文|Tech星球 習睿
變慢后的元氣森林，推出了2024年的第一款新品——外星人WAVE。
這是一款含電解質的風味水飲品，600ml，售價僅3元。在3月底，元氣森林官方公眾號發(fā)布上新宣傳后，外星人WAVE低調上線天貓旗艦店。元氣森林沒有高調宣傳這款新品。而上架不到一個月，外星人WAVE售罄下架。
元氣森林嘗到過“性價比”的甜頭。
2023年，為追求性價比，元氣森林推出900ml定價5元的新規(guī)格冰茶。在去年6月上線后，大冰茶銷量大增。元氣森林創(chuàng)始人唐彬森把大冰茶稱為“2023年旺季銷售最有利的子彈之一。”
經(jīng)歷過低谷的元氣森林變了。這家公司變得不再那么突出互聯(lián)網(wǎng)思維，而是尊重傳統(tǒng)，向零售前輩學習。他不想再做“逆天改命”的哪吒，而是相信“順勢而為”。開始追求性價比或許就是體現(xiàn)之一。
元氣森林走向3元時代？
外星人WAVE電解質風味水，是元氣森林主動對3-4元價格帶的試探。
3月底，元氣森林官宣外星人天貓旗艦店要上線新產(chǎn)品“外星人WAVE”。在元氣森林的描述里，這是一款近水口感，無糖無甜淡檸檬味的飲品。官方客服表示，外星人WAVE和此前產(chǎn)品的配料表不一樣，口味更淡。
此前，元氣森林氣泡水 、纖茶、冰茶、元氣自在水等產(chǎn)品的價格帶都在5-6元。外星人電解質水在參與電商平臺百億補貼活動的情況下，500ml電解質水的售價在4.6元，而這款新品，49.5元15瓶，單瓶600ml的售價只要3.3元。
這是元氣森林第一次進入瓶裝飲料行業(yè)的主流價格帶，也是元氣森林官方宣傳里，2024年推出的第一款新產(chǎn)品。除此之外，元氣森林截止目前，只上新了兩款氣泡水新口味。
消費分級的趨勢在食品飲料行業(yè)流行后，元氣森林開始在意那些追求性價比的消費者。盡管在電解質水領域，元氣森林已經(jīng)是強勢品牌。
在線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡“馬上贏”的一份報告中提到，隨著2022年12月電解質飲料賽道爆發(fā)，外星人電解質水在運動飲料的市場份額一度達到50%。多位便利店老板也告訴Tech星球，外星人的電解質水走量要遠高于其他品牌。
外星人的產(chǎn)品矩陣應該是電解質水品類里最豐富的。外星人推出過7種口味的電解質水，包含白桃、荔枝海鹽、白葡萄等，這些口味也是元氣森林氣泡水熱賣的口味。在容量上有300ml、500ml以及900ml，并且推出電解質粉以及電解質水Pro版等更針對運動人士的產(chǎn)品。
但在電解質水爆紅之后，市場變得擁擠了起來。對于元氣森林來說，作為公司的第二增長曲線，外星人品牌也在被巨頭圍攻。
在元氣森林推新品后，達能集團的脈動宣布升級了旗下運動飲料“脈動+電解質”，除了使用新包裝，更強調電解質的成分；農(nóng)夫山泉的“尖叫”系列也推出乳鈣型（柑橘味）和茶氨酸型（黃金桃味）2款新品；統(tǒng)一旗下的“海之言”則上新了西柚味電解質飲料，強調“等滲配方”。
尖叫和脈動的新品迅速鋪到了夫妻老婆店的冰柜里。但外星人WAVE還未鋪到線下渠道。有飲料渠道商告訴Tech星球，還沒有聽說過外星人WAVE，沒有元氣森林經(jīng)銷商提到過這一產(chǎn)品。
在飲料渠道商看來，他們很樂意看到元氣森林推出定價更低的產(chǎn)品，這樣銷量會更好，但他們也會考慮，如果真的鋪線下渠道，終端售價3塊錢的產(chǎn)品，他們中間能賺多少。
上線不到一個月時間，外星人WAVE已經(jīng)售罄下架。官方客服表示，還未收到補貨通知。而Tech星球也向元氣森林官方詢問下架原因，截至發(fā)稿，尚未收到回復。
外星人“拯救”元氣森林
在2022年之前，即使在功能性飲料里，電解質水都是一個極其小眾的品類，只有健身鍛煉的消費者有需求。而在2022年下半年，疫情讓電解質水走向了大眾視野。
元氣森林不是第一家推出電解質水的公司，但是把握住需求的一家。意外的暴增需求讓外星人直接成為元氣森林的第二增長曲線。2022年“外星人”電解質水全年銷售額達12.7億元，唐彬森稱這是一份“超預期答卷”。
一定程度上，外星人救了當時正在困境中的元氣森林。2022年，元氣森林原營銷中心負責人、銷售體系一把手葉禮誠涉嫌貪腐被撤職。經(jīng)銷商們手上紛紛壓著貨。之前積壓的問題在2022年開始爆發(fā)，最終呈現(xiàn)的結果便是從這一年開始，元氣森林不再高倍增長。
2023年，從產(chǎn)品、品牌、再到營銷、渠道，元氣森林都進行了大幅度的調整。有元氣森林經(jīng)銷商也表示，2023年，元氣森林的確對市場管控得更細致，尤其在針對竄貨和控價上。
