文 | 娛樂資本論 馬步斯
小米SU7熱潮經(jīng)過一天發(fā)酵，有了新的變化?！感∶灼嚤槐霈F(xiàn)多起退定投訴」沖上熱搜榜第一。
網(wǎng)上已經(jīng)流傳有人在微信拉群，稱小米汽車定金不退，沖動(dòng)消費(fèi)后無法追回定金，甚至要打12315投訴，還有人表示自己是“誤鎖單”導(dǎo)致定金不退。這里首先科普一下，如果明確是定金，那是無法退回的，定金具有擔(dān)保合同履行的性質(zhì)。而訂金被視作交預(yù)付款，只是單方行為，不具有明顯的擔(dān)保性質(zhì)，因此是可以退回的。
小米給出回應(yīng)：定金支持7天無理由退款，超過7日后，車輛配置會(huì)自動(dòng)鎖定，消費(fèi)者也可以提前主動(dòng)鎖定配置。一旦訂單鎖定，車輛將進(jìn)入生產(chǎn)階段，配置無法修改，定金不退。
提醒：雷神很強(qiáng)，發(fā)布會(huì)很精彩，但要理性消費(fèi)。
這個(gè)插曲，是昨天雷軍和小米SU7發(fā)布會(huì)制造現(xiàn)象級(jí)熱度之后的延續(xù)。
21.59萬元起售。正式開售一分鐘10萬人加入心愿單；僅4分鐘，大定破萬；7分鐘，大定破兩萬；27分鐘，大定破五萬。這絕對(duì)是一個(gè)超越大多數(shù)人預(yù)期的成績(jī)，或許也超越了雷軍和小米的預(yù)期。
昨晚的微博熱搜，幾乎被小米“承包”，發(fā)布會(huì)剛開始沒多久，熱搜Top50里赫然擠進(jìn)12個(gè)小米汽車相關(guān)詞條，關(guān)于小米SU7的價(jià)格，關(guān)于現(xiàn)場(chǎng)出席的嘉賓，關(guān)于雷軍的金句。
有科技博主在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)視頻，許多人捧著手機(jī)蹲在會(huì)場(chǎng)外，就等著SU7開售的第一時(shí)間訂車。視頻里，博主本人在幾乎不到五秒的時(shí)間里完成操作，展示自己的訂單界面。一場(chǎng)汽車發(fā)布會(huì)，一款在20-30萬售價(jià)的產(chǎn)品，竟然營(yíng)造出一種哄搶手機(jī)、演唱會(huì)門票的即視感。
一夜之間，雷軍贏麻了。不少人說雷軍和小米SU7在28日的晚上一炮而紅。但剁椒認(rèn)為，昨晚的盛況絕不是所謂的一炮而紅，雷軍和小米為這款車最終的發(fā)售足足鋪墊了三個(gè)月有余。
“千萬別和雷軍比營(yíng)銷，他不是一般人”，劉強(qiáng)東的贊美在這個(gè)夜晚無比貼切。在汽車市場(chǎng)，尤其是純電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的2024年，在小米SU7所有硬件、配置早已是明牌的情況下，雷軍用價(jià)格懸念作為撬動(dòng)點(diǎn)，導(dǎo)演了一場(chǎng)教科書般的營(yíng)銷戰(zhàn)。兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)、全渠道信息、到F碼發(fā)放、提前鋪設(shè)線下渠道，再到最終揭曉價(jià)格，小米給SU7設(shè)置了一整套完整的營(yíng)銷方案。
小米SU7大獲全勝——至少在發(fā)布會(huì)結(jié)束后的24小時(shí)內(nèi)。
價(jià)格，是當(dāng)下中國(guó)汽車市場(chǎng)最敏感的話題，沒有之一。
雷軍更是把價(jià)格這個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)玩到極致，制造懸念，控制期待，最終一鳴驚人。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)雷軍發(fā)布價(jià)格的一瞬間，「雷神」的名字響徹全場(chǎng)。
