文 | 雪豹財(cái)經(jīng)社 李楠
電影《熊出沒》拍到第十年，票房賺了19.39億，在“史上最卷”的2024年春節(jié)檔排名第三，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影內(nèi)地影史排第二。
比這更值得一提的是，它是國(guó)產(chǎn)電影中最長(zhǎng)壽的IP。在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影票房前十中，有4部來自這個(gè)IP。
“剛開始沒想到能做到十年，誰(shuí)也沒那個(gè)膽量。”《熊出沒》系列電影出品人和制片人、方特動(dòng)漫董事長(zhǎng)尚琳琳告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。這件難以想象又堪稱珍貴的事，成為最新一部電影的主題——“十年之約”。
對(duì)尚琳琳而言，過去十年，是一段持續(xù)打破偏見的歷程。
2014年，《熊出沒》首次走向院線。如果不是孩子喜歡，成年人幾乎不會(huì)選擇這樣的“低幼兒童片”，去看“一個(gè)伐木工和兩頭熊的故事”。但隨著時(shí)間推移，觀眾逐漸發(fā)現(xiàn)了電影的合家歡屬性，主題同樣能與成年人充分連接，比如責(zé)任、友情、父愛、勇氣和追求自我。
十?dāng)?shù)年間，“國(guó)漫崛起”的聲音不絕于耳?！段饔斡浿笫w來》《哪吒之魔童降世》等取材于傳統(tǒng)文化IP的破圈之作，一次次捅破國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的票房天花板，最高突破50億。
但“高光時(shí)刻”一個(gè)個(gè)地閃現(xiàn)并消失，細(xì)水長(zhǎng)流地活下去并不容易。
一年一部、按時(shí)報(bào)到的《熊出沒》算是個(gè)異類：5億、10億、20億，邁過越來越高的門檻。能否活得更久，走得更遠(yuǎn)，還得看下一部、下下一部。
近日，尚琳琳接受了雪豹財(cái)經(jīng)社的獨(dú)家訪談，以下為對(duì)話實(shí)錄（經(jīng)編輯）：
打破“續(xù)集魔咒”
雪豹財(cái)經(jīng)社：《熊出沒》IP的成長(zhǎng)過程中經(jīng)歷了哪些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)？
尚琳琳：第一個(gè)是決定做院線電影。從十幾分鐘的電視系列片到90分鐘的動(dòng)畫長(zhǎng)片，是非常大的跨越。
之前沒做過院線電影，能不能做、觀眾會(huì)不會(huì)喜歡，都是打問號(hào)的，還好在此之前我們先做了一部60分鐘的電視電影，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。一開始也沒想到能做十年，誰(shuí)都沒那個(gè)膽量。但第一部票房就打破了當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的紀(jì)錄，給了我們很大信心。很多IP都經(jīng)歷過“續(xù)集魔咒”，我們也挺擔(dān)心的。結(jié)果第二部再次刷新票房紀(jì)錄，于是就決定持續(xù)做下去。
第二個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是第四部轉(zhuǎn)戰(zhàn)春節(jié)檔。當(dāng)時(shí)，動(dòng)畫電影在春節(jié)檔沒有取得過好的票房成績(jī)，一般會(huì)選暑期和寒假檔，但我們覺得總要有人去闖。好在結(jié)果是好的，讓我們有了更多創(chuàng)新的勇氣。我們后來做科幻題材，觀眾也都是接納的。
雪豹財(cái)經(jīng)社：為什么用“十年之約”作為今年電影的主題？對(duì)這個(gè)IP的票房天花板和生命周期有預(yù)期嗎？
尚琳琳：對(duì)我們來說，“十年之約”是階段性總結(jié)，同時(shí)也意味著新的起點(diǎn)，不是大家擔(dān)心的結(jié)束之作。有人說春節(jié)檔看《熊出沒》已經(jīng)是新年俗了，每年都跟觀眾見面、陪伴他們成長(zhǎng)，是非常開心的事。
