文|深氪新消費(fèi) 沐九九
2003年，被百事雪藏十年之久的國(guó)產(chǎn)汽水亞洲沙示重新回歸到大眾視野。
此時(shí)，剛好是陳奕迅《十年》發(fā)行的第一年。
闊別十年，亞洲沙示回歸表現(xiàn)得相當(dāng)?shù)驼{(diào)，僅一句輕飄飄的“好久不見”掩蓋了這十年的辛酸。
但即便如此，也足以扣動(dòng)無(wú)數(shù)廣東人的心弦。
亞洲沙示，這個(gè)常年被網(wǎng)友們冠以“史上最難喝的飲料”，聞起來(lái)一股風(fēng)油精味的汽水品牌，是在廣東人心目中比可樂(lè)分量還重的飲料，年銷上億瓶。
夸張一點(diǎn)的說(shuō)法是，亞洲沙示之于廣東人，堪比黃桃罐頭之于東北人。
01
1946年，在廣州越秀區(qū)大德路80號(hào)300平方米的廠房里，靠著一臺(tái)舊12頭汽水機(jī)，亞洲汽水誕生了。
生產(chǎn)的第一款產(chǎn)品，就是亞洲沙示。
沙示，原本是指1930年來(lái)自墨西哥的一種草本飲品，主要原料是墨西哥植物Sarsaparilla(墨西哥菝葜)，有清熱利尿祛感冒的功效，最早被放在廣州藥房里售賣。
但亞洲汽水生產(chǎn)的“亞洲沙示”可不是這個(gè)“沙示”。
一來(lái)，當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境條件不太允許，且沒(méi)那么方便，想要直接從墨西哥引進(jìn)Sarsaparilla沒(méi)那么容易。
二來(lái)，生產(chǎn)成本也會(huì)更高。
所以，就像麥當(dāng)勞、雀巢等外國(guó)品牌來(lái)到中國(guó)后需要進(jìn)行一番本土化探索改造一樣，沙示在中國(guó)也難逃本土化的命運(yùn)。
只不過(guò)，比起雀巢直接到云南推廣咖啡豆種植，然后等它成熟，達(dá)到規(guī)?；賮?lái)保證原料供應(yīng)的長(zhǎng)期投資不同，亞洲汽水選擇了更直接更省力的方法。
那就是找替代品。
在廣東有一種叫梅葉冬青的植物，和Sarsaparilla一樣，它的根有清熱解毒、活血生津、治療感冒的功效，常被用來(lái)制作廣東涼茶。
兩者功效相近，且梅葉冬青效果更強(qiáng)，采購(gòu)更方便，于是梅葉冬青自然而然取代Sarsaparilla，成為了制作亞洲沙示的原料。
這樣一來(lái)，既減少了原料運(yùn)輸，生產(chǎn)成本下降了，而有喝涼茶習(xí)慣的廣東人也愿意接受。一舉兩得。
這就是亞洲沙示的第一個(gè)戰(zhàn)術(shù)，將原料本土化。
但不得不提的是，由于梅葉冬青有藥用價(jià)值，且味道很重，導(dǎo)致亞洲沙示也附帶了一股“藥油味”。
而對(duì)外省朋友來(lái)說(shuō)，這種味道實(shí)在是難以接受，因此亞洲沙示常年蟬聯(lián)最難喝飲料排行榜前五，在社交平臺(tái)上的標(biāo)簽也往往是“史上最難喝的飲料”“兌了涼茶的可樂(lè)”。
用網(wǎng)友的話說(shuō)就是，亞洲沙示的味道“就像可樂(lè)跑了氣，然后挖了一坨清涼油泡進(jìn)去”。猛烈，且刺激。
這些槽點(diǎn)不能說(shuō)不對(duì)，但絕對(duì)是一種錯(cuò)位。
因?yàn)閷?duì)任何產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，都要從目標(biāo)消費(fèi)人群出發(fā)。
就像外地人喝不慣醋飲料天地壹號(hào)一樣，雖然被不少省外人“吐槽”，但靠著扎根廣東區(qū)域，天地壹號(hào)依然能一年賣出10億罐，一年收入25個(gè)億。
而亞洲沙示的名聲鵲起，同樣在于拿捏住了廣東人的口味。
廣東人愛喝涼茶，對(duì)梅葉冬青的接受度普遍較高，亞洲沙示正是基于這一群體定位的選擇。
正因如此，亞洲沙示才能實(shí)現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)。
投產(chǎn)第一年，亞洲沙示就生產(chǎn)了200萬(wàn)瓶。
投產(chǎn)第三年，亞洲沙示的年銷量已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)瓶，成為廣州市場(chǎng)上唯一的甲級(jí)汽水。
