文|零態(tài)LT 李佳蔓
編輯|胡展嘉
運營|陳佳慧
在餐飲江湖里，海底撈這個名字堪稱一面金字招牌。然而，江湖風(fēng)波詭譎，即便是巨頭也難免歷經(jīng)波折。就在不久前，海底撈國際控股有限公司揭開了2023年的業(yè)績面紗，一系列數(shù)字背后，折射出這家火鍋巨頭的沉浮與變遷。
2024年2月20日，海底撈公告一出，便引起了餐飲界的廣泛關(guān)注。公告顯示，基于2023年未經(jīng)審核的管理賬目，集團預(yù)計全年持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)收入將突破414億元人民幣大關(guān)，同比增長不低于33.3%。
這一成績，無疑是對過去一年市場復(fù)蘇和經(jīng)濟回暖的有力印證。
回首2023年，是餐飲行業(yè)的重生之年。海底撈餐廳客流量如春潮般洶涌而至，經(jīng)營表現(xiàn)自然是水漲船高。
在公告中，集團特別提到了餐廳翻臺率和營運效率的提升，這正是推動持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤大幅增長的關(guān)鍵因素。據(jù)悉，2023年海底撈的凈利潤有望達到44億元人民幣，較2019年同期的16.4億元實現(xiàn)了驚人的增長。
值得一提的是，在匯率波動的背景下，海底撈上半年和下半年的業(yè)績表現(xiàn)呈現(xiàn)出有趣的對比。盡管上半年錄得了可觀的凈匯兌收益，但下半年卻遭遇了凈匯兌損失。然而，即便是在這樣的情況下，集團下半年的凈利潤預(yù)期仍然較上半年增長了不低于10%。
與此同時，與2019年相比，海底撈2023年的持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)收入和凈利潤分別實現(xiàn)了不低于65.9%和71.8%的增長。
然而，江湖之路從未平坦。
曾幾何時，海底撈因“保姆級服務(wù)”而備受矚目，但如今隨著消費者越來越理智的消費觀念，“性價比”成為新的市場關(guān)鍵詞。
面對這一變化，海底撈也開始了自我調(diào)整和轉(zhuǎn)型的探索。
從關(guān)停部分門店以減輕負擔，到宣布“啄木鳥計劃”以提升門店運營效率；從嘗試跨界“微創(chuàng)業(yè)”以尋找新的增長點，到重新聚焦火鍋領(lǐng)域以鞏固市場地位，海底撈的每一步都走得謹慎而堅定。
而如今，“嗨撈火鍋”的嶄露頭角似乎預(yù)示著海底撈在新的市場環(huán)境下找到了新的突破口和發(fā)展方向。
01 海底撈“獻出”嗨撈火鍋
2024年上半年，呷哺呷哺、海底撈、九毛九等知名餐飲企業(yè)的“大數(shù)據(jù)”喜人，但人均消費均有所下跌。其中，呷哺呷哺的人均消費由去年的63.1元下滑至58.2元；九毛九旗下的“太二”和“慫火鍋”也分別由78元和130元跌至75元和121元；而海底撈的人均消費也由105元降至103元。
然而，作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，海底撈在復(fù)蘇反彈方面相較于同處火鍋賽道的連鎖品牌競爭者顯得稍遜一籌。今年上半年，呷哺呷哺的收入達到28.46億元，同比增長約32%。九毛九集團憑借“太二酸菜魚”和“慫火鍋”等品牌，上半年的經(jīng)營收入同比增長了51.6%，其中“慫火鍋”的收入更是同比增長了331%。
海底撈曾在內(nèi)地餐飲市場憑借其卓越的服務(wù)“拔得頭籌”。顧客在等待餐桌時，可以享受到美味的水果、精致的手部護理、美甲等服務(wù)，甚至在網(wǎng)絡(luò)上還能看到海底撈的侍應(yīng)生幫助顧客輔導(dǎo)功課的有趣片段。2023年8月，海底撈無錫店更是率先推出洗頭服務(wù)，再次引領(lǐng)火鍋界的潮流。然而，這些額外的服務(wù)也使得海底撈的人力成本居高不下，今年上半年占到了營收的30.5%，遠高于同業(yè)的九毛九集團的25%。
