界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
雀巢咖啡又將一款新品黑咖啡的首發(fā)放在了中國(guó)市場(chǎng)。
這款叫做“醒醒旋風(fēng)冰美式速溶咖啡”已于近日上市，它主要賣(mài)點(diǎn)就是極致便捷，你甚至可以在一瓶礦泉水中沖泡它。在天貓平臺(tái)上，單條價(jià)格為1.2元。
“無(wú)知時(shí)詆毀冰美式，懂事時(shí)質(zhì)疑冰美式，年輕時(shí)貶低冰美式，長(zhǎng)大后理解冰美式，成熟后只喝冰美式?！痹谖⒉?，上述冰美式的玩梗被點(diǎn)贊了接近2000次，也在側(cè)面反應(yīng)出這一品類(lèi)在年輕群體中的流行。
雀巢咖啡方面也稱(chēng)，消費(fèi)者對(duì)在家制作冰咖啡的產(chǎn)品需求也不斷增加，而冰咖啡占全球咖啡消費(fèi)的15%，因此冰美式會(huì)是黑咖啡中非常具有潛力的賽道。
事實(shí)上，最近一兩年圍繞五彩斑斕的“黑”，雀巢已經(jīng)加快了上新頻率。僅在2022年618前夕，就推出7個(gè)系列、20余款新品，大部分都是黑咖啡產(chǎn)品。
雀巢咖啡中國(guó)傳播及創(chuàng)新總監(jiān)趙雪玫對(duì)界面新聞稱(chēng)，雀巢大中華區(qū)今年上任了第一位本地的研發(fā)負(fù)責(zé)人，幫助他們通過(guò)迅速捕捉市場(chǎng)趨勢(shì)和洞察年輕人的喜好來(lái)加速適合本地化的創(chuàng)新。產(chǎn)品上新周期從以往的12-18個(gè)月，縮短到如今的8-10個(gè)月，未來(lái)則希望進(jìn)一步打破6個(gè)月的周期。
在這背后，又是個(gè)“新玩家挑戰(zhàn)巨頭”的故事。
在過(guò)去幾年，諸如三頓半、永璞等新品牌代表的精品速溶勢(shì)力，以更社交化的打法滿(mǎn)足了中國(guó)年輕消費(fèi)者更細(xì)分的需求，在雀巢統(tǒng)治下的速溶咖啡市場(chǎng)撕開(kāi)一道口子。此外，疫情之后，另一波低價(jià)速溶咖啡開(kāi)始野蠻崛起，并且在抖音這類(lèi)新興電商平臺(tái)搶奪消費(fèi)人群。
在新舊品牌交織的背后，中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)依舊在增長(zhǎng)。
尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2022年速溶咖啡全渠道銷(xiāo)售額增長(zhǎng)14.1%，比2021年的12.4%全渠道銷(xiāo)售額增速高出1.7個(gè)百分點(diǎn)。
不過(guò)老牌咖啡巨頭的地位可能比你想象得要穩(wěn)固。
在界面新聞從英敏特獲取的一份報(bào)告中，2022年中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)排名“斷層第一”的公司仍然是雀巢，所占份額為68.3%，并且在過(guò)去3年呈不斷上升趨勢(shì)。排名第二的JDE Peet’s（旗下品牌包括摩可納、皮爺咖啡等）僅占6.9%。增速飛快的三頓半，在2022年的市場(chǎng)份額達(dá)到9.1%。
在2022年的財(cái)報(bào)中，雀巢在大中華大區(qū)的咖啡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了“高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)”。而在2022年底的全球投資者大會(huì)上，其咖啡品牌負(fù)責(zé)人David Rennie強(qiáng)調(diào)，對(duì)比2019年，雀巢2021年全球份額增加了70個(gè)基點(diǎn)，在5個(gè)大區(qū)均位列零售咖啡第一。其中，份額最高的市場(chǎng)為大中華大區(qū)——達(dá)到了53.9%。
但這并不等于雀巢咖啡沒(méi)有危機(jī)感。
近一兩年雀巢上新的新品主要集中在黑咖啡品類(lèi)，因?yàn)樗庾R(shí)到自己似乎錯(cuò)過(guò)了中國(guó)速溶咖啡的一個(gè)新風(fēng)口，而對(duì)于自己曾經(jīng)“三合一”的經(jīng)典過(guò)于執(zhí)著。
