文|獨(dú)角獸挖掘機(jī) 獸妹
編輯|角叔
進(jìn)入3月份，北方寒氣漸消，一片春意盎然。然而，南方卻進(jìn)入濕漉漉的“回南天”時(shí)節(jié)。
此時(shí)，OPPO創(chuàng)始人兼CEO陳明永的心情，恐怕難如北方，而更如南方般，并不美好。
一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，OPPO大本營中國市場(chǎng)，開年銷量便遭遇“滑鐵盧”。
2024年頭六周，在華為暴漲64%的光芒下，其他手機(jī)廠商表現(xiàn)低迷，其中表現(xiàn)最差的是OPPO，是前五廠商當(dāng)中銷量下滑幅度最大的企業(yè)，銷量比上年同期少了近三成。
而在去年第一、第二季度，OPPO都奪得中國市場(chǎng)出貨量第一寶座，緣何短短數(shù)月之后，便出現(xiàn)銷量的“滑鐵盧”？
無獨(dú)有偶，OPPO自去年第四季度開始，不論中國還是海外，銷量均出現(xiàn)“急轉(zhuǎn)直下”。
在這種情況下，近年來鮮少出現(xiàn)在公眾面前的陳明永，于2月份發(fā)表了一封內(nèi)部信稱，公司要全力進(jìn)軍AI手機(jī)。無疑，這一決策，是陳明永給OPPO開出的“新藥方”。
然而，如今OPPO的處境并不樂觀，甚至可謂是其新“至暗時(shí)刻”。在整體手機(jī)銷量大盤收縮和競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的大背景下，不僅高端市場(chǎng)和整體銷量雙雙失利，國內(nèi)和海外均遭遇重大發(fā)展障礙，又缺少自有芯片、IoT生態(tài)等有力支撐。
此時(shí)，從“自研芯片”換檔至“AI手機(jī)”的新賽道，“AI手機(jī)”會(huì)是OPPO扭轉(zhuǎn)乾坤的“解藥”嗎？
01、開年銷量遭遇“滑鐵盧”
降價(jià)成為手機(jī)市場(chǎng)新趨勢(shì)。
OPPO多款在售機(jī)型近日都迎來價(jià)格下調(diào)。以發(fā)布才3個(gè)月的OPPO Reno11為例，8GB+256GB版本發(fā)售價(jià)2499元，3月11日，在OPPO京東自營官方旗艦店，該機(jī)型價(jià)格為1999元，比發(fā)布時(shí)直降了500元。
相比之下，去年5月發(fā)布的上一代Reno10售價(jià)為1799元，比新版低了200元。不僅如此，上一代OPPO“機(jī)皇”Find X6 Pro，剛發(fā)布才一年時(shí)間，12GB+256GB版本發(fā)售價(jià)5999元，3月11日，在OPPO京東自營官方旗艦店價(jià)格為4799元，直降了1200元。幅度不可謂不大。
OPPO手機(jī)價(jià)格下調(diào)，并不意外，同行們也在紛紛下調(diào)售價(jià)。今年開年，此前鮮少主動(dòng)降價(jià)的蘋果，因在其官網(wǎng)上線手機(jī)價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)，還被送上了熱搜。
值得關(guān)注的是，降價(jià)背后是OPPO銷量大幅下滑帶來的業(yè)績壓力，以及為AI手機(jī)新品讓出市場(chǎng)空間。
陳明永發(fā)表進(jìn)軍AI手機(jī)的內(nèi)部信前不久，1月8日，OPPO發(fā)布搭載安第斯大模型的Find X7，向外界宣告，OPPO正式開啟AI手機(jī)的征途，擁抱生成式AI大潮。目前在電商平臺(tái)上，F(xiàn)ind X7系列產(chǎn)品正以發(fā)售價(jià)在售。
Counterpoint Research最新發(fā)布的中國智能手機(jī)周度銷售追蹤報(bào)告顯示，2024年頭六周，中國智能手機(jī)銷量同比下降7%，而OPPO成為銷量排行前五廠商當(dāng)中，下降幅度最大的企業(yè)，下滑了29%，也就是銷量同比少了近三成。蘋果次之，下滑24%，vivo下滑15%，小米下滑7%。另一邊卻是華為暴漲了64%，榮耀微增了2%。
2024開年，中國市場(chǎng)銷量暴跌，這是OPPO將成為先掉隊(duì)者的征兆嗎？
其實(shí)這并非OPPO市場(chǎng)份額大幅下滑的開端。
從去年第四季度開始，OPPO就已經(jīng)出現(xiàn)全球和中國市場(chǎng)，出貨量雙雙下滑的局面。
