文|文娛商業(yè)觀察 德黑蘭

灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，2023年中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)33.1%約至322億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到495億元，相應(yīng)的音樂(lè)衍生社交、娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望突破1100億元。

中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)正在成長(zhǎng)為全球矚目和重點(diǎn)觀望的熱門市場(chǎng)標(biāo)的之一，更提振信心的是，作為兩大主導(dǎo)平臺(tái)之一的網(wǎng)易云音樂(lè)，在去年完成了一場(chǎng)華麗的轉(zhuǎn)身。

財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)爬出五年虧損超90億元的泥潭，在2023年首次實(shí)現(xiàn)年度扭虧為盈，將業(yè)績(jī)從2022年的2.21億元虧損做到了7.34億元盈利，毛利率從14.38%顯著提升至26.73%。

不過(guò)，春風(fēng)中仍?shī)A雜著些許冬讓的冷冽與寒意。

一方面，網(wǎng)易云音樂(lè)的盈利有很大的運(yùn)氣成分，包括政策層面對(duì)獨(dú)家版權(quán)的限制使得市場(chǎng)音樂(lè)授權(quán)價(jià)格回歸理性以及美元定存利率走高等，這也從另一側(cè)面預(yù)示，成為核心的在線音樂(lè)業(yè)務(wù)的未來(lái)存在不確定性。

另一方面，確如自己在去年二季度報(bào)中預(yù)判的那般，騰訊音樂(lè)被持續(xù)下行的社交娛樂(lè)服務(wù)收入壓得稍有些喘不過(guò)氣。

2023年，騰訊音樂(lè)來(lái)自于社交娛樂(lè)服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的營(yíng)收同比下滑34.2%至104.3億元，同時(shí)集團(tuán)2023年全年收入同比下滑2.1%至277.5億元。

退競(jìng)音樂(lè)初心

不止是騰訊音樂(lè)。

面對(duì)來(lái)自政策端的強(qiáng)監(jiān)管和內(nèi)容整頓壓力，主動(dòng)收縮、改造社交娛樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)是整個(gè)在線音樂(lè)市場(chǎng)在去年的大共識(shí)，其中當(dāng)然也包括網(wǎng)易云音樂(lè)。

財(cái)報(bào)顯示，2023年，網(wǎng)易云音樂(lè)的營(yíng)收同比減少12.5%至78.67億元，其中社交娛樂(lè)服務(wù)及其他業(yè)務(wù)收入同比減少33.6%至35.16億元，在總營(yíng)收中的占比從2022年的59%下滑至44.7%。

不僅如此，該業(yè)務(wù)的月付費(fèi)用戶數(shù)雖同比增長(zhǎng)了20.3%至160萬(wàn)人，但每月每付費(fèi)用戶收入?yún)s從2022年的326元“斷崖式”下跌至178.6元。

業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)變必然會(huì)引發(fā)“陣痛”，而從財(cái)務(wù)指標(biāo)和用戶數(shù)據(jù)的層面看，在由社交直播轉(zhuǎn)向音樂(lè)會(huì)員付費(fèi)驅(qū)動(dòng)的新競(jìng)爭(zhēng)中，騰訊音樂(lè)處于優(yōu)勢(shì)地位。

2023年，騰訊音樂(lè)的總營(yíng)收約是網(wǎng)易云音樂(lè)的3.5倍，凈利潤(rùn)約8.5倍。而在“營(yíng)收支柱”——在線音樂(lè)服務(wù)收入方面，網(wǎng)易云音樂(lè)（占比55.3%）同比增長(zhǎng)了17.6%至43.5億元，騰訊音樂(lè)（占比62.3%）同比增長(zhǎng)38.8%至173.3億元，接近網(wǎng)易云音樂(lè)的4倍。

用戶數(shù)據(jù)上，2023年，網(wǎng)易云音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)月活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)8.7%至2.06億人，月付費(fèi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)15.3%至4412萬(wàn)。受益于此，平臺(tái)的會(huì)員收入較2022年同比增長(zhǎng)20.2%至36.5億元。

看似欣欣向榮，實(shí)則壓力重重。

對(duì)比平臺(tái)在2023年上半年公布的數(shù)據(jù)，網(wǎng)易云音樂(lè)的在線音樂(lè)服務(wù)月活躍用戶數(shù)在下半年基本處于原地踏步，月付費(fèi)用戶數(shù)只增加237萬(wàn)，而且每月每付費(fèi)用戶收入的同比變化也不大，僅從6.6元提升至6.9元。

