文 | 價(jià)值星球Planet 竹銘
編輯 | 唐飛
一條瑜伽褲，竟然能夠賣出全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌？
2022年lululemon以374億美元市值趕超阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌。此后lululemon市值一路高漲，2023年穩(wěn)定在600億美元以上。
最近，lululemon發(fā)布2023年財(cái)報(bào)顯示，中國大陸是其第一大國際市場，占比從2022年的7%提升至10%，營收約9.64億美金，同比增長67.2%。
對于部分消費(fèi)者來說，主打瑜伽服的lululemon名聲遠(yuǎn)不及耐克、阿迪，也趕不上安踏、李寧，為何它能產(chǎn)生如此強(qiáng)勁的商業(yè)能量？背后是何種商業(yè)模式在發(fā)力？
火爆的銷量背后，誰在買lululemon？
近些年，運(yùn)動(dòng)健身在中國女性群體中變得越來越流行，一個(gè)典型的例子就是“畊宏女孩”多次登上熱搜。
《2023中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，女性健身消費(fèi)者占比達(dá)到55.41%。
在各類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中，瑜伽因其具備可以改善人們生理、心理、情感和精神方面的能力，獲得眾多女性消費(fèi)者青睞。相關(guān)的瑜伽褲、瑜伽墊、瑜伽球、瑜伽磚等運(yùn)動(dòng)裝備也迎來消費(fèi)高峰。
央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，一位運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品電商買手稱，瑜伽褲是最熱門的單品，1個(gè)小時(shí)就能賣出200多條，平均價(jià)格在300元左右，有商家店鋪半年賣了2個(gè)億，“瑜伽褲賣爆了”的話題更是頻頻上熱搜。錢江晚報(bào)則報(bào)道，近三四年很多原先做打底褲和絲襪的廠家都轉(zhuǎn)型做了瑜伽服飾，義烏的瑜伽服飾商家已從10年前的幾十家增長至數(shù)百家。
今年年初，賈玲在電影《熱辣滾燙》中的暴瘦，又一次勾起了許多消費(fèi)者“瘦成一道閃電”的欲望，更進(jìn)一步刺激了瑜伽運(yùn)動(dòng)裝備市場的火熱。
在眾多瑜伽服裝品牌當(dāng)中，lululemon無疑是最惹人注目的。
今年以來，lululemon的抖音官方旗艦店開業(yè)，隨后銷售額一路飆升。數(shù)據(jù)顯示，在抖音lululemon的1月直播成績拿下了瑜伽品類的第3名。由于lululemon的火熱，甚至出現(xiàn)了不少盜版直播間。
圖源：lululemon官網(wǎng)
在線下，lululemon的人氣也很高。去年3月，lululemon在上海靜安嘉里中心開設(shè)了亞太區(qū)最大的門店，同時(shí)舉辦了產(chǎn)品試穿活動(dòng)，當(dāng)天門店外的消費(fèi)者排著長隊(duì)，有人從早上6點(diǎn)排隊(duì)到9點(diǎn)鐘還沒有進(jìn)店。
包括上海門店在內(nèi)，截至2023財(cái)年底，lululemon在中國大陸的門店數(shù)量達(dá)到127家。今年1月，lululemon又在北京、蘭州、福州、深圳、西安、南京、金華七座城市開出了8家新店。
在線上線下高人氣背后，到底是誰在買lululemon？
早年間，lululemon創(chuàng)始人奇普·威爾遜（Chip Wilson）曾這樣描述lululemon的目標(biāo)用戶：年入10萬-15萬美金、未婚、高學(xué)歷的32歲“超級女孩”（super girls）。
lululemon在中國的主力用戶群畫像與奇普·威爾遜的描述也十分接近。根據(jù)多方數(shù)據(jù)匯總，lululemon的中國用戶畫像是“24歲到36歲之間，年收入8萬美元以上的女性，受教育程度高，有自己的房子，每天有一個(gè)半小時(shí)的時(shí)間鍛煉，生活態(tài)度積極向上”。
茜茜（化名）是一名上海的都市白領(lǐng)，年薪五十萬，同時(shí)她也是位瑜伽愛好者，每周都會(huì)去三到四次瑜伽館。去年，她首次嘗試lululemon的產(chǎn)品后愛上了這個(gè)品牌，“穿起來比其他品牌的褲子要舒服很多，而且把我的身材線條凸顯的很好”。