根據(jù)IDC報(bào)告，去年全年，OPPO全球手機(jī)出貨量為1.031億臺(tái)，以8.8％的市場(chǎng)份額排全球第四位，同比下降9.9%，而單以第四季度來看，傳音取代了OPPO全球第四，第五也被vivo搶占，OPPO淪為“others”之列。
OPPO在中國市場(chǎng)也不樂觀。IDC報(bào)告顯示，去年第四季度，OPPO在中國出貨量約為1009萬臺(tái)，市場(chǎng)份額為13.7%，排行第五位，同比下滑了16.1%。去年全年來看，OPPO中國出貨量約為4526萬臺(tái)，市場(chǎng)份額為16.7%，同比下滑了9.4%。中國市場(chǎng)上，OPPO是去年第四季度下滑幅度最大的企業(yè)。
相比之下，同樣是IDC數(shù)據(jù)，OPPO在去年第一、二兩個(gè)季度，分別以19.6%、17.7%的市場(chǎng)份額，位居中國市場(chǎng)榜首。而在全球市場(chǎng)，OPPO則以10.2%、9.6%的市場(chǎng)份額，均位居全球第四位的寶座。
看似風(fēng)光無限的OPPO，緣何短短數(shù)月之間，形勢(shì)便開始“急轉(zhuǎn)直下”？
02、從自研芯片到AI手機(jī)
“2024年是AI手機(jī)元年，”春節(jié)假期后開工首日，陳明永發(fā)內(nèi)部信表示，“在波瀾壯闊的AI大潮面前，公司已做好充分準(zhǔn)備，并專門成立了AI中心，公司的資源將向AI集中?！?/p>
自去年至今，華為、榮耀、OPPO、vivo、小米等實(shí)力廠商，都紛紛推出了自家的大模型手機(jī)。而OPPO在陳明永的振臂高呼下，顯得更加激進(jìn)。這也符合此前外界對(duì)OPPO和vivo的一貫印象，在外界看來，這兩家均脫胎于步步高的兄弟公司，OPPO行事偏激進(jìn)，vivo則偏謹(jǐn)慎。
如今，生成式人工智能時(shí)代光速來襲，科技公司擁抱“下一個(gè)時(shí)代”無可厚非。
然而，需要看到的是，AI手機(jī)之戰(zhàn)，OPPO看似走在了前頭。但AI手機(jī)到底是什么具象，卻沒有企業(yè)解釋得清楚。
2月20日，OPPO舉辦AI戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，OPPO首席產(chǎn)品官劉作虎對(duì)AI手機(jī)的理解是，真正的AI手機(jī)能夠更高效地利用計(jì)算資源、敏銳地感知真實(shí)世界、擁有強(qiáng)大的自學(xué)習(xí)能力和更充沛的創(chuàng)作能力。
顯然這一表達(dá)，對(duì)于普通消費(fèi)者來說，還是過于抽象。
3月11日，OPPO首款搭載安第斯大模型的AI手機(jī)Find X7，在OPPO京東自營官方旗艦店的產(chǎn)品銷售頁面，還是將“天璣9300、超光影三主攝、長續(xù)航、5G拍照”等關(guān)鍵詞放在圖片下前方重點(diǎn)位置，而“AI手機(jī)”字樣則放在了最后的位置。
目前來看，AI手機(jī)主要從硬件和軟件兩個(gè)層面來體現(xiàn)。硬件層面，手機(jī)企業(yè)發(fā)揮的空間不大，尤其是靠采購上游芯片的廠商，發(fā)揮空間更是寥寥；可以自由發(fā)揮的則是在軟件和應(yīng)用層面。這自然也依賴于此前廠商所構(gòu)建的應(yīng)用生態(tài)是否足夠強(qiáng)大。如今的OPPO，不僅硬件上依賴于上游芯片供應(yīng)商，在軟件和IoT生態(tài)構(gòu)建上同樣處于被掣肘的境地。
需要看到的是，AI手機(jī)的戰(zhàn)略判斷之前，陳明永上一次作出如此大的戰(zhàn)略判斷，還是數(shù)年前高調(diào)宣布自研芯片的計(jì)劃。在歷經(jīng)四年多研發(fā)、耗掉至少百億元之后，去年5月其悲壯宣布關(guān)停旗下芯片業(yè)務(wù)哲庫（ZEKU）。
此前數(shù)年間，陳明永多次為其自研芯片業(yè)務(wù)站臺(tái)，直到項(xiàng)目解散前不久，還在表示要做好芯片。
然而，計(jì)劃趕不上變化，在復(fù)雜的國際環(huán)境和自身?xiàng)l件之下，這一抉擇雖然并非決策失誤，但畢竟投入巨大，且最終并未給主業(yè)手機(jī)帶來較大助力，還在解散團(tuán)隊(duì)時(shí)給出了較高的補(bǔ)償政策，可以說是“竹籃打水一場(chǎng)空”。
失去自研芯片這一沖擊高端市場(chǎng)的有力敘事，這無疑帶給OPPO的是雙倍的副作用力。
