文|商業(yè)評(píng)論 北海
編輯|葛偉煒
輸入手機(jī)號(hào)，留下姓名，把加盟意向提交至推廣鏈接后臺(tái)，這一刻，不是結(jié)束，而是“鋪天蓋地”的開始。
為獲取一份北京地區(qū)某社區(qū)連鎖餐飲品牌的加盟資料，零售君在社交平臺(tái)進(jìn)行了上述操作，旋即，相似的推廣廣告便淹沒了零售君的整個(gè)社交生態(tài)，從快餐小吃西少爺肉夾饃，到商場(chǎng)正餐新辣道魚火鍋，以及蛙來(lái)噠等連鎖品牌，短短一天之類，被轟炸了超十次。
餐企加盟這一話題，在餐飲行業(yè)風(fēng)向標(biāo)、火鍋巨頭海底撈宣布開放加盟的同時(shí)，再度成為了全民討論的新熱點(diǎn)。
去年，我們?cè)凇渡习肽?，茶咖酒焦灼搞加盟》一文中探討過(guò)，隨著新茶飲頭部品牌喜茶在2022年底突然開放加盟，此后，奈雪的茶和樂(lè)樂(lè)茶等跟上，是典型的企業(yè)應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境變化“妥協(xié)”的產(chǎn)物。這個(gè)論點(diǎn)依然適用于今日的加盟潮，但也多了更豐富的因素。
長(zhǎng)久以來(lái)，“加盟”一詞總是與“割韭菜”強(qiáng)關(guān)聯(lián)，很難否認(rèn)，過(guò)往的加盟商案例表明，這并非空穴來(lái)風(fēng)，但如今值得拋開這一刻板印象來(lái)討論，還是有賴于“海底撈開放加盟”這一事件，它足夠有標(biāo)志性。
圖源海底撈公告
此前的2月下旬，海底撈發(fā)布截至2023年12月31日的去年全年業(yè)績(jī)報(bào)告，其2023年凈利潤(rùn)不低于人民幣44.0億元，凈利潤(rùn)預(yù)期增加不低于71.8%，相較2019年，業(yè)績(jī)不僅全面復(fù)蘇，且已實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。而在海底撈宣布開放加盟后一個(gè)星期，公司股價(jià)大漲27%。
借由這陣東風(fēng)，網(wǎng)紅火鍋品牌珮姐重慶火鍋也在不久前宣布，將開放特許加盟。但海底撈在前，關(guān)于珮姐此前開放加盟、又因管控不力關(guān)停加盟的“黑歷史”，倒也不那么重要了。另一邊是，奈雪的茶與樂(lè)樂(lè)茶再次放寬了加盟條件，加盟商所需資金實(shí)力的要求進(jìn)一步降低。
加盟的風(fēng)，何以越刮越猛？
加盟的風(fēng)，吹猛了
明顯發(fā)現(xiàn)，過(guò)去這幾年，成為行業(yè)新貴的餐飲品牌，都是依靠加盟實(shí)現(xiàn)了快速攻城略地。
典型如庫(kù)迪咖啡，從陸正耀團(tuán)隊(duì)選擇“再造一個(gè)瑞幸”押寶開始，短短一年時(shí)間，就依靠加盟實(shí)現(xiàn)了逾6000家門店的光速擴(kuò)張，更重要的是，它已然從下沉市場(chǎng)崛起，進(jìn)入了北京等一線城市的地盤。
頂著“東北麥當(dāng)勞”頭銜的米村拌飯，走出東北后快速占領(lǐng)了華北大部分城市，繼而將觸角伸向華東及至全國(guó)，依靠“城市合伙人”制度，2021年后，米村拌飯三年內(nèi)增加了900家門店。而作為一家創(chuàng)立于2014年的地域快餐品牌，它在最初六年時(shí)間的門店數(shù)量還不足百家。
圖源米村拌飯官網(wǎng)
盡管因?yàn)槿ツ甑闹仓╋L(fēng)波，以及不久前再度被上海消保委點(diǎn)名產(chǎn)品成分問(wèn)題，茉酸奶依然算得上近兩年的網(wǎng)紅品牌，從2022年中期開啟加盟之后，便延續(xù)了月均30+家門店的新增速度，目前全國(guó)門店已破千家。
