文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 桂生
編審|鶴翔
滿記甜品近期多地撤店的消息引發(fā)行業(yè)關(guān)注，涉及會(huì)員卡充值余額退款問題更是成為輿論焦點(diǎn)。
盡管公司回應(yīng)稱“撤店為疫情期間的戰(zhàn)略調(diào)整”，并承諾將會(huì)依法處理退款事宜，但消費(fèi)者疑慮仍未完全消散。
“滿記甜品終究是步了許留山的后塵。”多方唱衰之時(shí)，網(wǎng)易新聞卻在3月23日披露了滿記甜品于2024年初完成數(shù)千萬元新一輪戰(zhàn)略融資的消息。
據(jù)悉，本次融資由控股股東安達(dá)富資本領(lǐng)投，主要用于大力發(fā)展新零售業(yè)務(wù)、國(guó)際國(guó)內(nèi)加盟業(yè)務(wù)和直營(yíng)門店商業(yè)模式迭代升級(jí)。
滿記甜品1995年創(chuàng)立于香港，進(jìn)入內(nèi)地后其門店數(shù)量一度接近500家。發(fā)展巔峰時(shí)期，一年時(shí)間就能開出近百家新店，火爆程度完全不亞于前些年的新茶飲品牌。然而，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至今年3月2日，滿記甜品現(xiàn)有門店僅存207家。
從當(dāng)前情況來看，滿記仍在向外界傳遞積極轉(zhuǎn)型、吸引融資的信號(hào)，但其調(diào)整究竟能否實(shí)現(xiàn)“老牌新洗”、打破“許留山”詛咒呢？
多地撤店，會(huì)員陷退款泥沼
事實(shí)上，滿記甜品自2022年開始便在石家莊、寧波、徐州等多個(gè)城市出現(xiàn)撤店情況。不少消費(fèi)者在得知消息后，紛紛前往門店要求退款，但卻遭遇退款流程復(fù)雜、退款周期長(zhǎng)甚至無法退款的情況。更有消費(fèi)者反映，自己的會(huì)員賬戶在未經(jīng)同意的情況下被強(qiáng)制注銷，余額不翼而飛。
同時(shí)，有關(guān)會(huì)員卡充值余額退款問題也受到消費(fèi)者的集體吐槽。當(dāng)前，滿記甜品會(huì)員可充值金額包括100元、200元和500元三個(gè)檔位，不少消費(fèi)者反映其會(huì)員卡里仍有未退金額，數(shù)量從十幾元至上百元不等，甚至有消費(fèi)者未退金額超500元。
筆者查閱黑貓投訴平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，類似案例超過80份，“已撤店充值卡未退款”和“聯(lián)系客服退款至今未到賬”成為主要投訴原因。
對(duì)此，滿記甜品的統(tǒng)一回復(fù)話術(shù)則為：“您的需求已轉(zhuǎn)交客服專員，我們將盡快聯(lián)系您處理?！?/p>
圖源：黑貓投訴
3月18日，滿記甜品公眾號(hào)發(fā)布聲明稱，關(guān)于“多地關(guān)店”的情況，均為正常戰(zhàn)略調(diào)整，目前公司經(jīng)營(yíng)一切正常，且在2023年度新開店38家，2024 年度也會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大開店規(guī)模。
與此同時(shí)，“已完成千萬融資”的消息突然傳來。據(jù)悉，此輪融資由控股股東安達(dá)富資本投資，但投資金額并未披露。
圖：安達(dá)富投資
值得一提的是，早在2021年安達(dá)富資本就已參與對(duì)滿記甜品香港、華南和華東的并購，彼時(shí)作為掌管12億美元的泛亞美元基金，滿記甜品也是安達(dá)富資本在中國(guó)餐飲領(lǐng)域的首次控股并購。
天眼查顯示，安達(dá)富資本此前在建筑、教育培訓(xùn)、批發(fā)零售等領(lǐng)域均有涉獵，而此番戰(zhàn)略融資為大力發(fā)展?jié)M記甜品新零售業(yè)務(wù)，在安達(dá)富資本于2021年參與蘇寧零售云A輪融資中可見一斑。
滿記甜品此番注入“新血液”，究竟是公關(guān)造勢(shì)的挽尊還是真能實(shí)現(xiàn)乾坤扭轉(zhuǎn)？消費(fèi)者早已給出答案。
“獨(dú)門絕招”不再，轉(zhuǎn)型之路中道崩殂
一碗滿記楊枝甘露、一份滿記雙皮奶或許是許多消費(fèi)者對(duì)于滿記甜品的初體驗(yàn)。但伴隨著“新零售”的洶涌而來，滿記也還是謀求轉(zhuǎn)型。
圖源：滿記甜品官網(wǎng)
2016至2017年，滿記甜品宣布開通美團(tuán)、餓了么外賣渠道；次年，滿記甜品專為盒馬鮮生打造了“honeymoon express”小店；2022年前后，滿記又布局了電商、便利店以及山姆會(huì)員店等渠道，推出便攜式杯裝楊枝甘露等產(chǎn)品。
至此，滿記“重外賣、零售，輕門店”的戰(zhàn)略布局形成，但顯然忽略了一個(gè)最為關(guān)鍵的指標(biāo)：如何給予消費(fèi)者進(jìn)店的理由？
此后，咖啡、新式茶飲賽道內(nèi)卷不斷，楊枝甘露這一品類不再是甜品賽道的專利，反而成了喜茶、星巴克、奈雪的茶等品牌的大眾單品。
