文 | Tech星球 任雪蕓 王琳
“標(biāo)準(zhǔn)版21.59萬元、Pro版24.59萬元、Max版29.99萬元”，3月28日晚21時(shí)許，當(dāng)雷軍喊出小米汽車SU7的價(jià)格時(shí)，現(xiàn)場一片歡呼。
就像10年前，雷軍在五棵松發(fā)布第一代小米手機(jī)時(shí)一樣，給了很多人期待。在得知價(jià)格之后，盡管并未像大家期待的19.99萬元，但多個(gè)小米汽車社群中均表示，這個(gè)價(jià)格符合預(yù)期。
一位金山的員工稱，集團(tuán)內(nèi)部購車群在開發(fā)布會(huì)前 100 多人，但在公布價(jià)格后已經(jīng)漲到了500人?！耙呀?jīng)不能進(jìn)群了?！眱r(jià)格公布后，小米汽車App“預(yù)填信息”頁面一度癱瘓。
看向具體配置，基本配置上，雷軍介紹小米SU7擁有4大色系、9種顏色。其中，跑車色系包括海灣藍(lán)、熔巖橙，時(shí)尚色系包括雅灰、流星藍(lán)、霞光紫，豪華色系包括橄欖綠、寒武巖灰，經(jīng)典色系包括珍珠白、鉆石黑。
另外，還有4款內(nèi)飾、4套輪轂輪胎可供選擇。此外，雷軍聲稱小米SU7全車擁有32個(gè)收納位，同時(shí)自帶1/4螺紋接口，可選裝99元車載手機(jī)支架。
重要配置上，小米SU7全系長續(xù)航，標(biāo)配起步續(xù)航為700公里。 全系支持快充，標(biāo)準(zhǔn)版采用486V全域碳化硅平臺(tái)，15分鐘快充補(bǔ)能350km，高配版采用871V碳化硅高壓平臺(tái)，15分鐘補(bǔ)能510km。
此外，智能駕駛方面，雷軍稱小米SU7全系標(biāo)配全國都能用的高速領(lǐng)航、全系標(biāo)配一鍵代客泊車、全系標(biāo)配智能泊車輔助，將在8月開通城市NOA（自動(dòng)輔助導(dǎo)航駕駛）。
對(duì)于賭上一切造車的雷軍來講，毫無疑問，小米首款車SU7不容有失。
這場發(fā)布會(huì)之前，雷軍曾在小米科技園進(jìn)行了兩次彩排。一位參加彩排的小米員工告訴Tech星球，自己聽完，心里很激動(dòng)，他希望能見證汽車從電動(dòng)化到智能化的時(shí)代蛻變。
發(fā)布會(huì)前一天晚上，Tech星球來到了北京亦創(chuàng)國際會(huì)展中心——這是28日晚小米汽車發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場。目之所及，已經(jīng)搭建好了戶外的場地，并貼上了海報(bào)。接近晚上9點(diǎn)，現(xiàn)場依舊有幾位工作人員在對(duì)展車進(jìn)行調(diào)試。一位安保人員告訴Tech星球，現(xiàn)在已經(jīng)不讓無關(guān)人員進(jìn)入了。
2021年3月，雷軍宣布人生最后一次創(chuàng)業(yè)，“押上自己全部的聲譽(yù)，為小米汽車而戰(zhàn)?！?年后的今天，雷軍終于交出了造車的第一張答卷。
高調(diào)宣傳VS絕對(duì)保密
從來沒有一家車企有過如此高的關(guān)注度。
3月25日，小米汽車開啟靜態(tài)體驗(yàn)的第一天，銷售們就體驗(yàn)一把“忙瘋了”的感覺。一位小米汽車沈陽的銷售稱，早上8點(diǎn)多的時(shí)候，就有消費(fèi)者在門口排隊(duì)等候，中午只有10分鐘吃飯。
北京東方新天地門店的一位銷售向Tech星球表示，當(dāng)天有超過1000+人預(yù)約了首日的靜態(tài)體驗(yàn)，因?yàn)閰⒂^人數(shù)眾多，負(fù)責(zé)手機(jī)銷售的店員也加入了秩序維護(hù)。
甚至，一些小米門店開始限流，直到晚上10點(diǎn)，一些門店仍然有人前來體驗(yàn)。
其實(shí)，在靜態(tài)體驗(yàn)開始之前，銷售們?cè)缇腕w驗(yàn)過了小米SU7的火熱。3月12日，SU7官宣即將上市后，雷軍發(fā)布微博稱，預(yù)約到店的人，一天之內(nèi)增加了10萬多人。這為銷售們帶來豐富的線索，一位銷售稱一天打了200通電話。
“銷冠都沒有見過這架勢(shì)，連特斯拉過來的同事都說從未感受過這樣的瘋狂”，不少小米銷售在社交平臺(tái)上表示。
