文|摩登消費 吳曉薇
編輯|蛋總
美編|吳宜忠
審核|頌文
鏖戰(zhàn)數(shù)年，瑞幸終于登上中國連鎖咖啡品牌營收第一的寶座。
近日，瑞幸咖啡公布了2023年第四季度及全年財報，數(shù)據(jù)顯示其營收和門店數(shù)量均已超過星巴克，首次成為國內(nèi)咖啡市場的“咖啡之王”。
在這些成績背后，優(yōu)惠活動、新增門店、跨界營銷和下沉策略都是有力的助推器。但不能忽視的是，持續(xù)了幾個月的“9塊9活動”拉低了瑞幸的利潤率。
當(dāng)?shù)蛢r活動“縮水”，其他品牌立刻補位，瑞幸高喊的下沉策略也被對手們相繼復(fù)刻，連定位高端的星巴克也盯上了縣級市場。
當(dāng)前，瑞幸崛起的策略，正在被有實力的咖啡品牌們復(fù)制。
01 低價策略奏效
最新財報顯示，瑞幸咖啡2023年全年收入249億元人民幣，同比增長87.3%。截至2023年，國內(nèi)門店數(shù)量翻倍，達(dá)16218家。而同期，星巴克中國2023財年（2022年10月—2023年9月）收入為30億美元（約216億元人民幣）。
以最新財年計，瑞幸的整體營收已領(lǐng)先于星巴克中國，躍升成為國內(nèi)咖啡行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。
圖 / 瑞幸官微
回顧2023年，瑞幸最受人矚目的戰(zhàn)略是圍繞價格、爆款和門店做重點突破，這也幫助瑞幸大幅增加客流量。
先來說說瑞幸在2023年年中開啟的“9塊9活動”，這場徹底打響咖啡市場價格戰(zhàn)的活動掀起了消費者追隨瑞幸的狂潮。
幾位北京地區(qū)的消費者對「摩登消費」表示，在瑞幸開啟該活動之后，他們和身邊的同事成為了瑞幸的忠實粉絲，購買頻率直線上升。另有瑞幸門店店員表示：“當(dāng)時因為9塊9的活動導(dǎo)致門店一直爆單，說實話那段日子員工們每天都干得很累?！?/p>
2023年6月份，瑞幸推出了“9塊9感恩回饋活動”，瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在2023年二季度業(yè)績會上表示，9塊9咖啡優(yōu)惠活動將至少持續(xù)2年，以進(jìn)一步提升市場份額。
此舉一出便瘋狂吸粉。9塊9活動開始的首周，瑞幸就賣出了3900多萬杯咖啡。整個2023年，瑞幸新增交易客戶數(shù)超過9500萬，其中，第四季度瑞幸新增交易客戶數(shù)超過2600萬，月均交易客戶數(shù)突破6200萬，累計交易客戶數(shù)達(dá)到2.3億。
但有得必有失，卷走了其他咖啡品牌消費人群的瑞幸，付出的代價是營業(yè)利潤開始縮水。
2023年第四季度，瑞幸營業(yè)利潤為2.13億元，較上年同期的3.13億元下降32%；營業(yè)利潤率為3.0%，低于2022年同期的8.5%，也低于2023年第二及三季度的18.9%和13.4%；凈利2.96億元，較上一季度的9.88億元下降70%。
對此，管理層在財報溝通會上也承認(rèn)，利潤率的下降主要是受萬店同慶9.9元促銷活動的影響，以及冬季流量下滑，但他們同時強調(diào)了瑞幸的利潤率健康可控。
同時，民生證券研報提到，2023年第四季度瑞幸整體毛利率為50.3%，較去年同期非“9.9元活動”下滑9.3pct，較“9.9元活動”Q3旺季下滑5.7pct，并認(rèn)為毛利率顯著下滑是公司23Q4盈利能力大幅收縮的主要原因之一。
圖 / 瑞幸官微
就在今年春節(jié)后，瑞幸方面發(fā)話稱要持續(xù)兩年的9塊9的優(yōu)惠活動開始縮水，并一舉登上熱搜——當(dāng)“全場9塊9”變成“部分產(chǎn)品9塊9”，消費者敏銳地發(fā)現(xiàn)這一變化。
部分消費者直言：“從9塊9變回原價之后就不想買了，十幾塊錢可以買manner、便利店甚至麥當(dāng)勞的咖啡，為什么要選擇瑞幸？”“為了喝便宜咖啡，我開始選擇庫迪?！薄叭绻鹦液蛶斓习ぶ?，那我肯定哪家便宜就選哪家，瑞幸對我來說第一定位就是便宜?！?/p>
