文|ACGx
“只逛不買”的風(fēng)似乎沒有吹到二次元。近幾年來，匯聚廚力和鈔能力的谷圈正在不斷壯大。年輕人嘴上喊著“控制自己、必須停谷”，卻總?cè)滩蛔〕詮?fù)數(shù)、湊滿贈(zèng)，前往二手市場(chǎng)蹲守“夢(mèng)中情谷”，在社交平臺(tái)曬谷擺陣，用行動(dòng)證明“一入谷圈深似海”。
所謂“谷子”，其實(shí)是“Goods（商品）”，泛指ACGN內(nèi)容衍生周邊，國內(nèi)“谷圈”討論主題，則多以單價(jià)低、復(fù)購高的實(shí)用型軟周邊為主，如徽章、鐳射票、亞克力立牌等。
就好比鉆戒與真愛和承諾綁定，谷子就是二次元紙片人和三次元人類的“愛的信物”，越來越多年輕人愿意為此撥出日常消費(fèi)預(yù)算。
有需求就有供應(yīng)，如今在國內(nèi)生產(chǎn)并面向內(nèi)地市場(chǎng)發(fā)售的“國谷”，已經(jīng)在吃谷人間打響了自己的口碑——便宜大碗、物美價(jià)廉，工藝五花八門。那么究竟有多少平臺(tái)、品牌在國谷領(lǐng)域發(fā)力？ACGx帶著這個(gè)問題展開探究，發(fā)現(xiàn)參與其中的公司數(shù)量遠(yuǎn)比想象中多。
日本IP的國谷，能打嗎？
許多吃谷人習(xí)慣的養(yǎng)成，多源于購買“日谷”，即面向日本市場(chǎng)發(fā)售的谷子。
日本動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)鏈早已成熟，與IP運(yùn)營密切配合。日谷的最大特點(diǎn)是“花樣繁多”，谷子種類覆蓋生活方方面面，多為預(yù)售模式，還可能采用盲抽、限定時(shí)間/數(shù)量/地點(diǎn)等方式售賣。在國內(nèi)吃谷人看來，日谷定價(jià)不低，再加上稅和國際運(yùn)費(fèi)，令“日本鐵皮紙片和亞克力都是金子做的”一說流傳開來。由于國內(nèi)無法隨時(shí)隨地購買，在二手平臺(tái)，高人氣IP的部分谷子自帶理財(cái)屬性。
既然有人鐘情于日谷“任君挑選”的架勢(shì)，那么就有人滿意國谷的高性價(jià)比。同一IP的日谷、國谷相比，后者常被吐槽“萬年柄圖（圖案）”、上新間隔長，但能用同樣的錢買到更多商品和工藝，減輕了一些吃谷人錢包的負(fù)擔(dān)。
相信隨著谷圈的發(fā)展，拿下日本人氣IP授權(quán)來打造國谷的品牌會(huì)越來越多。畢竟目前市場(chǎng)的狀況相較前幾年就熱鬧了不少。
天聞角川、JUMPSHOP等原本就有日方背景的品牌，會(huì)面向國內(nèi)市場(chǎng)需求推出谷子，舊柄圖和新設(shè)計(jì)兼具。
許多具備海外IP合作經(jīng)驗(yàn)的公司，在合作IP資源獲取方面可能更具優(yōu)勢(shì)：如艾漫曾獲得動(dòng)畫代理商木棉花的天使輪投資，除“艾漫”“潮玩星球”之外，旗下還設(shè)置了衍生品子品牌；翻翻動(dòng)漫過去主攻版權(quán)引進(jìn)、漫畫孵化，轉(zhuǎn)型后如今深耕衍生品，旗下衍生品品牌“三月獸”在國內(nèi)多個(gè)城市開設(shè)連鎖店；負(fù)責(zé)引進(jìn)《鈴芽之旅》《灌籃高手》的路畫影視，于去年成立“GUGUGUGU”，目前有《排球少年》《間諜過家家劇場(chǎng)版》《孤獨(dú)搖滾》等作國谷在售。