現(xiàn)下，內(nèi)地餐飲市場的競爭日趨激烈，各家品牌各出奇招。為了應(yīng)對整體消費的大趨勢，海底撈甚至開始嘗試開設(shè)提供免費洗頭服務(wù)的分店，同時又推出了一個“去服務(wù)化”的平價品牌“嗨撈”。目前，嗨撈并未提供海底撈門店常見的配套服務(wù)。
“嗨撈”的價格非常親民，鍋底選擇只有兩種，清油麻辣鴛鴦鍋售價為19.8元，川味麻辣鴛鴦鍋為29.8元。牛肉產(chǎn)品的價格從28元至49元不等，相比之下，海底撈的撈派肥牛和撈派脆脆毛肚每份售價分別為70元和84元。目前，“嗨撈”的人均消費為79元，明顯低于今年上半年海底撈主品牌的人均消費103元。
首家“嗨撈”火鍋店已于9月26日在北京龍湖北苑天街正式開業(yè)。雖然在美團點評上開業(yè)初期的評價并不多，但一周后評論數(shù)目便大幅增長，好評如潮。總之，嗨撈火鍋以其獨特的經(jīng)營策略在餐飲市場中獨樹一幟。
02 海底撈的獨特打法：聚焦、下沉、供應(yīng)鏈
回溯過去，海底撈已經(jīng)在2021年推出了近10個快餐副牌，但這些副牌的反響并不好。只是海底撈在深圳開出了首家鮮切牛肉工坊，進一步深耕火鍋市場，這大概就是“嗨撈火鍋”的前世，通過瞄準“牛肉”火鍋細分賽道，海底撈希望能夠更好地滿足顧客的需求并實現(xiàn)規(guī)?；瘮U張。
與海底撈不同，“嗨撈”的火鍋產(chǎn)品以牛肉為主，店內(nèi)并未提供羊肉產(chǎn)品。主要產(chǎn)品包括澳洲牛五花、牛板腱、牛上腦、?？ㄅ群团Ｇ靶氐?。嗨撈火鍋還提倡“不蘸料都好吃，才是好牛肉”的品牌口號，讓顧客體驗到牛肉本身的鮮美。
此外，“嗨撈”的火鍋鍋底和配料種類相對有限，有助于控制成本。更值得一提的是，“嗨撈”的部分火鍋配料以自助形式售賣，顧客可以直接從櫥柜里自主選擇配料，且除了鍋底和部分牛肉菜品需要點單外，大部分素菜、菌類、丸子、黃喉、百葉、粉條等都是自選自助模式。顧客可以根據(jù)自己的口味自行挑選拿取，結(jié)賬時根據(jù)盤子數(shù)量來核算費用。這種自助模式不僅方便了顧客，也使得員工能夠更有效地進行服務(wù)。
嗨撈火鍋的人均價格大約在80元，這個價格相對于其他牛肉火鍋店來說算是相當親民的，嗨撈火鍋通過提供高價值的牛肉產(chǎn)品，同時降低人工成本，使得顧客能夠享受到物超所值的用餐體驗。
與海底撈相比，嗨撈火鍋的服務(wù)更加簡潔高效。在嗨撈火鍋用餐時，顧客不再需要為美甲、手部護理等服務(wù)分心。此外，嗨撈火鍋的主食只有花卷、炒飯和寶寶面的面條，讓顧客能夠更加專注于品嘗美食。盡管缺少了一些服務(wù)，但嗨撈火鍋的熱情服務(wù)仍然讓顧客感到賓至如歸。
隨著一線城市市場的逐漸飽和，越來越多的品牌開始將目光轉(zhuǎn)向下沉市場。據(jù)洞見研報發(fā)布的《火鍋行業(yè)發(fā)展趨勢報告》指出，過去三年中，三線城市和三線以下城市的門店數(shù)量年復(fù)合增長率分別為2.0%和1.3%，到2022年，三線及以下城市的門店數(shù)量占比已高達55%。顯然，火鍋品牌在下沉市場中的競爭將日益激烈。
當然，作為火鍋領(lǐng)域的巨頭，海底撈也正在調(diào)整戰(zhàn)略，以更加適應(yīng)這一趨勢，嗨撈火鍋正以平價策略為主打，意在更好地匹配下沉市場的消費水平。
在供應(yīng)鏈方面，嗨撈火鍋沿用了海底撈的中央廚房和配送中心等資源，不僅節(jié)省了人力成本，還能將成本壓到最低，從而實現(xiàn)盈利。
嗨撈火鍋目前僅在北京開設(shè)了兩家門店，但從其價格定位來看，顯然并不是為了在一線城市立足，而是為了更好地探索下沉市場。利用海底撈強大的供應(yīng)鏈體系，嗨撈火鍋可以快速復(fù)制和擴張，同時通過性價比高的產(chǎn)品和服務(wù)，更容易被下沉市場所接受。
