文｜連線出行 白如鏡
編輯｜子夜
籌備了三年的小米汽車，終于揭開了最后的價格面紗。在價格公布之前，小米創(chuàng)始人雷軍對外的表態(tài)中，多次拉高預(yù)期，不過，最終小米汽車還是按照性價比的路徑前行：小米SU7提供三個版本，標(biāo)準(zhǔn)版21.59萬元， Pro版24.59萬元，Max版29.99萬元。
這不得不說也是一個營銷策略，雷軍曾在不同場合表達(dá)了對小米SU7沖高的價格展望，接連否決了網(wǎng)友們喊出的9.9萬元、14.9萬元和19.9萬元等一系列的低價位猜想。
如今價格公布后，反而讓人有“意外驚喜”的感覺，不得不說，雷軍是懂消費(fèi)者心理的。小米SU7最終給出的起售價為21.59萬元，比19.9萬元只高了1.69萬元。
這1.69萬元的差距，助力小米跨越了20萬元這一重要心理價位門檻，將其首款車型定位在了高端汽車市場的分界線以上。同時，20萬出頭的價格也不至于讓米粉“高攀不起”。
從這個定價來看，面對現(xiàn)在的市場環(huán)境，雷軍沒敢冒險。他在接受媒體采訪時提到，小米汽車原計劃定價22.9萬元起售，后來討論決定就比特斯拉Model 3便宜3萬，頂配版最早定價35萬，最終直接吐血定到了29.9萬。這一定價還是在發(fā)布會前一夜最終確定的，顯然這還是考慮到了小米汽車的基本盤——注重性價比的年輕人。
從小米SU7 21.59-29.99萬元的定價范圍來看，基本和特斯拉Model 3、極氪007、智界S7、小鵬P7i等競品的價格帶重合。
對這一定價，雷軍表示：“純電汽車行業(yè)，除了特斯拉之外，我也不知道哪家還在賺錢。小米汽車SU7的定價既要讓消費(fèi)者覺得我們有誠意，同時其中的虧損也要我們能夠扛得起。”
從資金實(shí)力來看，財報顯示，小米集團(tuán)2023年總收入2710億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤193億元，同比增長126.3%，截至2023年12月31日，小米現(xiàn)金儲備達(dá)1363億元。這個資金儲備，夠小米汽車前期先虧本求規(guī)模，畢竟有銷量和規(guī)模，對于一個汽車品牌來說至關(guān)重要。
雷軍不止一次說過：“這是我人生最后一次創(chuàng)業(yè)，我愿意押上我全部的聲譽(yù)，為小米汽車而戰(zhàn)。”
雷軍，圖源小米汽車發(fā)布會截圖
據(jù)官方消息，3月28日晚10點(diǎn)開啟預(yù)定后，僅27分鐘大定已突破5萬。到此，可以說小米汽車已經(jīng)一炮打響。但這還沒結(jié)束，小米汽車將迎來產(chǎn)能大考。倘若參照小米汽車年產(chǎn)能規(guī)劃的八萬臺計算，理論上其2024年的全部產(chǎn)能已經(jīng)被預(yù)定完畢，這意味著短期內(nèi)小米汽車可能難以充分滿足快速攀升的訂單需求。
當(dāng)然，既然選擇在新能源汽車賽道起跑，也正如雷軍所說，這是一場馬拉松，拼的是耐力，比的是后勁。
1、小米汽車，還是走上了小米手機(jī)的“性價比之路”
小米汽車發(fā)布會之夜，雷軍在微博被網(wǎng)友捧為“雷神”，只因21.59萬的起售價被認(rèn)為是“良心價”。拋出定價后，雷軍表示，“大家太卷了，對小米期待太高了?！?/p>
“卷”指的是當(dāng)下的新能源汽車市場正在經(jīng)歷價格戰(zhàn)，今年前三個月以來不斷有低價新車刷新消費(fèi)者的期待。
“期待高”指的是公眾期待小米汽車可以延續(xù)一貫的高性價比作風(fēng)。
2011年8月，打出“年輕人的第一臺手機(jī)”廣告語的小米推出了首代智能手機(jī)，售價1999元，相當(dāng)于在同一性能基準(zhǔn)上對競品價格進(jìn)行了近乎一半的削減，最終小米手機(jī)憑借卓越性價比迅速席卷市場。