當(dāng)然，其他持有新創(chuàng)華、羚邦、木棉花、曼迪等代理商授權(quán)的商品，同樣是助力國谷市場(chǎng)壯大的一份子?！睹麄商娇履稀贰吨湫g(shù)回戰(zhàn)》《排球少年》《Free！》《間諜過家家》《躍動(dòng)青春》等人氣IP，深受谷子出品方歡迎。
艾漫創(chuàng)始人吳偉誠曾在采訪中表示：“與國外IP合作相對(duì)復(fù)雜，僅是方案確定就要兩三個(gè)月。通常需要先跟國外設(shè)計(jì)公司申請(qǐng)授權(quán)，出具策劃方案，其次才是再設(shè)計(jì)、研發(fā)，依據(jù)協(xié)商結(jié)果，潮玩星球才會(huì)終審，進(jìn)入最終的確認(rèn)和擴(kuò)大再生產(chǎn)。”
足見要為日本IP打造國谷，出品方不僅需要花費(fèi)授權(quán)費(fèi)用，還需要付出相應(yīng)的溝通成本、時(shí)間成本。就像去年杰外動(dòng)漫就成為了日本大熱IP《Chiikawa》在中國內(nèi)地的IP授權(quán)代理，直到今年3月中旬，獲得授權(quán)的名創(chuàng)優(yōu)品才官宣了Chiikawa聯(lián)名商品上市的消息。
國谷出品方最后能夠敲定的合作IP和商品開發(fā)品類，往往和工廠生產(chǎn)線、自身用戶積累息息相關(guān)，規(guī)模尚小的品牌，在日本動(dòng)漫IP的選擇上要謹(jǐn)慎許多。
國產(chǎn)IP：開放懷抱等你
如今國內(nèi)的小說、游戲、動(dòng)漫、廣播劇，都在文娛市場(chǎng)打下了各自的江山，受到年輕用戶的青睞。內(nèi)容載體雖不同，但身為追求盈利的IP，商業(yè)化向來是需要重視、持續(xù)探索的方向，各大IP方斷然不會(huì)錯(cuò)過年輕人的買谷風(fēng)潮。
內(nèi)容平臺(tái)既可以自己設(shè)立衍生品品牌，也能作為IP方提供授權(quán)。
如B站旗下的文化創(chuàng)意衍生品品牌Bemoe，設(shè)計(jì)的初音未來痛包成國內(nèi)二次元爆款商品。不僅如此，平臺(tái)自家原創(chuàng)IP《時(shí)光代理人》從創(chuàng)作之初，就有意在主角的設(shè)計(jì)與塑造上突出風(fēng)格化特點(diǎn)，衍生開發(fā)和授權(quán)伴隨兩季動(dòng)畫打造的全過程，該作也在粉絲間達(dá)成了“很會(huì)出谷”的共識(shí)。
擁有眾多人氣漫畫的快看、熱門小說和動(dòng)漫兼?zhèn)涞拈單摹⒊銎妨瞬簧兕^部動(dòng)畫的企鵝影視，以及“女性向IP庫”晉江、長佩，還有音頻社區(qū)貓耳FM等平臺(tái)，會(huì)向許多周邊品牌進(jìn)行IP授權(quán)合作。單是動(dòng)畫《魔道祖師》的亞克力立牌，版權(quán)方企鵝影視和視美影業(yè)就交給了KAZE、南漫社、蒼妹兒（擎蒼）、艾漫等品牌，各家店鋪商品的角色造型截然不同，提供更多消費(fèi)選擇。
一些具備資金實(shí)力的廠商，甚至?xí)苯右酝顿Y的形式布局下游衍生品公司。米哈游投資過潮玩星球（艾漫）、手辦品牌APEX-TOYS母公司湃思文化、潮玩品牌Suplay、服裝品牌十二光年等，米哈游旗艦店、原神旗艦店的諸多商品可見其布局成果?？v使衍生品的營收比重并非游戲公司的大頭，卻依然是IP運(yùn)營必不可少的一環(huán)。
