文|奇偶派 范文 葉子
編輯|釗
過去數(shù)年中，調(diào)味品行業(yè)降溫已是不爭的事實，而在2023年中，更是如此。
據(jù)《2023年調(diào)味品行業(yè)工商大數(shù)據(jù)報道》顯示，截至2023年底，調(diào)味品在業(yè)存續(xù)企業(yè)為385315家，相比2022年下降4.6%。這也是自2016年以來，該數(shù)據(jù)首次出現(xiàn)負增長的年份。
而在中小企業(yè)外，上市公司的業(yè)績表現(xiàn)亦反映出當(dāng)前市場的壓力在不斷增大。
2023年前三季度，滬深兩市共計18家調(diào)味品上市公司總營業(yè)收入達到780.35億元人民幣，凈利潤總額則為95.28億元人民幣，盡管較2022年同期有所提升，但其增長勢頭明顯趨緩，顯現(xiàn)出了見頂跡象。
具體來看，雙增局面不再普遍，僅半數(shù)企業(yè)實現(xiàn)營收和凈利潤的同步正向增長：在18家企業(yè)中，有10家企業(yè)營業(yè)收入同比增長，占比約55.56%；而凈利潤實現(xiàn)正增長的企業(yè)僅有9家，占全部上市公司的比例剛好是一半。
面對著巨大的業(yè)務(wù)增長壓力及需求變化，不同賽道、不同體量的公司有著完全不同甚至截然相反的表現(xiàn)，但大多都在行業(yè)的承壓之下艱難前行。不過，也有一些細分賽道和個別的企業(yè)，在消費者們的需求轉(zhuǎn)換中，找到了屬于自己獨特的成長之路。
01 海天身陷增長困境，千禾依舊厲兵秣馬
調(diào)味品作為我們每個人一日三餐都無法避開的產(chǎn)品，在過去數(shù)十年里保持了快速的增長。而行業(yè)也在歷經(jīng)了初級發(fā)展的探索、快速擴張的繁榮以及成熟化發(fā)展之后，邁入了戰(zhàn)略提升的新階段。
而在行業(yè)的發(fā)展進程中，一些調(diào)味品巨頭憑借品牌、戰(zhàn)略和市場打法的優(yōu)勢，逐漸占據(jù)了市場的大半江山。然而，隨著需求邊際的飽和，這些行業(yè)領(lǐng)頭羊也面臨著增長放緩的挑戰(zhàn)，其中，作為行業(yè)一哥的海天，就好似整個醬油行業(yè)的縮影。
在2022邁向2023年時，海天為自己喊出的豪言壯語是2023年營業(yè)收入達到281.7億元，歸母凈利潤達到68.2億元。
然而，站在當(dāng)下來看，年初定下的目標(biāo)卻沒有那么容易達成，截至三季報披露，2023年前三季度海天味業(yè)營收僅為187億元，同比下滑約2%；歸母凈利約43億元，同比下滑7%，兩大指標(biāo)雙雙出現(xiàn)負增長。
這也意味著，海天需要在第四季度完成近百億的銷售，并大幅提升利潤率，方可完成年初喊出的“豪言壯語”。但，這對于一家業(yè)績和利潤彈性都極低的調(diào)味品企業(yè)來說，難度無異于登天。
而伴隨著業(yè)績目標(biāo)崩塌的，還有投資者們的信心。據(jù)統(tǒng)計，海天味業(yè)2023全年下跌42%，市值蒸發(fā)超1500億。如果以2021年高點約7000億元總市值計算，截止2023年底，最高市值蒸發(fā)超5000億元，回撤幅度超70%。
圖源：Choice
按理來說，作為醬油一哥，海天理應(yīng)有著很多底牌可以打出用于提振市場。那么，為何這樣一家白馬企業(yè)在近三年中的估值會經(jīng)歷如同過山車一般的快速下降？
仔細分析下來，B、C端的增長乏力、社區(qū)團購的出現(xiàn)、品牌形象的崩塌，都成為了海天估值快速下跌的誘因。
在過去的十年中，海天味業(yè)之所以能在醬油品類中做到第一，主要在于其很好地把握住了由C端向B端轉(zhuǎn)型的時間節(jié)點。
C端的需求，本質(zhì)上就是消費者們在家烹飪的需求，隨著社會節(jié)奏的不斷加快，早在2015年就已經(jīng)到達了拐點。而海天敏銳地發(fā)現(xiàn)了需求端的變化，通過建立駐外機構(gòu)在當(dāng)?shù)厥袌龇?wù)經(jīng)銷商，并招聘市場營銷人員自主承擔(dān)銷售執(zhí)行，以實現(xiàn)向區(qū)域餐飲市場的突破，B端的先發(fā)優(yōu)勢因此得以建立。
B端的先發(fā)優(yōu)勢，讓海天得以在2015至2021年間繼續(xù)高歌猛進。不過，需求的問題依然擺在那里，沒有改變，作為一項“嘴上生意”，消費者無論是在家烹飪還是出門就餐，都只有一餐的剛性需求。這也意味著就算發(fā)力B端，也能在數(shù)年中維持曾經(jīng)的增速，天花板的來臨是海天必須面對的問題。