自不必提近期的霸王茶姬，從1000家到3000家門店規(guī)模，只用了去年一年時(shí)間。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，張拉拉、陳香貴等2021年被資本推至估值高峰的網(wǎng)紅面館，已經(jīng)先后于2022年和2023年開放加盟；把“著急上市”擺在臉上的和府撈面，去年年底宣布了“5000+事業(yè)合伙人”聯(lián)營(yíng)計(jì)劃；而Tims天好咖啡，一家原本在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中幾乎快要“查無(wú)此人”的加拿大老品牌，去年年中，在直營(yíng)規(guī)模達(dá)到500余店時(shí)宣布開放加盟，目前，門店數(shù)量已超900家。
圖源Tims天好咖啡官網(wǎng)
此外，就是上市公司的躬身入局了。
在外界對(duì)“不差錢”的海底撈突然開放加盟感到驚訝之前，今年2月初，港股上市公司九毛九宣布，旗下太二酸菜魚和山外面酸湯火鍋兩大品牌將引進(jìn)加盟合作模式，此外，九毛九還擁有九毛九西北菜、慫火鍋、賴美麗酸湯烤魚等品牌，而其中開放加盟的太二，一直以來(lái)對(duì)集團(tuán)的營(yíng)收貢獻(xiàn)都達(dá)到七成以上。不同于山外面只在國(guó)內(nèi)指定購(gòu)物中心放開加盟，太二還放開了澳大利亞、新西蘭等海外市場(chǎng)。
“新茶飲第一股”奈雪的茶，攜收購(gòu)品牌樂(lè)樂(lè)茶，在去年放開加盟之后，于今年再度宣布調(diào)整加盟門檻，奈雪的茶由單店驗(yàn)資150萬(wàn)元，降至58萬(wàn)元起，樂(lè)樂(lè)茶則由40萬(wàn)降至29萬(wàn)元。
官方數(shù)據(jù)表明，奈雪的茶自開放加盟后，目前全國(guó)門店數(shù)已超1800家，已開業(yè)加盟門店超200家，完成選址的門店超300家，另有超千人已繳納了意向金，而樂(lè)樂(lè)茶則在進(jìn)一步降低加盟門后表示，希望在今年年底完成1000家店的開店計(jì)劃。
有錢沒錢，都很煩
先得承認(rèn)，對(duì)于不少品牌來(lái)說(shuō)，開放加盟的本質(zhì)依然是資金和擴(kuò)張壓力。
我們?cè)凇渡习肽辏杩Ь平棺聘慵用恕芬晃闹芯椭赋鲞^(guò)新茶飲行業(yè)的這個(gè)問(wèn)題，此處不必過(guò)多贅述。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，即直營(yíng)資金壓力和擴(kuò)張要求間的矛盾，如奈雪的茶，上市后連續(xù)四年都面臨虧損境遇。
而喜茶更是還未上市就備受煎熬——開放加盟后，截至2023年底，喜茶門店已破3200家，其中合伙門店超2300家。換言之，用一年多的時(shí)間就邁下了數(shù)年才邁得動(dòng)的步子。
來(lái)看疫情期間被推至巔峰的“過(guò)氣網(wǎng)紅”。
以陳香貴、馬記永和張拉拉為代表的蘭州牛肉拉面賽道，其中兩家已開放加盟，從“資本愛吃面”到“資本也不愛吃面”的周期，不過(guò)就一兩年時(shí)間。目前，除卻陳香貴在2022年底拿到了豪客來(lái)的戰(zhàn)略融資——距離上輪融資也已時(shí)隔一年半，另兩家最后一輪的融資消息均停在了2021年底前后。
更重要的是，如今，在已然失去資本青睞的當(dāng)下，各家的門店規(guī)模增長(zhǎng)早已近乎停滯，馬記永和陳香貴均在200余家徘徊，而張拉拉不足百家，遙想當(dāng)年，陳香貴創(chuàng)始人還提出三年千店的目標(biāo)。
從2022年初就傳出赴港上市消息的和府撈面，一度在2021年拿下單筆8億元的融資，創(chuàng)下所處賽道的最高融資紀(jì)錄，但上市消息如同“狼來(lái)了”，最終迎來(lái)的是，這家用十年時(shí)間開出500家直營(yíng)店的頭部面館企業(yè)，開放加盟了，目標(biāo)是至2026年，達(dá)到2000余家門店，旗下品牌阿蘭家也要開到1500家。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
粉面賽道只是一個(gè)縮影，過(guò)去的2023年，新消費(fèi)投融資數(shù)量急劇減少，過(guò)往大手筆投錢的機(jī)構(gòu)都轉(zhuǎn)為保守，為數(shù)不多的錢也都聚向了咖啡賽道，這意味著，企業(yè)的擴(kuò)張路徑，無(wú)法再依賴資本輸血，在尚有品牌價(jià)值的時(shí)刻開放加盟，不失為另一種“尋找金主”的方法。