當(dāng)然，那些具備粉絲號(hào)召力的作品，可以自成高銷量谷子店鋪。例如誕生自2011年的《羅小黑戰(zhàn)記》，用動(dòng)畫、漫畫、電影搭建內(nèi)容世界之余，憑借表情包助力形象傳播，官方淘寶店鋪也早在2012年開設(shè)。時(shí)至今日，《羅小黑戰(zhàn)記》在IP運(yùn)營和衍生品開發(fā)方面積累下不少經(jīng)驗(yàn)，幾乎保證了每個(gè)季度都有商品上新和授權(quán)聯(lián)動(dòng)，涵蓋服飾、游戲、餐飲、玩具等多種品類。
在谷子設(shè)計(jì)和開發(fā)方面頗有心得的IP還有不少，動(dòng)漫《凹凸世界》《非人哉》，小說《盜墓筆記》《全職高手》，游戲《光與夜之戀》《明日方舟》《第五人格》等皆是如此。
仔細(xì)一想，以上國產(chǎn)IP其實(shí)擁有一個(gè)共同點(diǎn)——粉絲粘性極高。從某種意義上來說，大家習(xí)以為常的“同人圈”、看似新興的“谷圈”相輔相成，前者負(fù)責(zé)內(nèi)容傳播，后者主攻消費(fèi)種草。
不管是對(duì)外授權(quán)還是親力親為，國產(chǎn)IP會(huì)根據(jù)內(nèi)容與受眾特點(diǎn)，尋找不同商品品類的合作伙伴?；照隆⒓埰?、亞克力制品仍然是“傳統(tǒng)藝能”，大部分國谷品牌/工作室均會(huì)涉及，過去主攻文具、棉花娃娃、卡牌、潮玩領(lǐng)域的品牌也加入了國谷制作陣營。
性價(jià)比優(yōu)勢(shì)在這些國產(chǎn)IP的谷子上繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，鑒于溝通和時(shí)間成本有所降低，小說、動(dòng)漫能夠配合角色生日、IP周年慶等時(shí)間點(diǎn)推出系列新谷，游戲隨著版本、活動(dòng)更新上架周邊，谷子和IP內(nèi)容、角色動(dòng)向結(jié)合緊密。
線上線下渠道，均不可或缺
看動(dòng)畫劇集、玩游戲、讀小說漫畫，年輕人頻繁消費(fèi)的內(nèi)容是IP成型的關(guān)鍵，線上信息渠道的同步發(fā)展則是國谷壯大的基礎(chǔ)。官方在淘寶、拼多多等電商平臺(tái)開設(shè)店鋪，其他店鋪因IP影響力加入分銷商之列，加之抖音、小紅書的直播和圖文分享熱度正盛，閑魚、蝦淘等交易平臺(tái)發(fā)展成熟，共同為“國谷”鋪設(shè)一條前進(jìn)之路。
這樣一來，年輕人剛品鑒完作品、對(duì)角色微微上頭，去往社媒打個(gè)tag就能抓到大批同好分享交流，再跳轉(zhuǎn)其他平臺(tái)看主播拆盲袋、看博主的周邊開箱……最終結(jié)果便會(huì)指向消費(fèi)。
正所謂消費(fèi)需求始終存在，只不過年輕人的消費(fèi)理念在變化。如何撬動(dòng)年輕群體的購買欲望，“二次元的錢真好賺”這句愛好者自嘲，給許多商家點(diǎn)明了一個(gè)方向。當(dāng)前最能讓人心動(dòng)的“個(gè)性化”“性價(jià)比”，都可以在國谷中體現(xiàn)，小小的商品儼然有資格晉升為年輕人情緒表達(dá)與釋放的窗口。
線下商場(chǎng)和店鋪也開始重視二次元愛好者的消費(fèi)潛力。