一個(gè)又一個(gè)帖子，讓消費(fèi)者們對(duì)小米SU7充滿期待，但這也只是SU7強(qiáng)大營銷的一環(huán)。
去年12月28日，小米舉辦小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)，在長達(dá)三個(gè)月的時(shí)間里，小米通過不斷釋放消息、展示外觀設(shè)計(jì)、講述技術(shù)能力等方式，一步步激發(fā)了市場對(duì)產(chǎn)品的期待。
熱門的營銷事件中，包括紫色SU7在武漢大學(xué)的亮相，到小米汽車App的上架，再到靜態(tài)體驗(yàn)時(shí)的預(yù)約排隊(duì)，可以說這款車的宣發(fā)每一步都踩中了外界的心理節(jié)奏。
就連一位從未關(guān)心過新能源汽車的消費(fèi)者都表示，“看著小米汽車上了好多次熱搜，現(xiàn)在我都很關(guān)心它的價(jià)格?！?/p>
但是，和高調(diào)宣傳形成鮮明反差的是，小米過往三年對(duì)SU7的絕對(duì)保密。
一位銷售告訴Tech星球，在發(fā)布會(huì)之前，內(nèi)飾、價(jià)格、具體配置都是公司多次強(qiáng)調(diào)必須保密的?！叭绻姑?，我們是要賠錢的”，其中最敏感的是價(jià)格，上述銷售稱，“在發(fā)布會(huì)之前，應(yīng)該只有雷軍才知道?！?/p>
不只是銷售端。Tech星球于3月26日和27日先后探訪小米汽車位于北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)馬駒橋鎮(zhèn)的工廠。但來往進(jìn)出的工作人員在接受咨詢時(shí)，均表現(xiàn)出了“無可奉告”的態(tài)度。
就連一位負(fù)責(zé)車輛運(yùn)輸?shù)乃緳C(jī)都告訴Tech星球，“自己只負(fù)責(zé)運(yùn)車，什么都不知道。”
一位小米員工稱，“能進(jìn)出這個(gè)工廠的人，每一個(gè)人都簽了保密協(xié)議?！笨梢哉f，在28日晚的發(fā)布會(huì)之前，小米汽車“嚴(yán)防死守”的保密政策，籠罩了產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)參與者，甚至包括小米汽車的供應(yīng)鏈伙伴。
一位小米汽車供應(yīng)鏈企業(yè)的員工展示了一張送貨清單，他向Tech星球再三強(qiáng)調(diào)，如果內(nèi)容泄露了，自己將會(huì)被開除，并在發(fā)完圖片后，立刻撤回了。
實(shí)際上，這張清單的有效內(nèi)容，是某一天該工廠向小米交付了某一款核心零件的數(shù)量，這家工廠隔三差五就要運(yùn)送該零部件。
在汽車行業(yè)，“保密”向來是常態(tài)，涉及企業(yè)核心技術(shù)的機(jī)密信息，以及企業(yè)商業(yè)秘密的信息，如銷售策略、經(jīng)銷模式、渠道布局、定價(jià)策略等，都是保密中的關(guān)鍵部分。
只不過，相對(duì)其他車企，小米似乎尤其嚴(yán)格。去年12月，小米汽車鎖定靜態(tài)拍攝泄密媒體并追責(zé)百萬元后，對(duì)未經(jīng)許可參與外部研討會(huì)并傳播相關(guān)信息的三名前員工做出辭退處理、永不錄用的處理，并依法追究法律責(zé)任。
鋪天蓋地的宣傳和滴水不露的保密背后，也從側(cè)面反映出，小米對(duì)于首款車能否獲得市場認(rèn)可的極大焦慮。
火力全開，一切都在加速
靜態(tài)體驗(yàn)是實(shí)車參與檢驗(yàn)的第一關(guān)。而在此之前，小米需要做好兩件事：裝修好門店、培訓(xùn)好銷售。
在門店端，Tech星球近日探訪了小米汽車位于北京的三家銷售門店，包括東方新天地的小米汽車直營店、京南運(yùn)通小米汽車2S店，祥龍博瑞小米汽車2S店。
一位東方新天地小米門店的店員稱，為了迎接展車的到來，很多門店都是緊急改造裝修的。一位祥龍博瑞園區(qū)的員工稱，小米祥龍博瑞門店的裝修是在3月中旬開始的，也就十幾天的時(shí)間就裝修好了。
據(jù)Tech星球了解，京南運(yùn)通小米汽車2S店此前為英菲尼迪的4S店，祥龍博瑞小米汽車2S店則為東風(fēng)日產(chǎn)的4S店。
