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南極人不想再靠“賣吊牌”活下去,但這不容易實(shí)現(xiàn)

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南極人不想再靠“賣吊牌”活下去,但這不容易實(shí)現(xiàn)

在轉(zhuǎn)型自營(yíng)前的2020年至2022年,南極電商的品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收已急劇下挫,分別為13.96億元、8.08億元、5.08億元。

圖片來(lái)源:南極人

界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

南極電商這幾年的日子不太好過。

4月19日,南極電商發(fā)布2023年財(cái)報(bào),報(bào)告期內(nèi)公司營(yíng)收同比減少18.66%至26.92億元;歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)137.49%至1.12億元,扣非歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)121.07%至7445萬(wàn)元,均同比扭虧。

不過,歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)主要是由于南極電商在2022年計(jì)提了子公司時(shí)間互聯(lián)商譽(yù)減值準(zhǔn)備4.56億元,剔除該影響,歸母凈利潤(rùn)則同比下滑,主要原因是品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)收入下滑。

南極電商曾在2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收41.72億元,這是它自2015年借殼上市以來(lái)營(yíng)收連年增長(zhǎng)后達(dá)到的最好水平。但從2021年開始,其營(yíng)收已連續(xù)三年下滑。

南極電商有兩大業(yè)務(wù)板塊:一是子公司時(shí)間互聯(lián)主營(yíng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù),即為廣告主提供從營(yíng)銷策略制定到最終投放的一站式服務(wù);二是南極電商公司本部的品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù),包括為產(chǎn)業(yè)鏈上下游的供應(yīng)商和經(jīng)銷商整合資源,同時(shí)提供品牌授權(quán),即“賣吊牌”。南極電商旗下的品牌商標(biāo)包括南極人、卡帝樂鱷魚(Cartelo)、精典泰迪、百家好、C&A(僅線上)等。

品牌綜合服務(wù)是南極電商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷則是在2017年收購(gòu)時(shí)間互聯(lián)后才開始的。但后者的體量更大,自2018年以來(lái)年?duì)I收基本保持在20多億元。

南極電商2023年業(yè)績(jī)下滑與這兩大業(yè)務(wù)板塊都有關(guān)。其中,時(shí)間互聯(lián)營(yíng)收同比下滑16.6%至23.36億元,占總營(yíng)收比重為86.8%;南極電商公司本部營(yíng)收減少29.7%至3.57億元,占比13.3%。

南極電商解釋稱,時(shí)間互聯(lián)在2023年收縮了部分具有不確定性的業(yè)務(wù)線,且由于部分媒體?代理類?的細(xì)分調(diào)整,導(dǎo)致移動(dòng)互聯(lián)?媒體投放平臺(tái)業(yè)務(wù)規(guī)模有所下降。而南極本部的業(yè)績(jī)下滑則是因?yàn)樵趫?bào)告期內(nèi)將南極人品牌的部分核心品類(男裝、女裝和內(nèi)衣)由此前的品牌授權(quán)及綜合服務(wù)轉(zhuǎn)為自營(yíng),導(dǎo)致相關(guān)業(yè)務(wù)收入下滑。

將南極人的核心品類轉(zhuǎn)為自營(yíng),是南極電商過去一年里的一大轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。與之配套的是,2023年南極電商以品牌為中心,將原本的品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)拆分為三部分,分別是戰(zhàn)略合作授權(quán)服務(wù)、時(shí)尚授權(quán)服務(wù)和自營(yíng)零售。

其中,南極人、卡帝樂鱷魚等重點(diǎn)品牌被歸為戰(zhàn)略合作授權(quán)服務(wù)中;百家好及旗下品牌、貝拉維拉等新品牌被納入時(shí)尚授權(quán)服務(wù);南極人的男裝、女裝和內(nèi)衣品類則屬于自營(yíng)零售。

