文|唐辰同學(xué)
漂洋過海來懟小米汽車。
這句話是賈躍亭給業(yè)界詮釋的。4月1日愚人節(jié)這天，他在遙遠(yuǎn)的大洋彼岸公開點(diǎn)評(píng)小米汽車。這突然而來的“關(guān)心”，迅速登上了微博熱搜，引發(fā)業(yè)界和網(wǎng)友的熱議。
他在小作文里寫道，小米汽車的首次發(fā)布非常成功，執(zhí)行力和營(yíng)銷能力也值得點(diǎn)贊。但是，山寨文化、走捷徑模式和follower思維卻被很多人奉為圭臬，令人擔(dān)憂。他認(rèn)為，價(jià)值觀決定了天花板，對(duì)標(biāo)、抄襲和淺層次的創(chuàng)新無法帶來根本性的技術(shù)變革和基礎(chǔ)科技超越。賈躍亭的這段話，前半部分是對(duì)友商禮貌性的客套和恭維，“但是”后的意思才是他想要表達(dá)的重點(diǎn)。媒體將其措辭形容為“炮轟”、“怒懟”、“質(zhì)疑”等。
這番渲染下，賈躍亭就像郭德綱段子里的同行，對(duì)小米汽車是“赤裸裸的仇恨”。其背景可以概括為：賈躍亭和雷軍的經(jīng)歷極為相似，從智能手機(jī)到互聯(lián)網(wǎng)電視，再到生態(tài)鏈產(chǎn)品以及造車，二人都是“生態(tài)化反”和“PPT式”營(yíng)銷的忠實(shí)推行者，互聯(lián)網(wǎng)的打法被他們玩得爐火純青。但在造車夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)上，卻是遇到截然不同的結(jié)果——雷軍三年造車成功，而賈躍亭卻十年未果。
小米的軟肋：高端化難速成
值得一提的是，2016年，賈躍亭在舞臺(tái)上高唱《野子》，直呼“大風(fēng)越狠，我心越蕩”時(shí)，樂視正在大廈將傾的暴風(fēng)口掙扎。
雷軍也正經(jīng)歷著小米造手機(jī)以來的“至暗時(shí)刻”，顯著危機(jī)如2016年小米手機(jī)的出貨量同比下跌達(dá)36%，市場(chǎng)份額也從2015年的15.1%下跌到該年的8.9%。面對(duì)整個(gè)小米公司面臨的外界氣壓，雷軍說“小米最近的負(fù)面新聞?dòng)悬c(diǎn)多”。他在亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇第十七屆年會(huì)的演講上，用“迷?！毙稳菡麄€(gè)2016年。他表示2016年經(jīng)歷的最痛苦的事是認(rèn)知到電商是銷售模型之一，而其中最大的問題是“如何創(chuàng)造新的銷售模型”。也是從這一年開始，小米開始“補(bǔ)課、降速、調(diào)整”，包括后來痛定思痛定下的“高端化戰(zhàn)略”。雷軍曾在內(nèi)部動(dòng)員時(shí)強(qiáng)調(diào)，“高端之路是小米成長(zhǎng)的必由之路，也是小米發(fā)展生死之戰(zhàn)”。顯然，他已經(jīng)決心小米品牌必須與過去切割，擺脫性價(jià)比、低端、不掌握核心技術(shù)、沒有質(zhì)感、價(jià)格屠夫等固有標(biāo)簽。
這條路，不好走。雷軍的感受就一個(gè)字：難。他在年度演講中反復(fù)強(qiáng)調(diào)：高端化戰(zhàn)略難，影像技術(shù)難，項(xiàng)目開展難…整個(gè)過程如同官方播放的一段宣傳片。片中，小米自研的人形機(jī)器人不斷摔在沙地里，又一次次爬起來，不斷攀登一座山，并且越走越穩(wěn)健。
目前來看，雷軍對(duì)小米高端化戰(zhàn)略的成績(jī)是滿意的。小米14系列熱銷時(shí)，他興奮地在微博表示，小米在高端化戰(zhàn)略取得了一次重大勝利！