可見低價已逐漸成為一把“雙刃劍”，雖短期內(nèi)為品牌拉來大量的用戶流量，但這一策略在本質(zhì)上是不可持續(xù)的，且低價優(yōu)惠力度一旦有所減弱，便有可能引發(fā)負(fù)面反響。
02 庫迪們迅速補位
值得玩味的是，庫迪“見縫插針”一般地推出了為期三個月的“好咖啡全場9.9不限量”促銷活動，除交通樞紐和旅游景點等少數(shù)門店外，其余全部門店全場飲品9.9元促銷，不限品類和數(shù)量。
但實際上，庫迪的優(yōu)惠活動曾經(jīng)達(dá)到過8.8元一杯。2023年2月，庫迪咖啡率先發(fā)起了9.9元促銷活動，并在5月進(jìn)一步將咖啡促銷券從9.9元降至8.8元。這也意味著，最新一次“明降暗漲”的9.9元活動在于搶占份額。
圖 / 庫迪咖啡官微
彼時，庫迪咖啡首席策略官李穎波曾表示，在當(dāng)前這個階段肯定是加大補貼投入的，這是一個好的時機點去擴(kuò)張市場，“這次的9.9元的營銷戰(zhàn)役，我們整體補貼力度其實是比去年以及以往更多的?！?/p>
“只要這個市場是足夠廣闊的，那我們其實不介意投入更長的時間，用這樣的方式去持續(xù)的提供給消費者更好的一些產(chǎn)品體驗跟價格體驗，讓他們能夠成為比較高頻的咖啡用戶?！崩罘f波說。
但在廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬看來，目前庫迪已經(jīng)進(jìn)入了一個資金鏈非常緊張的節(jié)點，所以現(xiàn)在必須要去補位搶市場。
值得注意的是，當(dāng)前現(xiàn)磨咖啡品牌推出低價優(yōu)惠策略并不僅限于瑞幸和庫迪兩家。
「摩登消費」注意到，Tims天好咖啡已于2月18日推出了“福利加倍，周周9.9”活動，而星巴克雖然明確提出過“無意參與價格戰(zhàn)，而是專注于實現(xiàn)高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長”，但在App中外送雙杯75折優(yōu)惠，外賣平臺發(fā)出“買一贈一”補貼，都讓其單杯基本款咖啡的價格被控制到30元以下。
“品牌心智很重要，并不是把價格拉下來一定會有效果，還是要看服務(wù)，看誰先入為主，看客戶的粘性?！敝斓づ顚Α改Φ窍M」表示，整個中國咖啡市場進(jìn)入了內(nèi)卷期，競爭已經(jīng)是全方位、多維度的，所以單靠優(yōu)惠不足以成功。
03 開店與下沉策略被復(fù)制
在瑞幸發(fā)布的財報中，另外一項亮眼的數(shù)據(jù)在于瑞幸的門店數(shù)量。在全面開放加盟的2023年，瑞幸新開門店8034家，同比2022年同期增長98.85%，總額超過16000家。
而庫迪則于近期宣布全球門店數(shù)達(dá)到7000家，達(dá)成這一數(shù)字，庫迪僅用了16個月。
圖 / 浙商證券研報
從現(xiàn)磨咖啡整體市場來看，目前品牌集中度已經(jīng)較高。浙商證券研報數(shù)據(jù)顯示，目前我國現(xiàn)磨咖啡門店約17萬家，擁有連鎖品牌超百家，top5品牌（以門店數(shù)計）市占率約21%，top10品牌（門店數(shù)計）市占率約23%。
這其中，瑞幸、星巴克、庫迪等現(xiàn)磨咖啡品牌均選擇順應(yīng)行業(yè)規(guī)律，優(yōu)先布局一線、新一線城市。少數(shù)品牌如“幸運咖”借力主品牌蜜雪冰城的低線城市渠道優(yōu)勢選擇自下而上的策略。
不難看到，瑞幸位于一線及新一線的門店分別達(dá)到了20%及30%，星巴克為30%及31%。另據(jù)窄門數(shù)據(jù)，皮爺咖啡在華現(xiàn)有門店221家，一線城市占比64.25%，新一線占比28.51%，可見咖啡品牌在一線及新一線城市的競爭已經(jīng)相當(dāng)擁擠。
