文｜讀懂財(cái)經(jīng)
3400人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、超百億的資金，雷軍甚至親自試駕了超過(guò)150輛汽車取經(jīng)。如此巨大的人力與金錢投入下，誕生出了小米SU7。但有些尷尬的是，小米SU7似乎有點(diǎn)不敢定價(jià)。
遲遲不公布售價(jià)就是因?yàn)樾∶椎某杀靖簧鲜袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格。雷軍提到“大家喊19.9萬(wàn)的價(jià)格都是在開玩笑。”這幾乎可以斷定SU7不太可能是一款售價(jià)20萬(wàn)左右的車型。而與SU7配置相當(dāng)?shù)臉O氪007靠著規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)把起售價(jià)打到20.99萬(wàn)。這就好比，小米汽車還沒(méi)上桌，但桌子已經(jīng)被友商掀了。
實(shí)際上，和小米三年前決定造車時(shí)相比，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生巨變，行業(yè)已經(jīng)從藍(lán)海走到淘汰賽，車企利潤(rùn)急劇下滑，就連蘋果都認(rèn)為汽車沒(méi)利潤(rùn)，斷然退出造車業(yè)務(wù)。蘋果退出后，小米也到了重新審視自身戰(zhàn)略選擇的時(shí)候。
本文持有以下觀點(diǎn)：
1、小米汽車沒(méi)有定價(jià)權(quán)。小米汽車還沒(méi)有交付，無(wú)法通過(guò)規(guī)模與成本控制來(lái)與競(jìng)對(duì)進(jìn)行價(jià)格抗衡。進(jìn)而導(dǎo)致，小米維持高定價(jià)，很難與配制及性能參數(shù)相同、但價(jià)格更低的競(jìng)品抗衡，但調(diào)低售價(jià)，小米汽車又大概率面臨長(zhǎng)期虧損。
2、小米的組織能力跟不上市場(chǎng)巨變。小米組織結(jié)構(gòu)有重速度，輕研究的特征。這讓小米造車做出誤判，沒(méi)有洞察車市變化，押注的轎車銷量遇到瓶頸，錯(cuò)過(guò)了MPV、SUV等中大型增量車型。長(zhǎng)期來(lái)看，這樣的組織結(jié)構(gòu)也使小米缺乏硬核技術(shù)能力，為汽車蓋上了天花板。
3、小米需要重新審視造車戰(zhàn)略。小米手機(jī)利潤(rùn)本來(lái)就低，在加上短期難以盈利的汽車，小米的利潤(rùn)會(huì)雪上加霜。券商也擔(dān)憂汽車投入，下調(diào)了小米目標(biāo)價(jià)。當(dāng)造車逐漸成為小米價(jià)值的負(fù)資產(chǎn)后，小米也需要重新審視造車戰(zhàn)略。
/ 01 / 小米汽車沒(méi)有定價(jià)權(quán)
小米汽車已經(jīng)亮相兩個(gè)多月，但它的價(jià)格依然是個(gè)迷。遲遲不發(fā)布售價(jià)，并不是小米想要搞噓頭，而是它確實(shí)陷入了不上不下的定價(jià)泥潭。
如果按既定的高端化策略，維持高定價(jià)，它很難與配制及性能參數(shù)相同、但價(jià)格更低的競(jìng)品抗衡，意味著小米首款上市汽車銷量可能啞火，下一步很難開展。如果調(diào)低定價(jià)，米粉的巨大流量雖然可能使銷量快速破局，但小米提升毛利的初衷也會(huì)落空，汽車業(yè)務(wù)也大概率在未來(lái)幾年內(nèi)面臨虧損。
如此擰巴的定價(jià)考量，其實(shí)反映出了小米汽車沒(méi)有定價(jià)權(quán)。說(shuō)白了，影響小米汽車定價(jià)的無(wú)非是成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)狀是小米汽車的成本跟不上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格。
先說(shuō)成本，按照自媒體“鞭牛士”的說(shuō)法，小米汽車低配版成本約為20萬(wàn)-26.67萬(wàn)，高配版成本約為30萬(wàn)-40萬(wàn)。按這個(gè)成本，小米汽車的價(jià)格顯然低不了，雷軍也強(qiáng)調(diào)小米汽車不會(huì)太便宜，甚至在發(fā)布會(huì)上說(shuō)，“大家喊19.9萬(wàn)的價(jià)格都是在開玩笑。”種種跡象都表示，SU7不太可能是一款售價(jià)20萬(wàn)左右的親民車型。