周周（化名）生活在深圳，也是收入豐厚的經(jīng)理人，不過她并不是瑜伽愛好者。之所以后來也成為lululemon的忠實(shí)用戶，是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)lululemon的瑜伽褲并只適合運(yùn)動(dòng)場景，平常工作、休閑的時(shí)候也可以穿，造型很好看很陽光。
有調(diào)查顯示，67%的女性會(huì)選擇穿著瑜伽褲上班通勤，32%的女性將其作為日常服裝。在社交媒體上，瑜伽褲已成為一個(gè)時(shí)尚單品，更有博主分享出各種穿搭搭配供網(wǎng)友學(xué)習(xí)，瑜伽褲也越來越多的出現(xiàn)在街邊、商場、運(yùn)動(dòng)場、健身房等日常生活的場景中。
錯(cuò)位競爭成就“人氣密碼”
lululemon所在的運(yùn)動(dòng)鞋服賽道，市場競爭激烈，且集中度較高，市場份額大多集中在幾家頭部品牌。
運(yùn)動(dòng)鞋服品牌要挖掘增量，一定要避開巨頭已經(jīng)深耕多年的領(lǐng)域，而是在垂直的細(xì)分賽道滿足用戶的潛在需求。如lululemon就是避開了耐克、阿迪長期深耕的男性運(yùn)動(dòng)市場，在女性運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域里找到“瑜伽”這樣一個(gè)市場缺口。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，早在2020年，就有超六成中國女性運(yùn)動(dòng)愛好者參與過瑜伽練習(xí)，瑜伽也已經(jīng)成為中國女性第二大運(yùn)動(dòng)。近幾年，瑜伽在中國女性群體中變得越來越流行，預(yù)計(jì)2023年市場規(guī)模高達(dá)561億元人民幣。
圖源：艾瑞咨詢
巨大的“蛋糕”擺在眼前，瑜伽服裝市場也迎來激烈競爭，lululemon之所以還能保持較高增速，背后的核心是它在產(chǎn)品和運(yùn)營上，通過錯(cuò)位競爭，做到了差異化。
商業(yè)競爭中的“錯(cuò)位競爭”，就是尋找與競爭對手不同的市場位置或建立競爭優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)利用自己的優(yōu)勢來攻擊對手的弱點(diǎn)，從而在市場上取得成功。
在產(chǎn)品方面，lululemon的面料解決了伸展時(shí)的遮蓋性問題，在瑜伽不同體式的狀態(tài)下也不會(huì)因?yàn)槊媪涎诱棺儽《冻鋈馍?；同時(shí)面料吸汗、不易發(fā)臭，不嬌貴、易洗護(hù)。其中，lululemon的核心面料Nulu 采用雙面磨毛工藝處理,干爽排汗的四維彈力面料的標(biāo)志性特色在于輕盈和柔滑的綿軟觸感，輕度抗壓性在營造出裸感效果的同時(shí)，具有更佳的包裹性。
lululemon還通過襠部無縫剪裁及菱形內(nèi)襯設(shè)計(jì)，解決了瑜伽褲Camel Toe問題，使得產(chǎn)品能應(yīng)用于戶外場景。
買瑜伽服一定是為了運(yùn)動(dòng)嗎？當(dāng)然不一定。對于很多l(xiāng)ululemon的目標(biāo)用戶而言，運(yùn)動(dòng)服飾既要舒適，同時(shí)也要秀出好身材。平鎖縫紉工藝將縫合處的線條露在外部，避免運(yùn)動(dòng)過程中縫線與皮膚摩擦受傷。同時(shí)，外縫設(shè)計(jì)還能通過線條感凸顯腿部和臀部曲線，使得穿著lululemon的女性自身的形體美感得到凸顯。能夠幫助自己打造都市、精致、健康的人設(shè)，滿足自己心理上的需求。
圖源：lululemon官網(wǎng)
當(dāng)然，在這個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代，光靠產(chǎn)品還不足以形成火熱之勢。lululemon的差異化運(yùn)營策略，為其火熱添了一把火。
首先，lululemon用社群營銷搶占消費(fèi)者心智，精準(zhǔn)增強(qiáng)客群忠誠度。lululemon在發(fā)展初期就確定了基于社群的營銷策略，通過打造一支KOL隊(duì)伍加強(qiáng)對品牌理念的宣傳，在精準(zhǔn)營銷的同時(shí)與消費(fèi)者建立長久關(guān)系。公司的品牌大使包括社區(qū)當(dāng)?shù)氐蔫べだ蠋煛⒔∩斫叹毤斑\(yùn)動(dòng)達(dá)人等。截至2021年，lululemon已擁有12名全球大使，1304名門店大使。