而在增長逐漸乏力外，特殊時期社區(qū)團購的出現(xiàn)，被認為是2021年后影響最大的關(guān)鍵事件。
社區(qū)團購對公司的影響主要體現(xiàn)在兩個方面：一是社區(qū)團購以便宜、低價為主要賣點，導(dǎo)致終端原有的定價體系錯亂，沖擊了海天原有經(jīng)銷渠道體系，原有的利潤分配生態(tài)體系被打破；二是對于同行業(yè)的其他品牌來說，社區(qū)團購的出現(xiàn)，為其提供了一個全新的渠道，海天味業(yè)引以為傲的低價優(yōu)勢在競爭中遭到消解。
海天味業(yè)于2021年6月卷入到線上渠道的惡戰(zhàn)中，當(dāng)年線上渠道銷售收入7.04億元，同比大增85.2％，占總營收的比例為2.8％。線上的毛利率為37.31％，比線下足足少2.55個百分點，海天也陷入了不加入社區(qū)團購市場被搶占與加入社區(qū)團購就會“背刺”經(jīng)銷商的兩難境地之中。
而在市場戰(zhàn)略問題之外，2022年三季度的“雙標(biāo)門”事件，也讓海天醬油深陷輿論危機之中。
彼時，有媒體報道海天醬油海外產(chǎn)品配料表簡單，而國內(nèi)產(chǎn)品的配料表卻存在多種添加劑。事件經(jīng)過傳播，很快引發(fā)了網(wǎng)友質(zhì)疑海天是“雙面”企業(yè)，存在欺騙消費者行為。
雖然海天對添加劑和標(biāo)準問題進行了解釋，稱國內(nèi)外標(biāo)準不一致，并非雙標(biāo)，中國調(diào)味品協(xié)會也同時發(fā)聲明稱“海天味業(yè)規(guī)范使用食品添加劑，其生產(chǎn)的產(chǎn)品就是安全的”、“支持調(diào)味企業(yè)依法維權(quán)，追究網(wǎng)絡(luò)造謠者的法律責(zé)任?！?/p>
但，在洶涌卻難以自控的民意面前，一切的解釋都顯得那么無力與蒼白，網(wǎng)絡(luò)上掀起了一輪購買“0添加”醬油的熱潮，而這“潑天的富貴”恰好被另一家調(diào)味品企業(yè)——千禾味業(yè)接住了。
2022年第四季度，在聲譽受損的海天味業(yè)營同比下降7.05%，歸母凈利潤同比下降22.03%的同時，千禾味業(yè)實現(xiàn)了營業(yè)收入54.9%、歸母凈利潤75%的增長。
在接下來的整個2023年中，“0添加”概念持續(xù)流行。數(shù)據(jù)顯示，千禾味業(yè)2023年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入23.31億元，同比50.04%；歸母凈利潤3.87億元，同比106.61%；扣非歸母凈利潤3.86億元，同比111.82%。
但是，一時的快速成長并不代表著遠期的看好。短期來看，千禾味業(yè)以“零添加”占領(lǐng)了一些消費者的心智。但長期來看，千禾要想后來居上，多少有些不切實際。
千禾味業(yè)首先面臨的，就是與海天相同的問題，B、C端需求不足的前提下，還沒有海天那么強大的供應(yīng)商資源，自然會在競爭中天然落于下風(fēng)。
再者，“零添加”在醬油及調(diào)味品行業(yè)本身并不具備技術(shù)壁壘。近些年，入局零添加醬油的品牌正在不斷增多，都在不斷地壓縮著千禾味業(yè)的市場空間，而后海天將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向“零添加”后很快就找回了主場。
快消品行業(yè)大數(shù)據(jù)分析公司馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，海天味業(yè)只有19個“零添加”醬油SKU，而到了2023年三季度，已達42個，鋪市率也從25%增加到了39%。
所以說，對于千禾來講，0添加的招牌并不像免死金牌，更像一塊被攥在手中的金牌巧克力，并且正在隨著時間的推移慢慢融化，而千禾能否在這僅有的窗口期中找到并掘深自己的護城河，成為了決定千禾能否更加體面活下去的重點。
02 行業(yè)細分時代下，日辰和梅花的兩種路徑
不過，雖然整個調(diào)味品行業(yè)陷入了存量競爭中，但這并不意味著我們要對所有的細分賽道和具體的企業(yè)都持悲觀態(tài)度。
