文|雪豹財(cái)經(jīng)社 劉紓含

一心想做“中國(guó)麥當(dāng)勞”的賈國(guó)龍開(kāi)啟了他的第九次創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)，在北京推出新品牌賈國(guó)龍小鍋牛肉，主打均價(jià)60~80元的正餐。

在這之前，他已經(jīng)失敗了8次。

從西貝燕麥工坊、西貝燕麥面，到麥香村、超級(jí)肉夾饃、西貝酸奶屋、弓長(zhǎng)張、賈國(guó)龍功夫菜，再到賈國(guó)龍中國(guó)堡，賈國(guó)龍把快餐從品類(lèi)到模式幾乎試了個(gè)遍，但仍然望不到麥當(dāng)勞的塔尖。他從2015年開(kāi)始用心打造的“第二增長(zhǎng)曲線”，大部分高調(diào)開(kāi)局、草草收?qǐng)觯谶\(yùn)營(yíng)一年半載后畫(huà)上句號(hào)。

1995年，西貝營(yíng)收不足300萬(wàn)時(shí)，他就曾放出豪言：“不爭(zhēng)第一，我們干什么？”2015年，他宣布未來(lái)西貝要開(kāi)出10萬(wàn)家店，成為“中餐之王”。如今，西貝的主品牌西貝莜面村開(kāi)出360余家店鋪，成為全國(guó)知名的西北菜連鎖餐廳，但遲遲沒(méi)有找到第二條增長(zhǎng)曲線。

“4年了，6000多萬(wàn)扔進(jìn)去，西貝五代店還是沒(méi)找到感覺(jué)，而且越找越亂?！辟Z國(guó)龍?jiān)?019年的開(kāi)工年會(huì)上反思，“西貝一直是高舉高打，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，但在‘小西貝’探索上，這一套不好使。”

曾不止一次地展露過(guò)打造超級(jí)連鎖快餐品牌野心的賈國(guó)龍，為什么偏偏賺不到快餐的“小錢(qián)”？

心病

在強(qiáng)手如林的快餐界“卷都”北京，昔日一口氣開(kāi)了50家店的賈國(guó)龍中國(guó)堡，靜悄悄地鳴金收兵。

3月2日，據(jù)窄門(mén)餐眼更新的數(shù)據(jù)，西貝集團(tuán)旗下餐飲品牌賈國(guó)龍中國(guó)堡的北京門(mén)店已經(jīng)全部關(guān)閉。不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，附近的賈國(guó)龍中國(guó)堡已改換了門(mén)頭，改名為賈國(guó)龍小鍋牛肉。

賈國(guó)龍沒(méi)有徹底放棄這個(gè)項(xiàng)目，而是將其更名為“龍堡”，在呼和浩特開(kāi)出了第一家門(mén)店，在下沉市場(chǎng)進(jìn)行新的“業(yè)務(wù)探索”。

賈國(guó)龍中國(guó)堡活了不到一年，沒(méi)能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中式漢堡賽道中突圍，但這已經(jīng)是賈國(guó)龍過(guò)去8年來(lái)的快餐創(chuàng)業(yè)史上，成績(jī)最好的一次。

2016年9月，西貝首次推出快餐品牌西貝燕麥面，宣稱(chēng)要在4年內(nèi)開(kāi)出1000家門(mén)店，但很快便在當(dāng)年年底因“定位過(guò)于小眾化”而被叫停。

2017年7月，西貝燕麥面變更為麥香村，重新啟動(dòng)經(jīng)營(yíng)，而且仍然是西貝熟悉的高舉高打模式——宣布將在3年內(nèi)開(kāi)店1000家。但這個(gè)宏偉的計(jì)劃，只持續(xù)了短短3個(gè)月。

2018年5月，西貝再次試水快餐新項(xiàng)目——超級(jí)肉夾饃，主打輕奢定位，要做中國(guó)版“Shake Shack”。這個(gè)項(xiàng)目，在經(jīng)營(yíng)不足三年后被全部關(guān)停。

2019年6月，西貝旗下首家酸奶屋在北京開(kāi)業(yè)，產(chǎn)品涵蓋酸奶、烤串、沙拉等。該項(xiàng)目同樣沒(méi)有在市場(chǎng)激起太大的反響，并在一年后停業(yè)。

