guò)20-30倍的投資回報(bào)率來(lái)彌補(bǔ)，但對(duì)于飲料公司來(lái)說(shuō)，約有99%的公司企業(yè)收入從未超過(guò)1000萬(wàn)美元，能夠成功退出的更是極少數(shù)幸運(yùn)兒，大火的賽道也可能很快熄火，比如前幾年資本的寵兒CBD飲料在這兩年也紛紛沒(méi)了動(dòng)靜。
一個(gè)Liquid Death走出了一條新路，無(wú)數(shù)個(gè)“Liquid Death”正在跑步加入戰(zhàn)場(chǎng)，不過(guò)想要把最簡(jiǎn)單的產(chǎn)品做成最值錢的概念并不容易，Liquid Death和Olipop等公司的背后是「鬼才營(yíng)銷+做好內(nèi)容+口味創(chuàng)新+鋪渠道」，一環(huán)又一環(huán)的努力，新的“Liquid Death們”想要征服世界、推倒可樂(lè)，還需要更多的勇氣和運(yùn)氣。
參考來(lái)源：
How Liquid Death’s 40-year-old founder turned ‘the dumbest name’ and a Facebook post into a $700 million water brand (Make it)
Functional beverage startup Odyssey grabs $6M to accelerate energy drink growth (TechCrunch)
Camila Cabello, Mindy Kaling, Gwyneth Paltrow pour capital into Olipop’s mission to change soda (TechCrunch)
Poppin’ bottles: VCs continue to pour millions into independent beverage startups (TechCrunch)
Liquid Death is just one of many VC-backed beverage startups ready to disrupt Coke and Pepsi (TechCrunch)