文 | 首席人物觀 未未
編輯 | 江岳
毫無疑問，在2024年，馬斯克是憑借特斯拉重新當(dāng)上了世界首富，但SpaceX才是他最性感的故事，盡管后者并不能盈利。
一次采訪中，當(dāng)記者提問他為何緊緊攥著特斯拉的股票——而不是像比爾蓋茨那樣傳統(tǒng)的美國富豪，將個(gè)人財(cái)富用于慈善事業(yè)時(shí)，他給出的回答是：
“因?yàn)樵诨鹦巧辖ㄔ斐鞘行枰玫舸罅抠Y源，二者意味著需要大量資金。我的錢一半將用于幫助解決地球上的問題，另一半用于在火星上建立一個(gè)自我維持的城市，以確保所有生命的延續(xù)?！?/p>
在未知世界中創(chuàng)造希望，是商業(yè)故事的魅力所在，也是被外界所熟知的開始。只不過，有些人是因?yàn)榛鹦菈蜻h(yuǎn)，有些人則是因?yàn)閮r(jià)格夠低。
比如雷軍和小米。
當(dāng)小米汽車SU7的價(jià)格在3月28日的發(fā)布會上最終公布時(shí)，這場長達(dá)3個(gè)月的“價(jià)格猜猜猜”終于揭曉答案。高性價(jià)比的魔力，很快體現(xiàn)在大定數(shù)據(jù)上，席卷了微博熱搜榜。同樣火起來的，還有那幾位被雷軍請來坐在發(fā)布會第一排的造車大佬們的表情包?！q如一場宴會的高潮。
不過，當(dāng)華麗的音樂停止，賓客散去，商業(yè)世界的冷酷一面，又會成為尋常。第二天一睜眼，小紅書上里已經(jīng)出現(xiàn)了千奇百怪的退訂理由，微信里也拉起了退定金的維權(quán)群。更加專業(yè)的汽車圈里，有人開始計(jì)算大定與小米汽車產(chǎn)能之間的缺口，交付，將是它要面臨的第一個(gè)真正挑戰(zhàn)。
畢竟，比起一場完美的發(fā)布會，交付才是更加考驗(yàn)一家汽車工廠的環(huán)節(jié)。
對于小米公司與雷軍而言，極有可能會出現(xiàn)的局面是：性感的故事至此已經(jīng)講完，前方盡是荊棘叢生。
01 性感的體驗(yàn)
3月中旬，北京東方新天地一層，小米之家開業(yè)當(dāng)天，看車區(qū)被圍擋了起來?！M管門店的最主要目的是展示車，但如果有客戶想看車，需要先在外邊展示手機(jī)的地方排隊(duì)，每場大概有30人左右，其中包括聞訊而來拍短視頻的博主們。
“咱們這邊位置特殊，如果人都放進(jìn)去，一會兒就有公安局的人打電話了?！必?fù)責(zé)安排大家排隊(duì)的工作人員，笑著解釋，歉意中略帶驕傲。
雖然這聽起來有些令人費(fèi)解：同一個(gè)門店，為何在手機(jī)區(qū)扎堆就沒事，進(jìn)了汽車展示區(qū)就要出問題。但可以肯定的是，工作人員這份驕傲的底氣，一定與東方新天地傲人的位置有關(guān)。
在小米之家的對面，是賣賽車的路斯特，它曾經(jīng)被視作與保時(shí)捷和法拉利三足鼎立的賽車品牌，如今勢頭雖不比當(dāng)年，但售價(jià)也在百萬左右。而附近另一個(gè)汽車品牌，是主攻新能源汽車高端市場的蔚來。
兩位舊鄰居的價(jià)格差距，還夠買好幾輛小米汽車max版。自然了，在拉了3個(gè)月的營銷勢頭面前，這兩家門店的人流量加起來，都沒有新鄰居小米火熱。
好位置，自然對應(yīng)著好價(jià)錢。
當(dāng)有看車的客戶詢問附近是否有極氪的門店，想做個(gè)對比時(shí)，一位工作人員面帶微笑地?fù)u搖頭：“沒有哦，這里還是比較貴的?！痹僮穯枺蔷褪俏覀冃∶子绣X。