但小米因?yàn)槌杀窘挡幌聝r(jià)格，不代表其他車企降不了價(jià)格。比如，與小米比較契合的對(duì)標(biāo)車型極氪007已經(jīng)把價(jià)格下探到20.99萬(wàn)。要知道，在配置上極氪007與SU7基本相當(dāng)，例如兩者都搭載了高通驍龍8295和英偉達(dá)Orin-X芯片，都是L2級(jí)別的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，并且標(biāo)準(zhǔn)版的總算力均為254TOPS。而在續(xù)航里程方面，極氪007甚至還超越了SU7。
毫無(wú)疑問(wèn)，配置相當(dāng)?shù)臉O氪007給小米SU7帶來(lái)了極大的定價(jià)壓力。這背后反映出的是，小米汽車還沒(méi)有交付，無(wú)法通過(guò)規(guī)模與成本控制來(lái)與競(jìng)對(duì)進(jìn)行價(jià)格抗衡。
汽車是個(gè)規(guī)模效應(yīng)拉滿的生意，交付量越多，汽車攤銷成本就越低，最終都會(huì)形成額外的利潤(rùn)空間補(bǔ)貼成本。比亞迪就是最好的例子，23年三季度，比亞迪單車價(jià)格環(huán)比下滑0.3萬(wàn)元，帶動(dòng)了銷量同比暴漲132%，攤薄了制造和折舊成本，單車成本節(jié)省了0.9萬(wàn)元。
小米汽車如今的被動(dòng)還要追溯到新能源車市的三年巨變與小米自己的誤判。
/ 02 / 組織能力跟不上市場(chǎng)巨變
李想預(yù)判到2024年四季度，20萬(wàn)以上的新能源市場(chǎng)，會(huì)出現(xiàn)頭部三個(gè)品牌吃掉70%市場(chǎng)份額的結(jié)果。預(yù)判能否實(shí)現(xiàn)尚未可知，但反映出了新能源市場(chǎng)的巨大變化：現(xiàn)在的市場(chǎng)和小米當(dāng)初的設(shè)想完全不一樣。
小米決定造車的三年前，行業(yè)尚屬藍(lán)海，新能源汽車在21年銷量同比增速高達(dá)1.6倍，新勢(shì)力也還靠單品打天下，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)更是無(wú)從談起。但時(shí)至今日，車市已進(jìn)入淘汰賽，價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài)，車企利潤(rùn)急劇下滑，即使強(qiáng)如特斯拉毛利率也一年下滑了7個(gè)百分點(diǎn)，高合、威馬等最初的頭部品牌更是相繼破產(chǎn)。
市場(chǎng)巨變后，小米的入局難度已經(jīng)倍增，而其組織能力的短板也被放大。在知乎上有前員工評(píng)價(jià)小米：組織建設(shè)朝著項(xiàng)目交付型方向發(fā)展，一切的資源、配置都是為了能夠讓項(xiàng)目快速上馬、快速交付。這樣的工作環(huán)境，讓長(zhǎng)周期的技術(shù)研究缺少了生存的土壤。
重速度，輕研究的組織環(huán)境也讓小米造車做出了誤判。小米開始造車時(shí)，最暢銷的車型是轎車，但現(xiàn)在最火熱的車型是SUV、MPV為代表的中大型車。2023年，轎車銷量?jī)H同比增長(zhǎng)0.4%，而SUV同比增長(zhǎng)10.3%，MPV同比增長(zhǎng)18.2%。
小米就因?yàn)槊つ孔非笏俣?，沒(méi)有洞察到市場(chǎng)變化，SU7作為一款轎車車型，將不可避免的錯(cuò)過(guò)MPV、SUV等中大車型增量市場(chǎng)。更為嚴(yán)重的是，小米對(duì)于快速結(jié)果產(chǎn)出、流量變現(xiàn)的需要，使它對(duì)基礎(chǔ)技術(shù)研究缺失，讓小米的技術(shù)能力流于表面，而缺乏改變行業(yè)的硬核技術(shù)。這也是小米汽車最大的攔路虎。