因此，當(dāng)雷軍宣布要造年輕人的第一臺車時，消費(fèi)者們也賦予了小米更高的期待值，期待小米可以在首款車型上拉滿配置的情況下，還將起售價拉低到20萬元甚至10萬元以下。綜合來看，雷軍雖然沒有將起售價真的壓在20萬元以下，但20萬元出頭的價格還是給足了消費(fèi)者可選的空間。
小米SU7價格配置圖，圖源小米汽車發(fā)布會截圖
具體來說，小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版售價21.59萬，采用后驅(qū)動力，續(xù)航能力高達(dá)700公里，裝備純視覺智能駕駛系統(tǒng)，電力系統(tǒng)為400V電壓平臺，零百加速5.28秒，前后懸掛均為高標(biāo)準(zhǔn)的雙叉臂和五連桿結(jié)構(gòu)。
PRO版定價24.59萬，續(xù)航躍升至830公里，同樣采用后驅(qū)方案，配備帶有激光雷達(dá)的智能駕駛系統(tǒng)，升級為800V高壓平臺，零百加速和前后懸掛與標(biāo)準(zhǔn)版一致。
MAX版定價29.99萬，采用四驅(qū)布局，續(xù)航里程高達(dá)800公里，搭載800V超快充技術(shù)，配備了先進(jìn)的空氣懸掛系統(tǒng)和激光雷達(dá)智能駕駛輔助，零百加速縮短至2.78秒。
對于“小米的第一輛車，對標(biāo)什么車”的問題，雷軍曾表示：“小米SU7沒有準(zhǔn)確的對標(biāo)車輛。在駕駛性等機(jī)械素質(zhì)上，我們希望能媲美保時捷Taycan Turbo；在智能化上，我們希望能媲美特斯拉Model S。”當(dāng)然，從小米SU7公布的實(shí)際價位來看，上述兩款車并非真實(shí)競品。
從價格層面來看，小米SU7的競品車型主要包括特斯拉Model 3、極氪001、極氪007、智界S7、小鵬P7i、比亞迪漢EV等。而在這些競品車型中，特斯拉Model 3是銷量最高的車型，其2月銷量為2.41萬輛，售價為24.59萬元至28.59萬元。
為了贏得更多的性價比優(yōu)勢，小米SU7起售價比Model 3低了三萬元，并給出了更優(yōu)的配置和性能選擇，包括續(xù)航里程達(dá)到700公里以及配備73.6度電池，而Model 3是567公里的續(xù)航里程以及60度電池。
不過，低配版本的小米SU7和Model 3均是400V電壓平臺，但隔壁起售價20.99萬元的極氪007已全系標(biāo)配800V高壓平臺。相比之下，小米SU7只有達(dá)到29.9萬元的頂配車型才配備800V高壓平臺。
極氪的兩款車型定價配置極具吸引力，極氪007起步價22.9萬元，配備800v高壓平臺和智能駕駛功能；極氪001起售價25.9萬元，搭載雙電機(jī)四驅(qū)系統(tǒng)。此外，在電動機(jī)性能方面，小米電機(jī)為V6和V6s，峰值轉(zhuǎn)速21,000轉(zhuǎn)/分鐘。作為對比，智界S7的電機(jī)最高轉(zhuǎn)速設(shè)計值可以達(dá)到25,000轉(zhuǎn)/分鐘，為了安全和耐用性考慮，實(shí)際運(yùn)行中被限制在了22,000轉(zhuǎn)/分鐘。上汽智己LS6的電機(jī)能夠達(dá)到22,000轉(zhuǎn)/分鐘，起售價也是21萬多。
雷軍曾表示，小米汽車的階段性目標(biāo)是進(jìn)入純電豪華轎車單款產(chǎn)品的前三名。
按照懂車帝平臺的“純電轎車”銷量排名來看，起售價超過20萬的車中，特斯拉Model和極氪007分別占據(jù)了榜首和榜眼的位置，其中極氪007 近兩個月的月均銷量在4000臺-5000臺左右。小米汽車若要達(dá)成躋身前三的目標(biāo)，其每月需確保約5000臺左右的穩(wěn)定銷量水平。
作為市場新進(jìn)者，小米汽車不得不應(yīng)對來自傳統(tǒng)車企巨頭與新興造車對手雙方的激烈競爭壓力，特別是在同行持續(xù)不斷的價格戰(zhàn)圍攻之中。