當(dāng)晚，雷軍也呼應(yīng)了這位工作人員的說法。在3小時(shí)的發(fā)布會結(jié)束后，雷軍在媒體采訪環(huán)節(jié)提到，“我們一直在積累現(xiàn)金。如果有可能，我們還要進(jìn)一步積累現(xiàn)金，用十年到十五年成為全球前五的車廠?！眱H僅在研發(fā)方面，小米今年的預(yù)算就有240個(gè)億。
財(cái)大氣粗的小米汽車，確實(shí)吸引了不少人走進(jìn)門店。
“忙啊，真的忙啊，人太多了，最近上班每天都是早晨九點(diǎn)到晚上10點(diǎn)?！庇泄ぷ魅藛T和客戶笑嘻嘻地介紹。
門店中，看車的主力是中年男性，但偶爾也會出現(xiàn)意外。比如一位頭發(fā)花白，戴著棒球帽的大爺，他和妻子一同來看車。不過，大娘明顯缺乏興致，大爺圍繞著每輛車轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，精心研究參數(shù)，大娘則圍繞著大爺轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去。
也有不太懂車的年輕人慕名而來。比如一位女士進(jìn)門后，指著靠近櫥窗擺放，配置最高的SU7 Max詢問陪同自己的銷售：“這就是保時(shí)捷藍(lán)嗎？”
“這是海灣藍(lán)?！币慌缘墓ぷ魅藛T糾正，語氣中帶著一絲凡爾賽。
當(dāng)被追問到底是不是抄襲保時(shí)捷時(shí)，銷售的話明顯在嘴邊轉(zhuǎn)了好幾圈，終于想到對策：跑車的基礎(chǔ)風(fēng)格是保時(shí)捷奠定的嘛。再說，咱們像保時(shí)捷也不丟人是吧哈哈哈！
說到后邊，語氣已經(jīng)磊落，倒是沒有什么不好意思了。
真正壓低聲音是在談?wù)搩r(jià)格的時(shí)候。雖然工作人員們的統(tǒng)一說辭是等今晚（3月28日）。但看到女士似乎意向明顯，銷售又附在她耳邊透露：您可以參考下極氪001、007和特斯拉Model 3。
價(jià)格和舒適度，這位女士只關(guān)心這兩件事，至于提起各種參數(shù)和供應(yīng)商，她立刻顯得缺乏興致。她是來為老公選車的，自己的位置在副駕，但掌管家中財(cái)務(wù)大權(quán)。于是，銷售靈機(jī)一動：“您家有小米家電吧，您要是買了車，以后回家，下車前招呼一聲，等上了樓咱們的空調(diào)，凈化器之類的電器，就已經(jīng)工作上了。”
場景感立現(xiàn)，女士恍然大悟：“你要這么說，那我就明白了！”二人相視一笑，彼此都很滿意。順便一提的是，這位銷售以前是賣蔚來的，后來跳槽到了小米。工作雖然換了，工作地點(diǎn)倒是沒怎么變化。
02 冷酷的戰(zhàn)場
一句“Are you OK？”奠定了雷軍在鬼畜界的江湖地位。
多年后，雷軍已經(jīng)脫下模仿喬布斯的T-恤，穿上了和馬斯克一樣的西裝，但他的粉絲們，卻還是一樣的抓馬。
在發(fā)布會上，雷軍宣布小米汽車SU7有創(chuàng)始版和普通版兩種，其中創(chuàng)始版5000臺，需要搶購，有限定的金屬字標(biāo)、限定專屬編號銘牌、限定的碳纖維后視鏡，還有創(chuàng)始版專屬禮盒。而普通版可以先訂購，有猶豫期，只有消費(fèi)者鎖定后才算最終購買。10點(diǎn)定購開啟，創(chuàng)始版秒空，27分鐘后，普通版大定超過5萬臺。
但到了第二天一睜眼，小紅書上就出現(xiàn)了千奇百怪的退訂理由，其中一位是，訂購后沒熄滅手機(jī)屏幕，家里的貓咪一爪子按在了鎖定鍵上。很快，微信群中，一些小米用戶也拉起了要求退定金的維權(quán)群。
