界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
點(diǎn)開(kāi)肯德基點(diǎn)餐小程序，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的首頁(yè)上醒目地打上了“肯悅咖啡百店同慶，天天9.9”的字樣。
其官方小程序顯示，該項(xiàng)“9.9元”活動(dòng)時(shí)期為2024年3月39日-4月7日，消費(fèi)者可在指定門店，通過(guò)到店堂食或外帶的形式每天領(lǐng)取一張9.9元咖啡優(yōu)惠券，供全場(chǎng)咖啡產(chǎn)品使用。
從中國(guó)消費(fèi)大環(huán)境來(lái)看，過(guò)去一年回歸平價(jià)與高性價(jià)比已經(jīng)成為主流。在這場(chǎng)各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，由庫(kù)迪率先推出、瑞幸隨后跟進(jìn)的“9.9元”低價(jià)策略，讓咖啡行業(yè)成為最“內(nèi)卷”的賽道之一，同時(shí)也逐漸改變了消費(fèi)者對(duì)一杯咖啡的價(jià)格認(rèn)知。
眼下肯悅咖啡KCOFFEE（以下簡(jiǎn)稱“KCOFFEE”）開(kāi)啟全場(chǎng)9.9，雖然是限時(shí)活動(dòng)，但在當(dāng)下“一杯咖啡不超過(guò)9.9”的大眾認(rèn)知下，或許也說(shuō)明KCOFFEE有意通過(guò)這一活動(dòng)擴(kuò)大它在消費(fèi)者中的聲勢(shì)。
KCOFFEE是百勝中國(guó)旗下的咖啡品牌，最早約在2014年，它就出現(xiàn)在肯德基餐廳的柜臺(tái)作為飲品售賣，不過(guò)那時(shí)的它，依照百勝中國(guó)財(cái)報(bào)中所述，更多像是“肯德基增加早餐和下午茶時(shí)段交易量”的方式。
KCOFFEE的進(jìn)一步動(dòng)作大約是從去年下半年開(kāi)始，那時(shí)一批翻新后的肯德基餐廳出現(xiàn)在部分城市的街頭，它們與之前最大的不同就是門頭上印上了顯眼的“KCOFFEE”的名字，此外，KCOFFEE還開(kāi)出了一批“獨(dú)立精品咖啡店”。
界面新聞獲知，盡管看上去是獨(dú)立門店，但實(shí)際上這批KCOFFEE門店總體上依舊在物業(yè)與運(yùn)營(yíng)上依托肯德基餐廳。譬如它們通常開(kāi)在已有的肯德基餐廳旁邊，甚至內(nèi)部空間、工作人員也與肯德基連通共用。
實(shí)際上，KCOFFEE產(chǎn)品本身原本就屬于平價(jià)價(jià)格帶。它的產(chǎn)品價(jià)格多集中在22元以下，譬如包括15-22元的美式與拿鐵，12-18元的大杯氣泡、手搖咖啡系列，甚至是7元起步的SOE等。
往日依托著肯德基餐廳，餐廳為咖啡帶來(lái)的引流也為KCOFFEE帶去了不錯(cuò)的銷量，據(jù)百勝中國(guó)最新2023年財(cái)報(bào)中所述，KCOFFEE全年賣出了1.9億杯，同比增加35%，是該集團(tuán)旗下餐飲品牌中的“明星單品”之一。
但當(dāng)下的“全場(chǎng)9.9”，或許能為KCOFFEE吸引來(lái)更廣泛的客群。
以瑞幸咖啡為參考。從獲客效果上來(lái)說(shuō)，去年一年的低價(jià)策略讓瑞幸收獲了很多新客，并幫助它制造市場(chǎng)聲量，吸引來(lái)消費(fèi)者與加盟商的同時(shí)擴(kuò)大了品牌規(guī)模。
從2023年二季度到三季度，瑞幸用戶規(guī)模達(dá)到5848萬(wàn)人次的新高，其三季度的營(yíng)收也創(chuàng)下了單季最高——這正是瑞幸咖啡從首次推出“9.9元”促銷活動(dòng)、到萬(wàn)店之際進(jìn)一步擴(kuò)大范圍的時(shí)期。
瑞幸最新財(cái)報(bào)的電話會(huì)上，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一曾表示，在門店持續(xù)布局和產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的雙重作用下，四季度瑞幸新增交易用戶數(shù)超過(guò)2600萬(wàn)，月均交易用戶突破6200萬(wàn)，2023年全年新增交易用戶數(shù)超9500萬(wàn)，再創(chuàng)歷史新高。