至于票房天花板，或者這個(gè)IP能走多遠(yuǎn)，我們沒有預(yù)測(cè)，更關(guān)心的是影片好不好看，能不能讓觀眾?？闯Ｐ?。如果可以，那我相信這個(gè)IP可以走得很遠(yuǎn)。國(guó)外系列IP中最長(zhǎng)壽的《哆啦A夢(mèng)》已經(jīng)有30多部了，這么多年大家還在看。
雪豹財(cái)經(jīng)社：在IP系列化方面有具體的學(xué)習(xí)對(duì)象嗎？
尚琳琳：我們很關(guān)注國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀案例，不僅從書籍、報(bào)道上去看，甚至也會(huì)去實(shí)地參觀，但我們并沒有具體對(duì)標(biāo)的對(duì)象。一個(gè)IP做十部的情況真的蠻少，能做到三四部就已經(jīng)挺不容易了。
從第七部之后，我們的創(chuàng)作周期大概是兩年半到三年。考慮到創(chuàng)作周期，我們現(xiàn)在有兩個(gè)團(tuán)隊(duì)交錯(cuò)并行，比如這部電影制作時(shí)，下一部已經(jīng)在策劃了。國(guó)際上也有一些大公司采用這種方式，但它可能不是圍繞著一個(gè)IP，而是多個(gè)IP。
我們也在考慮開發(fā)其他IP，比如我們已經(jīng)從《熊出沒》中提取受歡迎的角色，打造《趙琳的探險(xiǎn)日記》等單獨(dú)的IP，還計(jì)劃通過自主孵化、外部合作等多種形式，開發(fā)針對(duì)不同類型受眾的其他IP。但也要承認(rèn)，我們沒辦法像好萊塢一樣做五年、甚至更久的規(guī)劃，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)變化很快，太長(zhǎng)的開發(fā)時(shí)間很難把握市場(chǎng)趨勢(shì)。
雪豹財(cái)經(jīng)社：開發(fā)一個(gè)成功的IP有方法論嗎，還是偶然性更大？
尚琳琳：套用數(shù)學(xué)上的概念，創(chuàng)造一個(gè)成功的IP有必要條件，但很難找到充分條件。好的故事、可信的世界觀、有吸引力的角色，是所有好作品都具備的條件，但是不是有了這些就能成功？不一定。
除了影片的質(zhì)量以外，檔期、同檔期其他作品，以及當(dāng)時(shí)觀眾的心理狀態(tài)和社會(huì)環(huán)境，都會(huì)產(chǎn)生一定影響。如今公認(rèn)的經(jīng)典《大話西游》上映時(shí)票房也不好，后來才在大學(xué)生中間火起來，又輻射到更大范圍。它肯定是好作品，但沒有賺到票房。
所以說充分條件真的很難找到，但我們知道必要條件是什么，就可以盡量做得充足一點(diǎn)，包括檔期、宣傳策略。
雪豹財(cái)經(jīng)社：你們也嘗試過一些新的IP，但都沒有達(dá)到《熊出沒》的高度，會(huì)因?yàn)楦叨纫蕾噯我淮驣P而焦慮嗎？
尚琳琳：原創(chuàng)IP很難做，沒有IP基礎(chǔ)的話，要花很長(zhǎng)時(shí)間去教育觀眾。比如改編經(jīng)典IP，哪怕有些東西沒交代清楚，觀眾因?yàn)樵瓉淼墓适卤尘埃矔?huì)自行腦補(bǔ)，如果與原作有所不同，觀眾就會(huì)覺得創(chuàng)新。但對(duì)完全原創(chuàng)的作品，因?yàn)闆]有原作基礎(chǔ)，觀眾就會(huì)和自己看過的所有的作品去比較，作品的創(chuàng)新就更難。而且一旦其中有些微疏漏或問題，都可能會(huì)引起觀眾的質(zhì)疑。與改編作品相比，原創(chuàng)作品被挑剔的可能性也許會(huì)大一些。
但我們還是會(huì)繼續(xù)做下去。如果某部作品的效果不夠好，那說明在設(shè)定或其他方面還有缺陷，只能繼續(xù)努力。我們也希望有第二個(gè)、第三個(gè)《熊出沒》。
《熊出沒》不打算復(fù)制漫威模式
雪豹財(cái)經(jīng)社：很多觀眾拿漫威和《熊出沒》作比較，你怎么看？
尚琳琳：這個(gè)說法已經(jīng)好幾年了，這次主要是因?yàn)橛薪巧Y(jié)的設(shè)定。觀眾比較喜歡漫威，也希望有國(guó)產(chǎn)IP能做成那樣。這種期待不僅體現(xiàn)在《熊出沒》上，只要是系列IP，大家都會(huì)說是“某某宇宙”。但我們并不是有意識(shí)地要做漫威?！缎艹鰶]》也不打算按照漫威的模式往下做，仍然會(huì)保持原有的風(fēng)格和特色。