另一邊，騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)月活用戶數(shù)雖同比下滑4.2%至5.76億，但單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入?yún)s實(shí)現(xiàn)了連續(xù)7個(gè)季度的增長(zhǎng)，在2023年底達(dá)人民幣10.7元。同時(shí)，在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)20.6%達(dá)1.067億，再創(chuàng)新高。

一漲一降的背后

差距的形成都是有跡可循的，其中最明顯的無(wú)疑是付費(fèi)用戶收入。

據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)在線音樂(lè)用戶規(guī)模為7.44億人，同比增幅僅有3.7%。其中90、00后用戶占比達(dá)到54%。

在線音樂(lè)服務(wù)的付費(fèi)會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)接近天花板，難再有爆發(fā)性增長(zhǎng)。但對(duì)標(biāo)Spotify等海外音樂(lè)平臺(tái)，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)的會(huì)員付費(fèi)空間都依舊可觀。

騰訊音樂(lè)也確實(shí)在朝這一方向發(fā)力。

去年12月初，QQ 音樂(lè)日前向微信用戶發(fā)送“續(xù)費(fèi)服務(wù)價(jià)格變更提醒”，宣布從今年1月9日0點(diǎn)起，QQ音樂(lè)綠鉆豪華版會(huì)員自動(dòng)續(xù)費(fèi)價(jià)格將全部拉齊至15元 /月。

年內(nèi)兩次提價(jià)，再加上網(wǎng)易云音樂(lè)在其官宣二次提價(jià)后不久將平臺(tái)學(xué)生會(huì)員降價(jià)至5元/月，騰訊音樂(lè)此舉不僅讓QQ音樂(lè)會(huì)員失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還使得其自身陷入了口碑危機(jī)，被不少用戶在社交平臺(tái)上點(diǎn)名批評(píng)“吃相難看”。

對(duì)于這一結(jié)果，騰訊音樂(lè)不可能沒(méi)有預(yù)期，畢竟早在2022年同屬騰訊系的騰訊視頻也曾因會(huì)員年內(nèi)連續(xù)漲價(jià)兩次引來(lái)“槽聲一片”，甚至導(dǎo)致會(huì)員流失。

騰訊財(cái)報(bào)顯示，在騰訊視頻官宣二次提價(jià)的2022年Q2度，平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比下滑2.4%、環(huán)比下滑1.6%。

然而，事有輕重緩急。在整體營(yíng)收走向和會(huì)員規(guī)模維持之間，騰訊音樂(lè)必須優(yōu)先處理火燒眉毛的問(wèn)題。

無(wú)獨(dú)有偶，網(wǎng)易云音樂(lè)的反道而行，也同樣是試圖讓在線音樂(lè)服務(wù)挑起更重的擔(dān)子。

比起已邁入億級(jí)付費(fèi)用戶規(guī)模的騰訊音樂(lè)，網(wǎng)易云音樂(lè)的滲透率還有進(jìn)一步提升的空間。平臺(tái)也在財(cái)報(bào)公布后強(qiáng)調(diào)，今年將進(jìn)一步聚焦規(guī)模增長(zhǎng)，穩(wěn)步增強(qiáng)平臺(tái)盈利能力，推動(dòng)云村生態(tài)健康發(fā)展。

在此基礎(chǔ)上，和所有行業(yè)一樣，年輕人的選擇也決定著音樂(lè)市場(chǎng)的未來(lái)。而當(dāng)下，為了應(yīng)對(duì)生活成本的上漲和經(jīng)濟(jì)壓力，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始消費(fèi)降級(jí)，對(duì)性價(jià)比的重視程度越來(lái)越高。

所以，不止是打出“低價(jià)牌”，網(wǎng)易云音樂(lè)在用戶的個(gè)性化需求滿足和平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量提升上，也真是下了不少心思。

今年1月，網(wǎng)易云音樂(lè)App官宣全新改版，并于同日發(fā)布了用戶公開(kāi)信，以道歉的口吻對(duì)過(guò)去大量與音樂(lè)無(wú)關(guān)的問(wèn)題向用戶致歉，同時(shí)通過(guò)將品牌Slogan改回2013年的版本——“發(fā)現(xiàn)好音樂(lè)”，強(qiáng)調(diào)新版本將回歸初心。

值得一提的是，QQ音樂(lè)也同樣設(shè)有學(xué)生會(huì)員，并且在二次提價(jià)時(shí)平臺(tái)有明確強(qiáng)調(diào)“學(xué)生會(huì)員不受影響”。

