文｜42號(hào)車(chē)庫(kù)
「答案在風(fēng)中飄蕩」。
在《小米創(chuàng)業(yè)思考》中，小米董事長(zhǎng)兼 CEO 雷軍談?wù)撍煌瑫r(shí)期的商業(yè)思考時(shí)，提到了 Bob Dylan 的這句穿透歲月的歌詞?！缎∶讋?chuàng)業(yè)思考》在 2022 年 8 月出版，彼時(shí)，距離雷軍宣布造車(chē)已經(jīng)過(guò)去一年多的時(shí)間了。
如今，雷軍宣布造車(chē)已是 3 年前的事情，而再過(guò) 3 天，雷軍將正式完全揭開(kāi)小米 SU7 神秘的層層面紗。與此同時(shí)，小米集團(tuán)也將因?yàn)?SU7，正式邁入一個(gè)全新的商業(yè)階段。
但擺在雷軍面前一個(gè)十分棘手且繞不開(kāi)的挑戰(zhàn)是，盡管雷軍率領(lǐng)著小米三年埋首造車(chē)辛苦不尋常，可中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)在這三年里也同步發(fā)生著日新月異的變化。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)品牌已經(jīng)超過(guò) 160 個(gè)；截止到 2023 年，國(guó)內(nèi)有 403 款新能源車(chē)型在售。而這其中有著大量的品牌、車(chē)型在同一市場(chǎng)區(qū)間刀刀見(jiàn)血地相互搏殺、優(yōu)勝劣汰。在國(guó)內(nèi)這個(gè)存量汽車(chē)市場(chǎng)中，本就有限的市場(chǎng)空間正如海綿擠水般被持續(xù)榨干。
遙想三年前，雷軍毅然宣布造車(chē)引起了巨大的轟動(dòng)，也給很多人又一次帶來(lái)了深深的觸動(dòng)。
然而當(dāng)時(shí)的雷軍或許并不會(huì)想到三年后的今天，新能源汽車(chē)市場(chǎng)會(huì)擁擠、內(nèi)卷到現(xiàn)在這個(gè)局面。如何繼續(xù)創(chuàng)新，給用戶制造驚喜；如何回答小米汽車(chē)究竟是什么，對(duì)于雷軍來(lái)說(shuō)，這些問(wèn)題的答案可能更難回答了。
最不值錢(qián)的標(biāo)簽就是性價(jià)比
目前，一個(gè)比較難以回答的問(wèn)題就是 SU7 的價(jià)格究竟怎么定。
自去年 12 月 28 日小米汽車(chē)技術(shù)發(fā)布會(huì)之后，SU7 的核心產(chǎn)品力就已經(jīng)不是秘密了，而其價(jià)格到底是多少則成為了最核心、最熱門(mén)、被反反復(fù)復(fù)討論和猜測(cè)的話題，并時(shí)不時(shí)地就上個(gè)熱搜。
對(duì)此，如果以新能源汽車(chē)市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)來(lái)看的話，一款顏值在線、性能突出、生態(tài)領(lǐng)先的純電轎車(chē)的價(jià)格當(dāng)然被值得討論。
而且 SU7 生逢價(jià)格戰(zhàn)，大家普遍懷著一種看熱鬧不嫌事大的心情，看看雷軍將怎么打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)又將會(huì)因?yàn)?SU7 的加入發(fā)生什么變局。這一心情在本質(zhì)上跟看蔚小理等新勢(shì)力并沒(méi)有什么太大的區(qū)別。
如果以小米為出發(fā)點(diǎn)來(lái)看的話，SU7 的價(jià)格怎么定就顯得格外曖昧了。
首先，小米通過(guò)在手機(jī)市場(chǎng)上的多年經(jīng)營(yíng)，其性價(jià)比標(biāo)簽早已是深入人心，并且影響力超過(guò)任何其他手機(jī)品牌。
然而在新能源汽車(chē)市場(chǎng)，性價(jià)比幾乎就是最不值錢(qián)的標(biāo)簽。別說(shuō)薄利多銷(xiāo)了，虧錢(qián)賣(mài)車(chē)的品牌都比比皆是。在這一點(diǎn)上，小米不再特殊。