郭謹(jǐn)一曾表示，隨著中國咖啡市場競爭加劇，瑞幸咖啡將通過聯(lián)營模式加速拓展下沉市場，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。
從效果來看，2023年瑞幸聯(lián)營門店收入達(dá)到了62.26億元人民幣，同比增長102.8%，高于自營門店收入82.7%的同比增速。
雖然財報中并未透露下沉市場的具體貢獻(xiàn)，但可以看到聯(lián)營模式已經(jīng)為瑞幸獲取了較為樂觀的回報，結(jié)合其已成明牌的下沉策略，瑞幸在下沉市場的成果或可期待。
圖 / 瑞幸官微
在瑞幸往下沉市場深扎的同時，其他咖啡品牌顯然也已經(jīng)明白了下沉市場的重要性。
首先要提到的仍然是瑞幸的勁敵庫迪。窄門數(shù)據(jù)顯示，庫迪咖啡以25.43%的下沉市場占比，微勝占比24.07%的瑞幸。全國360個地縣級城市，庫迪咖啡一年多時間就覆蓋了324個。
與此同時，庫迪“貼著瑞幸打”的策略值得關(guān)注，據(jù)億歐網(wǎng)報道，庫迪給出聯(lián)營商“貼店”補貼——庫迪聯(lián)營商開在瑞幸100米內(nèi)，增加1.5元競爭補貼，200米內(nèi)補貼1元。
值得一提的是，作為高端咖啡的代表，星巴克也傳達(dá)出了相關(guān)信號。
星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛近期表示，中國市場的長期機遇顯而易見，既包括提高對現(xiàn)有城市的滲透率，也包括進(jìn)入新的縣級市場。
“截至2024財年第一季度，在中國近3000個縣級以上城市中，我們只進(jìn)入了857個。在過去幾年中，我們在縣級市場的新店盈利能力也一直優(yōu)于一線城市。因此，我們將繼續(xù)加快下沉，進(jìn)駐更多的縣級市場?！蓖蹯o瑛表示。
另據(jù)王靜瑛2023年11月透露，隨著店面設(shè)備和租金結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，星巴克新店投資成本減少了近20%，新城市的門店表現(xiàn)始終優(yōu)于市場平均水平。
此外，Manner雖然目前定位在高線城市，極少進(jìn)入下沉市場，但也慢慢將門店開到了常州、太原等三線城市。Tims天好中國也于2023年透露會加速三四線城市的開店步伐，通過小店模式，去尋找城市里面比較好的一些場景。
“星巴克、瑞幸的下沉，相互之間不可避免地會產(chǎn)生競爭性要素的相互牽制滲透，最終向著產(chǎn)品趨同、價格趨同、服務(wù)趨同的方向發(fā)展。這種下沉趨勢下會進(jìn)一步導(dǎo)致市場各方出現(xiàn)低價萬能競爭性產(chǎn)品、萬能型低價加盟競爭政策?！逼放茽I銷專家路勝貞對「摩登消費」分析稱。
而這些開始下沉的咖啡品牌將要面對的是諸如幸運咖、小咖主、爵渴咖啡、Cubic Coffee三立方咖啡等品牌單價5元左右的競爭。
圖 / 瑞幸官微
可見，瑞幸在下沉的過程中，前有更低價格的小品牌，后有曾經(jīng)在一線城市的老對手。
“主力品牌的下沉，將導(dǎo)致依賴小規(guī)模、輕服務(wù)、低成本經(jīng)營的咖啡品牌的市場空間遭受沉降式擠壓，生存會更加困難?！甭穭儇懻f。
這也意味著，小品牌將承受這場內(nèi)卷競爭帶來的重壓，最終瑞幸的戰(zhàn)斗仍要對老對手們打響。
據(jù)瑞幸財報顯示，2023年第三季度，瑞幸咖啡的銷售和營銷費用為3.84億元，同期增長了141.3%；到了第四季度，其銷售和營銷費用為3.99億元，同比增長130.2%。
可以預(yù)見的是，在更加注重低價的下沉市場，想要大展拳腳的瑞幸在銷售和營銷費用的花費上或?qū)⑼度敫啵@是否會進(jìn)一步影響企業(yè)的凈利潤？在這場日益激烈的咖啡市場之戰(zhàn)中，瑞幸能否持續(xù)坐穩(wěn)“中國新一代咖啡之王”的寶座？「摩登消費」將持續(xù)關(guān)注。