更具體來(lái)看,南極人想將這幾個(gè)自營(yíng)品類做成中高端產(chǎn)品,包括“具有儀式感的基礎(chǔ)款內(nèi)著”和“可通勤的戶外款外著”。南極電商在2024年2月的券商策略會(huì)上表示,自營(yíng)業(yè)務(wù)全線對(duì)標(biāo)大牌產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),采取中心化的采購(gòu)、加工管理和加盟銷售模式。

南極人為自營(yíng)品牌制造了高調(diào)的開局,包括請(qǐng)來(lái)謝霆鋒作為品牌代言人,在上海虹橋機(jī)場(chǎng)和浦東機(jī)場(chǎng)包下大屏廣告;還從2024年起開始在微博、小紅書、抖音等多平臺(tái)做起社交媒體營(yíng)銷,并將品牌logo從原先紅底白字的“南極人”,換成了白底黑字的“NANJIREN”。

目前,南極人在多個(gè)電商平臺(tái)的旗艦店內(nèi)都主推其里程碑系列,該系列主打防曬衣和防曬褲,售價(jià)在150元至250元間——與蕉內(nèi)、蕉下、駱駝等品牌的防曬衣價(jià)格帶相當(dāng)。以直播電商為主的抖音是南極人的主戰(zhàn)場(chǎng),其店內(nèi)銷量第一的防曬衣售出了4000多件;而在天貓?jiān)摦a(chǎn)品顯示僅售出幾十件,天貓店鋪內(nèi)銷量靠前的產(chǎn)品是內(nèi)褲、襪子等單價(jià)多在50元下的內(nèi)衣品類。 

南極人新舊LOGO對(duì)比

南極人轉(zhuǎn)型自營(yíng),與近年來(lái)其品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)的急劇下挫有關(guān)。在轉(zhuǎn)型自營(yíng)前的2020年至2022年,南極電商公司本部的營(yíng)收分別為13.96億元、8.08億元、5.08億元。

盡管期間南極電商仍在收購(gòu)新品牌或開展新業(yè)務(wù),包括2021年與C&A(中國(guó))設(shè)立合資公司經(jīng)營(yíng)C&A線上業(yè)務(wù),上線跨境電商品牌Fommos,并發(fā)力食品這一新品類;2022年又收購(gòu)了韓國(guó)女裝品牌百家好等商標(biāo)及其公司股權(quán)。

這在一定程度上表明,問題并不是出在南極電商賣的吊牌不夠多,而是“賣吊牌”這種模式本身遭遇阻礙。南極電商在財(cái)報(bào)中表示,激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致低效的內(nèi)卷,而近幾年消費(fèi)者的訴求又變得更豐富,好商品“既要有商品價(jià)值,還要滿足精神價(jià)值”。后者顯然是“賣吊牌”模式難以提供的。

從主品牌南極人入手來(lái)做自營(yíng),可以看出南極電商轉(zhuǎn)型之堅(jiān)決。南極電商并未公布2023年各品牌GMV,但2022年南極電商旗下品牌GMV合計(jì)達(dá)347.22億元,其中南極人貢獻(xiàn)了288.8億元,占比達(dá)83%。

相較于選擇小體量的品牌小范圍地試水自營(yíng),這同樣意味著較高的風(fēng)險(xiǎn)。不僅是對(duì)主品牌的改造會(huì)帶來(lái)轉(zhuǎn)型期的業(yè)績(jī)動(dòng)蕩,自營(yíng)模式相較于品牌授權(quán)業(yè)務(wù),還需承擔(dān)庫(kù)存,毛利率也會(huì)更低。

2023年末,南極電商存貨凈值為3360萬(wàn)元,占總資產(chǎn)比例為0.62%。對(duì)比其他同行,如森馬服飾同期的存貨占總資產(chǎn)比為15.31%。另外,2023年南極電商的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)(包括品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)、經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)等)毛利率高達(dá)94.89%,而通常中高端服裝品牌的毛利率最高也很難超過80%。