其次，lululemon還通過社交平臺(tái)KOL帶貨種草，打造影響力。lululemon十分重視社交媒體對潛在消費(fèi)者的影響力，通過在小紅書、微博等社交平臺(tái)上尋找熱愛運(yùn)動(dòng)、熱愛分享穿搭的KOL，讓其發(fā)布穿搭分享、產(chǎn)品介紹的方式，使lululemon的產(chǎn)品形象和品牌理念在潛在消費(fèi)群體中廣泛曝光。
最后，lululemon高頻率舉辦大型線下活動(dòng)，深度經(jīng)營運(yùn)動(dòng)健身潛在客群。除了門店的社區(qū)活動(dòng)，lululemon還通過開展大型品牌推廣活動(dòng)宣傳其“熱汗生活方式”。全球范圍來看，lululemon從2011年開始每年舉辦的溫哥華SeaWheeze半程馬拉松比賽，已成為世界上最受歡迎的半程馬拉松活動(dòng)之一，每年吸引超過1萬名愛好跑步者參加；旨在推進(jìn)英國健身運(yùn)動(dòng)的倫敦?zé)岷构?jié)，每年吸引上千名參與者。從中國地區(qū)來看，“心展中國”瑜伽活動(dòng)、熱汗潮玩派對、夏日樂挑戰(zhàn)、落日瑜伽派對等均有著不錯(cuò)的參與熱度。
除了上述原因，近幾年國內(nèi)飛盤、騎行、陸沖等部分戶外運(yùn)動(dòng)的興起也給女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場帶來了更多可能，間接令瑜伽褲這類舒適又不失時(shí)尚感的單品快速出圈。
lululemon也抓住相關(guān)機(jī)會(huì)，打造科學(xué)、舒適、成長、健康等標(biāo)簽，引發(fā)消費(fèi)者討論。
在微博上，#瑜伽褲#和#鯊魚褲#兩個(gè)話題瀏覽量已分別高達(dá)6623萬和2960萬，引發(fā)的討論之和已經(jīng)超過8.6萬條。
火熱之下的隱憂
雖然關(guān)于lululemon的話題依舊火熱，但眼下的它正在面臨一系列危機(jī)。
首當(dāng)其沖的是業(yè)績不及預(yù)期，資本市場也歸于冷靜。
lululemon最新的業(yè)績指引預(yù)計(jì)，2024財(cái)年第一季度凈營收在21.75億美元至22億美元之間，增長約9%至10%，低于市場預(yù)期。對于2024財(cái)年，lululemon預(yù)計(jì)凈營收將在107億美元至108億美元之間，增長約11%至12%，低于市場預(yù)期。
相關(guān)公告發(fā)布后，lululemon股價(jià)當(dāng)天下跌超過15%。從3月21日至3月28日的短短一周里，lululemon市值蒸發(fā)了106億美元。
而lululemon預(yù)期增速放緩，主要原因是其占比最大的市場出了大問題：美國中產(chǎn)消費(fèi)不動(dòng)了。
lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald在電話會(huì)議上表示，北美地區(qū)第一季度的銷售增長緩慢，美國的消費(fèi)環(huán)境頗具挑戰(zhàn)性。值得關(guān)注的是，該公司2023財(cái)年第四季度的北美銷售額增長了9%，遠(yuǎn)低于去年同期29%的增長率，也低于上一季度的12%。
Insider Intelligence分析師Wolff表示：“l(fā)ululemon低于預(yù)期的預(yù)測凸顯了零售商面臨的更廣泛挑戰(zhàn)，因?yàn)槌掷m(xù)的價(jià)格壓力迫使消費(fèi)者減少可自由支配的購買，轉(zhuǎn)而購買更便宜的品牌?！眑ululemon多次表示不會(huì)通過折扣或優(yōu)惠促銷來推動(dòng)營收增長，糟糕的是，和中國市場一樣，美國也有很多l(xiāng)ululemon“平替”，通貨膨脹將讓lululemon不再是美國中產(chǎn)的首選。
面對北美市場的疲軟，中國市場成為lululemon的新希望。
可是中國市場不僅有耐克、阿迪、安踏、李寧，還有女性品牌Lorna Jane、Alo Yoga等，都在逐漸加碼女性運(yùn)動(dòng)鞋服市場，lululemon面臨著更為激烈的競爭環(huán)境。
去年10月，安踏通過收購的方式將瑜伽運(yùn)動(dòng)服飾品牌MAIA ACTIVE納入麾下，以應(yīng)對lululemon的競爭。
圖源：MAIA ACTIVE天貓旗艦店
資料顯示，MAIA ACTIVE成立于2016年，在2020年就躋身天貓雙11運(yùn)動(dòng)服飾類目銷售額TOP10，到2022年全渠道銷售額突破5億，實(shí)現(xiàn)了全面盈利。