此外，小米汽車價(jià)格公布的當(dāng)晚，還誕生了幾位深諳審時(shí)度勢的二手賣家。
3月28日晚上十點(diǎn)發(fā)布會結(jié)束，兩小時(shí)后，限量5000臺的小米SU7創(chuàng)始版的購買資格已經(jīng)在閑魚陸續(xù)上線，大部分售價(jià)在1萬左右。
這是買家們在平臺博弈后的結(jié)果。原本，趕著29日0點(diǎn)上架的兩位賣家定價(jià)更高，但很快他們發(fā)現(xiàn)后來者價(jià)格更低，又先后降價(jià)。
衡量一件產(chǎn)品是否火爆的標(biāo)準(zhǔn)之一，是看它在二手市場的流通情況。比如此前很多年，每當(dāng)蘋果手機(jī)發(fā)布，中關(guān)村電子科技城里的黃牛們，腰包都要鼓上好一陣兒。小米汽車SU7的大定資格，似乎也是如此。
區(qū)別可能在于后面的故事。
蘋果重新定義了整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)，并成為多年的全球銷售王者。而小米汽車顯然還沒有這樣的跡象。就連雷軍自己，都在發(fā)布會上坦言小米SU7還不是保時(shí)捷的對手，落在定價(jià)上的表現(xiàn)最直接：比 Model 3的起售價(jià)低3萬。——顯然，只有價(jià)格上足夠有吸引力，才有可能吸引到 Model 3的目標(biāo)用戶們。
但，首先感到害怕的，可能是昨晚坐在發(fā)布會第一排的幾位男人。
“雷總太猛了，我們在后邊，樂道這個(gè)車都不好定價(jià)啊?！碑?dāng)晚發(fā)布會結(jié)束，李斌苦笑著對雷軍抱怨。樂道是蔚來即將在5月發(fā)布的第二品牌，定價(jià)更低，在業(yè)內(nèi)看來，它將承擔(dān)蔚來在下沉市場的突破。
造車的故事雖然十分性感，賣車的市場卻格外冷酷。
新能源汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打了一年，并且將繼續(xù)打下去。
2023年4月，李斌還在喊：毛利太低，價(jià)格戰(zhàn)參與不了一點(diǎn)。2個(gè)月后，蔚來就宣布全系新車起售價(jià)格要下調(diào)3萬元。落到樂道身上，目標(biāo)就更加明確了，爭取銷量和市占率，這是蔚來眼下必須要做的事情。
在汽車行業(yè)，規(guī)模從來都是最重要的指標(biāo)之一。汽車參數(shù)過于復(fù)雜，很多消費(fèi)者都會追隨銷售榜單去下單。從消費(fèi)者心理來看，這也是風(fēng)險(xiǎn)最低的選項(xiàng)——那么多人在買，應(yīng)該不容易出錯(cuò)。
在眼下的新能源銷售市場，特斯拉和比亞迪遠(yuǎn)遠(yuǎn)把其他家甩在了身后。
價(jià)格戰(zhàn)是其中的關(guān)鍵詞。特斯拉最先出招。2023年1月，馬斯克宣布Model3和Model Y最高降幅達(dá)4.8萬，很快，特斯拉的訂單量達(dá)到歷史新高。而比亞迪漢最高降2萬元，打入20萬級以下的市場；唐、宋和元則分別最高減1.5萬，1萬和6000元，最終，2023年新能源轎車銷量排行榜中，比亞迪包攬了前3名，前10名的位置中占據(jù)5席。
足夠漂亮的銷售數(shù)據(jù)，喂飽了比亞迪。2023年，比亞迪汽車毛利率不降反升，達(dá)到23%。