在極短時(shí)間內(nèi)完成門店的裝修，并投入使用，這種情況在小米汽車身上并不罕見。
一周前，位于廣州白云大道的銷售網(wǎng)點(diǎn)還在晚上施工，現(xiàn)在已經(jīng)有新車到店。而另一位居住在天津大寺汽車園附近的潛在車主者也告訴Tech星球，“我一直關(guān)注著門店開業(yè)，3月23日還是半毛坯狀態(tài)，但25日就能靜態(tài)體驗(yàn)了?！?/p>
官方資料顯示，在交付渠道上，小米以“1+N”模式優(yōu)先覆蓋頭部市場，分批次布局全國?！?”代表小米汽車自建自營的交付中心，功能以交付為主，覆蓋“銷售、售后服務(wù)”業(yè)務(wù)，交付中心是小米汽車全渠道體驗(yàn)和效率的標(biāo)桿。“N”代表代理銷售、用戶服務(wù)觸點(diǎn)。
當(dāng)下，小米汽車的渠道依然在擴(kuò)充。在首批29城59家門店之外，雷軍已經(jīng)開始籌備小米汽車第二批交付中心的選址建設(shè)，并在微博中發(fā)起20個(gè)候選城市讓網(wǎng)友投票篩選。
比門店裝修更前置的是一線員工的培訓(xùn)，銷售是車企的沖鋒隊(duì)，車企都希望銷售團(tuán)隊(duì)可以最大程度講好自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)。從去年11月至3月25日靜態(tài)體驗(yàn)開放之前，陸續(xù)有員工進(jìn)入小米汽車的園區(qū)進(jìn)行培訓(xùn)。
一位負(fù)責(zé)交付的管理人員在今年1月份參與了長達(dá)一個(gè)月的入職培訓(xùn)。據(jù)北京門店的一位銷售透露，小米銷售端和研發(fā)端強(qiáng)相關(guān)的管理人員，必須每天試駕500公里左右，“我就連續(xù)試駕了半個(gè)月，試駕的數(shù)據(jù)會(huì)通過車機(jī)反饋到研發(fā)端?！?/p>
28日晚發(fā)布會(huì)上，雷軍介紹，在發(fā)布前，小米SU7在300個(gè)城市全面測試，道路測試總里程數(shù)540萬公里，投入了576輛測試車輛。
繼管理人員的培訓(xùn)后，近期來自全國29各城市的銷售紛紛來到北京接受了為期三天的培訓(xùn)。一位銷售告訴Tech星球，自從加入小米之后就進(jìn)入了緊張的培訓(xùn)中?！肮?jié)奏差不多是朝九晚九，需要考核通過才能上崗?！?/p>
不過一位來自重慶的銷售則稱，“有考核，但并不難，基本能在第一天就記住大部分內(nèi)容和參數(shù)?！?/p>
當(dāng)下銷售們做好了熬夜的準(zhǔn)備。3月24日晚上，許多小米的銷售門店依然燈火通明。雖然是周日，但許多員工為了等展車進(jìn)店，晚上9點(diǎn)多依然在門店。一位銷售在社交平臺(tái)上稱，上市前一晚自己工作到凌晨兩點(diǎn)多。
這種嚴(yán)陣以待的緊張感，在發(fā)布會(huì)之后還將持續(xù)，一位東方新天地小米汽車門店的店員稱，“今天商場要求10點(diǎn)閉店，所以我們不會(huì)一直營業(yè)，但我會(huì)在線上一一回答過來咨詢的消費(fèi)者?！?/p>
而北京另一個(gè)門店的員工稱，目前上市后的一周試駕已約滿，“你可以自行通過App預(yù)約試駕。”
不過，當(dāng)下SU7的火熱已經(jīng)讓銷售幾乎沒時(shí)間主動(dòng)聯(lián)系客戶，多位消費(fèi)者告訴Tech星球，自己在小程序預(yù)約已經(jīng)超過了三天，還沒有人主動(dòng)聯(lián)系。
事實(shí)上，在火爆的預(yù)約中，當(dāng)下小米汽車的銷售首先將目光瞄準(zhǔn)的是強(qiáng)意向客戶。一位北京地區(qū)的銷售告訴Tech星球，因?yàn)楝F(xiàn)在咨詢的客戶過多，他會(huì)主動(dòng)聯(lián)系的用戶有限，“除了米粉（小米粉絲），一些車牌指標(biāo)即將失效的客戶，可能會(huì)是我們促使成交的首選?！?/p>
三年蓄力，能否“一炮打響”
雷軍開過150輛車，平均每6天換一輛車，他希望借此了解汽車，并造一輛被消費(fèi)者認(rèn)可的好車。而圍繞造“一輛消費(fèi)者喜歡的好車”這個(gè)命題，過去幾年，雷軍做了很多努力。