過程是痛苦的，但好在開始有了成效。
根據(jù)虎嗅的報道，截至2023年12月初，元氣森林旗下外星人電解質水年度銷售額已經(jīng)超過35億元，接近2022年銷售額3倍；氣泡水整體與2022年銷售額持平，四個核心口味年度銷售額同比凈增長；冰茶躍升為2023年元氣森林內部第三大產(chǎn)品線；自在水產(chǎn)品線2023年內銷售額從0破億。
雖然比不上元氣森林前幾年的成績，但能做到穩(wěn)中有升，對元氣森林來說已經(jīng)很不容易，而很大程度能撐起數(shù)據(jù)增長的是外星人。
有便利店老板告訴Tech星球，在過去一年，電解質水的銷量要高于氣泡水。對于他們這種小店，氣泡水只會進最好賣的幾種口味：白桃、葡萄等等，可樂味已經(jīng)不會再補貨。
而2024年，外星人在元氣森林內部的重要性再次提高。元氣森林品牌負責人Uki在2023元氣森林集團全國經(jīng)銷商大會上就提到，外星人2024年的品牌舉措是“全面進攻，乘勝追擊，加碼資源辦大事”。
王偉在江蘇做了四年元氣森林經(jīng)銷商，在他的貨盤里，2024年主要賣外星人跟冰茶。氣泡水承擔維持基礎盤的作用，外星人和冰茶是做增長的關鍵。也有廣東地區(qū)的經(jīng)銷商告訴Tech星球，現(xiàn)在想臨時訂外星人的貨已經(jīng)有些困難。
“死過一次”之后的變化
唐彬森還在繼續(xù)反思。
2月4日，元氣森林發(fā)布內部信，唐彬森提到，“2023年，業(yè)績上呈現(xiàn)了高于垂直行業(yè)大盤的增長態(tài)勢，在幾個新品創(chuàng)新上亦取得突破，基本化解了過去幾年渠道上累積的隱患?！钡票蛏闹攸c還是多次落在了“問題”上，以及直言“過去有點飄了”。
上架不到一個月的新品便下架，這背后或許是元氣森林這家公司在產(chǎn)品端變得更謹慎的一個體現(xiàn)。
產(chǎn)品創(chuàng)新是元氣森林之前的一大標簽。元氣森林在2023年之前也熱衷于推新產(chǎn)品。不過經(jīng)銷商告訴Tech星球，之前一些新品最終都變成了庫存。在今年他們還是會更愿意進氣泡水、電解質水、冰茶這些品類。
從2023年開始，元氣森林在產(chǎn)品上新的速度上變慢。據(jù)虎嗅的報道，在2022年及以前，元氣森林一度可以在6~8個月的時間里研發(fā)并推出新品，但在2023年元氣森林一款新品從0到上市的時間被延長至兩年左右。
而在銷售端，元氣森林正在重構和經(jīng)銷商之間的關系。經(jīng)銷商最直接的體感便是，元氣森林不再那么“嚴格”。
“他們已經(jīng)死過一次了，所以不敢對我們有太多要求”，有經(jīng)銷商告訴Tech星球。
沒有哪個經(jīng)銷商敢在今年領更多的業(yè)績任務，而元氣森林也不敢給經(jīng)銷商太大壓力。
王偉今年的銷售任務量在去年的基礎上打了6-7折。他告訴Tech星球，大多數(shù)經(jīng)銷商同比去年的目標都打折了，“我去年的目標是400萬，今年的目標只有250萬了，最多完成到270萬。”
在經(jīng)銷商們眼里，元氣森林的產(chǎn)品不差，利潤也可以，只是之前品牌壓貨，讓經(jīng)銷商喘不過氣。“之前最高峰的時候，我倉庫有將近3萬件貨，100多萬的貨款，要賣給誰去，哪有那么多吞吐量。”
“哪個元氣森林經(jīng)銷商沒虧過錢呢？”王偉笑道，“我們這一區(qū)域的經(jīng)銷商之前一年起步虧損就是30萬，我一年虧了將近40萬?！?/p>
但情況在今年有了好轉，王偉算了下，今年就算到旺季最高峰，倉庫里也只有1萬箱貨，“元氣森林還是能賺錢的，只要廠商的管理不出亂子?！?/p>
在經(jīng)過2023年的調整后，元氣森林又重新走上了正軌。
市場的一個變化是，農(nóng)夫山泉的東方樹葉是去年讓市場詫異的大爆款。根據(jù)農(nóng)夫山泉的財報，包括東方樹葉和茶π的茶飲料板塊，2023年營收達到126.6億元，同比增長83%。有飲料經(jīng)銷商告訴Tech星球，去年東方樹葉一箱難求。
但在無糖茶這個品類，元氣森林的存在感并不強。在內部信中，唐彬森也沒有提及對無糖茶系列過去一年的看法，而是提及乳茶、冰茶、自在水以及電解質水這些表現(xiàn)突出的品類。
元氣自在水是元氣森林產(chǎn)品線里的潛力股。在上海的飲料供貨商告訴Tech星球，去年，自在水在上海一度脫銷。但有二三線城市的經(jīng)銷商告訴Tech星球，自在水賣不動。
自在水能否長成一個獨當一面的大單品，還需要時間。不過，市場已經(jīng)不是幾年前的市場，留個元氣森林再造下一個“氣泡水”大單品的時間已經(jīng)不多。