“幾年前雀巢的凍干咖啡產(chǎn)品定位相對(duì)高端，而且以進(jìn)口產(chǎn)品為主，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和包裝上都沒(méi)有特別針對(duì)中國(guó)新一代消費(fèi)者做出革新。反倒是花了大量精力在三合一品類(lèi)里做創(chuàng)新，比如不斷推出卡布奇諾、摩卡產(chǎn)品等等?！?/span>上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東對(duì)界面新聞表示。
這也讓號(hào)稱(chēng)消費(fèi)升級(jí)、且吃到了直播電商紅利的黑咖啡新品牌們抓住了機(jī)會(huì)做大。
當(dāng)中國(guó)本土創(chuàng)業(yè)者想要進(jìn)入速溶咖啡領(lǐng)域時(shí)，他們會(huì)選擇繞開(kāi)雀巢咖啡的陣營(yíng)。
楊志偉是新興速溶咖啡品牌“奢啡”的創(chuàng)始人，創(chuàng)業(yè)初期他也曾以三合一速溶產(chǎn)品為主，但隨后發(fā)現(xiàn)這已經(jīng)不是“未來(lái)品類(lèi)”。因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)完全被雀巢占領(lǐng)，新品牌很難出頭，于是決定向黑咖啡戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并將功能黑咖啡作為品牌的核心賽道。
而不添加糖和奶的黑咖啡，也正是包括三頓半、永璞、隅田川等精品速溶新品牌將品類(lèi)“重做一遍”的升級(jí)方向。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，黑咖啡在2021年同比增長(zhǎng)59%，銷(xiāo)售額市場(chǎng)占比躍升至52%；而就在一年前，黑咖啡的銷(xiāo)售額市場(chǎng)占比還只有40%，低于混合型咖啡的60%。
當(dāng)雀巢咖啡渴望加速追趕時(shí)，它發(fā)現(xiàn)差異化挑戰(zhàn)不小。
“眼下市場(chǎng)上光是黑咖啡品牌就有1800多個(gè)，如何差異化競(jìng)爭(zhēng)成為很大挑戰(zhàn)。”趙雪玫說(shuō)。而雀巢對(duì)于黑咖啡新品的研發(fā)，是根據(jù)年輕人的需求拓展各類(lèi)細(xì)分場(chǎng)景。
譬如他們傾向于選擇更濃郁的產(chǎn)品。
趙雪玫和她的團(tuán)隊(duì)洞察到的一個(gè)趨勢(shì)是，盡管人們更愛(ài)買(mǎi)黑咖啡，但有70%的人們?cè)跊_泡時(shí)都會(huì)加奶，黑咖啡本身的濃烈程度就變得重要。于是雀巢在2021年推出“絕對(duì)深黑”的深烘焙咖啡，“鑒于它過(guò)億的年銷(xiāo)售量，我們今年的思路是為它增加大包裝?！彼f(shuō)。
另外特殊口味也十分關(guān)鍵。趙雪玫和她的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于咖啡口味的分類(lèi)，不少年輕人將其直接分為“椰子和其它”，這也是以瑞幸等“生椰拿鐵”為代表的現(xiàn)制咖啡和茶飲品牌所帶來(lái)的消費(fèi)風(fēng)潮。于是雀巢的“特調(diào)速溶生椰拿鐵”應(yīng)運(yùn)而生。
上新對(duì)于雀巢這樣供應(yīng)鏈成熟的國(guó)際快消巨頭并非難事，難題在于新品能夠帶來(lái)多大的轉(zhuǎn)化，其中有多少真正成為具有話(huà)題度與銷(xiāo)量的爆款？
雖然雀巢在財(cái)報(bào)中沒(méi)有透露新品的相關(guān)銷(xiāo)售情況，但從行業(yè)整體來(lái)看新品出圈的壓力很大。
尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，速溶咖啡新品數(shù)量2022年10月比去年同期增長(zhǎng)120%，但是新品市場(chǎng)份額僅提升了1.7%，單只新品效率為-12.2%（單支新品效率=新品份額/新品數(shù)量，用于衡量新品對(duì)市場(chǎng)份額提升的作用），遠(yuǎn)低于其他主要品類(lèi)同期的單支新品效率，如休閑零食的數(shù)據(jù)是26%，嬰兒食品的單支新品效率為16.3%，而飲料酒水是-7%，乳制品為-10%。
由此，例如冰咖啡速溶那樣，雀巢咖啡也必須不斷找到更垂直的細(xì)分市場(chǎng)與更為精準(zhǔn)的需求，才能夠讓新品推動(dòng)其增長(zhǎng)。
不過(guò)，速溶咖啡只是雀巢咖啡版圖當(dāng)中的一部分。
除了黑咖啡之外，在精品咖啡與線下連鎖咖啡戰(zhàn)場(chǎng)之外，雀巢也在悄悄尋找新的機(jī)會(huì)。