小米汽車目前將“車人家”全生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)模式當(dāng)作優(yōu)勢(shì)。但生態(tài)化只是錦上添花，在更基礎(chǔ)的硬件上，小米汽車仍然受到爭(zhēng)議。在發(fā)布會(huì)上，雖然小米汽車的多項(xiàng)自研硬件號(hào)稱實(shí)現(xiàn)了參數(shù)第一，但之后仍被曝出水分。
比如，小米發(fā)布會(huì)上的V6電機(jī)被質(zhì)疑是是三年前的高合同款。而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，電機(jī)也并無(wú)太高的技術(shù)門檻，是新能源車上最好做出突破的幾個(gè)部件之一，靠“大力出奇跡”就能夠?qū)崿F(xiàn)。
在本就后發(fā)的新能源車領(lǐng)域，能否改變技術(shù)短板也決定著小米汽車能否登上牌桌。但更大的疑問(wèn)也隨之而來(lái)：上了汽車的牌桌，對(duì)小米來(lái)說(shuō)，真是一件好事嗎？
/ 03 / 戰(zhàn)略定力未必是個(gè)好事情
最近造車圈炸出一條地震級(jí)消息，在經(jīng)歷10年長(zhǎng)跑，投入超過(guò)百億美元后，蘋果放棄了造車。
放棄的直接原因是造車沒(méi)利潤(rùn)。按彭博記者M(jìn)ark Gurman的說(shuō)法，蘋果是在造車到了 “做還是不做” 的關(guān)鍵點(diǎn)決定放棄。對(duì)汽車市場(chǎng)調(diào)研后，蘋果認(rèn)為，造車所提供的利潤(rùn)率（如果可以盈利）遠(yuǎn)低于現(xiàn)有業(yè)務(wù)。同時(shí)，蘋果在中長(zhǎng)期無(wú)法通過(guò)差異化提升造車的盈利水平。
連蘋果都在擔(dān)心造車?yán)麧?rùn)，造車對(duì)小米的利潤(rùn)影響更是雪上加霜。小米手機(jī)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率本來(lái)就低，最新報(bào)告期內(nèi)，小米凈利潤(rùn)率只有6.45%，利潤(rùn)率只有蘋果的1/5，凈利潤(rùn)規(guī)模更是不到蘋果3%。
利潤(rùn)本就微薄，現(xiàn)在又加了一個(gè)短期內(nèi)很難盈利的車，對(duì)小米的利潤(rùn)表現(xiàn)會(huì)更慘淡。華泰證券就考慮到小米汽車研發(fā)、營(yíng)銷費(fèi)用可能提升，將小米2023/2024/2025非GAAP口徑下凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)調(diào)整+4%/-24%/-29%。
伴隨市場(chǎng)對(duì)造車侵蝕小米利潤(rùn)的擔(dān)憂，汽車已經(jīng)成為小米價(jià)值的潛在負(fù)擔(dān)。汽車發(fā)布會(huì)后，小米股價(jià)已經(jīng)跌超20%。美銀證券也下調(diào)了小米的目標(biāo)價(jià)，認(rèn)為小米汽車為建立自有分銷渠道，今年起營(yíng)銷開支將增加。中金也因?yàn)閾?dān)憂小米在電動(dòng)車上的投資，將小米目標(biāo)價(jià)下調(diào)了16.8%。
當(dāng)造車難以貢獻(xiàn)利潤(rùn)，汽車業(yè)務(wù)估值某種程度上成為小米的負(fù)資產(chǎn)。小米也需要重新審視汽車業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略選擇。從過(guò)去看，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生巨變、業(yè)務(wù)邏輯改變的時(shí)候，戰(zhàn)略定力讓位實(shí)用主義才是更好的選擇。
比如，Meta早期一直堅(jiān)持在元宇宙上巨額投入，元宇宙虧損一度超百億美元，Meta也曾因元宇宙血虧，單日暴跌25%。但隨著Meta控制投入，元宇宙減虧明顯，公司股價(jià)也開始重回上升軌跡。另一家典型的實(shí)用主義者蘋果，在放棄造車業(yè)務(wù)后，股價(jià)也是不跌反漲。
從Meta到蘋果，它們對(duì)業(yè)務(wù)的取舍都在印證，很多時(shí)候戰(zhàn)略定力并不是個(gè)好選擇。而如今是堅(jiān)持戰(zhàn)略定力還是選擇實(shí)用主義的這道選擇題，也擺在了小米的面前。