對比之下，1999元小米手機(jī)橫空出世的當(dāng)年，“老大哥”蘋果還看不起降價(jià)的策略，一心只想俘獲高凈值人群的心，但現(xiàn)在，馬斯克和他的同行們，早已學(xué)會了審時(shí)度勢。
要銷量不要利潤，似乎已經(jīng)成為行業(yè)共識。
于是，降價(jià)再痛，也得迎頭跟上。從問界、小鵬、零跑、理想、蔚來、極氪，再到別克、奔馳、凱迪拉克、保時(shí)捷，幾十家車企、上百款車型開啟了一場漫長的接力，優(yōu)惠力度從幾千元到數(shù)萬元不等，可謂錙銖必較。
留給雷軍發(fā)揮特長的空間不多了。小米SU7扎進(jìn)的20萬元-30萬元價(jià)格帶，還是目前各家競爭最激烈的區(qū)間。有駕數(shù)據(jù)顯示，今年2月，20萬以上純電轎車銷量前三分別是特斯拉Model3、比亞迪漢EV、極氪007，銷量分別是0.8萬輛、0.6萬輛、0.4萬輛。
根據(jù)小米集團(tuán)總裁盧偉冰在財(cái)報(bào)電話會議中的說法：小米內(nèi)部的目標(biāo)是進(jìn)入到純電豪華轎車單款產(chǎn)品的前三名。雷軍在更早些時(shí)候還提過，小米汽車爭取15-20年進(jìn)入世界前五。
不過，相比這些宏大的目標(biāo)，交付這件更具體的事情，似乎顯得也更有挑戰(zhàn)。
從特斯拉Model3、蔚來到小鵬，都曾經(jīng)在一個(gè)名為“產(chǎn)能不足”的大坑里相遇。用戶退定、原本被寄予厚望的明星車型沒能完全發(fā)揮作用……這些痛，都是小米SU7的前車之鑒。
但至少在昨晚，雷軍表現(xiàn)得很自信。
“卷吧，我們最擅長的就是卷了?！彼跁蟮拿襟w采訪中這樣說道?！拔覀兪呛髞碚?，我們要不比他們做得好，你說我們怎么生存呢？”
03 尾貨生意
小米對于“尾貨”生意是有經(jīng)驗(yàn)的。
一個(gè)典型案例就是小米生態(tài)鏈里的移動電源。
當(dāng)年移動手機(jī)的出現(xiàn)，帶動了電源大火，但高質(zhì)量的電芯難求。雷軍找來了劉德，負(fù)責(zé)小米生態(tài)，四處掃市場和供應(yīng)鏈，最后竟被劉德挖到了用蘋果電芯做的充電寶。
其中的訣竅在于，當(dāng)年蘋果正在大力推出iPad，市場本來特別看好這件事，結(jié)果平板電腦并沒有如預(yù)計(jì)般地發(fā)展起來，導(dǎo)致大量為制作iPad的電芯剩余。劉德當(dāng)機(jī)立斷，不僅上線了這個(gè)移動電源，還意識到了做尾貨生意的好處。
“尾貨”生意的關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈，要拋開所有的中間商，找到最具性價(jià)比的貨源，實(shí)現(xiàn)“撿漏”。比如在這幾年被年輕人視為致富寶地的義烏，幾條規(guī)模較大的尾貨街，幾乎是每個(gè)初到義烏的人都要去打卡的地方。
當(dāng)然，站在造車場子里的雷軍，視野里已經(jīng)不再有“尾貨”。高度成熟的汽車生產(chǎn)鏈條中，“尾貨”鮮有生存空間。只是，他對于供應(yīng)鏈的重視，一脈相承。
“在汽車工廠，我們?nèi)种墓?yīng)商來自BBA的供應(yīng)鏈，我們的工廠就在奔馳的邊上?！?月28日，雷軍如此介紹自己的供應(yīng)鏈，并表示：小米需求大，短誰的也不會短我們的。
這段話，自然是有用意的。
2021年下半年開始，全球汽車市場陷入“芯片荒”，即便是特斯拉和大眾汽車，都要為尋找芯片犯愁。
