文|小食代 潘嫻
全球最大的食品公司，希望能在中國(guó)一條600億的賽道上“分一杯羹”。
近日，小食代從社交平臺(tái)留意到，一款名為“雀巢斗牛士能量咖啡風(fēng)味飲料（簡(jiǎn)稱：斗牛士）”已經(jīng)上市，瓶身標(biāo)注有“牛磺酸”、“維生素B族”這些常見的功能飲料成分。多張網(wǎng)圖顯示，斗牛士包裝非常接近消費(fèi)者常見的一些功能飲料產(chǎn)品，并已進(jìn)入加油站等線下渠道，在一些售點(diǎn)甚至緊挨著紅牛、東鵬和即飲咖啡陳列。
對(duì)此，雀巢中國(guó)回復(fù)小食代強(qiáng)調(diào)，新品并非“功能飲料”，而是一款咖啡“風(fēng)味飲料”，配方靈感來自“咖啡與維生素飲料的碰撞與融合”。下面，我們來看看這個(gè)雀巢飲料“新物種”，以及它要想突圍，需要面對(duì)什么挑戰(zhàn)。
“策略性罐裝單品”
通常，能量飲料被定義為功能飲料細(xì)分品類。部分獲批“藍(lán)帽子”（保健食品認(rèn)證）、含維生素的能量飲料會(huì)聲稱為“維生素功能飲料”，可宣稱緩解疲勞等功效。能量飲料不一定要申請(qǐng)“藍(lán)帽子”，而無“藍(lán)帽子”意味著不可宣稱功效，但能聲明添加某種成分。
小食代了解到，斗牛士屬于無“藍(lán)帽子”的飲料，其聲稱是“能量咖啡風(fēng)味飲料”。因此，這款新品身上很容易看到咖啡與能量飲料交織的“影子”。
據(jù)雀巢對(duì)小食代介紹，斗牛士是它今年推出的“策略性罐裝單品”，整體呈現(xiàn)出“輕甜黑咖啡和激爽維生素飲料”的融合風(fēng)味。該新品由雀巢合作伙伴代工生產(chǎn)、雀巢即飲咖啡團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，將在2024上半年在線上、線下渠道進(jìn)行全面鋪市。
從社交平臺(tái)信息來看，斗牛士250毫升裝的零售價(jià)為6.5元，與紅牛相近。其賣點(diǎn)之一為——駕駛提神，因此在多個(gè)加油站終端打出了“開車必備”的廣告語(yǔ)。后者也是能量飲料的高頻飲用場(chǎng)景。
雀巢方面則表示，斗牛士“旨在幫助消費(fèi)者在出行和工作中持續(xù)保持好狀態(tài)”。
在場(chǎng)景、渠道和成分都與能量飲料有重合的情況下，斗牛士特別之處在于咖啡元素更突出。盡管市面上的部分能量飲料也含咖啡因，但這通常不是會(huì)被放大強(qiáng)調(diào)的成分。但在斗牛士罐身外觀上，其打上了“2倍咖啡因”字眼、咖啡豆圖案，一些廣告背景板也以咖啡豆為主要元素。
“我們希望通過斗牛士的包裝設(shè)計(jì)上顯眼的烘焙咖啡豆元素，向廣大消費(fèi)者展示其所擁有的黑咖啡力量，也更直觀地展現(xiàn)此款產(chǎn)品與傳統(tǒng)功能飲料的區(qū)別?！比赋哺嬖V小食代，斗牛士咖啡因來自雀巢自烘即溶咖啡。
基于配方成分的考慮，斗牛士與能量飲料類似，在適宜人群和建議飲用量上有限制。雀巢稱，孕婦、哺乳期婦女、兒童及對(duì)咖啡因敏感者不宜飲用斗牛士，健康成年人建議一天一罐。
模糊的邊界
在國(guó)內(nèi)，像斗牛士這種能量咖啡風(fēng)味飲料并不多見。雖然都有提神作用，但能量飲料與即飲咖啡仍是界限比較分明的兩個(gè)品類，各自主打場(chǎng)景和人群有所不同。
盡管如此，近年也有企業(yè)試水這種融合品類。例如，大窯汽水去年推出了名為“能量咖”的咖啡能量風(fēng)味飲料，主打咖啡口味、快速補(bǔ)充能量，聚焦上班、運(yùn)動(dòng)、開車等場(chǎng)景。