今年開年，數(shù)家茶飲企業(yè)集體沖擊港交所，可以理解為行業(yè)進(jìn)入成熟階段后的必然，但不如說(shuō)是，IPO意味著行業(yè)幾乎沒有新故事可講。
餐企樣板海底撈，不外如是。
海底撈不久發(fā)布的2023年全年業(yè)績(jī)表明，其營(yíng)收和利潤(rùn)都取得了雙增長(zhǎng)的成績(jī)，其中，凈利潤(rùn)預(yù)期增長(zhǎng)不低于71.8%，實(shí)現(xiàn)全面復(fù)蘇。
海底撈不缺錢，它也缺新故事。
2018年上市后，海底撈股價(jià)雖有波折，但總體處于一路飆升的狀態(tài)，從上市當(dāng)日市值沖至千億港元，到2021年初達(dá)到巔峰市值4500億港元，此后，一路呈下跌趨勢(shì)，再未重回巔峰。
過(guò)去的一年中，我們也明顯看到這家餐飲巨頭如何在門店個(gè)性化上增加舉措，以及做平價(jià)火鍋市場(chǎng)等，然而，效果都不如開放加盟一個(gè)消息。
海底撈宣布開放加盟后一個(gè)星期，公司股價(jià)大漲27%，市值增加超200億港元，接近千億港元大關(guān)。
要想加盟，擦亮眼
相較直營(yíng)的簡(jiǎn)單直接，加盟常見又復(fù)雜。
簡(jiǎn)單概括來(lái)說(shuō)，最早涌現(xiàn)的是簡(jiǎn)單粗獷的一次性生意，個(gè)體戶交加盟費(fèi)后拿到技術(shù)和配方，就可以自行開店，與品牌再無(wú)關(guān)系，如今，大型連鎖品牌的加盟更多是供應(yīng)鏈型，蜜雪冰城、茶百道等均是如此，除卻品牌溢價(jià)外，總部還會(huì)依靠源源不斷向加盟商販?zhǔn)墼蟻?lái)賺錢，最后則是投資型，多由總部派遣專業(yè)管理人員輔助或全托管。
根據(jù)中國(guó)特許加盟展發(fā)布的《2023年加盟投資人群洞察報(bào)告》，目前，加盟群體正逐步向Z世代遷移，其主要?jiǎng)訖C(jī)是希望開店拓展副業(yè)，讓既有財(cái)富增值，或者是用創(chuàng)業(yè)代替就業(yè)，而該群體關(guān)注的內(nèi)容，除卻固定的盈利模式和回本周期等基礎(chǔ)信息外，也有總部支持、供應(yīng)鏈、數(shù)字化水平和門店數(shù)量等。
這也解釋了，當(dāng)下以新茶飲為代表的行業(yè)何以速度成就“萬(wàn)店規(guī)?！?，以及加盟申請(qǐng)爆滿的狀態(tài)，有品牌知名度，足夠成熟，適配當(dāng)下年輕的消費(fèi)主力，又趕上了創(chuàng)業(yè)、副業(yè)投資潮。可以說(shuō)，市場(chǎng)基礎(chǔ)給品牌們打牢了。
事實(shí)上，從零售君接觸到的加盟推廣來(lái)看，無(wú)論是和合谷、蛙來(lái)噠、新辣道魚火鍋、吉祥餛飩等，均有強(qiáng)調(diào)總部幫扶、自己無(wú)需操心等內(nèi)容。
社交平臺(tái)上的加盟廣告
看起來(lái)，是門好路子。
果真如此嗎？
本質(zhì)上，一經(jīng)開放加盟，都是企業(yè)在尋找外部力量共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而更多的，加盟商本身就是企業(yè)play的一環(huán)——賺加盟商的錢，比賺消費(fèi)者的錢快多了。
今年的央視3·15節(jié)目中曝光的過(guò)期原料事件，在過(guò)去幾年的3·15中幾乎都能見到，肯德基、漢堡王等快餐連鎖品牌均是如此。有加盟商在社交平臺(tái)上“訴苦”，總部有嚴(yán)格的原料使用期限，但幾近苛刻，多以旺季銷售量匹配供貨，真金白銀買下的原料多到用不完，便只能鋌而走險(xiǎn)。
過(guò)去兩年中，媒體亦曾聚焦過(guò)如賢合莊一類明星餐飲倒閉潮，加盟商拉橫幅討債，卻無(wú)功而返。大熱的庫(kù)迪咖啡，一邊是開店數(shù)量狂奔，一邊是閉店率居高不下，抖音等社交平臺(tái)上，開業(yè)不足半年便尋求轉(zhuǎn)讓的加盟店主屢見不鮮。
加盟不是一本萬(wàn)利的無(wú)經(jīng)驗(yàn)游戲，有小錢的普通人，還是別蒙眼就入局。