但南極人的考慮也不難理解,如果自營(yíng)品牌能做起來(lái),由百億量級(jí)GMV轉(zhuǎn)化而來(lái)的營(yíng)收也能大幅增長(zhǎng),即便在毛利率降低的情況下,能帶來(lái)的利潤(rùn)也不小。

考慮到南極人本身的品牌資產(chǎn)基礎(chǔ),從大眾品牌向高端化發(fā)展的這條路不算好走。

南極電商此前對(duì)南極人等品牌的定位是SPM品牌,即類似于宜家、Costco、山姆這種一站式購(gòu)物渠道,它既是渠道品牌,又是商品品牌。在南極電商看來(lái),作為渠道品牌的南極人能為旗下各品類產(chǎn)品提供信用背書,大量的品牌授權(quán)帶來(lái)的曝光量,也讓南極人頻繁被“消費(fèi)者看得到”,與互聯(lián)網(wǎng)上的其他白牌區(qū)別開來(lái)。

換言之,南極電商曾認(rèn)為南極人的品牌授權(quán)模式是品牌與品類相互賦能。但從實(shí)際情況來(lái)看,這也可能是一個(gè)品牌力被逐漸消耗和透支的過程。尤其是南極人走極致性價(jià)比的大眾路線,且眾多的授權(quán)客戶也導(dǎo)致管理難度大,更可能出現(xiàn)授權(quán)供應(yīng)商、經(jīng)銷商和店鋪的質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、商標(biāo)使用不規(guī)范等問題。

況且目前,南極人除男裝、女裝和內(nèi)衣外的其他品類仍以授權(quán)模式經(jīng)營(yíng)。在各電商平臺(tái)搜索南極人,也依然能看到不少此前的授權(quán)店鋪仍在銷售貼牌的南極人男裝和內(nèi)衣等??梢韵胍?,南極電商轉(zhuǎn)向自營(yíng)也難免會(huì)影響到與此前授權(quán)客戶的關(guān)系。如何處理這些轉(zhuǎn)型期的陣痛,都會(huì)是南極電商要面對(duì)的難題。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。

南極電商

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南極人不想再靠“賣吊牌”活下去,但這不容易實(shí)現(xiàn)

在轉(zhuǎn)型自營(yíng)前的2020年至2022年,南極電商的品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收已急劇下挫,分別為13.96億元、8.08億元、5.08億元。

圖片來(lái)源:南極人

界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

南極電商這幾年的日子不太好過。

4月19日,南極電商發(fā)布2023年財(cái)報(bào),報(bào)告期內(nèi)公司營(yíng)收同比減少18.66%至26.92億元;歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)137.49%至1.12億元,扣非歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)121.07%至7445萬(wàn)元,均同比扭虧。

不過,歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)主要是由于南極電商在2022年計(jì)提了子公司時(shí)間互聯(lián)商譽(yù)減值準(zhǔn)備4.56億元,剔除該影響,歸母凈利潤(rùn)則同比下滑,主要原因是品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)收入下滑。

南極電商曾在2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收41.72億元,這是它自2015年借殼上市以來(lái)營(yíng)收連年增長(zhǎng)后達(dá)到的最好水平。但從2021年開始,其營(yíng)收已連續(xù)三年下滑。

南極電商有兩大業(yè)務(wù)板塊:一是子公司時(shí)間互聯(lián)主營(yíng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù),即為廣告主提供從營(yíng)銷策略制定到最終投放的一站式服務(wù);二是南極電商公司本部的品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù),包括為產(chǎn)業(yè)鏈上下游的供應(yīng)商和經(jīng)銷商整合資源,同時(shí)提供品牌授權(quán),即“賣吊牌”。南極電商旗下的品牌商標(biāo)包括南極人、卡帝樂鱷魚(Cartelo)、精典泰迪、百家好、C&A(僅線上)等。

品牌綜合服務(wù)是南極電商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷則是在2017年收購(gòu)時(shí)間互聯(lián)后才開始的。但后者的體量更大,自2018年以來(lái)年?duì)I收基本保持在20多億元。

