界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 許悅
3月13日，雀巢集團(tuán)執(zhí)行副總裁、雀巢大中華大區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官張西強做出了他對未來中國消費市場的公開判斷。
“大家都難我們也難，都不容易，但是不容易也得克服困難。我們還是做到一個相對審慎樂觀的增長?！彼麑缑嫘侣?wù)f。
2月22日，這家消費品巨頭公司剛發(fā)布了2023年全年業(yè)績財報。在大中華大區(qū)，雀巢實現(xiàn)了凈凈銷售額（指包含商超進(jìn)場費、消費者價格折扣、渠道費用補貼等在內(nèi)的所有費用抵扣后的最終銷售額）折合人民幣436億元。其中食品飲料業(yè)務(wù)有機(jī)增長率4.2%，包含實際內(nèi)部增長率2.5%，定價貢獻(xiàn)率1.7%。
如果在全球不同市場進(jìn)行對比，從實際內(nèi)部增長率指標(biāo)來看，大中華大區(qū)是為數(shù)不多實現(xiàn)正向增長的區(qū)域——集團(tuán)這一數(shù)字為-0.3%，北美洲大區(qū)為-0.3%，歐洲大區(qū)為-2.4%。
之所以能在業(yè)績上穩(wěn)住，得益于雀巢的產(chǎn)品組合和業(yè)務(wù)條線足夠多元化。在中國市場，消費者可以買到這家公司的咖啡、奶粉、糖果、營養(yǎng)品、冰淇淋、調(diào)味品、水飲、寵物食品等不同品類的產(chǎn)品，也包含了雀巢、徐福記、太太樂、惠氏、Nespresso等不同品牌。
從不同品類上來看，雀巢專業(yè)餐飲是最大的增長貢獻(xiàn)者。太太樂居家外餐飲渠道和新產(chǎn)品的需求增加推動了調(diào)味品業(yè)務(wù)實現(xiàn)高個位數(shù)增長。
而這也與過去一年餐飲行業(yè)的普遍復(fù)蘇有關(guān)。國家統(tǒng)計局近期發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，2023年全國餐飲收入52890億元，同比上升20.4%，創(chuàng)歷史新高。
但居家外餐飲渠道的增長也與2022年的低基數(shù)有關(guān)。張西強判斷，2024年“不會再那么瘋長”，因為基數(shù)變高；但同時他認(rèn)為還可以實現(xiàn)可觀增長，因為中國消費者尤其是年輕消費者，更喜歡戶外消費場景，比如咖啡館。他舉例稱，此前瑞幸的爆款“醬香拿鐵”，雀巢正是其供應(yīng)商之一。
受到即飲產(chǎn)品的推動，雀巢在大中華大區(qū)的咖啡業(yè)務(wù)實現(xiàn)低個位數(shù)增長。另外脆脆鯊和徐福記幫助其糖果業(yè)務(wù)實現(xiàn)中個位數(shù)增長?！柏埞放c小孩”也表現(xiàn)不俗——寵物護(hù)理業(yè)務(wù)實現(xiàn)雙位數(shù)增長，嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)在新生人口不斷減少的現(xiàn)實下也實現(xiàn)了正增長。
如何在新興的、越來越細(xì)分的渠道中尋求增長，成為雀巢最大的挑戰(zhàn)之一。
事實上，近年來中國市場的零售渠道正處于巨大變革中。一方面線上渠道崛起，興趣與社交電商成為新增長點，但同時流量紅利也在減弱；線下渠道的大賣場受到?jīng)_擊，而零食量販的集合店渠道仍在發(fā)展，行業(yè)整合加速，規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，不少食品消費品牌都在這一新興渠道尋找機(jī)會。
在張西強看來，增長是解決問題的唯一方式。雀巢要在2024年強化銷售管理，尤其是動銷管理。拓展新渠道、新市場，提高市場費用使用效率，積極提升市場份額。