友商歡迎小米汽車入場，圖源雷軍微博
從當(dāng)前市場反饋來看，21.59萬元的起售價，讓SU7在激烈的戰(zhàn)場中有突圍的希望。3月28日發(fā)布會當(dāng)晚，微博熱搜前兩條分別為小米SU7和雷神。根據(jù)官方消息，小米SU7僅4分鐘就大訂破萬，7分鐘大訂破2萬，27分鐘大訂破5萬。
2、被吊足胃口后，小米粉絲繼續(xù)買單？
從未有一款車，從立項(xiàng)開始的每一次進(jìn)展披露，都能引起巨大的關(guān)注和討論度，但小米汽車做到了。
三個月前，小米汽車召開技術(shù)發(fā)布會，視頻號直播觀看量達(dá)480萬人次。截至發(fā)稿，帶有“小米汽車”的微博話題閱讀量達(dá)到50萬次討論以及7.4億次閱讀。
3月14日，小米開啟線上預(yù)約品鑒，預(yù)計在全國29個城市的汽車銷售門店開啟SU7的靜態(tài)展示品鑒活動。隨著小米SU7定檔發(fā)布日公布，僅僅24小時之后，雷軍在微博發(fā)文稱，SU7在一天之內(nèi)預(yù)約到店的人增加了10萬多人。
3月25日啟動品鑒以來，多家媒體實(shí)地門店探訪后報道稱，即便是在工作日期間，且只能靜態(tài)品鑒外觀而不能看到內(nèi)飾的情況下，小米汽車各地門店均是人頭攢動。
據(jù)媒體報道，有北京的門店首日預(yù)約進(jìn)店人數(shù)達(dá)到400人左右，另有成都的門店預(yù)估單日有600組顧客進(jìn)店。且因?yàn)槿肆髁窟^高，每組進(jìn)店看車的消費(fèi)者在銷售人員陪同下的看車時間還被控制在15-30分鐘左右。
3月28日，有480萬人觀看了小米汽車的正式發(fā)布會。小米汽車未發(fā)先火，很大程度上在于小米和雷軍賦予它的超高話題度和巨大的流量。
營銷本身對于小米而言已然駕輕就熟，畢竟小米是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的開山之作，已經(jīng)把互聯(lián)網(wǎng)營銷玩得爐火純青。
小米汽車發(fā)布會截圖
自去年12月小米汽車舉辦首場技術(shù)發(fā)布會以來，小米便精心策劃了一系列營銷節(jié)點(diǎn)，確保小米SU7時刻處于輿論的焦點(diǎn)位置。
1月8日，小米汽車官方微博開始推送“小米汽車答網(wǎng)友100問”的文章，分三天放出，回答自預(yù)發(fā)布以來網(wǎng)友的疑問；1月22日，小米汽車開始在全國范圍展開全面路測。
2月9日，小米SU7車模登陸央視春晚；2月22日，小米首場“人車家全生態(tài)”發(fā)布會舉行；2月26日，小米SU7在2024年世界移動通信大會上迎來全球首秀。
3月12日，雷軍在微博官宣，小米SU7將于3月28日正式舉行上市發(fā)布會；3月19日，小米汽車超級工廠正式揭幕；3月25日，小米SU7在全國29城開啟靜態(tài)品鑒；3月28日，小米SU7正式發(fā)布，屠榜微博熱搜。
綜觀這三個月，小米步步為營，逐步揭示小米SU7的各項(xiàng)進(jìn)展和亮點(diǎn)，確保產(chǎn)品始終保持在公眾視野的核心，精心構(gòu)建了一場持久且吸引力不斷增強(qiáng)的市場營銷戰(zhàn)役。
且自小米官宣造車以來，雷軍就成為小米汽車的官方代言人和宣傳大使，并積極入駐包括微博、小紅書、微信視頻號和抖音在內(nèi)的多個主流社交媒體陣地，充分利用個人廣泛的影響力推動小米SU7的話題熱度不斷提升。如果是全新的品牌，營銷可能不會如小米汽車一樣順利。對小米汽車而言，“米粉”無疑是基本盤。
咨詢機(jī)構(gòu)杰蘭路在一份調(diào)查報告中表示，小米SU7九成以上的意向用戶是“米粉”。而據(jù)財報數(shù)據(jù)，小米互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已形成穩(wěn)定領(lǐng)先優(yōu)勢，小米2023年全球月活用戶達(dá)6.41億。