十周年是很重要的節(jié)點(diǎn)，2020年就在考慮怎么做才能對(duì)得起觀眾的期待，后來覺得經(jīng)典角色返場(chǎng)是一個(gè)比較合適的方式。國(guó)外電影也不只漫威會(huì)做角色集結(jié)，《指環(huán)王》也有，系列IP想到這樣的設(shè)定是自然而然的。
雪豹財(cái)經(jīng)社：有觀眾反映，在《熊出沒》中看到了其他作品的痕跡，你怎么看待這個(gè)現(xiàn)象？對(duì)你而言，這是一個(gè)需要認(rèn)真解決的問題嗎？
尚琳琳：市場(chǎng)上有各種各樣的聲音很正常，對(duì)我們都是鞭策。我看到有觀眾把《熊出沒》的畫面拿出來，和其他作品一幀幀對(duì)比，說哪里哪里是一樣的。這說明我們還可以提升，比如打斗場(chǎng)面、運(yùn)鏡方式，如果有更創(chuàng)新的方式，我們也愿意去探索。
實(shí)際上，人類從有戲劇開始2000多年已經(jīng)創(chuàng)作了海量故事，再想創(chuàng)作完全全新的故事已經(jīng)非常非常難了?；竟适履Ｊ胶颓楦兄黝}就是這些，每一個(gè)故事也一定會(huì)有些地方和你以前看過的東西似曾相識(shí)，即使是公認(rèn)非常好的作品也很難避免。
我很認(rèn)同一些觀眾的說法，抄襲是指缺了這個(gè)東西作品就不成立了?！缎艹鰶]》并不屬于這種情況。
雪豹財(cái)經(jīng)社：從首部電影上映至今，這個(gè)IP的受眾群體有什么變化？
尚琳琳：不帶孩子的成年觀眾占比在逐年升高，但今年特別高。我剛看完新數(shù)據(jù)，還挺驚喜和意外的，需要和調(diào)研公司再?gòu)?fù)核一下，看是不是真的有這么好。
貓眼今年的春節(jié)檔報(bào)告里，也專門分析了《熊出沒》觀影群體的變化。從第八部開始，完全不帶孩子的年輕觀眾越來越多。
另外，《熊出沒》對(duì)影院的拉新效果很好。一般電影市場(chǎng)調(diào)研會(huì)把用戶分為三種，零頻是以前沒有購(gòu)過票的，低頻是一年看一兩次的，高頻是經(jīng)常購(gòu)票的。有調(diào)研結(jié)果顯示，今年《熊出沒》的零頻用戶超過40%。
雪豹財(cái)經(jīng)社：從哪個(gè)階段意識(shí)到成年觀眾的重要性的？
尚琳琳：從第一部開始，《熊出沒》的定位就是合家歡，家庭是最大的觀影群體。但很多觀眾一開始覺得它是兒童片，有點(diǎn)排斥。后來隨著我們每年都做，越來越多人有機(jī)會(huì)看到它，慢慢改觀，甚至路轉(zhuǎn)粉。尤其是第八部，當(dāng)時(shí)很多觀眾看完會(huì)說，“沒想到我今年看過最好的科幻電影是《熊出沒》”。
雪豹財(cái)經(jīng)社：你們“拉攏”成年觀眾的策略是什么？
尚琳琳：創(chuàng)作上我們一直在兒童和成年觀眾之間做平衡，因?yàn)樗麄儗?duì)故事的理解程度不一樣，需求也不一樣。兒童要求故事相對(duì)簡(jiǎn)單易懂，而成年人看重反轉(zhuǎn)和深度。所以我們?cè)趧?chuàng)作故事上，一方面要有成人觀眾要求的反轉(zhuǎn)和深度，另一方面力求保證故事順暢、不給兒童造成觀影障礙。
另外，兒童對(duì)視效沒有太多要求，但成年人比較看重，所以我們每年都迭代畫面質(zhì)量。但比較刺激的大場(chǎng)面不能讓兒童感到害怕，可以融入輕松搞笑的戲份，比如《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》里熊大、熊二被縮小回到《變形記》那場(chǎng)里面的很多搞笑戲份，就是為了滿足兒童觀眾；而關(guān)于職場(chǎng)的內(nèi)容，還有博士跳邁克爾·杰克遜的舞等，都是更容易觸動(dòng)成年人的。
這種創(chuàng)作意識(shí)我們很早就有，但不是一開始就能做好，也是在不斷摸索和學(xué)習(xí)后有了相應(yīng)的進(jìn)步。比如對(duì)故事節(jié)奏的把握，我們一直在調(diào)整。今年做調(diào)研，85%以上的觀眾認(rèn)為節(jié)奏是比較合適的。
雪豹財(cái)經(jīng)社：很多角色形象變得越來越可愛，是出于做衍生品的考慮嗎？
尚琳琳：不是，我們的觀念是先把作品做好，再考慮哪些適合開發(fā)衍生品。衍生品始終是作品的副產(chǎn)品，并不是為了做衍生品而去做電影，這個(gè)主次關(guān)系還是區(qū)分得很清楚。比如小熊，當(dāng)時(shí)希望能做出小小的、Q彈的效果，就拿小章的特點(diǎn)和熊做了結(jié)合，我們覺得那樣特別可愛，會(huì)比較討喜。