南極電商2023年業(yè)績(jī)下滑與這兩大業(yè)務(wù)板塊都有關(guān)。其中,時(shí)間互聯(lián)營(yíng)收同比下滑16.6%至23.36億元,占總營(yíng)收比重為86.8%;南極電商公司本部營(yíng)收減少29.7%至3.57億元,占比13.3%。

南極電商解釋稱,時(shí)間互聯(lián)在2023年收縮了部分具有不確定性的業(yè)務(wù)線,且由于部分媒體?代理類?的細(xì)分調(diào)整,導(dǎo)致移動(dòng)互聯(lián)?媒體投放平臺(tái)業(yè)務(wù)規(guī)模有所下降。而南極本部的業(yè)績(jī)下滑則是因?yàn)樵趫?bào)告期內(nèi)將南極人品牌的部分核心品類(男裝、女裝和內(nèi)衣)由此前的品牌授權(quán)及綜合服務(wù)轉(zhuǎn)為自營(yíng),導(dǎo)致相關(guān)業(yè)務(wù)收入下滑。

將南極人的核心品類轉(zhuǎn)為自營(yíng),是南極電商過去一年里的一大轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。與之配套的是,2023年南極電商以品牌為中心,將原本的品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)拆分為三部分,分別是戰(zhàn)略合作授權(quán)服務(wù)、時(shí)尚授權(quán)服務(wù)和自營(yíng)零售。

其中,南極人、卡帝樂鱷魚等重點(diǎn)品牌被歸為戰(zhàn)略合作授權(quán)服務(wù)中;百家好及旗下品牌、貝拉維拉等新品牌被納入時(shí)尚授權(quán)服務(wù);南極人的男裝、女裝和內(nèi)衣品類則屬于自營(yíng)零售。

更具體來(lái)看,南極人想將這幾個(gè)自營(yíng)品類做成中高端產(chǎn)品,包括“具有儀式感的基礎(chǔ)款內(nèi)著”和“可通勤的戶外款外著”。南極電商在2024年2月的券商策略會(huì)上表示,自營(yíng)業(yè)務(wù)全線對(duì)標(biāo)大牌產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),采取中心化的采購(gòu)、加工管理和加盟銷售模式。

南極人為自營(yíng)品牌制造了高調(diào)的開局,包括請(qǐng)來(lái)謝霆鋒作為品牌代言人,在上海虹橋機(jī)場(chǎng)和浦東機(jī)場(chǎng)包下大屏廣告;還從2024年起開始在微博、小紅書、抖音等多平臺(tái)做起社交媒體營(yíng)銷,并將品牌logo從原先紅底白字的“南極人”,換成了白底黑字的“NANJIREN”。

目前,南極人在多個(gè)電商平臺(tái)的旗艦店內(nèi)都主推其里程碑系列,該系列主打防曬衣和防曬褲,售價(jià)在150元至250元間——與蕉內(nèi)、蕉下、駱駝等品牌的防曬衣價(jià)格帶相當(dāng)。以直播電商為主的抖音是南極人的主戰(zhàn)場(chǎng),其店內(nèi)銷量第一的防曬衣售出了4000多件;而在天貓?jiān)摦a(chǎn)品顯示僅售出幾十件,天貓店鋪內(nèi)銷量靠前的產(chǎn)品是內(nèi)褲、襪子等單價(jià)多在50元下的內(nèi)衣品類。 

南極人新舊LOGO對(duì)比

南極人轉(zhuǎn)型自營(yíng),與近年來(lái)其品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)的急劇下挫有關(guān)。在轉(zhuǎn)型自營(yíng)前的2020年至2022年,南極電商公司本部的營(yíng)收分別為13.96億元、8.08億元、5.08億元。