許多城市的商場(chǎng)，甘愿化身“一站式買谷圣地”，向二次元愛好者發(fā)出邀請(qǐng)，如上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)、武漢X118、成都天府紅、重慶方圓Live、廣州動(dòng)漫星城等，除了有眾多店鋪入駐，還會(huì)專門為二次元愛好者推出線下活動(dòng)。背痛包、出Cos則是年輕人逛這類商場(chǎng)的特有儀式感，他們顯然樂在其中。
有報(bào)道稱，去年國慶假期期間，1萬平米的上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)客流達(dá)到6萬人次，客流數(shù)據(jù)堪比大型購物中心。融入“二次元”潮流標(biāo)簽和年輕客源掛鉤，讓大眾對(duì)商場(chǎng)、品牌的印象也向著獨(dú)特、年輕化轉(zhuǎn)變，這一切正是線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)所需要的。
至于全國范圍內(nèi)的“谷子專賣店”，正在以肉眼可見的速度擴(kuò)張。潮玩星球、三月獸、漫庫、GOODSLOVE等連鎖零售品牌，今年繼續(xù)以店鋪開設(shè)、獨(dú)家聯(lián)動(dòng)等形式“內(nèi)卷”。二三四線城市，雖然可能沒有連鎖專賣店，但個(gè)人谷子店鋪也變得常見，給吃谷人提供了便利快捷的購買渠道。
借助二次元IP挖掘消費(fèi)者的需求，全國連鎖的品牌同樣運(yùn)用嫻熟，而且如今不限于聯(lián)動(dòng)這類一次性活動(dòng)，而是讓店鋪專為“谷子”留下了一方空間。大家可以去九木雜貨鋪吃《原神》谷，為《時(shí)光代理人》《詭秘之主》獨(dú)家通販去三福、因《盜墓筆記》打卡西西弗，或是在the green party找到《排球少年》，就連泡泡瑪特這類的潮玩品牌也開始推出、售賣《間諜過家家》的谷子。
盡管谷子不是二次元愛好者的必選項(xiàng)，也不像潮玩那般更易被大眾接受，但入坑門檻低，消費(fèi)場(chǎng)景也已經(jīng)進(jìn)入日常生活。在這樣的環(huán)境下，難怪年輕人購買谷子的欲望會(huì)被頻繁喚醒了。
總結(jié)
谷子反映著消費(fèi)者對(duì)作品角色的喜愛程度，不過年輕人更愿意將其視為溝通現(xiàn)實(shí)與虛擬世界的橋梁，買谷傾向于追求精神層面的滿足，而非看重商品的使用價(jià)值。
國谷從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到銷售，各個(gè)環(huán)節(jié)已然打通，谷子制作和銷售規(guī)模還在逐步擴(kuò)大，向愛好者提供更多商品選擇和便捷的購買渠道，也讓更多人有機(jī)會(huì)觀察、接觸谷子。
盡管目前國內(nèi)，聚焦軟周邊的“谷圈”和以收藏類硬周邊為主的“手辦圈”成員不完全重合，但“谷子”在國內(nèi)影響力擴(kuò)張，并不意味著愛好者正經(jīng)歷“消費(fèi)降級(jí)”，只是這些商品品類與當(dāng)下二次元文化在國內(nèi)的迅速發(fā)展和傳播速度最為契合。當(dāng)然內(nèi)容衍生品市場(chǎng)的成熟形態(tài)，最終會(huì)是高、中、低檔價(jià)位的周邊皆有，滿足不同消費(fèi)者需要。從這個(gè)角度看來，國谷的熱潮只是ACGN IP在中國商業(yè)化的一個(gè)開始。