03、高端和IoT均無起色
在華為受困芯片而缺失的歲月里，OPPO試圖分羹手機(jī)高端市場(chǎng)，原本要上演一出“好風(fēng)憑借力，送我上青云”的戲碼，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)手機(jī)品牌的躍遷，然而如今，OPPO在高端市場(chǎng)并沒有多少存在感。
為了沖擊高端市場(chǎng)，2019年宣布將啟動(dòng)自研芯片之后，2020年，OPPO Find系列在停擺多年后重啟，當(dāng)年3月正是疫情肆虐之時(shí)，OPPO Find X2發(fā)布。從那時(shí)開始Find X系列更迭至今已經(jīng)到Find X7系列。
緊接著，2021年底，OPPO還發(fā)布了折疊屏手機(jī)OPPO Find N，趕在了華為P50 Pocket之前，當(dāng)時(shí)還引發(fā)水滴鉸鏈專利之爭(zhēng)。去年10月份，最新一代折疊屏手機(jī)OPPO Find N3發(fā)布。
有意思的是，去年8月29日，華為毫無征兆之下，將未開發(fā)布會(huì)的旗艦新機(jī)Mate 60 Pro，放到其線上商城進(jìn)行銷售。這一舉措，恰巧是在OPPO Find N3 Flip發(fā)布會(huì)開始前兩個(gè)半小時(shí)發(fā)生的，這也無意間搶了OPPO的風(fēng)頭。
2022年，OPPO多年來鋪設(shè)大量線下渠道，但疫情導(dǎo)致線下門店經(jīng)常性閉店。相比于側(cè)重線上的小米來說，OPPO受影響較大。所以當(dāng)年OPPO開啟了重大業(yè)務(wù)調(diào)整，把劉作虎掌舵的一加業(yè)務(wù)重新納入OPPO的體系之下，并且多名高層變陣，當(dāng)年還傳出員工年終獎(jiǎng)縮水的消息。
時(shí)至今日，OPPO的手機(jī)產(chǎn)品主要形成了Find N系列、Find X系列、K系列、Reno、A系列等五大系列，其中Find N系列（折疊屏手機(jī)）、Find X系列兩個(gè)系列是高端旗艦機(jī)型，Reno是中低端手機(jī)，K系列則為千元機(jī)，A系列則是服務(wù)于老年人用戶群體的“百元機(jī)”。
Counterpoint Research 的手機(jī)銷量月度報(bào)告顯示，全球高端智能手機(jī)（批發(fā)價(jià)≥600 美元）市場(chǎng)的銷售額預(yù)計(jì)，將在2023年同比增長6%，創(chuàng)下新的紀(jì)錄。其中，蘋果占比71%，三星占比17%，華為占比5%，小米占比2%，OPPO占比僅為1%，與上年同期占比持平。
另外，潮電智庫數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度全球智能手機(jī)600-799美元暢銷機(jī)型TOP20當(dāng)中，OPPO的Find N系列、Find X系列機(jī)型均未入列，入列的僅有一加11和一加10 Pro兩款機(jī)型。
歐洲市場(chǎng)是手機(jī)廠商沖擊高端的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。OPPO與諾基亞的專利訴訟成為其這幾年的重大障礙。自2021年6月底專利協(xié)議到期后，兩者便因?qū)＠m紛開啟了訴訟，導(dǎo)致OPPO不得不暫停了歐洲多個(gè)國家的業(yè)務(wù)。
直到今年1月24日，兩者才達(dá)成和解，重新簽署全球?qū)＠S可協(xié)議。然而，歐洲市場(chǎng)多年來漸漸形成了以蘋果和三星占大頭，小米、摩托羅拉和榮耀則分羹一小部分市場(chǎng)的格局。OPPO想重新歸回歐洲市場(chǎng)，恐怕難度會(huì)比原來大得多。
OPPO在IoT布局上，與華為、小米等先行者相比，也是棋差一招。不僅起步晚，自2019年才布局該領(lǐng)域，而且其布局的諸多產(chǎn)品比如電視、手表、耳機(jī)、AR眼鏡等，至今均未出現(xiàn)銷售規(guī)模大的爆款產(chǎn)品。而且有消息稱，該板塊一直是OPPO的虧損業(yè)務(wù)，虧損金額大概有數(shù)億元。
不論此前的自研芯片產(chǎn)能下游消化，還是如今的AI手機(jī)的軟件生態(tài)需求，如果單靠手機(jī)業(yè)務(wù)，缺少IoT生態(tài)聯(lián)動(dòng)，往往是難以支撐起來的。（完）