到1964年，亞洲汽水生產(chǎn)出首批亞洲蘋果汽水，且是當(dāng)時(shí)我國(guó)唯一打入國(guó)際市場(chǎng)的汽水產(chǎn)品。
而這樣的成績(jī)，還歸功于亞洲汽水的第二個(gè)戰(zhàn)術(shù)，即加大區(qū)域投放力度，以多渠道攻占市場(chǎng)。
在確立“有我咁好氣，沒(méi)我咁長(zhǎng)氣；有我咁長(zhǎng)氣，沒(méi)我咁好味”的宣傳標(biāo)語(yǔ)后，亞洲汽水廠直接將口號(hào)印在公交車上，再通過(guò)士多、便利店等多渠道進(jìn)行銷售。
之后長(zhǎng)達(dá)幾十年，這一口號(hào)始終沒(méi)有改變，而亞洲沙示所代表的“夠氣夠味”也牢牢占據(jù)了用戶心智，甚至遠(yuǎn)超后來(lái)的可口可樂(lè)。
即使放眼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也少有品牌開發(fā)帶有“風(fēng)油精”味的碳酸飲料。
高光時(shí)刻，亞洲沙示曾在全國(guó)二十幾個(gè)城市設(shè)立分廠，并進(jìn)駐烏魯木齊，甚至遠(yuǎn)銷海外換外匯。
而這一切，隨著兩樂(lè)入華戛然而止。
02
1979年以后，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)先后進(jìn)入中國(guó)。
此時(shí)，國(guó)產(chǎn)汽水百花齊放。除廣州亞洲汽水廠外，還有上海正廣和汽水廠、天津山海關(guān)汽水廠、沈陽(yáng)八王寺汽水廠、武漢飲料二廠、北京北冰洋食品廠、嶗山汽水公司、重慶天府可樂(lè)集團(tuán)公司大批盤踞一方的國(guó)產(chǎn)汽水品牌。
這些國(guó)產(chǎn)汽水在當(dāng)?shù)赜懈咧龋疫\(yùn)輸成本低，價(jià)格上比兩樂(lè)低兩倍，產(chǎn)銷量也高出兩樂(lè)不少。
1983年，八大汽水廠產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的42%。
不過(guò)，隨著九十年代國(guó)產(chǎn)汽水廠的壁壘出現(xiàn)縫隙，而兩樂(lè)又難以打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)汽水與兩樂(lè)之間開始放下“成見”，建立了合資合作。
合作的最初構(gòu)想是，國(guó)產(chǎn)汽水能夠?qū)W習(xí)到兩樂(lè)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，而兩樂(lè)也能夠借助汽水八大廠的背景快速打開中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。
可惜，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。
一旦合資完成，兩樂(lè)便在中國(guó)開啟“圈地運(yùn)動(dòng)”，以各種方式手段雪藏國(guó)產(chǎn)汽水。這就是著名的兩樂(lè)“水淹”七軍事件。
以亞洲汽水為例，在1993年與百事可樂(lè)合資成立“百事亞洲飲料”后，所有的生產(chǎn)線和工人只做百事可樂(lè)的產(chǎn)品，亞洲汽水被迫陷入到長(zhǎng)達(dá)十年的雪藏困境。
直到2002年，亞洲汽水才“贖身”成功。
之后，亞洲汽水與其他國(guó)產(chǎn)汽水品牌一起，開啟了漫漫復(fù)興路。
但長(zhǎng)達(dá)十幾年的空白，等待著這批國(guó)產(chǎn)汽水品牌的，是早已是變化的消費(fèi)者和迷茫的市場(chǎng)。
所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)汽水的“反擊”之戰(zhàn)，大多是猛攻猛打的同質(zhì)化之戰(zhàn)，即同行打哪我打哪，或者我打哪同行跟著打哪。
比如在價(jià)格上，蘭世立帶領(lǐng)二廠汽水掀起了價(jià)格戰(zhàn)，而亞洲沙示的售價(jià)也很低，批發(fā)價(jià)甚至低于1元。
在產(chǎn)品創(chuàng)新上，針對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者的口味升級(jí)，亞洲汽水推出了無(wú)糖氣泡水“沙示比亞”，開發(fā)了果汁汽水系列，嶗山也上線了熱可樂(lè)，北冰洋也在進(jìn)行口味升級(jí)。