在這之后，西貝又先后推出弓長(zhǎng)張、賈國(guó)龍功夫菜線下門(mén)店以及賈國(guó)龍中國(guó)堡業(yè)務(wù)，無(wú)一例外都是快餐品牌。除了賈國(guó)龍中國(guó)堡在開(kāi)出一年后轉(zhuǎn)戰(zhàn)下沉市場(chǎng)，其余兩個(gè)品牌的存續(xù)周期都沒(méi)有超過(guò)一年，便徹底銷(xiāo)聲匿跡。

在二次創(chuàng)業(yè)這件事上，賈國(guó)龍數(shù)次折戟，屢敗屢戰(zhàn)。

“我現(xiàn)在就把做企業(yè)看成自己喜歡的一個(gè)大游戲。打游戲必須要闖關(guān)，不斷地打怪升級(jí)。”賈國(guó)龍?jiān)趦赡昵暗囊淮尾稍L中感慨。“如果沒(méi)難度，這個(gè)游戲你還想玩嗎？”

在賈國(guó)龍看來(lái)，成為麥當(dāng)勞就是闖關(guān)游戲的終極目標(biāo)。他把“麥當(dāng)勞夢(mèng)”比作餐飲人的終極夢(mèng)想——開(kāi)出10萬(wàn)家店，把店開(kāi)得“鋪天蓋地”。

但有餐飲從業(yè)者告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，正餐和快餐是不同的賽道，西貝在布局快餐業(yè)務(wù)之前，并沒(méi)有摸清快餐消費(fèi)群體的喜好，賣(mài)得不便宜，定位又不夠清晰，因此一直步履維艱。

夢(mèng)想

屢敗屢戰(zhàn)，賈國(guó)龍為何死磕快餐行業(yè)？

2023年初，他立下了兩個(gè)宏大的目標(biāo)：一是在2026年實(shí)現(xiàn)IPO，二是在2030年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超千億。當(dāng)時(shí)，西貝集團(tuán)的整體營(yíng)收為62億元。

從62億元一步跨到上千億，能滿(mǎn)足賈國(guó)龍野心的只有快餐。他在2015年時(shí)斷言，只有快餐才能把西貝推成國(guó)際大品牌，決心用下半輩子去賭這件事。

一方面，中國(guó)的快餐市場(chǎng)足夠大，并且容易做出規(guī)模。

據(jù)關(guān)注餐飲行業(yè)的媒體餐寶典發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)快餐市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2023年將達(dá)到12459億元；在中國(guó)餐飲的千店品牌中，簡(jiǎn)快餐的占比超過(guò)1/3。

另一方面，快餐剛需屬性強(qiáng)、受眾人群廣、消費(fèi)頻次高，相比于西貝莜面村這樣的中高端品牌，西貝的副線品牌以小店快餐模式為主，更容易大幅度擴(kuò)張和拓圈。

2023年，南城香、米村拌飯、西少爺、魚(yú)你在一起等快餐品牌迅速擴(kuò)張。去年一整年，米村拌飯以每天新增1.3家的速度擴(kuò)張，北京地區(qū)的門(mén)店數(shù)量較上年增長(zhǎng)了兩倍。

肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐品牌，也先后加入這場(chǎng)跑馬圈地的戰(zhàn)爭(zhēng)。去年年底，肯德基中國(guó)地區(qū)門(mén)店數(shù)量破萬(wàn)，麥當(dāng)勞也在同期公布發(fā)展計(jì)劃，宣布未來(lái)四年將開(kāi)啟“史上最快的門(mén)店擴(kuò)張速度”。

連鎖品牌持續(xù)擴(kuò)張，對(duì)西貝和賈國(guó)龍來(lái)說(shuō)，再不入局，市場(chǎng)很快就會(huì)被搶占。

但賈國(guó)龍沒(méi)想到或無(wú)暇顧及的另一面是，在中國(guó)，做快餐并不是一門(mén)絕對(duì)意義上的好生意。

以中式快餐老娘舅、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基為例，它們?cè)谶^(guò)去3年的平均凈利率還不到4%，遠(yuǎn)低于餐飲業(yè)平均的8%~12%。更何況，在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，折扣和低價(jià)成了行業(yè)常態(tài)。