其次，小米通過(guò) BOM 成本定價(jià)的方式、硬件利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò) 5% 的定價(jià)準(zhǔn)則早被大眾熟知。
可在手機(jī)市場(chǎng)適用的定價(jià)方式不一定適用于新能源汽車(chē)，畢竟軟件盈利模式至今還沒(méi)在新能源汽車(chē)市場(chǎng)中跑通。理想汽車(chē) CEO 李想也曾說(shuō)過(guò)「15%-25% 的產(chǎn)品毛利率是一個(gè)健康生存的汽車(chē)企業(yè)的基準(zhǔn)要求」。
雷軍這次是否會(huì)選擇壓縮利潤(rùn)，繼續(xù)和用戶「交個(gè)朋友」是 SU7 的一大看點(diǎn)。
最后，小米產(chǎn)品價(jià)格的發(fā)布向來(lái)很戲劇化。
對(duì)小米稍微有些了解的人都知道，在小米產(chǎn)品價(jià)格發(fā)布之前，雷軍總會(huì)通過(guò)各種渠道、方法讓用戶感覺(jué)產(chǎn)品成本很高，從而制造出一種產(chǎn)品價(jià)格很貴的錯(cuò)覺(jué)，接著再以類(lèi)似「連夜說(shuō)服高管」的方式給出一個(gè)超出預(yù)期的價(jià)格，為用戶貢獻(xiàn)出滿滿的情緒價(jià)值。
這一次，熟悉的「套路」又一次發(fā)生在了 SU7 上。
雷軍在微博上、采訪里多次提起 SU7 的價(jià)格「可能有點(diǎn)貴」，并否定了 9.9 萬(wàn)、14.9 萬(wàn)這樣的誰(shuí)看起來(lái)都感覺(jué)離譜的價(jià)格，就連貌似更接近事實(shí)的 19.9 萬(wàn)也被否定了。
另外，在 3 月 20 日，雷軍還借著特斯拉將逆勢(shì)漲價(jià)一事，旁敲側(cè)擊地用 Model 3 給出了一個(gè)錨定因素，讓 SU7 的價(jià)格看似想浮出水面，實(shí)則又深在水底，主打一個(gè)捉摸不透、若即若離。
除了雷軍，小米品牌總經(jīng)理盧偉冰也在強(qiáng)調(diào) SU7 的價(jià)格可能有些貴，但同時(shí)又強(qiáng)調(diào)會(huì)讓用戶感到物超所值。
「套路」雖然熟悉，但情景已經(jīng)從手機(jī)市場(chǎng)挪移到了新能源汽車(chē)市場(chǎng)中，真真假假，假假真真，除了雷軍、盧偉冰等人，沒(méi)人清楚這到底是在和用戶明著玩老游戲，還是真的來(lái)新把式了 —— 這又是 SU7 的一大看點(diǎn)。
事實(shí)上，SU7 如何定價(jià)對(duì)于雷軍來(lái)說(shuō)也是一個(gè)進(jìn)退兩難的事。
一方面用戶對(duì) SU7 價(jià)格的期待值太高，把握不好尺度的話容易玩過(guò)火；另一方面小米的性價(jià)比標(biāo)簽已經(jīng)太過(guò)深入人心，性價(jià)比固然不等于低價(jià)，可價(jià)格定高了會(huì)傷及用戶，價(jià)格定低了會(huì)傷及品牌，價(jià)格定得不高不低又傷及 SU7 在價(jià)格戰(zhàn)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
給 SU7 定價(jià)，雷軍不僅僅要考慮市場(chǎng)，還得考慮到用戶感情。
造車(chē)的理性與感性
小米汽車(chē)將是我人生中最后一次重大的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，我愿意押上我人生所有積累的戰(zhàn)績(jī)和聲譽(yù)，為小米汽車(chē)而戰(zhàn)！
在 2021 年 3 月 30 日宣布造車(chē)時(shí)，雷軍說(shuō)了上面這句話。
可以看出，對(duì)于雷軍來(lái)說(shuō)，造車(chē)不是一個(gè)小米集團(tuán)內(nèi)部孵化的創(chuàng)新項(xiàng)目，而是以 All in 的戰(zhàn)姿，全情投入的又一次創(chuàng)業(yè)。