特效越來越多，成本越來越高
雪豹財(cái)經(jīng)社：10年來制作成本有什么變化？
尚琳琳：投資成本肯定是不斷增加的，因?yàn)樘匦Я吭黾?，?dǎo)致成本上漲。今年這部有70%的畫面涉及特效。另外是人工成本，動(dòng)畫行業(yè)一直存在被游戲行業(yè)搶人的情況，要留住這些人也要有相應(yīng)支出。
雪豹財(cái)經(jīng)社：特效制作是所有投入里最燒錢的嗎？
尚琳琳：早期不太敢做毛發(fā)，因?yàn)槌杀靖?、時(shí)間周期長(zhǎng)，從第四部才開始有毛發(fā)結(jié)算的。再往后，所有角色都有毛發(fā)了，結(jié)算量也越來越大。有時(shí)我們自己看前幾部特效都覺得有點(diǎn)“慘不忍睹”。10年前看起來可以，現(xiàn)在就不行，很多角色都翻新重做了。很耗成本，但值得。
這次《逆轉(zhuǎn)時(shí)空》有500多個(gè)角色返場(chǎng)，最后的大戰(zhàn)，同一時(shí)間涉及上千個(gè)角色，每個(gè)角色身上都有爆破煙火，各種特效分層有100多層，單幀渲染時(shí)長(zhǎng)達(dá)到幾十個(gè)小時(shí)。還有一些鏡頭用到了群集動(dòng)畫，比如很多小熊一起往前沖，用的是我們自己開發(fā)的插件，細(xì)看的話會(huì)發(fā)現(xiàn)，每只小熊的表情都不一樣。
雪豹財(cái)經(jīng)社：國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫在技術(shù)層面成熟度如何？AIGC會(huì)帶來新的機(jī)會(huì)嗎？
尚琳琳：和頂尖作品比還是存在差距。我們現(xiàn)在用的制作軟件全是國(guó)外開發(fā)的，我們也開發(fā)過一些插件，但還做不到整體軟件開發(fā)。一些好萊塢大廠的研發(fā)工程師會(huì)為某部動(dòng)畫電影量身打造軟件，但并不對(duì)外提供。
目前對(duì)AIGC技術(shù)的運(yùn)用基本還是在“文生圖”上。很多動(dòng)畫同行或游戲公司在用Stable Diffusion、Midjourney等軟件。它們?cè)谇捌谥谱麟A段能夠提高效率，比如在概念設(shè)計(jì)時(shí)很快給出很多參考，但可控性存在一些問題。
我們跟國(guó)內(nèi)很多大模型開發(fā)公司聊過三維制作，也探討過合作，能用的還比較少。Sora的出現(xiàn)讓大家很期待，至少?gòu)墓俜揭曨l來看已經(jīng)有非常大進(jìn)步。但它還沒有開放公測(cè)，不知道實(shí)際是怎樣的。
雪豹財(cái)經(jīng)社：國(guó)內(nèi)大部分動(dòng)畫電影的中期階段由外包公司完成，方特全鏈路自制會(huì)大幅增加成本嗎？
尚琳琳：給外包公司確實(shí)更省成本，因?yàn)榭諜n期不需要養(yǎng)這么多人，但這種模式更適合生產(chǎn)單一產(chǎn)品的公司。我們每年上映一部，外包的不可控性很大，沒辦法像內(nèi)部團(tuán)隊(duì)一樣保證在什么節(jié)點(diǎn)一定能夠完成，質(zhì)量也可能參差不齊。空檔期的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)可以去做電視系列片。雖然電影團(tuán)隊(duì)成本比較高，但還是比空轉(zhuǎn)要好。
雪豹財(cái)經(jīng)社：方特是如何培養(yǎng)、挖掘并留住人才的？在這方面，你們比其他動(dòng)畫公司做得更好嗎？
尚琳琳：事業(yè)留人、待遇留人、感情留人。首先《熊出沒》在持續(xù)創(chuàng)作，我們也在孵化新項(xiàng)目，為內(nèi)部人才提供更多發(fā)展空間。我們創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的很多導(dǎo)演、執(zhí)行導(dǎo)演，都是從內(nèi)部成長(zhǎng)起來的。其次，我們會(huì)根據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)逐步提高現(xiàn)有人員的薪酬，每年也會(huì)按項(xiàng)目收益情況給團(tuán)隊(duì)相應(yīng)的項(xiàng)目獎(jiǎng)，至少能讓大家有不錯(cuò)的報(bào)酬。
