文|華商韜略 熊劍輝

嘲起

先有比亞迪“秦王掃六合”，拿7.98萬起的秦PLUS猛砸市場；后有現(xiàn)代、長安，拿7.58萬起的伊蘭特、7.39萬起的啟源揭竿而起，誓將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底……

2024年一開年，中國汽車市場就開啟“地獄模式”。

規(guī)?？涨暗男屡f勢力大戰(zhàn)，讓車企極度焦慮，也讓整個(gè)汽車市場硝煙與喧囂不止。

但號(hào)稱“豪車扛把子”的BBA（即奔馳、寶馬、奧迪），卻仿佛在大戰(zhàn)中失語。

曾經(jīng)的BBA，是內(nèi)外兼修、氣質(zhì)奢華、運(yùn)動(dòng)質(zhì)感、官家加持的信仰，是電、是光、是神話。

如今的BBA，卻在一次次網(wǎng)絡(luò)群嘲中，活成了段子和笑話。

2022年，一位尊貴的奔馳車主，遭到了某特斯拉銷售的無情嘲笑。

得知他買下奔馳EQC后，特斯拉銷售僅用三句話，就讓他憋出了內(nèi)傷：

“你買了奔馳電車啊”，“哎喲，我的媽呀”，“沒事沒事，那就這樣吧”。

啥也沒有說、啥也沒有講，但純純的鄙夷氣息炙熱濃烈。車主氣不過，把事情的經(jīng)過拍成短視頻，發(fā)上網(wǎng)、求評(píng)理，結(jié)果“一人嘲”變成了“萬人嘲”。

看看你50多萬買的奔馳EQC都有啥：

1、續(xù)航440公里，干不過20萬、續(xù)航500公里的國產(chǎn)車；

2、百公里加速5.1秒，極氪3.8秒；

3、座椅通風(fēng)沒有，后排加熱要錢，中低配只有定速巡航……

這么凄慘落魄的配置，說你就是“大冤種”還不算啥，更有高贊的評(píng)論來扎心：

“恐怕連賣你EQC的奔馳銷售都在嘲笑你?！?/p>

奔馳遭遇群嘲，奧迪更加卑微。

網(wǎng)友曝光某奧迪4S店的宣傳標(biāo)語，竟是“奧迪也有純電新能源”，主打一個(gè)態(tài)度卑微、言辭懇切，就差苦求：

“進(jìn)來看看吧”。

寶馬算是BBA中的“硬骨頭”，主打一個(gè)“不服氣”。

賣個(gè)BMW i3，卻把和特斯拉Model 3、小鵬P7的對(duì)比做成海報(bào)，極盡拉踩之能事。

百年大品牌，跑去“碰瓷”新勢力，只能說明真急了。

面子掛不住，里子也砸地下。

因?yàn)樵趯俪潆姌渡贤度肷伲鹳F的BBA純電車主，只能頂風(fēng)冒雨雪、排長隊(duì)，跟10萬、20萬的國產(chǎn)車主們哄搶公共充電樁。

當(dāng)年高高在上的燃油車“老錢”，如今淪落為新能源“雜牌”。

造車新勢力們，也將BBA當(dāng)成“圍獵”的目標(biāo)。

蔚來的李斌喊出“短期對(duì)手是BBA”，長期要變成“NBA”；華為余承東放言“50萬以內(nèi)要將BBA趕出去”。

比亞迪推出百萬級(jí)豪車“仰望”，蔚來拋出80萬的ET9，極氪推出76.9萬的001FR……欲與BBA比高。

新勢力的銷量勢頭，也很有說服力。

2023年，理想、蔚來、小鵬、極氪的銷量，分別高達(dá)38萬輛、16萬輛、14萬輛、11.8萬輛……個(gè)個(gè)碾壓BBA的新能源。

產(chǎn)品的進(jìn)化上，BBA更簡直是老牛拉車。

從強(qiáng)大的語音、交互的大屏，到高階的智動(dòng)駕駛、智能座艙……BBA可以說是沒有一個(gè)跟得上。

但如此這般窘境之下，BBA卻不檢討自己，反而反思別人，甚至有奔馳某高管“怒噴”友商：

某些車企堆料堆得違背市場規(guī)律，既短視又極具破壞性，讓整個(gè)汽車行業(yè)難以盈利。

但這種憤怒不解決問題，反而讓網(wǎng)友們紛紛戲言：

再不努力就只能開BBA了。

曾經(jīng)站在頂端的BBA，仿佛已是“冢中枯骨”，徹底被時(shí)代拋棄。

但BBA，真的已被時(shí)代拋棄了嗎？

逆轉(zhuǎn)