顯然，雷軍過于樂觀了。小米品牌高端化勢(shì)能，并沒有從智能手機(jī)外溢到首款汽車產(chǎn)品上。
小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)后，有長(zhǎng)達(dá)三個(gè)多月的“孕期”，外界最關(guān)注的不是雷軍宣揚(yáng)的技術(shù)，概念以及規(guī)劃，而是其定價(jià)。比如這些話題里，小米什么時(shí)候推出紅米汽車熱度不低，這也是過去多年來，雙品牌路線下市場(chǎng)對(duì)其性價(jià)比的慣性認(rèn)知。
雷軍和小米汽車團(tuán)隊(duì)反復(fù)灌輸“定價(jià)不可能便宜”，做好各種鋪墊。比如回答現(xiàn)場(chǎng)米粉呼聲時(shí)，他無奈地說，“不要喊9萬9了，不可能的！但凡有這種表現(xiàn)和配置的，都得40萬以上，所以14萬9也不用再講了，還是要尊重一下科技?。 ?/p>
小米SU7價(jià)格正式公布的那一刻，21.59萬元的起售價(jià)，雖然比大眾呼聲較強(qiáng)的19.9萬要高，但明眼人一看就明白，這是在定價(jià)策略上的“小心思”：越過19.9萬的低價(jià)認(rèn)知線，但也沒有貴出太多，還是符合大眾預(yù)期的“低價(jià)”。
羅永浩就此評(píng)價(jià)稱，小米可能在大眾消費(fèi)車市場(chǎng)，重新上演平價(jià)手機(jī)賽道上的“良幣驅(qū)逐劣幣”。各種補(bǔ)貼拿完差不多就是小米SU7現(xiàn)在的價(jià)格。這無意中印證了雷軍的算盤敲得很響，他可是在發(fā)布會(huì)上信誓旦旦地說，（小米SU7）定多少都是虧，不如多虧點(diǎn)。小米SU7的定價(jià)為什么讓雷軍和團(tuán)隊(duì)那么為難？核心因素在于小米品牌的上限，離完全高端化還有很長(zhǎng)的路要走。
在唐辰看來，品牌力是上限，價(jià)格力是下限。上限決定產(chǎn)品的溢價(jià)空間，下限決定產(chǎn)品能走多少量。以小米手機(jī)對(duì)標(biāo)的iPhone為例，蘋果的品牌力上限遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其價(jià)格力下限，也就是品牌力高出價(jià)格力太多，庫克才有資本攫取到智能手機(jī)行業(yè)80%以上的利潤(rùn)。其背后是核心技術(shù)、產(chǎn)品能力以及消費(fèi)者美譽(yù)度的綜合實(shí)力支撐，消費(fèi)者愿意為溢價(jià)買單，化用成一個(gè)詞就是品牌力。
雖然高端化戰(zhàn)略實(shí)施以來，小米這幾年補(bǔ)課很多，但品牌力無法速成，也并沒有高出“為發(fā)燒而生”階段太多，小米曾經(jīng)用1999元等性價(jià)比標(biāo)簽挖出的護(hù)城河，如今也成為小米品牌轉(zhuǎn)型的障礙，極大延緩了小米高端化的進(jìn)程，這是小米最大的軟肋。
賈躍亭批小米汽車，是在扎雷軍的心
單說賈躍亭的質(zhì)疑，主要是基于小米 SU7 外觀像保時(shí)捷、技術(shù)上對(duì)標(biāo)特斯拉。
小米 SU7 被部分網(wǎng)友戲稱為“保時(shí)米”，多家公司都在搶注“保時(shí)米”“米時(shí)捷”等商標(biāo)。此前一輛廣西的保時(shí)捷帕拉梅拉被車主“爆改”成小米 SU7，車尾貼上了“xiaomi”、“北京小米”、“SU7”等字樣。