從需求結(jié)構(gòu)上來看，隨著行業(yè)的發(fā)展，消費者對調(diào)味品的購買力增強，關(guān)注重點逐漸從價格轉(zhuǎn)移到口味與質(zhì)量，調(diào)味品也在迎合著消費者們的需求，朝高端化、細分化、簡單化的方向發(fā)展，沿著“基礎(chǔ)調(diào)味品-復(fù)合調(diào)味品”的路徑進行演變。
復(fù)合調(diào)味品，也因此成為了調(diào)味品行業(yè)中規(guī)模增速最快的細分賽道。在這條賽道中，不乏一些小而美的企業(yè)，日辰股份便是其中之一。
日辰作為國內(nèi)最早的專業(yè)復(fù)合調(diào)味料生產(chǎn)商之一，長期為食品加工企業(yè)、連鎖餐飲、品牌零售企業(yè)提供專業(yè)的調(diào)味解決方案，擁有獨屬的“味之物語”自有品牌，并建立了以零售、電商為核心的業(yè)務(wù)渠道。
從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，B端業(yè)務(wù)是公司的主要來源，在B端市場上，日辰一邊繼續(xù)鞏固在原有餐飲連鎖渠道和食品加工渠道的市場份額的同時，一邊還在食品加工業(yè)務(wù)渠道首次拓展知名休閑零食類客戶。
截至目前，公司B端客戶包括了包括圣農(nóng)食品、正大集團在內(nèi)的眾多國內(nèi)外知名連鎖餐飲企業(yè)，與呷哺呷哺、魚酷、味千拉面等餐飲客戶。
而在C端零售渠道中，日辰股份已實現(xiàn)“線下+線上”全渠道立體布局，穩(wěn)步推進自有品牌“味之物語”進入大潤發(fā)、家樂福、家家悅、華潤蘇果、永輝超市等線下商超，同時也在淘寶、京東、拼多多、抖音等主流電商平臺公司也開設(shè)了旗艦店鋪，產(chǎn)品銷量穩(wěn)步上升。
這也意味著，無論在B端還是C端，日辰股份都擁有完善的渠道，可以極大地加快復(fù)合調(diào)味品產(chǎn)品打入市場的速度。
在渠道力之外，公司競爭力“鐵三角”中的產(chǎn)品力、研發(fā)力，才是真正的殺手锏。
公司研發(fā)團隊中最值得稱贊的莫過于敏銳的市場反應(yīng)能力，研發(fā)團隊會持續(xù)追蹤分析餐飲市場與消費者們的喜好，及時優(yōu)化調(diào)味品的口味與生產(chǎn)工藝，稱得上是產(chǎn)品研發(fā)最貼近市場的調(diào)味品企業(yè)之一。
也正是在產(chǎn)品力、研發(fā)力、渠道力的共同驅(qū)動下，日辰股份得以在激烈的市場競爭中脫穎而出。
而在增速極快的復(fù)合調(diào)味品賽道外，傳統(tǒng)調(diào)味品賽道中也也并不缺少α極大的優(yōu)秀企業(yè)，譬如，從味精起家的梅花生物，正在跨界高速發(fā)展之中。
作為提鮮增味的首選調(diào)味品，味精在上世紀五十年代至八十年代之間經(jīng)歷了高速發(fā)展，中國也成為了世界第一的味精生產(chǎn)大國，產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一，2002年—2010年，我國味精生產(chǎn)年均復(fù)合增長率達11.1%，全國味精生產(chǎn)企業(yè)最高時超過200家，年產(chǎn)能達到256萬噸。
不過，一則味精致癌的傳聞，卻暴擊了整個行業(yè)。
一些早期的研究表明，大量攝入味精可能對動物產(chǎn)生不良反應(yīng)，導(dǎo)致人類罹患癌癥。然而，后來的許多權(quán)威研究表明，正常飲食中攝入的味精量對人體是安全的。世界衛(wèi)生組織（WHO）和美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）等機構(gòu)都認為味精是安全的食品添加劑。
盡管如此，這類關(guān)于味精致癌的說法還是對中國味精行業(yè)產(chǎn)生不可估量的打擊，一方面，消費者對食品安全的擔(dān)憂導(dǎo)致部分人減少味精的使用，轉(zhuǎn)而尋求其他替代品。另一方面，部分國家和地區(qū)對味精進口和使用實施了更嚴格的監(jiān)管措施，極大地影響了中國味精企業(yè)的出口業(yè)務(wù)。
而聚焦到企業(yè)層面上來看，我們最熟悉的“味精大王”蓮花健康已經(jīng)連續(xù)10年扣非凈利潤虧損，甚至即將走到破產(chǎn)重整的地步。