因此，巨大的流量、超高的話題度以及米粉基礎(chǔ)，被認(rèn)為是小米汽車進(jìn)入汽車圈最大的優(yōu)勢。但是這未發(fā)先火的巨大流量能夠轉(zhuǎn)化為銷量嗎？
根據(jù)杰蘭路的調(diào)查報告，對于400V架構(gòu)單電機(jī)磷酸鐵鋰電池的低配版本，以米粉為主的潛在用戶的期望定價為19.5萬元，對于800V架構(gòu)雙電機(jī)三元鋰的高配版本，期望定價為25.5萬元。因此，21.59的低配起售價可以算是比較貼合潛在用戶的期望定價，這也是發(fā)布會后小米SU7在半小時內(nèi)就突破5萬臺大定的原因。
圖源小米汽車官微
比較難的是，小米SU7接近30萬的高配可能還不在潛在用戶的心理預(yù)期范圍內(nèi)，但好消息是，小米手機(jī)已經(jīng)邁過了沖高端的門檻，說明米粉也逐漸接受了小米的高端化轉(zhuǎn)型。
財報數(shù)據(jù)顯示，2023年小米手機(jī)在4000至6000價位段的市場份額已經(jīng)占到了16.9%，而2022年只有7.6%。此外，2023年小米高端手機(jī)（3000元以上）出貨量在整體手機(jī)出貨量中的占比超過了20%，其中第四季度占比達(dá)到28%。
小米公司總裁盧偉冰也表示，小米將繼續(xù)推進(jìn)高端化戰(zhàn)略，并計劃在今年突破6000元到1萬元的價格段，在這個價格帶上規(guī)模。
總之，不管是小米手機(jī)還是小米汽車，高端化之路是必走無疑的。
3、被同行圍堵，小米汽車壓力不小
雖然小米汽車擁有其他新勢力車企缺乏的巨大流量和粉絲基礎(chǔ)，但現(xiàn)在企圖在新能源汽車牌桌上講高端故事，恐怕不是很好的時機(jī)。
新能源汽車戰(zhàn)局已進(jìn)入下半場，幾乎所有車企都鉚足勁在最后的淘汰賽中活下來，往前進(jìn)位名次，而白熱化競爭下便是赤裸裸的價格戰(zhàn)。
在比亞迪今年提出“電比油低”的口號后，多家車企隨之跟進(jìn)降價潮。比亞迪的驅(qū)逐艦05榮耀版車型指導(dǎo)價為7.98萬-12.88萬元，長安啟源A07起售價為13.59萬元，蔚來汽車用Baas方案變相降價。今年以來，至少已有20款車型陸續(xù)官宣降價。
今年一季度已基本落下帷幕，在今年前三個月里的銷量排行榜里，賣得好的基本是10萬上下的車型。而價格戰(zhàn)還在持續(xù)，蔚來、小鵬已官宣將上線更低價的子品牌來爭奪市場份額。在新能源價格戰(zhàn)“全民狂歡”的情況下，小米SU7不僅需直面特斯拉Model 3、比亞迪漢EV、極氪001、極氪007以及小鵬P7等老玩家，還要隨時堤防被諸多車企子品牌、新系列“圍剿”。
吉利銀河與小鵬P7i，圖源官方微信公眾號
例如，吉利汽車在去年推出“銀河”系列，專攻15-30萬元這一消費(fèi)層級，且計劃在未來兩年內(nèi)陸續(xù)發(fā)布七款不同車型。與此同時，蔚來汽車籌備已久的子品牌“樂道”也瞄準(zhǔn)了20-30萬元的汽車細(xì)分市場，首款車型則有望于第三季度正式上市?？梢灶A(yù)見的是，未來的每一場產(chǎn)品發(fā)布會都有可能重塑市場競爭態(tài)勢，任何一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新都有可能觸發(fā)市場格局的深度調(diào)整與重構(gòu)。
當(dāng)然，對于現(xiàn)階段的小米汽車而言，能夠?qū)⒍▋r錨定在20萬元以上水平，意味著已邁出了高端化的第一步。
畢竟小米起家時，初期是依靠極致性價比和壓縮硬件利潤贏得市場份額，隨后才逐步嘗試并推進(jìn)高端產(chǎn)品線，這一轉(zhuǎn)變并非一蹴而就，而是經(jīng)歷了市場與消費(fèi)者的逐漸接納過程。