在發(fā)布會(huì)上，小米 SU7 在配置、性能等各方面對(duì)標(biāo)特斯拉和保時(shí)捷。雷軍表示，小米汽車的目標(biāo)是與保時(shí)捷和特斯拉媲美，打造汽車工業(yè)時(shí)代的夢(mèng)想之車。在此前的技術(shù)發(fā)布會(huì)上，雷軍也明確表示，希望小米汽車在駕駛性等機(jī)械素質(zhì)上能與保時(shí)捷 TaycanTurbo 相媲美，而在智能化方面則希望能與特斯拉 Model S 相提并論。
這很容易就給人以“照葫蘆畫瓢”的印象，隨之而來的非議聚攏起來也是山呼海嘯。其中典型如鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的陳震“主觀情緒化”測(cè)評(píng)，方向盤都是對(duì)稱的，“你受得了嗎？”
21財(cái)經(jīng)也直接指出，從訂單量和關(guān)注度來看，小米SU7遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了“蔚小理”當(dāng)初的熱度。但除了營(yíng)銷能力之外，小米汽車目前暫未體現(xiàn)出不同于競(jìng)爭(zhēng)者的創(chuàng)新，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和造車經(jīng)驗(yàn)也不占優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，這些評(píng)價(jià)更多的是聚焦在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品以及價(jià)格等外在因素。而賈躍亭直擊的是小米乃至雷軍內(nèi)心最為刺痛的一面，簡(jiǎn)直是在扎雷軍的肺管子：小米花了搭上半條命跳起來高端化，你一句“山寨文化、走捷徑模式和 follower 思維令人擔(dān)憂。價(jià)值觀決定了天花板，對(duì)標(biāo)、抄襲和淺層次的創(chuàng)新無法帶來根本性的技術(shù)變革和基礎(chǔ)科技超越”的背刺，就將過去數(shù)年的小米團(tuán)隊(duì)的努力看成是“皇帝的新裝”，給點(diǎn)破了，殺人誅心啊。
賈躍亭甚至還拖上了整個(gè)中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)。要知道，小米SU7發(fā)布會(huì)上，沒有被邀請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)的吉利董事長(zhǎng)李書福就在幾天前，還對(duì)俞敏洪說，汽車是高技術(shù)應(yīng)用的載體，汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)汽車轉(zhuǎn)型為智能電動(dòng)化汽車的過程中，有大量的創(chuàng)新發(fā)展空間。同樣沒到現(xiàn)場(chǎng)的王傳福，帶領(lǐng)比亞迪跑贏了特斯拉，其技術(shù)及垂直整合能力之強(qiáng)，日本媒體都在追捧，現(xiàn)在的比亞迪是無敵的，特斯拉市場(chǎng)被其嚴(yán)重?cái)D壓。賈躍亭可能是不忿車企的“悲喜并不想通”。自2014年宣布造車以來，他堅(jiān)持了10年，燒光了500多億元，最終只交付了11輛FF91，據(jù)說其中一輛車主，還是他自己。有網(wǎng)友調(diào)侃測(cè)算，賈躍亭的汽車，實(shí)際成本45億一臺(tái)。
“下周回國(guó)”賈躍亭還在努力為法拉第尋找發(fā)展生機(jī)。這一次，恐怕又是蹭熱度的自嗨，而且是真的有流量有關(guān)注有討論甚至有熱搜。