網(wǎng)絡(luò)群嘲中，BBA儼然已是全方位落后的代名詞。

但若就此結(jié)論，BBA已被拋棄，那就是大錯(cuò)特錯(cuò)了。

2023年，寶馬、奔馳、奧迪在華銷量（燃油車+新能源），分別達(dá)82.5萬輛、76.5萬輛、72.9萬輛，同比分別上漲4.2%、1.8%、13.5%，豪車市占率分別達(dá)28.92%、24.79%、23.77%。

合計(jì)起來，是嚇人的231.9萬輛，以及高達(dá)77.48%的豪車占有率。

這也意味著，印象中已經(jīng)被新勢力摧枯拉朽的豪車市場，就算把特斯拉加起來，所有新勢力都不如BBA的任何一家。

而且，不但銷量霸榜，銷量還在同比增長。

網(wǎng)上吵架沒贏過，線下銷量沒輸過。

才更是真實(shí)的BBA。

細(xì)看BBA內(nèi)部，寶馬蟬聯(lián)“銷冠”，奧迪增速最高；奔馳的銷量、增速、市占率都居中，卻在百萬以上豪車領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，旗下邁巴赫、G級(jí)越野車分別增長21%、22%，蟬聯(lián)100萬、150萬以上高端豪車年度桂冠。

市場觀感與消費(fèi)現(xiàn)實(shí)的巨大差距因此暴露無遺：

BBA新能源被痛罵的另一邊，BBA燃油車依然被瘋搶。

包括最遭人詬病的BBA新能源，從數(shù)據(jù)和銷量看，也并非毫無是處。

被“萬人嘲”的寶馬，2023年交付純電車近10萬輛，同比暴增138%，非常接近極氪。

奔馳純電實(shí)現(xiàn)“交付翻番”；奧迪純電車e-tron很慘，但也交付了3.1萬輛。

不少人認(rèn)為，2023年BBA銷量大漲，不過是“回光返照”。

但2024開年，“秦王掃六合”的殘酷下，BBA竟然也悄悄賣爆了！

2024年2月，BBA四款車沖上轎車銷量總榜前15。

其中，奔馳C級(jí)、E級(jí)分別以11303輛、8683輛的戰(zhàn)績，沖上第8、第15；奧迪A6L以10019輛位居第10；寶馬3系以9929輛位居第11。

慘烈的價(jià)格戰(zhàn)中，BBA非但沒有倒下，反而逆勢而上。

反轉(zhuǎn)

BBA的悶聲發(fā)大財(cái)，離不開兩大支撐：

首先是，即便新能源電車已經(jīng)是大勢所趨，但在當(dāng)下，燃油車依然有著巨大的市場占有，并且擁有眾多死忠粉。

然后是，豪車市場是最講體面而不怎么講性價(jià)比的，BBA的品牌統(tǒng)治力依然是它超越性價(jià)比的核武器。

最近這幾年，越來越多強(qiáng)調(diào)超級(jí)性價(jià)比的新勢力，開口就說自己是50萬、100萬、甚至200萬以內(nèi)最好的，但實(shí)際售價(jià)卻巧妙地避開BBA的火力，落后一大截，就是最好的證明。

落到現(xiàn)實(shí)這種情況也很好理解，一二線大城市，你開個(gè)高端新能源，或許有人認(rèn)得；但在三四五線和廣袤鄉(xiāng)村，開新勢力，如錦衣夜行，還得是開BBA回家，父母有面子，全家都開心。