從定價(jià)上來(lái)看，KCOFFEE產(chǎn)品或許與瑞幸、庫(kù)迪等對(duì)標(biāo)的是相同的消費(fèi)群體，甚至還要更低價(jià)。
據(jù)位于上海虹口區(qū)的一家KCOFFEE門店店員向界面新聞介紹，目前在KCOFFEE消費(fèi)者至少可以看到3種優(yōu)惠活動(dòng)，除了當(dāng)下的“天天9.9”外，消費(fèi)者還可以選擇購(gòu)買包月卡，憑借這張卡每位消費(fèi)者每天可有“5元咖啡、7元咖啡、10元咖啡”三次優(yōu)惠機(jī)會(huì)。此外在KCOFFEE小程序，界面新聞還看到部分咖啡有8.8元的優(yōu)惠價(jià)格。
這一組合價(jià)格策略讓KCOFFEE無(wú)疑已經(jīng)來(lái)到了“最具性價(jià)比”的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。
橫向比較，目前行業(yè)內(nèi)主打低價(jià)的咖啡，除去瑞幸、庫(kù)迪、麥咖啡、Tims以及部分茶飲品牌皆有10元以下咖啡產(chǎn)品推出外，單價(jià)更低的則有幸運(yùn)咖，就在3月底這一品牌還推出了在抖音平臺(tái)“全場(chǎng)咖啡產(chǎn)品7塊7封頂”的活動(dòng)。
而在連鎖餐飲品牌紛紛下沉的趨勢(shì)之下，從門店分布上來(lái)看，低價(jià)策略也能讓KCOFFEE在低線城市獲得更大聲量。
KCOFFEE小程序顯示，當(dāng)下其百店范圍，覆蓋安徽、福建、廣東、甘肅、貴州、河北、黑龍江、湖北、等23個(gè)省份與直轄市，地區(qū)上不乏見(jiàn)安徽蕪湖、福建寧德、廣東茂名、江西九江等三線及以下城市。
實(shí)際上對(duì)于咖啡來(lái)說(shuō)，9.9元低價(jià)策略也是雙刃劍。這一定價(jià)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，是極大的規(guī)模效應(yīng)與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，同時(shí)需要綜合租金、人工、折扣等綜合成本考量，也會(huì)攤薄品牌的利潤(rùn)，這在瑞幸Q4財(cái)報(bào)就已顯現(xiàn)。
但對(duì)于KCOFFEE來(lái)說(shuō)，一方面有肯德基餐廳作為依托，要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張并非難事。
百勝中國(guó)最新財(cái)報(bào)顯示，截至2023年底，百勝中國(guó)旗下餐廳門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了14644家，覆蓋超過(guò)2000個(gè)城鎮(zhèn)，其中，肯德基門店在2023年末達(dá)到10296家。其首席執(zhí)行官屈翠容在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，目前該公司超過(guò)一半的新店布局在低線城市。
另一方面，KCOFFEE有著肯德基乃至整個(gè)百勝中國(guó)的供應(yīng)鏈作為背靠，成本控制上有優(yōu)勢(shì)，價(jià)格策略上也具有一定的主動(dòng)空間。
不過(guò)當(dāng)下的大背景是，各咖啡品牌門店數(shù)依舊持續(xù)攀升中，未來(lái)行業(yè)增速或?qū)②吘?。餐飲巨頭平價(jià)咖啡入場(chǎng)后，如何進(jìn)一步產(chǎn)品創(chuàng)新提高消費(fèi)者黏性、如何平衡杯量與優(yōu)惠活動(dòng)、提升品牌運(yùn)營(yíng)效率創(chuàng)造穩(wěn)定性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，都會(huì)成為行業(yè)內(nèi)進(jìn)一步挑戰(zhàn)。