去年12月28日，小米舉行了小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)，只發(fā)布技術(shù)，不發(fā)布價(jià)格。一款產(chǎn)品召開兩次發(fā)布會(huì)，這樣的操作在之前的手機(jī)，以及現(xiàn)在的汽車行業(yè)都不多見。顯然這是有意設(shè)置的，一方面彼時(shí)人們對(duì)已經(jīng)造車三年的小米汽車進(jìn)展充滿好奇甚至懷疑，一方面小米也可以用一次技術(shù)發(fā)布會(huì)探探市場(chǎng)虛實(shí)。
結(jié)果就是，大多數(shù)普通消費(fèi)者可能并不會(huì)記著太多有關(guān)SU7的性能指標(biāo)，核心的關(guān)注點(diǎn)就是兩個(gè)：外觀酷似保時(shí)捷，好評(píng)如潮；價(jià)格到底是多少，雷軍能不能把汽車價(jià)格打下來？
一場(chǎng)技術(shù)發(fā)布會(huì)，技術(shù)并不是主角。
當(dāng)場(chǎng)發(fā)布會(huì)后，話題度最高的細(xì)節(jié)是雷軍給價(jià)格設(shè)置的懸念：確實(shí)有點(diǎn)貴，但會(huì)“貴得有理由”。不會(huì)是9.9萬、不會(huì)是14.9萬、不會(huì)是19.9萬。最終定價(jià)，我們將于小米SU7正式發(fā)布會(huì)上公布。
一句話就把消費(fèi)者胃口吊起來。更關(guān)鍵的是，雷軍還提前做了心理預(yù)期建設(shè)。結(jié)合技術(shù)發(fā)布會(huì)所有的內(nèi)容，雷軍都在傳遞一種信號(hào)：SU7很牛，配置很高，漂亮的像保時(shí)捷......至于這么牛的車，咋可能賣成白菜價(jià)。有米粉在SU7正式發(fā)售前表示：只要價(jià)格在35萬以內(nèi)，就果斷沖。
雷軍用克制、謹(jǐn)慎的表態(tài)，放大外界的關(guān)注，從而達(dá)到了出其不意的營(yíng)銷目的。效果杠杠的。要知道35萬的價(jià)格，就直接和BBA的34C成為同級(jí)別車，比特斯拉ModelY高出近10萬。
此后長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月時(shí)間，消費(fèi)者最大的樂趣就是猜測(cè)SU7的價(jià)格。網(wǎng)上也會(huì)不時(shí)流出所謂的最終定價(jià)，假消息有模有樣，有的說SU7會(huì)推出4個(gè)版本，每個(gè)版本具體的配置、選配、價(jià)格都寫的清清楚楚。越臨近發(fā)布當(dāng)日，人們的期待就越高。
在發(fā)布會(huì)開始前幾天，有消息稱小米向供應(yīng)鏈、渠道合作伙伴、生態(tài)鏈公司以及小米系的被投公司發(fā)出了購(gòu)車邀請(qǐng)，這些公司高層收到了購(gòu)車“F碼”，類似于手機(jī)時(shí)代的優(yōu)先交付。而目前，據(jù)報(bào)道小米汽車SU7 F碼已在二手電商平臺(tái)閑魚上進(jìn)行交易，最高漲至五萬元。
一位小米內(nèi)部人士透露，“（ F碼）發(fā)的時(shí)候沒人要，昨晚要的都來不及了。”可見雷神的威力。
發(fā)布會(huì)前兩天，小米就在線下門店提前鋪貨。北京王府井小米專賣店門庭若市，人們一方面想要近距離一睹SU7內(nèi)外全貌，一方面也想看看實(shí)車，和自己的心里預(yù)期對(duì)照一下。在抖音上，很多城市的消費(fèi)者都拍攝了SU7展車的樣貌，內(nèi)容無非還是評(píng)價(jià)外觀，猜測(cè)價(jià)格。
僅用一場(chǎng)信息不全的發(fā)布會(huì)，和雷軍的一句話，SU7就把饑餓營(yíng)銷演繹到極致，把消費(fèi)者的心理安排的明明白白。
到3月28日的發(fā)布會(huì)前，價(jià)格已經(jīng)是消費(fèi)者唯一關(guān)心的話題。