“對汽車芯片耗盡的恐慌讓每家公司都過度訂購。就像美國超市里的衛(wèi)生紙短缺一樣，但規(guī)模更大?！瘪R斯克斥責(zé)供應(yīng)商囤積居奇，卻只能在推特上無能狂怒，大眾汽車采購負(fù)責(zé)人Murat Aksel甚至對外發(fā)出預(yù)警，“供應(yīng)鏈問題已經(jīng)降至冰點(diǎn)?！?/p>
一塊小芯片只需要一美元，但卻足以讓耗資巨大的汽車工廠停擺。為了最快限度搶奪芯片，有車企干脆將定價(jià)權(quán)向采購人員開放，在幾十倍的漲價(jià)范圍內(nèi)，采購人員可以自行裁決。
雷軍當(dāng)然都知道。根據(jù)雷軍的說法，小米是全球第六大芯片采購商，在哪里都算是大客戶。當(dāng)前，小米每個(gè)月要生產(chǎn)1200萬只手機(jī)、100多萬臺電視，以及各類小米生態(tài)產(chǎn)品。相比造車同行，芯片供應(yīng)鏈應(yīng)該是長項(xiàng)。
此前，在回應(yīng)“小米造車造晚了”的討論時(shí)，雷軍也提到：
“晚有晚的好處，有后發(fā)優(yōu)勢。新能源汽車過去10年技術(shù)發(fā)展得非常快，整個(gè)供應(yīng)鏈和零部件水平迅猛提升，小米是在整個(gè)中國工業(yè)的基礎(chǔ)上接過了接力棒，我們再往前推一步?！?/p>
所以他才會和李斌說“一起加油”，在發(fā)布會邀請長城、蔚來、理想和小鵬的負(fù)責(zé)人在第一排并肩而坐，極力營造車圈的其樂融融。或者說，展現(xiàn)一種“共度時(shí)艱”的姿態(tài)。
自從開始造車，雷軍的形象就變了。
變化不只是從T恤到西裝，從青絲到白發(fā)。十幾年前開始造手機(jī)時(shí)，他是顛覆者，會在發(fā)布會上激情懟友商，用能激起現(xiàn)場掌聲和潮涌的預(yù)期去公布一個(gè)轟炸性的價(jià)格，現(xiàn)在，他更像是個(gè)組局者。他要搞好跟所有供應(yīng)鏈的關(guān)系，要搞好跟“前輩”們的關(guān)系——其中不乏他的投資對象和好朋友。
于是，區(qū)別于手機(jī)“友商”的針鋒相對，雷軍造車的這三年，人們會看到他與同行們的組局、會看到各家官微互道祝福的和諧。當(dāng)然，巔峰還是在昨夜。
雷軍今年已經(jīng)55歲了。根據(jù)他自己的說法，造車是他創(chuàng)業(yè)路上的最后一站。在抖音上，他錄制了六集答網(wǎng)友問，其中最后一集是：小米造車和當(dāng)年造手機(jī)有什么不同？
他的回答是：我們已經(jīng)擁有了14年大規(guī)模制造經(jīng)驗(yàn)，我們也擁有了非常強(qiáng)的智能科技和智能生態(tài)的積累，也比當(dāng)年一窮二白造手機(jī)要容易很多。
說出這個(gè)答案的時(shí)候，雷軍穿著黑色的工裝，坐在一把黑色的椅子上，背景是工廠生產(chǎn)的車間。在短短幾句話中，他先后用了“有信心”、“有決心”和“有能力”這樣的詞語來形容造車，乖巧得像是高考前，學(xué)生們聚在一起誓師大會。
在過去做小米手機(jī)時(shí)，雷軍總是自詡互聯(lián)網(wǎng)出身，而現(xiàn)在，他顯然更愿意將傳統(tǒng)制造業(yè)作為自己的標(biāo)簽。
視頻發(fā)布的當(dāng)晚，雷軍正要上臺發(fā)表續(xù)航3小時(shí)、事后被他評價(jià)為“最累”的發(fā)布會。在那條視頻下，他配的文案是：好久沒有這么興奮，這么緊張。
或許，對于前面的荊棘叢生，他已經(jīng)做好了心理準(zhǔn)備。
(實(shí)習(xí)生小遙對本文亦有貢獻(xiàn))