比如，為了招到優(yōu)秀員工，一位小米汽車員工告訴Tech星球，在團(tuán)隊(duì)組建初期，一些加入小米汽車，職級(jí)在16級(jí)及以上的員工獲得了獨(dú)立的汽車公司期權(quán)。
上述小米汽車員工稱，16級(jí)別你可以理解為高級(jí)大頭兵。小米內(nèi)部層級(jí)共設(shè)10級(jí)，從13級(jí)到22級(jí)。頭銜大體分為專員、經(jīng)理、總監(jiān)、副總裁及以上。應(yīng)屆生一般12-13級(jí)，專員級(jí)別一般為13級(jí)，3年經(jīng)驗(yàn)后達(dá)到15級(jí)，經(jīng)理為16-17級(jí)，總監(jiān)為18-20級(jí)，副總裁為21-22級(jí)。
一位應(yīng)聘過小米汽車銷售但被拒絕的求職者告訴Tech星球，現(xiàn)在小米汽車的銷售都只要有具備銷售新能源汽車經(jīng)驗(yàn)的。
比如，意向購買車主們對(duì)小米產(chǎn)品最大的擔(dān)憂是質(zhì)量問題，于是圍繞生產(chǎn)端的能力，雷軍多次親自出現(xiàn)在大眾視野進(jìn)行展示。
3月24日，雷軍在小米汽車工廠帶領(lǐng)潛在車主們?cè)茀⒂^了壓鑄、車身、總裝、涂裝、沖壓、電池6大車間，并多次強(qiáng)調(diào)了小米技術(shù)的領(lǐng)先性和高標(biāo)準(zhǔn)，希望借此打消車主的顧慮。
再比如，因?yàn)橄Ｍ∶灼嚒耙慌诖蝽憽?，在生產(chǎn)端和銷售端，雷軍多次對(duì)外稱上市即交付，交付即上量。
Tech星球3月27日晚探訪小米工廠時(shí)發(fā)現(xiàn)，小米汽車工廠已經(jīng)堆滿了待售的SU7。為了保證穩(wěn)定交付，去年12月小米汽車就已經(jīng)開始批量生產(chǎn)。
而為了打開銷量，小米從內(nèi)到外拓展了渠道。
據(jù)《電廠》報(bào)道，春節(jié)假期后，小米就在集團(tuán)內(nèi)部、歡聚時(shí)代和金山等企業(yè)開展員工試駕和購車意向調(diào)研。一位知情人士介紹，為了支持金山在珠海的員工試駕，小米甚至專門運(yùn)了幾輛SU7到珠海。
在臨上市之際，市場有消息稱雷軍用F碼向小米生態(tài)圈高管發(fā)出購車邀請(qǐng)”，據(jù)悉該F碼共計(jì)1000個(gè)，該購車邀請(qǐng)針對(duì)的群體是與小米汽車相關(guān)的供應(yīng)鏈、渠道合作伙伴、生態(tài)鏈公司等。對(duì)于該消息，此前官方并未確認(rèn)。
重啟了在手機(jī)市場采用的F碼。這是小米公司提供給小米核心用戶及為小米做出貢獻(xiàn)的網(wǎng)友的優(yōu)先購買權(quán) ，早期小米多款手機(jī)都曾發(fā)放。
對(duì)此，一位金山員工告訴Tech星球，目前總共有700多人報(bào)名，但最后只有100多人有機(jī)會(huì)。他同時(shí)表示，后面會(huì)有部分F碼給到大家。
面對(duì)新能源汽車日益激烈的競爭，雷軍似乎已經(jīng)做好了萬全的準(zhǔn)備，但在小米汽車發(fā)布前夕，一些造車新勢(shì)力展開了行動(dòng)。
去年開始，吉利推出了極氪007、銀河E8、新極氪001等一系列新品，形成了對(duì)18萬～33萬元價(jià)格區(qū)間的全覆蓋。而在小米SU7靜態(tài)品鑒當(dāng)日，小鵬汽車宣布對(duì)旗下轎車P7i降價(jià)，售價(jià)降至20.39萬元至28.99萬元，降幅為2到5萬元。
雖然小米汽車的銷售告訴Tech星球，“小米對(duì)汽車銷售的培訓(xùn)中有這樣一個(gè)規(guī)矩，在靜態(tài)品鑒當(dāng)天，我們不可以提任何競品。”但當(dāng)小米汽車來到真實(shí)的市場后，卻并不能去阻止消費(fèi)者進(jìn)行比較。
在雷軍的規(guī)劃中，他希望小米汽車能成為純電豪華汽車的前三，并設(shè)定了首年銷售10萬輛的目標(biāo)，此后三年累計(jì)交付90萬輛，目標(biāo)2024年進(jìn)入行業(yè)第一陣營。
但坦白來講，這并不容易。作為參照，比亞迪新能源車突破100萬輛用了整整13年。眼下的車市，顯然沒有留給雷軍太多的犯錯(cuò)空間，他必須賭上一切，搶占一席之地。