國(guó)內(nèi)新勢(shì)力發(fā)布新車總會(huì)找個(gè)巨頭對(duì)標(biāo)，這些年保時(shí)捷和特斯拉以及BBA，已經(jīng)在PPT上被按地摩擦了無數(shù)次。雷軍沒免俗，也這么做了，但又不俗套，姿態(tài)更大氣體面，效果也遠(yuǎn)比自吹自擂好得多。
看看這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的嘉賓，新勢(shì)力代表蔚小理老板悉數(shù)到場(chǎng)，還有長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍。除了馬斯克，雷軍把SU7理論上的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全邀請(qǐng)來站臺(tái)。發(fā)布會(huì)前一天，何小鵬就開上SU7，表示這么好的車不能賣便宜（前半句不知道真假，后半句的期待一定是發(fā)自肺腑的）；現(xiàn)場(chǎng)雷軍和李斌一起拍視頻，大喊「加電」。長(zhǎng)城目前不算SU7的直接對(duì)手，雷軍和魏建軍互贈(zèng)產(chǎn)品，順便把自家產(chǎn)品夸了一通，發(fā)布會(huì)后的雷軍在采訪中也表示，未來希望和長(zhǎng)城合作。
現(xiàn)場(chǎng)，雷軍一一介紹未來要在戰(zhàn)場(chǎng)上捉對(duì)廝殺的老板，并表示他們給了很多建議，讓自己少踩了很多坑。這種禮貌客氣很常見，中國(guó)車企相比之前的手機(jī)廠商，在「攜手做大中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)，潛臺(tái)詞是干死特斯拉及海外油車」的目標(biāo)上出奇團(tuán)結(jié)，互相站臺(tái)的情況比比皆是。
真正有趣的情況發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)上，這恐怕是雷軍和小米計(jì)劃之外的驚喜。當(dāng)雷軍念出價(jià)格的一瞬間，眼尖的用戶立刻捕捉蔚小理三家老板的神態(tài)、動(dòng)作。搞笑二創(chuàng)層出不窮。
并排而坐的三人只有李想面帶微笑，畢竟理想并不在這個(gè)價(jià)格段玩。李斌面無表情，何小鵬露出一絲“慘笑”。更經(jīng)典的畫面是何小鵬拍了拍李斌大腿，有人在他們頭上P上文字，李斌“ET5涼”，何小鵬“哥，別慌，我P7早涼了”。二創(chuàng)素材瞬間刷屏，這肯定不是小米公關(guān)設(shè)計(jì)的，只能說是請(qǐng)來幾位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站臺(tái)之后的意外收獲。
找友商站臺(tái)是一種高明的借力營(yíng)銷，最終呈現(xiàn)出的效果卻是借力打力，高，實(shí)在是高。
當(dāng)然，對(duì)手老板在臺(tái)下坐著，雷軍自然不會(huì)在發(fā)布會(huì)上火力全開。整晚，雷軍提到最多的名字是——Model 3，一年在中國(guó)能賣近15萬輛，全球銷量超過 50 萬輛。
性能上PK特斯拉，“在38℃的天氣下暴曬1.5小時(shí)，小米SU7比特斯拉Model 3車內(nèi)溫度低12℃”“在-15℃的低溫環(huán)境下，小米SU7比特斯拉Model 3加速更加強(qiáng)勁”......的確，雷軍也明確表示，SU7的目標(biāo)用戶里，就有一部分是對(duì)Model 3猶豫的人群。
不裝了，攤牌了，SU7就是要朝著特斯拉兇猛開炮。
發(fā)布會(huì)后的采訪，雷軍更是直言，“我們昨天（3月27日）7點(diǎn)開始討論，我說比特斯拉便宜3萬行不行。”雷軍在采訪中承認(rèn)了自己和特斯拉的差距，但又好像沒承認(rèn)：“在電控方面特斯拉做的好，我能力不如馬斯克，只能靠砸錢”，一面表明SU7的核心性能強(qiáng)，一面還展現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者足夠誠(chéng)意。