的確，相比造手機(jī)而言，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈更龐雜、產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)更復(fù)雜、投入資金更巨大，需要耗費(fèi)更多的精力去管理，才能保證商業(yè)效率。
同時(shí)，新能源汽車(chē)市場(chǎng)中如比亞迪、特斯拉已經(jīng)掌握了大部分市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，小米作為后來(lái)者，需要以更費(fèi)力的仰攻姿態(tài)、被動(dòng)地去搶奪市場(chǎng)份額。
因此，小米要在新能源汽車(chē)市場(chǎng)中發(fā)展起來(lái)困難重重。雷軍表示，過(guò)去的三年里，我每天都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，經(jīng)歷著各色各樣的困難與挑戰(zhàn)。
不過(guò)，難也得上。
對(duì)于雷軍來(lái)說(shuō)，造車(chē)根本不是想不想的問(wèn)題，而直接就是如何干的問(wèn)題。
近些年，智能手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和，小米集團(tuán)智能手機(jī)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)瓶頸也越發(fā)明顯，雷軍需要為小米找到新的驅(qū)動(dòng)力量來(lái)突破瓶頸。
此外，雷軍執(zhí)著于將小米品牌打造成一個(gè)高端品牌，可小米卻遲遲站不穩(wěn)高端，至今很多人提起小米仍然有廉價(jià)印象，以致于雷軍在近幾場(chǎng)他親自參與的手機(jī)發(fā)布會(huì)中發(fā)布價(jià)格時(shí)，總是小心翼翼地對(duì)觀眾們說(shuō)「請(qǐng)大家理解一下」。
要解決這兩大問(wèn)題，趁著汽車(chē)電動(dòng)化和智能化的東風(fēng)，造車(chē)幾乎就是最合適的路徑。
一方面，智能汽車(chē)可以大大豐富小米的智能生態(tài)，令小米完成「人車(chē)家」的智能場(chǎng)景閉環(huán)，使得汽車(chē)和手機(jī)等其他智能穿戴、家居設(shè)備之間能夠以人字結(jié)構(gòu)相互支撐發(fā)展，驅(qū)動(dòng)小米集團(tuán)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)突破；另一方面，高端智能汽車(chē)也更能讓小米品牌看起來(lái)更接近于一個(gè)高端品牌，提高小米的品牌價(jià)值。
在選擇造車(chē)這條路徑上，雷軍充滿了一個(gè)商業(yè)老炮的理性，但在造什么車(chē)上，雷軍則又一次發(fā)揮了「生死看淡，不服就干」的精神 —— 造純電轎車(chē)。
先說(shuō)純電，電動(dòng)化無(wú)疑是大趨勢(shì)，但目前補(bǔ)能、續(xù)航仍舊是純電的天敵，讓很多用戶輕易不敢下手。
再說(shuō)轎車(chē)，在國(guó)內(nèi)，由于空間小、不夠?qū)嵱玫膯?wèn)題，轎車(chē)經(jīng)常賣(mài)不過(guò) SUV，就像 Model Y 和 Model 3，這兩款車(chē)本質(zhì)上就是一款車(chē)，可 Model Y 的銷(xiāo)量卻遠(yuǎn)超 Model 3。
換言之，如果先造插混或增程的 SUV，小米更有可能以更快的速度實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的成功。但，雷軍率領(lǐng)著小米走了造純電轎車(chē)，這條更難走的路。