盡管期間南極電商仍在收購(gòu)新品牌或開展新業(yè)務(wù),包括2021年與C&A(中國(guó))設(shè)立合資公司經(jīng)營(yíng)C&A線上業(yè)務(wù),上線跨境電商品牌Fommos,并發(fā)力食品這一新品類;2022年又收購(gòu)了韓國(guó)女裝品牌百家好等商標(biāo)及其公司股權(quán)。

這在一定程度上表明,問題并不是出在南極電商賣的吊牌不夠多,而是“賣吊牌”這種模式本身遭遇阻礙。南極電商在財(cái)報(bào)中表示,激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致低效的內(nèi)卷,而近幾年消費(fèi)者的訴求又變得更豐富,好商品“既要有商品價(jià)值,還要滿足精神價(jià)值”。后者顯然是“賣吊牌”模式難以提供的。

從主品牌南極人入手來(lái)做自營(yíng),可以看出南極電商轉(zhuǎn)型之堅(jiān)決。南極電商并未公布2023年各品牌GMV,但2022年南極電商旗下品牌GMV合計(jì)達(dá)347.22億元,其中南極人貢獻(xiàn)了288.8億元,占比達(dá)83%。

相較于選擇小體量的品牌小范圍地試水自營(yíng),這同樣意味著較高的風(fēng)險(xiǎn)。不僅是對(duì)主品牌的改造會(huì)帶來(lái)轉(zhuǎn)型期的業(yè)績(jī)動(dòng)蕩,自營(yíng)模式相較于品牌授權(quán)業(yè)務(wù),還需承擔(dān)庫(kù)存,毛利率也會(huì)更低。

2023年末,南極電商存貨凈值為3360萬(wàn)元,占總資產(chǎn)比例為0.62%。對(duì)比其他同行,如森馬服飾同期的存貨占總資產(chǎn)比為15.31%。另外,2023年南極電商的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)(包括品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)、經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)等)毛利率高達(dá)94.89%,而通常中高端服裝品牌的毛利率最高也很難超過80%。

但南極人的考慮也不難理解,如果自營(yíng)品牌能做起來(lái),由百億量級(jí)GMV轉(zhuǎn)化而來(lái)的營(yíng)收也能大幅增長(zhǎng),即便在毛利率降低的情況下,能帶來(lái)的利潤(rùn)也不小。

考慮到南極人本身的品牌資產(chǎn)基礎(chǔ),從大眾品牌向高端化發(fā)展的這條路不算好走。

南極電商此前對(duì)南極人等品牌的定位是SPM品牌,即類似于宜家、Costco、山姆這種一站式購(gòu)物渠道,它既是渠道品牌,又是商品品牌。在南極電商看來(lái),作為渠道品牌的南極人能為旗下各品類產(chǎn)品提供信用背書,大量的品牌授權(quán)帶來(lái)的曝光量,也讓南極人頻繁被“消費(fèi)者看得到”,與互聯(lián)網(wǎng)上的其他白牌區(qū)別開來(lái)。

換言之,南極電商曾認(rèn)為南極人的品牌授權(quán)模式是品牌與品類相互賦能。但從實(shí)際情況來(lái)看,這也可能是一個(gè)品牌力被逐漸消耗和透支的過程。尤其是南極人走極致性價(jià)比的大眾路線,且眾多的授權(quán)客戶也導(dǎo)致管理難度大,更可能出現(xiàn)授權(quán)供應(yīng)商、經(jīng)銷商和店鋪的質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、商標(biāo)使用不規(guī)范等問題。

況且目前,南極人除男裝、女裝和內(nèi)衣外的其他品類仍以授權(quán)模式經(jīng)營(yíng)。在各電商平臺(tái)搜索南極人,也依然能看到不少此前的授權(quán)店鋪仍在銷售貼牌的南極人男裝和內(nèi)衣等。可以想見,南極電商轉(zhuǎn)向自營(yíng)也難免會(huì)影響到與此前授權(quán)客戶的關(guān)系。如何處理這些轉(zhuǎn)型期的陣痛,都會(huì)是南極電商要面對(duì)的難題。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。