雷總把語言藝術(shù)玩的明明白白。
SU7的另一大成功舉動(dòng)就是蹭保時(shí)捷。車型外觀一經(jīng)發(fā)布，SU7就被冠以“保時(shí)米”的稱號(hào)，不僅車型外觀像，連車鑰匙的造型和卸換電池的方式都一樣?！澳贻p人的第一輛保時(shí)捷，何必是保時(shí)捷”，“好米知時(shí)節(jié)”......數(shù)不勝數(shù)的段子、二創(chuàng)內(nèi)容，直接拉高了SU7的流量。
性價(jià)比產(chǎn)品去蹭奢侈品大牌，絕對(duì)是高性價(jià)比的營(yíng)銷做法，不然那么多茶飲品牌喜歡和奢侈品牌聯(lián)名，連不到名的也得在包裝上打打擦邊。畢竟購(gòu)車行為，很大程度上是炫耀性消費(fèi)，用二十多萬的價(jià)格，享受保時(shí)捷車主才能有的回頭率，何樂而不為。
借友商老板之力，逮著特斯拉窮追猛打，蹭保時(shí)捷的名聲，SU7每一槍都命中靶心。
所以，SU7到底能賣多少？
昨夜今晨的瘋狂似乎預(yù)示著一切都朝著樂觀方向發(fā)展。但別急，發(fā)布會(huì)后狂刷5萬大定訂單，但小米很人性化，設(shè)置用戶可以選擇在7天內(nèi)更改配置或者退款。讓子彈飛一會(huì)，一周之后才能看到真實(shí)數(shù)據(jù)。理想的Mega的前車之鑒，不是下定就一定是銷量。
當(dāng)然，SU7和Mega車型、目標(biāo)市場(chǎng)都不一樣，轎跑車型相比MPV肯定更安全，以雷軍的營(yíng)銷能力，也不至于遭遇Mega窘境。
SU7想要成為純電市場(chǎng)的攪局者，難度不小。按照小米的目標(biāo)，進(jìn)入純電豪華轎車單款產(chǎn)品的前三名。據(jù)有駕數(shù)據(jù)，今年2月，20萬以上純電轎車銷量前三分別為特斯拉Model 3、蔚來 ET5、比亞迪漢EV、極氪007，銷量分別為0.8萬輛、0.6萬輛、0.4萬輛。照此計(jì)算，SU7至少每個(gè)月要賣5000輛，全年銷售得超過6萬輛，這只是及格線。
SU7面前的對(duì)手有誰？特斯拉Model 3、比亞迪漢EV、極氪001、極氪007、小鵬P7等老玩家，還有很多品牌的子品牌，例如蔚來新品牌樂道。
小米SU7上市當(dāng)晚，雷軍現(xiàn)身蔚來創(chuàng)始人李斌的個(gè)人直播間，二人互動(dòng)過程中，李斌表示：“小米SU7上市太猛了，蔚來的新品牌樂道都不好定價(jià)?！崩畋蟪睿总娨膊豢赡茌p松。
樂道是蔚來旗下專注于主流家庭市場(chǎng)用戶，追求銷量和市占率的車型，按計(jì)劃樂道將在今年第二季度發(fā)布，第三季度發(fā)布產(chǎn)品，第四季度開始交付。這款車的對(duì)標(biāo)是Model Y，李斌表示這是款20萬級(jí)別換電版Model 3和Y，且價(jià)格便宜10%，工廠年產(chǎn)量50萬輛。
除了競(jìng)爭(zhēng)，目前擺在小米面前最大的難題是產(chǎn)能，磨合供應(yīng)鏈。此前蔚小理都吃過虧，小米手機(jī)此前也經(jīng)歷過一次產(chǎn)能危機(jī)。另外，當(dāng)用戶真正提車后，將會(huì)有更多關(guān)于汽車產(chǎn)品本身的討論，體驗(yàn)如何，性能如何都有待進(jìn)一步驗(yàn)證。已經(jīng)有車圈人士開始吐槽小米SU7的配置，對(duì)其續(xù)航能力持懷疑態(tài)度。
發(fā)布新車只是開始，留給小米汽車工程師團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)的任務(wù)都還很艱巨。
當(dāng)然從手機(jī)零售業(yè)跨行而來的小米也有其他很多車企不具備的優(yōu)勢(shì)——線下門店體系，不僅數(shù)量龐大，不少都位于核心商圈的核心地段。蔚來曾表示，NIO Space單店平均成本在100萬以下，小米可以省去一大筆投入。
各家車企殺紅了眼的卷，雷軍哪怕發(fā)布會(huì)上再自信，接下來的硬仗是不可避免了。