在小米汽車(chē)技術(shù)發(fā)布會(huì)上，雷軍表示，之所以選擇做轎車(chē)，是因?yàn)檗I車(chē)代表了汽車(chē)工業(yè)的「時(shí)代精神」。
后來(lái)在《小米汽車(chē)答網(wǎng)友 100 問(wèn)（中集）》中，小米汽車(chē)官方又補(bǔ)充道，SU7 既要性能，又要生態(tài)科技，還要智能生態(tài)科技，只有轎車(chē)才能把這三者做出極致的體驗(yàn)；「高車(chē)容易低車(chē)難」，做轎車(chē)是最難的一條路徑，小米就是要做難而有長(zhǎng)期價(jià)值的事。
誠(chéng)然，把純電轎車(chē)做得漂亮、做成爆款更能凸顯小米在新能源汽車(chē)市場(chǎng)中的決心和實(shí)力，但雷軍和小米卻要為此付出更多的代價(jià)。
正因此，用戶更對(duì)雷軍、對(duì)小米、對(duì) SU7 充滿了期待。在某種程度上，小米 SU7 的成功與否還牽動(dòng)著米粉們的神經(jīng)，觸動(dòng)著他們多年陪伴、見(jiàn)證小米成長(zhǎng)的情懷。
為了畢其功于一役，為了不負(fù)期待和情懷，雷軍最近一段時(shí)間已經(jīng)開(kāi)始圍繞著 SU7 忙碌起來(lái)了。
在微博上、個(gè)人視頻號(hào)里，雷軍賣(mài)力地為 SU7 做宣傳，解釋產(chǎn)品、介紹工廠，即使有人說(shuō)他把汽車(chē)圈內(nèi)已經(jīng)見(jiàn)怪不怪的東西又從零開(kāi)始科普，可他還是把那些感性的話、實(shí)在的話說(shuō)了一遍又一遍，唯恐別人不能明白 SU7 的產(chǎn)品力和小米的用心。
而 3 天之后，雷軍 3 年造車(chē)付出的心血將集中在一個(gè)晚上揮灑，那些所有關(guān)注小米的人所有的情結(jié)、情緒勢(shì)必將凝結(jié)成一次罕見(jiàn)的狂歡。第二天之后，感性逐漸退場(chǎng)，理性徐徐接棒，雷軍、小米、SU7 正式殺進(jìn)新能源汽車(chē)市場(chǎng)，開(kāi)始赤身肉搏地戰(zhàn)斗。
歷史的結(jié)果會(huì)是現(xiàn)在的答案嗎？
在跟一位行業(yè)人士聊小米汽車(chē)的時(shí)候，我問(wèn)過(guò)去造手機(jī)會(huì)不會(huì)讓小米在造車(chē)上限于一種歷史的局限性。他表示，雷軍他們是從槍林彈雨、炮火連天中摸爬滾打出來(lái)的，或許會(huì)面臨局限性，但歷史的結(jié)果可能已經(jīng)給出了答案。
1,999 元，是 2011 年小米第一代手機(jī)上市時(shí)的價(jià)格。據(jù)雷軍所說(shuō)，包括螺絲釘在內(nèi)，小米第一代手機(jī)均采用了蘋(píng)果的供應(yīng)鏈。
然而由于小米當(dāng)時(shí)是個(gè)新品牌，供應(yīng)鏈價(jià)格壓不下來(lái)，小米第一代手機(jī)整個(gè)成本來(lái)到了 2,000 元。尷尬的是，當(dāng)年國(guó)產(chǎn)手機(jī)的均價(jià)只有 700 元 —— 是慷慨賠錢(qián)賺吆喝看長(zhǎng)期價(jià)值，還是先保住利潤(rùn)其他以后再說(shuō)，對(duì)于當(dāng)時(shí)剛成立的小米來(lái)說(shuō)，近乎生與死的抉擇。
最終結(jié)果當(dāng)然是小米奔向了生局。小米第一代手機(jī)價(jià)格來(lái)到 1,999 元，雖然遠(yuǎn)超國(guó)產(chǎn)均價(jià)，但極致的性價(jià)比讓小米第一代手機(jī) 22 小時(shí)內(nèi)就賣(mài)了 30 萬(wàn)臺(tái)，小米本身也從此一鳴驚人、一飛沖天。
對(duì)此，雷軍形容為「贏得夢(mèng)幻開(kāi)局」。
一晃 13 年過(guò)去了，雷軍率領(lǐng)著小米傾注心血打造了第一款車(chē) —— 小米 SU7，還是高品質(zhì)，還是「價(jià)格有點(diǎn)貴」，這一次，大家相信歷史的結(jié)果會(huì)是答案嗎？