例如辦公室和酒店。在更有可能吸引出沒(méi)于辦公室、酒店等商務(wù)人士膠囊咖啡領(lǐng)域，雀巢投入了不少資源和精力，單單是膠囊咖啡就有Nespresso（濃遇咖啡）和Dolce Gusto（多趣酷思）2個(gè)品牌，以及星巴克授權(quán)的相關(guān)產(chǎn)品。
雀巢咖啡品牌負(fù)責(zé)人David Rennie也提到，雀巢咖啡業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的一大動(dòng)力就是家庭外咖啡消費(fèi)的復(fù)蘇。“以辦公室為例，為了鼓勵(lì)員工回來(lái)上班，許多老板正提供升級(jí)的咖啡體驗(yàn)，并希望將大品牌的咖啡角引進(jìn)辦公室。這給了我們巨大機(jī)會(huì)，比如Nespresso（濃遇咖啡）和星巴克品牌授權(quán)產(chǎn)品可以抓住?！彼f(shuō)。
針對(duì)B端消費(fèi)場(chǎng)景，雀巢咖啡也已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)建立了不同的業(yè)務(wù)條線，比如 “星巴克家享”和“雀巢辦公室咖啡館”項(xiàng)目等，以及Nespresso（濃遇咖啡）旗下的專(zhuān)業(yè)餐飲渠道商用服務(wù)。
事實(shí)上，相對(duì)于新興的咖啡品牌，雀巢咖啡的最大優(yōu)勢(shì)在于它的“命硬”。
雖然抖音上那些低價(jià)的黑咖啡品牌風(fēng)頭正勁，但當(dāng)流量效應(yīng)減弱風(fēng)口紅利期結(jié)束，它們的品牌壽命或許不會(huì)太長(zhǎng)。而雀巢咖啡則可以依托供應(yīng)鏈、資本和規(guī)模優(yōu)勢(shì)不停地嘗試。
“事實(shí)上，雀巢在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)、傳統(tǒng)渠道等方面與新品牌比，它的優(yōu)勢(shì)都不在一個(gè)比較量級(jí)上?！蓖跽駯|表示。而正如元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森強(qiáng)調(diào)“要向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)”，巨頭型的快消品公司在對(duì)陣新消費(fèi)品牌時(shí)，其長(zhǎng)期積累的資源體系和組織能力依然是最大競(jìng)爭(zhēng)力。
以中國(guó)本土的咖啡豆供應(yīng)鏈為例，早在1992年，雀巢的“農(nóng)藝服務(wù)部”就在云南思茅地區(qū)成立，1997年?yáng)|莞雀巢咖啡廠所需的小粒種咖啡豆全部從云南采購(gòu)無(wú)需從國(guó)外進(jìn)口，并且在2016年進(jìn)一步在云南普洱建立了雀巢咖啡中心。
而這對(duì)于不少新品牌來(lái)說(shuō)，也是短期內(nèi)無(wú)法補(bǔ)足的“內(nèi)功”。
時(shí)隔3年，Mark Schneider于今年3月重返中國(guó)，這也是自雀巢大中華區(qū)成立以來(lái)，他第一次訪問(wèn)中國(guó)市場(chǎng)。在給全員的公開(kāi)信里，他重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“本土創(chuàng)新”的重要性——中國(guó)團(tuán)隊(duì)更應(yīng)該根據(jù)本土消費(fèi)者需求，運(yùn)用雀巢的全球資源來(lái)參與本土競(jìng)爭(zhēng)。
不過(guò)本土創(chuàng)新不只是產(chǎn)品上給予消費(fèi)者的味蕾刺激，還在于渠道和品牌。
趙雪玫告訴界面新聞，從去年開(kāi)始，雀巢把整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)合并為全域營(yíng)銷(xiāo)的大團(tuán)隊(duì)，一些新興渠道比如O2O、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、零食渠道、私域，將會(huì)是未來(lái)雀巢重點(diǎn)發(fā)力的領(lǐng)域。
而她也強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是產(chǎn)品還是品牌，“這幾年雖然在創(chuàng)新，但速度還得加快，針對(duì)中國(guó)廣泛又分層的消費(fèi)需求，新品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，營(yíng)銷(xiāo)上也要精耕細(xì)作，跑得更快些。”