背靠著兩大優(yōu)勢，再加上BBA近年來不跟新勢力學(xué)好好造車，卻跟新勢力學(xué)瘋狂降價(jià)，其銷量就更是有了保障。

BBA如今的一系列售價(jià)，很多老司機(jī)看了都會(huì)直呼受不了。

以沖上2月榜單的車型為例：

據(jù)“車主之家”數(shù)據(jù)，指導(dǎo)價(jià)33-38萬奔馳C最低21萬，指導(dǎo)價(jià)44-59萬的奔馳E最低33萬；指導(dǎo)價(jià)42-65萬的奧迪A6L最低32萬；指導(dǎo)價(jià)29-39萬的寶馬3系最低21萬。

包括2023年，BBA霸榜般的銷量背后，降價(jià)也是一浪高過一浪。

區(qū)別不過于，新勢力降價(jià)被炒得鋪天蓋地，萬眾矚目，BBA們幾乎一言不發(fā)，但動(dòng)作比新勢力更大。比如，全行業(yè)普遍8.8折，BBA一句話不說，跟。

最狠的奧迪還被戲稱“八折迪”。

一連串的價(jià)格降下來，導(dǎo)致BBA的成交均價(jià)連年下降，走量產(chǎn)品更普遍被壓到30萬元以下。而30萬，被視為國內(nèi)豪車的“及格線”。

但值得注意的是，即便如此降價(jià)，BBA的業(yè)績依然爆表。

據(jù)2023年，奔馳、寶馬、奧迪的財(cái)報(bào)，其營收分別達(dá)1532.18億歐元（約11943.9億人民幣）、1554.98億歐元（約12121.6億人民幣）、699億歐元（約5448.9億人民幣），分別增長2.1%、9%、13%；凈利潤則分別高達(dá)145.31億歐元（約1132.7億人民幣）、129.81億歐元（約1011.9億人民幣）、63億歐元（約491億人民幣）。

中國是它們最重要的市場，且銷量也是同比增長，營收利潤相信也不會(huì)差。

或許是銷量和業(yè)績給了信心，2024年前后，BBA幾乎同時(shí)宣布全面放緩電動(dòng)化，短期只推內(nèi)燃機(jī)和插電混動(dòng)，純電暫時(shí)不玩了。

這被很多人解讀為BBA的電動(dòng)化失敗了、認(rèn)慫了。但結(jié)合市場現(xiàn)實(shí)看，它可能更意味著，BBA對(duì)一種市場預(yù)期更有信心了：真正的高端市場，燃油車依然更有優(yōu)勢。

也意味著，BBA將進(jìn)一步以己之長，來攻新能源之短，甚至試圖以此改變行業(yè)戰(zhàn)局。

據(jù)第三方《20-30萬中高端車市用戶偏好洞察分析》數(shù)據(jù)顯示，20-30萬中高端是新能源和燃油車最慘烈的戰(zhàn)區(qū)；但30萬以上，燃油車保持領(lǐng)先；40萬以上，幾乎是BBA統(tǒng)治區(qū)。

包括小米SU 7定價(jià)21.59-29.99萬，也可以說是自覺避開BBA的優(yōu)勢區(qū)。

如今，BBA一方面在20-30萬區(qū)間兇猛殺價(jià)，一方面宣布放緩電動(dòng)，做強(qiáng)燃油與混動(dòng)，無疑是既要加固40萬以上的固有紅利，又要在大眾市場打壓新能源的擴(kuò)張。

所以，其暫緩電動(dòng)，或許真的就只是暫緩，而且是市場上的暫緩。它們真正想干的，更可能是一方面在市場充分釋放燃油車的紅利，增厚血條；一方面轉(zhuǎn)身惡補(bǔ)電動(dòng)與智能創(chuàng)新。

如意算盤是，以此等待自己的電動(dòng)形成核心能力，再來挑起更有主動(dòng)權(quán)的新能源戰(zhàn)爭。

目前，中國新能源汽車正在努力沖向高端市場，BBA的轉(zhuǎn)向，大概率會(huì)讓這一沖刺更具難度。但這是挑戰(zhàn)，也更是機(jī)遇：

如果我們能堅(jiān)持向上突破、向上卷，把“再不努力就只能開BBA了”變成現(xiàn)實(shí)，那中國汽車就真的不但站起來，而是站得高了。

期待這反轉(zhuǎn)，早日實(shí)現(xiàn)。