但具體到不同的品類來說，有不同的渠道策略。張西強將其稱之為“品類聚焦模式”，即每個品類要找到自己發(fā)展的渠道。
以很多消費品公司都強調(diào)的“渠道下沉”策略來說，張西強告訴界面新聞，做下沉的一個問題在于無法一蹴而就，因為越往下效率越低，人群不集中，需要階段性推進(jìn)。而雀巢過去幾十年來在渠道上的強項是大店，因此要繼續(xù)做好大店渠道，并補充新興的特別渠道。
他舉例稱，近年來雀巢的水、咖啡制定自己的渠道策略后，開始在加油站、高速公路服務(wù)區(qū)、便利店等渠道大力推廣。
同時，無論是傳統(tǒng)電商、新興電商還是O2O渠道，還有廣闊的空間。張西強認(rèn)為，一些標(biāo)品例如雀巢的嬰兒奶粉，就是在電商渠道更為重要。
然而對于消費品巨頭來說，如何結(jié)合中國市場推出符合需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，也是長期的關(guān)鍵性挑戰(zhàn)。
當(dāng)下的中國消費品市場仍然處于變化之中。此前一個明顯的趨勢是，中國市場不斷涌現(xiàn)出滿足細(xì)分需求的新消費品牌，來填補巨頭未能覆蓋的空白領(lǐng)域，比如更高端的凍干咖啡、掛耳咖啡、0糖飲料等等，它們抓住社交網(wǎng)絡(luò)與電商渠道的風(fēng)口，并在資本的助推下快速增長，優(yōu)勢在于能迅速捕捉年輕消費者的喜好與快速創(chuàng)新。
但眼下，新消費品牌站上風(fēng)口的趨勢發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。在流量紅利減弱與消費投資熱退潮后，一些新消費品牌的成長性受到質(zhì)疑，而背后的根本性原因在于消費低增長時期“消費升級”的故事不合時宜，而強調(diào)性價比又成為趨勢。
張西強認(rèn)為，消費品公司面臨類似的處境，“消費者不只講性價比，還要求質(zhì)價比。他們增加了理性，希望能夠得到更多，不只是物美價廉，更多的是品質(zhì)能帶來什么益處和功能?！?/p>
但做低價產(chǎn)品與海量品牌一起“卷”，并不是雀巢的策略。
“對雀巢來說沒得選，只能做高端化這件事?！彼f。
一方面，在于雀巢有全球最大的食品飲料研發(fā)網(wǎng)絡(luò)之一，每年的研發(fā)投入上百億人民幣；消費者依然希望有更好更健康以及更潮流化的產(chǎn)品；另外，雀巢在低端化競爭上并沒有優(yōu)勢。
在產(chǎn)品研發(fā)上，張西強表示雀巢的策略圍繞“高、大、健”——高端化；大賽道、大品類；健康化。
在這樣的策略之下，雀巢也在加快產(chǎn)品創(chuàng)新。張西強透露稱，一個新品從想法到上市，一般會經(jīng)歷14-18個月時間，而如今提出加速的要求，已經(jīng)縮短至9個月左右。
以咖啡業(yè)務(wù)為例，雀巢加快了在中國市場的上新頻率，僅在2022年618前夕，就推出7個系列、20余款新品，大部分都是黑咖啡產(chǎn)品。同時，也有不少產(chǎn)品在中國市場首發(fā)，比如去年6月推出的“醒醒旋風(fēng)冰美式速溶咖啡”。
而雀巢集團(tuán)首席執(zhí)行官Mark Schneider此前在談及中國市場的增長表現(xiàn)時，也強調(diào)不同于過去兩三年定價成為增長驅(qū)動力，2024年將推動“以銷量和組合為主導(dǎo)的增長”。
對于未來中國市場的增長預(yù)期，張西強則認(rèn)為，仍有巨大市場空間。
他表示2023-2030年中國市場的營收“一千億目標(biāo)”仍未變?！拔沂冀K覺得這個市場容得下N多個‘雀巢’”。他說。盡管中國已經(jīng)是雀巢的第二大市場，但與第一大市場美國仍然差距較遠(yuǎn)，生意規(guī)模只有其20%。以中國14億人口計算，平均每人只消費30元左右的產(chǎn)品，而這也意味著品類布局豐富的雀巢依然有機(jī)會將每個品類做大，并歡迎更多競爭。