事實(shí)上，這種模糊了兩個(gè)品類邊界的趨勢(shì)并非無跡可尋。以美國(guó)為例，咖啡和能量飲料本身就存在消費(fèi)者高度重疊的情況。不少咖啡或能量飲料公司都推出了相關(guān)產(chǎn)品。以期在發(fā)揮自身品類優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，跨界捕捉到更多提神飲料的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
例如，咖啡連鎖星巴克推出了即飲系列Doubleshot，當(dāng)中添加人參、瓜拉納這些能量飲料成分。功能飲料企業(yè)魔爪旗下的Java Monster系列主打“咖啡+能量”，是帶濃厚咖啡風(fēng)味的能量飲料。
由雀巢即飲咖啡運(yùn)營(yíng)的斗牛士，看起來也瞄準(zhǔn)了同屬提神領(lǐng)域、快速增長(zhǎng)的能量飲料。
華安證券分析師在此前的一份報(bào)告中引述第三方數(shù)據(jù)表示，2022年，中國(guó)能量飲料終端收入為602億元，2017～2022年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為11%，是各軟飲料增速最快品類，2022～2027年增長(zhǎng)預(yù)計(jì)仍將高于軟飲行業(yè)整體水平，增長(zhǎng)動(dòng)力主要靠滲透率提升。
著眼于現(xiàn)階段的中國(guó)能量飲料行業(yè)特點(diǎn)，對(duì)雀巢即飲咖啡來說，這一領(lǐng)域還意味著能開拓新場(chǎng)景、新人群。
目前，即飲咖啡和能量飲料在國(guó)內(nèi)的邊界較為清晰。如即飲咖啡人群以白領(lǐng)、學(xué)生為主，主要場(chǎng)景為上班、學(xué)習(xí)等。能量飲料則以貨車和出租車司機(jī)、體力勞動(dòng)者為主，且多為男性，主打場(chǎng)景為駕駛、熬夜等。
并非易事
盡管暫未清楚雀巢斗牛士具體的人群和場(chǎng)景策略，但從目前的鋪貨信息來推測(cè)，這款新品的目標(biāo)之一是嘗試擠進(jìn)能量飲料“地盤”。
不過，想在能量飲料市場(chǎng)“分一杯羹”也并非易事，該行業(yè)已盤踞多個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。根據(jù)東吳證券引用的歐睿數(shù)據(jù)，按照2023年品牌的零售額，位列第一的紅牛系列市占率超過50%，排在其后的還有東鵬特飲、樂虎、中沃體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬等等。
如果從銷售量計(jì)算，在過去近十年里，能量飲料市場(chǎng)的前四名一直被紅牛、東鵬、中沃、樂虎牢牢把握著，盡管過程中出現(xiàn)了名次更迭和紅?！蔼?dú)強(qiáng)”格局因商標(biāo)糾紛被打破。
出于看好中國(guó)能量飲料前景，許多企業(yè)也在加大投入力度。
例如，謀求全國(guó)化擴(kuò)張的東鵬正大力擴(kuò)充產(chǎn)能，自今年來已陸續(xù)迎來長(zhǎng)沙生產(chǎn)基地試投產(chǎn)、位于天津的北方區(qū)域首個(gè)基地動(dòng)工。背靠可口可樂的魔爪計(jì)劃在今年第二季度向中國(guó)導(dǎo)入第二個(gè)能量飲料品牌“Predator（獵獸）”，且“劇透”圖顯示新品牌會(huì)以更便攜的PET瓶裝規(guī)格上市。
在這種“激烈戰(zhàn)況”下，雀巢若要從零開始培育一個(gè)能量飲料品牌，難度可想而知。參考美國(guó)能量飲料市場(chǎng)的情況，借助同屬提神飲料的咖啡來切入不失為一個(gè)巧妙方法。
談及如何為“斗牛士”打開市場(chǎng)，雀巢方面表示，其將依托強(qiáng)大的品牌力及分銷網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者帶來更多創(chuàng)新和美味的產(chǎn)品。