并且，MAIA ACTIVE喊出的口號(hào)是“專為亞洲女性設(shè)計(jì)”，在中國用戶需求的洞察能力上同樣表現(xiàn)不俗，比如其梳理出了運(yùn)動(dòng)著裝的另一類需求：細(xì)腰、翹臀、瘦腿。相比lululemon動(dòng)輒800元起步的售價(jià)，MAIA ACTIVE瑜伽褲的售價(jià)多為300元至400元，具備價(jià)格上的吸引力。
除了安踏，其他運(yùn)動(dòng)品牌也在紛紛發(fā)力。今年2月，耐克正式上市全新Zenvy系列，主打柔軟技術(shù)，指向該品牌競爭女性和瑜伽市場的業(yè)務(wù)目標(biāo)，應(yīng)用了品牌目前最尖端的面料技術(shù)。在2023年的某季度財(cái)報(bào)會(huì)上，耐克管理層提到29次女性，僅提到9次男性，可見其發(fā)力女性市場的決心。
阿迪達(dá)斯曾挖走lulululemon前CEO擔(dān)任戰(zhàn)略顧問，推出瑜伽產(chǎn)品線，瑜伽褲價(jià)位在200-1000元之間。2022年就推出了adidas Yoga Make Space瑜伽系列，延伸出專為水邊瑜伽、熱瑜伽、運(yùn)動(dòng)幅度更大的男士瑜伽訓(xùn)練和防寒風(fēng)衣等多種瑜伽場合和需要產(chǎn)品。
此外，彪馬推出的瑜伽系列服飾，一條瑜伽褲在400元上下，賣點(diǎn)主打舒適透氣。Skechers的自在瑜伽系列，包含女士運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、緊身褲、運(yùn)動(dòng)外套等，定價(jià)在399元-499元之間。361度推出的“新肌3.0系列”運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣及l(fā)eggings產(chǎn)品，在面料中融入膠原蛋白助劑，定價(jià)在200元以下。
運(yùn)動(dòng)鞋服大牌的這些動(dòng)作，勢必會(huì)給lululemon帶來更多壓力。
另外，在國內(nèi)lululemon經(jīng)營上的短板也逐漸顯現(xiàn)。
圖源：微博
一方面，lululemon在供應(yīng)鏈上缺乏控制權(quán)，存在產(chǎn)品品質(zhì)上的風(fēng)險(xiǎn)。
此前，lululemon“以次充好被罰”的話題頻頻登上熱搜，其先后因?yàn)椤安缓细癞a(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品”被北京西城區(qū)市場監(jiān)管局和上海市靜安區(qū)市場監(jiān)管局罰款。
背后的關(guān)鍵原因，在于lululemon產(chǎn)品基本來自代工生產(chǎn)，相比之下，耐克、阿迪、安踏、李寧在供應(yīng)鏈上的把控能力更強(qiáng)。
另一方面，lululemon的品牌號(hào)召力還不夠強(qiáng)。
近兩年，lululemon為了降低業(yè)務(wù)過于集中在女性瑜伽服飾上的風(fēng)險(xiǎn)，也在拓展業(yè)務(wù)多元化，比如lululemon推出男裝系列、布局健身鏡業(yè)務(wù)等等。
然而，去年男性品牌知名度僅為13%、放棄健身鏡業(yè)務(wù)等結(jié)果，說明lululemon在其他領(lǐng)域品牌號(hào)召力還不夠，這也引發(fā)了外界對其未來發(fā)展空間的擔(dān)憂。
圖源：lululemon官網(wǎng)
面對未來，lululemon如何解決難題？關(guān)鍵還是要在品牌含金量上多多提升。
雖然阿迪在市值上不如lululemon，但是品牌力更強(qiáng)，這讓其在供應(yīng)鏈上的影響力和多元化業(yè)務(wù)的發(fā)展上，都要比lululemon更為順利。
二級市場投資者不看好、北美中產(chǎn)賣不動(dòng)、追趕者“覬覦”市場份額，再加上品控難題和品牌含金量問題，被稱為“中產(chǎn)三件套”之一的lululemon在2024年的開局階段遭遇了不小的挑戰(zhàn)。若公司無法迅速調(diào)整戰(zhàn)略以應(yīng)對當(dāng)前的困境，恐將難以維持其全球第二市值的地位。
參考資料：
[1]《借Lululemon成長之路看中國女性運(yùn)動(dòng)市場商機(jī)》，首創(chuàng)證券
[2]《露露檸檬：瑜伽核心奠基，多維社群運(yùn)營，拓展品類勾勒LULU成長藍(lán)圖》，天風(fēng)證券