阿Q有句話大意是說，別人摸得，我摸不得？放在賈躍亭的語境里，法拉第汽車造得并不成功是他的“原罪”，說話底氣就弱上三分。他心里可能是想，你們能吐槽小米汽車？我造了十年車，就批評(píng)不得？
雷軍已經(jīng)做好戰(zhàn)斗準(zhǔn)備
但不可否認(rèn)，賈躍亭的表達(dá)確實(shí)揭露了一個(gè)事實(shí)：2024年的汽車圈注定不會(huì)太平。
小米SU7開售之后，據(jù)小米汽車公布的數(shù)據(jù)，上市24小時(shí)，小米SU7大定88898臺(tái)。這恐怖的吸流量能力，直接驚動(dòng)各大汽車廠商宣布降價(jià)或變相降價(jià)。比如問界新M7起起售價(jià)降低2萬元至22.98萬元，同時(shí)取消了價(jià)值1.5萬元的科技舒享包，實(shí)質(zhì)降價(jià)5000元；小鵬G9現(xiàn)車限時(shí)減免至高2萬元；蔚來推出最高10億元油車置換補(bǔ)貼；一汽-大眾全系限時(shí)追加現(xiàn)金補(bǔ)貼至高5000元；極氪汽車在4月1日推出007后驅(qū)增強(qiáng)版，售價(jià)為20.99萬，成為007的入門車型，比目前的在售車型起售價(jià)下探了2萬元。
不難預(yù)判，后續(xù)將會(huì)有更多車企跟進(jìn)。但明面的價(jià)格戰(zhàn)容易應(yīng)對(duì)，暗處使絆子就讓人很難受。雷軍最近抱怨“輿論環(huán)境不是太好”，以及他本人的暴瘦，可想而知他和團(tuán)隊(duì)的壓力有多大。
小米SU7發(fā)布會(huì)當(dāng)晚，“蔚小理”三家造車新勢(shì)力的老板、長(zhǎng)城汽車魏建軍和北汽董事長(zhǎng)到場(chǎng)，給雷軍足夠的排面。很快，相關(guān)的P圖就火遍網(wǎng)絡(luò)。
還有媒體提到，凱迪拉克官方小紅書賬號(hào)發(fā)文預(yù)熱新車“傲歌”，連發(fā)多張“椰樹椰汁”風(fēng)格的海報(bào)，標(biāo)題為“對(duì)不起，搞了120年?duì)I銷忽然給我整不會(huì)了”。
其中提到“對(duì)不起雷神，我們幫你把50萬以內(nèi)也挺好的SUV造出來了；對(duì)不起，傲歌太不愛學(xué)習(xí)了。我們既不像保時(shí)捷也不像特斯拉，我們只想美美地做自己就好。”相關(guān)內(nèi)容引發(fā)熱議，被指暗諷小米SU7。
對(duì)于小米汽車來說，真正的商戰(zhàn)才剛開始。臺(tái)面下的短兵相接，才是最真實(shí)的商業(yè)實(shí)戰(zhàn)。
顯然，雷軍和小米汽車已經(jīng)做好了戰(zhàn)斗準(zhǔn)備。一方面，小米汽車的公關(guān)、法務(wù)做出強(qiáng)硬回應(yīng)。比如，3月31日，小米汽車副總裁李肖爽發(fā)文稱，不少假借米粉名義攪動(dòng)輿論的現(xiàn)象背后，有一些不懷好意的人一直在挑弄是非。同時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)，有人在公然向KOL派發(fā)抹黑小米SU7的商單。這些行為，實(shí)在令人不齒。我們已初步掌握部分證據(jù)，將堅(jiān)決追究其法律責(zé)任。
另外，小米SU7的交付策略也進(jìn)行隨機(jī)調(diào)整。最為關(guān)鍵是雷軍的態(tài)度，生涯最后一次創(chuàng)業(yè)不容失敗。他首要的反擊是姿態(tài)擺得足夠的低。
愚人節(jié)當(dāng)天下午，不知道是在回應(yīng)賈躍亭扎的刀子，還是對(duì)業(yè)界和用戶的喊話。他在最新的一條微博中寫道：懇請(qǐng)各位，如果吐槽還請(qǐng)口下留情。給大家鞠躬了。