為吸引消費(fèi)者，曾被吐槽“打工人吃不起”的老鄉(xiāng)雞在北京、上海等地區(qū)把團(tuán)購(gòu)套餐的價(jià)格打到了13.1元，定位中高端的和府撈面則放大了20~30元的產(chǎn)品矩陣，變相降價(jià)?！?023中國(guó)中式餐飲白皮書(shū)》的調(diào)查結(jié)果顯示，幾乎所有快餐品類(lèi)都在降價(jià)，9.9元套餐、3元早餐和“窮鬼套餐”屢見(jiàn)不鮮。

同樣定位于“中國(guó)式漢堡”的塔斯汀，單個(gè)漢堡定價(jià)16~18元，套餐價(jià)格在24~29.9元，且不時(shí)推出“免單”“半價(jià)”“買(mǎi)一送一”等活動(dòng)。而賈國(guó)龍中國(guó)堡的套餐價(jià)格在25~30元之間，單個(gè)漢堡價(jià)格為13~22元。

性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)并不明顯的賈國(guó)龍中國(guó)堡，很難擔(dān)起賈國(guó)龍打造“中式麥當(dāng)勞”的夢(mèng)想。

轉(zhuǎn)身

在創(chuàng)業(yè)的第三十六年，賈國(guó)龍終于放下了關(guān)于快餐的幻想。

今年3月中旬，他帶領(lǐng)西貝餐飲集團(tuán)的高管們開(kāi)了兩天戰(zhàn)略會(huì)。其中一個(gè)最重要的議題是：西貝的未來(lái)在哪里？

戰(zhàn)略會(huì)討論的結(jié)論是，西貝的未來(lái)不在快餐行業(yè)。

據(jù)關(guān)注餐飲行業(yè)的媒體餐觀局報(bào)道，在這次的戰(zhàn)略會(huì)上，西貝集團(tuán)決定放下快餐業(yè)務(wù)，全力升級(jí)西貝莜面村，著重發(fā)力西貝莜面村、賈國(guó)龍小鍋牛肉兩個(gè)正餐品牌。

作為西貝推出的首個(gè)平價(jià)正餐副牌，賈國(guó)龍小鍋牛肉客單價(jià)在60~80元，略高于市面上類(lèi)似門(mén)店，但低于西貝莜面村100元以上的客單價(jià)，被內(nèi)部看作是西貝集團(tuán)在中段價(jià)格帶上的補(bǔ)充。產(chǎn)品方面，主打小鍋牛肉，同時(shí)售賣(mài)炒菜、主食、湯、酸奶和小吃等產(chǎn)品，包括干煸牛肉絲、牛肉胡蘿卜餡餅、西紅柿雞蛋湯等。

中國(guó)新餐飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)始人貢英龍認(rèn)為，西貝在知名度、影響力上具有優(yōu)勢(shì)，且在決定餐飲品牌生死的供應(yīng)鏈能力上，賈國(guó)龍小鍋牛肉和西貝莜面村能夠兼容，降低供應(yīng)鏈成本。

換句話(huà)說(shuō)，賈國(guó)龍小鍋牛肉的打法，相當(dāng)于把西貝莜面村的生意在規(guī)模更小的店里再做一次，成功率更高。

在開(kāi)創(chuàng)新品牌和放棄已有品牌的選擇上，西貝的商業(yè)決策往往稍顯倉(cāng)促。以最近的賈國(guó)龍中國(guó)堡為例，這個(gè)項(xiàng)目啟動(dòng)的第一個(gè)月便更改過(guò)一次名字和門(mén)店模型。在產(chǎn)品層面，由于南北飲食文化的差異，肉夾饃產(chǎn)品本身并不夠大眾化，在南方市場(chǎng)的推廣難度較大。

這次回歸正餐老本行，是否意味著賈國(guó)龍?jiān)凇罢垓v”多年后，真正決定回歸和聚焦？

直到去年，他還在接受媒體采訪時(shí)宣揚(yáng)自己對(duì)快餐業(yè)務(wù)的野心：“做快餐今年是第八年，前七年我們5個(gè)億都投進(jìn)去了，還投入了好多精力?！痹Q(chēng)要用下半輩子去賭快餐這件事的賈國(guó)龍可能沒(méi)想到，才過(guò)了一年，他就放下了這條曾被自己認(rèn)為是成為“中國(guó)麥當(dāng)勞”的唯一路徑。

不過(guò)，此時(shí)下結(jié)論還為時(shí)尚早。中國(guó)堡“原地變身”小鍋牛肉，它還會(huì)被賈國(guó)龍的下一次創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)取代嗎？