那么相應(yīng)的，在涉足汽車行業(yè)時，小米汽車恐怕也需要一段合理的時間窗口，讓“米粉”乃至更多消費(fèi)者逐步理解和接受小米由性價比轉(zhuǎn)向高端定位的這一價值主張。
不過，從造車的規(guī)律來看，小米汽車在前期大量資金投入的情況下，首款車型給出了不算高的定價，意味著還需要較長的時間才能夠?qū)崿F(xiàn)盈虧平衡。迄今為止，全球范圍內(nèi)僅特斯拉一家純電動汽車品牌實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定盈利。雖然比亞迪和理想汽車也屬于盈利的新能源汽車企業(yè)，但比亞迪的盈利部分很大程度上得益于插電式混合動力車型，而非純電動汽車；理想汽車2023年的首次盈利也主要是因?yàn)閷Ｗ⒂谠龀淌诫妱榆囀袌觥?/p>
另一方面，華為雖已強(qiáng)勢進(jìn)軍汽車行業(yè)并在高端市場占據(jù)一定地位，華為余承東曾表示華為智能汽車解決方案業(yè)務(wù)將在年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。然而，相較于華為采取的技術(shù)賦能而非親自下場造車的方式，小米所選擇的直接投入重資產(chǎn)進(jìn)行整車制造的道路，無疑面臨著更為嚴(yán)峻的市場考驗(yàn)。
純電動汽車領(lǐng)域的盈利問題仍然是業(yè)界的一大挑戰(zhàn)，因其需要巨額的長期投資，唯有達(dá)到足夠大的生產(chǎn)規(guī)模才可能實(shí)現(xiàn)投資回報。不過，近日披露的小米集團(tuán)財報也展現(xiàn)了小米死磕汽車的“底氣”。
2023年全年，小米在研發(fā)上投入了191億元，其中也包括對汽車業(yè)務(wù)的投入。自披露汽車業(yè)務(wù)投入以來，該業(yè)務(wù)的公開投入數(shù)字已達(dá)98億元。據(jù)雷軍此前表示，到2026年小米汽車的研發(fā)投入將超過1000億元。小米已為燒錢的汽車業(yè)務(wù)囤好了“糧草”。截至2023年12月31日，小米現(xiàn)金儲備達(dá)到1363億元。
自2021年3月小米高調(diào)宣布進(jìn)軍電動汽車產(chǎn)業(yè)以來，已過去了將近一千個晝夜，相對于蔚小理等先行者的創(chuàng)業(yè)歷程，這三年時間并不漫長。不少造車“前輩”由于資金鏈斷裂等原因，在距離產(chǎn)品規(guī)模化生產(chǎn)的臨界點(diǎn)前黯然離場，小米汽車能夠順利走到產(chǎn)品發(fā)布的實(shí)質(zhì)性階段，已然邁過了一道坎。如今，大規(guī)模交付在即，小米汽車面對的下一步難題是產(chǎn)能大考。要知道，產(chǎn)能危機(jī)是幾乎所有造車新勢力的噩夢。
小米汽車工廠，圖源小米汽車官網(wǎng)
據(jù)《第一財經(jīng)》，按照規(guī)劃，小米汽車工廠分兩期建設(shè)，其中一期年產(chǎn)能為15萬臺，2023年6月竣工；二期計劃于2024年動工，2025年完工。根據(jù)天風(fēng)國際證券分析師郭明錤的預(yù)測，小米首期產(chǎn)能規(guī)劃低于8萬臺，出貨量預(yù)估為5萬-6萬臺。
在去年12月的一次央視《面對面》欄目訪談中，雷軍就已經(jīng)對可能出現(xiàn)的產(chǎn)能瓶頸有所預(yù)見，其稱“我特別擔(dān)心一上來不火，大家都不買；更擔(dān)心的是如果大家都來買，這一等要等一兩年，肯定會被罵慘了?！?/p>
誠然，小米汽車為小米打開了全新的增長空間，但雷軍的創(chuàng)業(yè)神話能否延續(xù)下去，帶領(lǐng)小米汽車突破產(chǎn)能難關(guān)，在業(yè)界站穩(wěn)腳跟，答案還需等候時間揭曉。