最后，是我覺得最重要的一點(diǎn)，我們的工作氛圍非常輕松。大家在一起創(chuàng)作熟悉的東西，有很多共同語(yǔ)言和一起進(jìn)步的感覺，每次做項(xiàng)目都很開心。當(dāng)然也有不知道怎么往下推進(jìn)而頭疼的情況，討論劇情時(shí)會(huì)爭(zhēng)得面紅耳赤，也會(huì)一起哈哈大笑，沒有什么領(lǐng)導(dǎo)和員工之分。有些回流的同事會(huì)跟我講，方特是非常簡(jiǎn)單的公司，把工作做好就行了。
國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫在持續(xù)崛起
雪豹財(cái)經(jīng)社：每當(dāng)爆款面世，就會(huì)有“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫崛起”的聲音出現(xiàn)，為什么從業(yè)者普遍不認(rèn)同這個(gè)說法？
尚琳琳：崛起是持續(xù)性的，并不是單純靠某部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影，我們現(xiàn)在整體處于崛起的過程中。對(duì)比《熊出沒》這十幾年的發(fā)展，可以切實(shí)地看到行業(yè)的變化。
2014年《熊出沒》第一部上映前，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影最高票房剛過億，很多行業(yè)專家認(rèn)為兩億就是天花板，結(jié)果我們的第一部破了兩億。天花板變成了3億，第四部又超過3億。再后來，票房突破5億、10億，到現(xiàn)在接近20億。票房數(shù)據(jù)是不斷增長(zhǎng)的，而且不體現(xiàn)在某一個(gè)IP上，有很多賣座的好作品，也有像《哪吒》這樣的爆款。這些都體現(xiàn)了市場(chǎng)的繁榮和崛起。
國(guó)際市場(chǎng)也是一樣。我2008年第一次去戛納時(shí)，中國(guó)公司少之又少，甚至我當(dāng)時(shí)看到中國(guó)人就想請(qǐng)人家吃飯。后來中國(guó)公司就慢慢多起來了，2019年應(yīng)該是最多的一年，中國(guó)作品也越來越多的走向海外。
雪豹財(cái)經(jīng)社：達(dá)到什么程度才能算真正的崛起，行業(yè)里有共識(shí)嗎？
尚琳琳：沒有共識(shí)，但我覺得如果一定要說的話，除了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有影響力，在海外市場(chǎng)也能夠有一席之地，這才是更有標(biāo)志性的崛起。
我記得有次看國(guó)內(nèi)綜藝，有個(gè)土耳其人跟中國(guó)人交流時(shí)居然提起了《熊出沒》。因?yàn)椤缎艹鰶]》第一次在土耳其上映就創(chuàng)造了動(dòng)畫電影的票房紀(jì)錄，超過當(dāng)?shù)匾患掖蠊咀龅膭?dòng)畫，很多土耳其人甚至以為這是本土作品。
如今走出去的國(guó)產(chǎn)IP在增多，但相比其他海外IP，影響力還是不夠。方特的作品在海外130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)行，在英國(guó)、德國(guó)等都創(chuàng)造了中國(guó)電影的發(fā)行紀(jì)錄。我們也在幫助其他國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影走出去，比如《濟(jì)公之降龍降世》《西游記之再世妖王》《風(fēng)語(yǔ)咒》等等。
雪豹財(cái)經(jīng)社：經(jīng)過一次次所謂的崛起，你會(huì)擔(dān)心觀眾對(duì)行業(yè)失去信心嗎？
尚琳琳：觀眾對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的包容度還是蠻高的，大家真切地希望有好作品出現(xiàn)，希望國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影能夠崛起，所以能聽到很多鼓勵(lì)和包容的聲音，哪怕只有一些做得好的地方，都會(huì)有人點(diǎn)贊。當(dāng)然不排除會(huì)有一些其他聲音，但我覺得整體上是好的。