不僅如此，這些品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上對(duì)鮮果、牛奶、茶進(jìn)行兩兩配對(duì)組合，甚至三者混搭，在品牌風(fēng)格與門店設(shè)計(jì)上契合當(dāng)下年輕消費(fèi)者品味，滿記甜品等老式甜品店則顯得愈發(fā)古板與過時(shí)。
把品牌活成了產(chǎn)品，是滿記甜品屢次創(chuàng)新下不盡如人意的必然結(jié)果。
而如今有更多為健康、低糖買單的消費(fèi)者，滿記甜品逐漸走向下坡路已早有預(yù)兆。據(jù)媒體報(bào)道，2019年至2022年間，滿記甜品屢次在衛(wèi)生問題上打“擦邊球”。
不愛惜自身羽毛的滿記甜品鮮有“穩(wěn)盤”之舉，反倒在新茶飲的浪潮之下，不斷尋求新的突破口。
2022 年 5 月 7 日，新式茶飲品牌小滿茶田宣布和滿記甜品完成合并，并入滿記甜品母公司智港集團(tuán)，小滿茶田的創(chuàng)始人劉子正將出任智港集團(tuán)總裁及滿記甜品聯(lián)席 CEO，負(fù)責(zé)集團(tuán)旗下多品牌的整體戰(zhàn)略。
當(dāng)時(shí)，小滿茶田僅成立3年，在誕生之初靠“車?yán)遄印焙汀氨b甜品”兩大賣點(diǎn)火速出圈，使用高端水果和高顏值外形圈粉無數(shù)年輕消費(fèi)者，成功躋身網(wǎng)紅茶飲品牌行列。
劉子正在接受媒體采訪時(shí)表示，新滿記將打造甜品“零食化”、“禮品化”、“全日化”，并計(jì)劃開設(shè)旗艦店。此番“雙向奔赴”卻未能擦出火花，許諾開業(yè)的旗艦店也至今未出現(xiàn)。
另一邊，小滿茶田公眾號(hào)的更新停留在了2022年11月。據(jù)窄門餐眼顯示，小滿茶田現(xiàn)存門店僅1家。
滿記甜品所面臨的內(nèi)憂與外患，似乎也是傳統(tǒng)連鎖甜品店當(dāng)下發(fā)展的縮影。
新茶飲圍剿，連鎖甜品店如何破局重生？
近年來，隨著新茶飲行業(yè)的崛起，連鎖甜品店面臨著空前的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
2015年開始，以奈雪、喜茶、茶顏悅色、滬上阿姨等為代表的新茶飲品牌陸續(xù)誕生，不斷蠶食著港式甜品的市場(chǎng)。
在品類創(chuàng)新方面，對(duì)比老式甜品店的瓶頸，新茶飲的推陳出新顯然更得消費(fèi)者喜愛。真奶、真茶和新鮮水果，將各種配料進(jìn)行多樣化的搭配和融合，是新茶飲的共同特征，由于配料種類多樣，新茶飲品牌推新頻率極高。
在門店經(jīng)營(yíng)方面，新茶飲的頭部品牌們更多選擇采用直營(yíng)而非加盟的形式，嚴(yán)格把關(guān)衛(wèi)生質(zhì)量，統(tǒng)一把控消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。此外，社交媒體的花樣營(yíng)銷使得品牌話題度高居不下，跨界聯(lián)名不斷，進(jìn)而吸引消費(fèi)者買單。
與新茶飲的欣欣向榮不同，連鎖甜品店似乎正在日漸模糊的產(chǎn)品壁壘和漸顯弊端的經(jīng)營(yíng)方式中“茍延殘喘”。
而昔日被稱作“滿記甜品最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的許留山，也于2023年5月開始了真正的告別。
2004年，香港連鎖甜品品牌許留山進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，紅極一時(shí)。彼時(shí)，許留山趁著香港電影《小親親》的東風(fēng)，成為游客到香港的“打卡景點(diǎn)”。在許留山鼎盛時(shí)期，其全球門店數(shù)高達(dá)300家，營(yíng)收近5億。
然而，許留山公司對(duì)加盟商的管控不利，和疫情期間長(zhǎng)期的入不敷出成為許留山從此走向下坡路的拐點(diǎn)，這同樣也是眾多連鎖甜品店面臨的風(fēng)險(xiǎn)。
有數(shù)據(jù)顯示，甜品賽道的熱度在2017年7月達(dá)到峰值后突然出現(xiàn)斷崖式下跌，至今依然在水平線下徘徊。
據(jù)紅餐品牌研究院不完全統(tǒng)計(jì)，截至2023年11月，茶飲賽道共披露融資事件35起，相比去年的26起增加了34%。其中，資本尤其偏愛國(guó)風(fēng)茶飲，比如霓裳茶舞、茶亭序、荷田水鋪、漢唐序等。
2022年開始，新茶飲品牌集體轉(zhuǎn)向港股。今年初，蜜雪冰城和古茗同日向港交所遞交上市申請(qǐng)，3月24日，茶百道通過港交所上市聆訊，新茶飲第二股之爭(zhēng)將迎來定局。
如今，新茶飲賽道紅利期正逐漸消散，對(duì)資本的吸引力也在下降。據(jù)公開資料顯示，2021年新茶飲行業(yè)融資數(shù)量超30筆，披露的融資金額超130億。如曾參與奈雪Pre-IPO的廣發(fā)基金，近兩年主投科技、能源、醫(yī)療等領(lǐng)域，未再涉及餐飲界。
然而，此次安達(dá)富資本領(lǐng)投滿記甜品，是否能將新零售業(yè)務(wù)、國(guó)際國(guó)內(nèi)加盟業(yè)務(wù)和直營(yíng)門店商業(yè)模式迭代升級(jí)，尚且需要一點(diǎn)時(shí)間驗(yàn)證。而連鎖甜品店亟待破舊立新，實(shí)為大勢(shì)所趨。