不過(guò)，對(duì)比網(wǎng)易云音樂(lè)，QQ音樂(lè)的學(xué)生會(huì)員同樣不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但年齡設(shè)定范圍較廣，支持13—24（含）周歲用戶，而且福利更為多樣化。

努力未必有回報(bào)

“幸好沒(méi)按體驗(yàn)”、“以為進(jìn)了QQ音樂(lè)”、“很累贅還總點(diǎn)錯(cuò)”、“換湯不換藥”……

網(wǎng)易云音樂(lè)拿出了誠(chéng)意，但用戶并不都買賬?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，官方宣傳的刪繁就簡(jiǎn)，更多只是一句口號(hào)，甚至破壞了部分用戶的使用體驗(yàn)，同時(shí)廣告也似乎并沒(méi)有“-1點(diǎn)”，不少用戶反饋使用時(shí)會(huì)在點(diǎn)歌的主頁(yè)突然彈出廣告。

故事的另一側(cè)，在向漲價(jià)要增長(zhǎng)騰訊音樂(lè)，也沒(méi)有完全想好如何說(shuō)服用戶為增加的花費(fèi)買單。

2023年第四季度，騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)服務(wù)收入的同比增速雖出現(xiàn)回升，但比對(duì)去年第二季度的47.6%，仍有明顯差距。

順延這一思路，騰訊音樂(lè)的盈利能力持升，也并非都是在線音樂(lè)的功勞。

財(cái)報(bào)顯示，2023年，騰訊音樂(lè)的營(yíng)業(yè)成本同比下降8.2%，經(jīng)營(yíng)開(kāi)支總額同比下降9.7%，其中銷售及市場(chǎng)推廣開(kāi)支繼續(xù)大幅同比下降21.6%。

無(wú)論付費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)的多好，漲價(jià)依然會(huì)挑動(dòng)用戶最敏感的神經(jīng)。另一邊，盡管消費(fèi)謹(jǐn)慎、涌入低價(jià)格帶的年輕群體增加是現(xiàn)狀，也將會(huì)是未來(lái)的長(zhǎng)期趨勢(shì)，但他們所看重的是有品質(zhì)、有價(jià)值感的低價(jià)格。

也就是說(shuō)，低價(jià)拉新和漲價(jià)增收都不是長(zhǎng)久之計(jì)，兩家回歸音樂(lè)初心真正的競(jìng)爭(zhēng)是在持續(xù)豐滿版權(quán)這一基本資源的基礎(chǔ)上，實(shí)打?qū)嵉靥嵘脩趔w驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

具體怎樣才能做實(shí)、做優(yōu)，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)都需要持續(xù)地思考和探索。而在刀刃持續(xù)向內(nèi)的同時(shí)，兩家也必須警惕來(lái)自外部的市場(chǎng)蠶食。

《2023bilibili音樂(lè)生態(tài)報(bào)告》顯示，2023年有超過(guò)1.52億人在B站觀看音樂(lè)類視頻，播放總量突破573億次；2023年B站音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)相關(guān)視頻投稿人數(shù)翻番，投稿總量同比暴漲189%；全年大咖音樂(lè)人×UP主跨界企劃超百次，音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)合作超1100場(chǎng)；超過(guò)1500位全球明星歌手入駐B站，新歌MV上線近3萬(wàn)首。

另一邊，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，字節(jié)跳動(dòng)旗下“汽水音樂(lè)”是2023年增速最快的數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品，三季度月活達(dá)到4000萬(wàn)增長(zhǎng)400%。與之呼應(yīng)，截止發(fā)稿前，該App在iOS已經(jīng)斬獲3000多萬(wàn)次下載，占據(jù)AppStore音樂(lè)免費(fèi)APP排行榜TOP1。

關(guān)于被反復(fù)提到的AI，我們從財(cái)報(bào)中不難感受到兩家的決心與堅(jiān)持。

問(wèn)題在，從當(dāng)下的實(shí)際出發(fā)，無(wú)論是騰訊音樂(lè)的強(qiáng)化互動(dòng)體驗(yàn)的擁抱邏輯，還是網(wǎng)易云音樂(lè)從社區(qū)生態(tài)優(yōu)勢(shì)出發(fā)打法，都沒(méi)有在用戶端激起太大水花。

世事無(wú)常，江湖浮沉。

對(duì)騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，音樂(lè)暫時(shí)都無(wú)法完全充當(dāng)對(duì)抗焦慮的“解藥”。而擁抱AI究竟會(huì)走多遠(yuǎn)，充滿未知，也充滿可能性。