03 花式試錯，海底撈前景幾何
此次試水客單價更低的嗨撈火鍋，是海底撈進一步擴大市場份額、提高品牌影響力的重要舉措。嗨撈火鍋的定位更加親民，模式相對更輕，能夠更快進行擴張和復(fù)制，從而適應(yīng)市場變化。這也是海底撈不斷調(diào)整戰(zhàn)略、追求更大市場份額的表現(xiàn)。
除了嗨撈火鍋之外，海底撈還通過其他方式嘗試拓寬市場。
例如，它們在晚上推出夜宵、牛蛙、小龍蝦、鳳爪和解辣的冰粉等食品；開設(shè)夜市攤位，現(xiàn)煮現(xiàn)賣；推出8塊錢8根的小油條和9塊9的一份毛血旺等特色小吃；甚至還開了一條演唱會專線，在演唱會散場的位置等著“撈人”。
此外，海底撈還走進校園，在大學(xué)食堂二層賣起低配版海底撈，1-2人份的雞肉火鍋套餐僅售48元，小龍蝦炒飯9.9元。
回到文章開頭，其實即使有海底撈總部的支持，新品牌的建立和發(fā)展仍面臨挑戰(zhàn)?！皬?到1地搭建并不容易?！鞭r(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長袁帥這樣看待，他同時也肯定了嗨撈火鍋的推出，是能夠幫助海底撈進一步擴大市場份額和提高品牌影響力的。同時嗨撈火鍋的定位更加親民、模式相對更輕能夠更快地進行擴張和復(fù)制從而適應(yīng)市場變化。這也是海底撈不斷調(diào)整戰(zhàn)略追求更大市場份額的表現(xiàn)。
對于海底撈自己給自己降級，資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏是這樣表述：嗨撈火鍋擁有海底撈的背書與資源支撐，又是同一品類，因此成功的概率會更高。不過，由于嗨撈火鍋的客單價較低，就需要不斷提升運營和周轉(zhuǎn)效率，從而維持品牌經(jīng)營?！半m說嗨撈火鍋與海底撈均主打火鍋品類，但其屬性和盈利模型不同，在探索過程中同樣會遇到挑戰(zhàn)?！?/p>
04 寫在最后
海底撈，這個在火鍋領(lǐng)域享有盛名的品牌，不僅在供應(yīng)鏈管理、品牌影響力還是子品牌孵化上都有著豐富的經(jīng)驗。然而，正如每一個海洋探險家都要面臨風(fēng)暴和暗流，海底撈在運營子品牌的過程中也面臨著市場定位、人才儲備、品質(zhì)管控和資本投入等多重挑戰(zhàn)。
嗨撈火鍋，作為海底撈的子品牌，它繼承了海底撈的優(yōu)良傳統(tǒng)，如一致的品牌形象和服務(wù)標準。對于嗨撈火鍋來說，它不僅僅需要利用好海底撈的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，更需要在產(chǎn)品和服務(wù)上進行創(chuàng)新。在保持高品質(zhì)的同時，也要注意到市場對價格的敏感度，以更親民的價格策略吸引消費者。
同時，人才儲備也是嗨撈火鍋需要關(guān)注的重要方面。這就像船隊在擴大規(guī)模時，既要有新的船只加入，也要保證每艘船都是合格的航海者。
品質(zhì)管控是任何品牌都不能忽視的一環(huán)。對于嗨撈火鍋來說，它需要建立一套有效的品質(zhì)管控體系，從食材采購到廚房操作，再到服務(wù)呈現(xiàn)，每一個環(huán)節(jié)都要嚴格把關(guān)。這就像在深海中保持航線的準確性，既要大膽探險，也要時刻校準方向。
對于嗨撈火鍋來說，它需要在保證品質(zhì)的前提下，合理配置資金，既要用于門店裝修、設(shè)備采購等必要的投入，也要控制好運營成本。這就像在海洋中航行，既要有足夠的燃料來支持遠行，也要有足夠的儲備應(yīng)對可能的風(fēng)雨。
總之，海底撈在運營子品牌的過程中需要面對的挑戰(zhàn)并不輕松。嗨撈火鍋需要在保持與海底撈一致的品牌形象和服務(wù)標準的同時，需要找準自身的獨特定位和特色，不斷創(chuàng)新并了解市場需求，才可在火鍋市場中脫穎而出。