在營(yíng)銷上，亞洲沙示在嘗試與王者榮耀、《桃園三章》合作聯(lián)名，而北冰洋也在通過(guò)開快閃店、辦抖音挑戰(zhàn)賽宣傳刷新好感度。
總之就是你干我也干，誰(shuí)也不閑著。
即使是唯一跑出來(lái)的大窯汽水，實(shí)際上也有在這幾部分蓄力布局，比如推出高性價(jià)比大包裝、獨(dú)特的大窯嘉賓汽水，以及請(qǐng)知名演員吳京代言，并進(jìn)行洗腦式廣告營(yíng)銷等。
但比起盲打亂攻式策略，大窯汽水成功的核心在于找到了兩樂(lè)的薄弱地帶，并打造了自己的護(hù)城河，形成了差異化優(yōu)勢(shì)。
很多人覺(jué)得大窯賣得好，是因?yàn)閺V告做的好，價(jià)格又很便宜。
這些確實(shí)是原因，但都不是主要原因。
所以后來(lái)者哪怕再怎么圍繞這些模仿，成效依然不大。
因?yàn)榇蟾G汽水的關(guān)鍵在于餐飲這一消費(fèi)場(chǎng)景。
在大窯之前，可口可樂(lè)和北冰洋是餐飲門店賣得最好的品牌，但他們有兩個(gè)明顯的弱點(diǎn)，一是要么價(jià)格不便宜，要么容量太??；二是毛利低，餐飲店實(shí)際不愿意賣。
于是瞄準(zhǔn)這兩個(gè)弱點(diǎn)，大窯出了價(jià)格低且大瓶裝的汽水，并給足餐飲門店毛利，讓其主動(dòng)推銷。
這樣一來(lái)，大窯在餐飲渠道也就建立了優(yōu)勢(shì)。
而在這之后，大窯也有了向其他渠道進(jìn)攻的可能性，比如其推出的PET瓶就是針對(duì)商超等渠道建立的，而打造的禮盒包裝，也是為了讓大窯汽水融入更多的消費(fèi)場(chǎng)景。
03
回到亞洲沙示身上，在日漸激烈的碳酸飲料市場(chǎng)，國(guó)貨、價(jià)格、產(chǎn)品創(chuàng)新或許都能成為品牌特點(diǎn)，但難成特色。
亞洲沙示最重要的，是找準(zhǔn)自己的差異化。
一方面，就銷售區(qū)域而言，廣東人無(wú)論冬季還是感冒時(shí)都愛喝亞洲沙示的消費(fèi)習(xí)慣，本身就有利于避開季節(jié)性消費(fèi)周期，以及打造強(qiáng)區(qū)域品牌認(rèn)知。
從這個(gè)角度看，僅聚焦廣東市場(chǎng)，亞洲沙示就比其他國(guó)產(chǎn)汽水占據(jù)了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
據(jù)了解，在廣東省內(nèi)，亞洲汽水已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了年銷售超過(guò)1億多瓶的成績(jī)，覆蓋500多個(gè)客戶及10萬(wàn)家終端零售店，碳酸類市場(chǎng)占有率排到第三。
但從前兩年投產(chǎn)肇慶，以及亞洲汽水在前段時(shí)間進(jìn)攻春糖會(huì)的策略來(lái)看，其野心恐怕不局限于華南地區(qū)，而是更大的市場(chǎng)。
目前，肇慶工廠擁有4條生產(chǎn)線，涵蓋PET瓶飲料生產(chǎn)線、玻璃瓶飲料、PET/PE無(wú)菌瓶飲料生產(chǎn)線、易拉罐飲料生產(chǎn)線，年產(chǎn)能達(dá)到了10億瓶。
在此基礎(chǔ)上，亞洲汽水應(yīng)該做的實(shí)際是廣營(yíng)銷。
雖然亞洲沙示代表的風(fēng)油精味不容易被廣東以外的消費(fèi)者接受，但以此打造的知名度，加上消費(fèi)者獵奇心理作用，其本身就具備了打造自身特色的可能性。
尤其在大眾普遍追求健康、天然的當(dāng)下，亞洲沙示含有天然藥材，且有香雪制藥大牌背書的亮點(diǎn)，已經(jīng)足夠吸引消費(fèi)者。
與此同時(shí)，亞洲沙示“多喝幾口就會(huì)愛上”的特點(diǎn)也值得大力宣傳，讓消費(fèi)者樂(lè)意主動(dòng)嘗試。
總之，亞洲沙示想要說(shuō)服廣東之外的消費(fèi)者，顯然還需要加大營(yíng)銷構(gòu)建品牌認(rèn)知度。
參考資料：
《1瓶1塊，狂賣上億！被嫌棄20年的廣東神飲，越活越賺》
《沙示這么難喝，廣東人為什么會(huì)喜歡？》
《大窯大汽水，30 億元之外的故事》
《一瓶風(fēng)油精味的黑色汽水，雪藏十年后秒變網(wǎng)紅 | 亞洲沙示重生記》