但是，同處味精行業(yè)的梅花生物，卻能擺脫如蓮花健康一般因味精行業(yè)下行拖累公司整體發(fā)展的原因，在于其精準的產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略和逆周期擴產(chǎn)的選擇。
在賴以起家的味精產(chǎn)品立足腳跟之后，梅花生物好似嗅到了危機的味道，馬不停蹄地開啟了多元化戰(zhàn)略。
2008年，梅花引進新天域和鼎暉兩家戰(zhàn)略投資者，開始切入高附加值的氨基酸領(lǐng)域，谷氨酰胺、蘇氨酸產(chǎn)品在年內(nèi)相繼投產(chǎn)；2009年，梅花集團研發(fā)中心建成啟用，隨后陸續(xù)投產(chǎn)異亮氨酸、色氨酸、脯氨酸等新型氨基酸，正式成為氨基酸市場中的巨頭。
此外，公司牢牢把握住了每一次行業(yè)危機帶來的機會，進行了適時的逆周期擴展。
2011至2013年間，氨基酸產(chǎn)能持續(xù)擴張，行業(yè)競爭激烈，主要氨基酸品類價格持續(xù)下滑。公司在這一期間持續(xù)擴產(chǎn)，資本支出占營收比重均值達到了35%，固定資產(chǎn)和在建工程大幅增加。
彼時，由于行業(yè)仍處于下行階段，且建成項目的利用率無法立即拉滿，導(dǎo)致公司周轉(zhuǎn)效率大幅下降，業(yè)績也遭到了巨大的拖累，但在熬過行業(yè)低谷，2016年始，隨著動物營養(yǎng)類氨基酸的價格開始回暖，曾經(jīng)的投資也終于顯出了價值，公司投資回報率顯著回升。
在嘗到第一次逆勢擴產(chǎn)的甜頭后，第二次擴產(chǎn)對于梅花生物來說就顯得更加得心應(yīng)手了。2018年開始，國內(nèi)主要氨基酸品類產(chǎn)品迅速擴張，相關(guān)產(chǎn)品價格也快速下跌，行業(yè)整體面臨著重塑的格局。此時，梅花生物再一次出手，在山西白城新建第三個氨基酸生產(chǎn)基地，資本支出占營收比重再次提升至兩位數(shù)。
在之后的2021至2022年期間，伴隨相關(guān)低效氨基酸產(chǎn)品退出結(jié)束，行業(yè)集中度進一步提升，梅花生物的話語權(quán)大大提升，最終在提價與產(chǎn)能釋放的共同疊加之下，公司營收與利潤率雙雙提升，徹底實現(xiàn)了從單一味精產(chǎn)品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)多元化升級。
而在2023年中，雖然由于原材料成本增加、產(chǎn)品降價的周期原因，導(dǎo)致全年營收收于277.61億元，同比降低0.63％，凈利潤收于31.8億元，同比減少27.81%。
但是，作為一家可以采用柔性生產(chǎn)的全產(chǎn)業(yè)鏈深加工龍頭企業(yè)，已經(jīng)極限平滑了產(chǎn)品價格帶來的影響，而隨著玉米、煤炭價格下行，相關(guān)需求改善預(yù)期的出現(xiàn)，或許已經(jīng)進入了梅花生物最棒的擊球點。
03 寫在最后
據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2020年我國復(fù)合調(diào)味料市場規(guī)模約為1500億元，2021年將達1658億元。2013-2020年年均復(fù)合增速超過15%，處于高速增長階段。另據(jù)Euromonitior，美國和日本的復(fù)合調(diào)味品滲透率分別達到73.39%和59.32%，而中國僅有26%，未來發(fā)展空間廣闊。
2023年調(diào)味品行業(yè)可以說既有挑戰(zhàn)，亦有機遇。“剛需”屬性突出的調(diào)味品，隨著餐飲復(fù)蘇、原材料價格回落、渠道庫存去化，品質(zhì)、創(chuàng)新、高性價比成為當(dāng)下食品行業(yè)的重要課題。
鑒于餐飲行業(yè)對“效率”的訴求不斷提升，基礎(chǔ)調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)愈發(fā)嚴峻。隨著市場主流趨勢轉(zhuǎn)向復(fù)合調(diào)味品領(lǐng)域，細分領(lǐng)域的競爭已然進入了白熱化階段。
在這一過程中，市場洞察和戰(zhàn)略執(zhí)行的企業(yè)將脫穎而出，像梅花生物這樣勇于拓展業(yè)務(wù)的公司，不僅不會淪為像蓮花生物一般的下場，還將獲得市場的高度認可。