文|ACGx
3月1日，新茶飲聯(lián)名市場迎來了一個二次元重磅IP——初音未來，與其聯(lián)名的是專注手工冰淇淋的品牌DQ。去年與各類文化品牌頻繁合作的DQ，同《名偵探柯南》、帕恰狗的聯(lián)動深受IP粉絲好評，照理說應(yīng)該已經(jīng)有了非常豐富的聯(lián)動經(jīng)驗，然而此次與初音未來的聯(lián)名卻在當天深陷輿論風暴，DQ中國公司不得不在次日于微博、小紅書、微信等社交平臺發(fā)布道歉、補貨公告，甚至還牽連初音未來官博一起給粉絲道歉。
眾所周知，這兩年間新茶飲和各種文化的聯(lián)名卷得那是相當厲害，特別是新茶飲和二次元IP的聯(lián)名合作接二連三，不同品牌和不同IP的交叉、重復(fù)合作可謂相當密集。用不同的合作案例去優(yōu)化活動的各個階段，品牌也逐漸熟悉、拿捏住二次元用戶的喜好和風格，通過走心的運營，讓這些為了本命谷子的年輕人們能夠在活動中獲得良好的體驗，收獲情感上的愉悅。這一次，初音未來的粉絲們到底經(jīng)歷了什么？又是什么原因造成了活動的失?。?/p>
排隊3小時，系統(tǒng)自動退單，門店商品不足，無數(shù)粉絲買不到
3月1日早上10點，小伊趕到廣州天河正佳商場的DQ聯(lián)名初音未來主題店，沒想到現(xiàn)場已經(jīng)是人山人海，他最終也只是買到了DQ暴風雪新品，得到了贈送的杯套、紙袋和透卡。他最想要的限量初音未來雙肩包和毛絨公仔，早已被前面排隊的人搶購一空。這讓喜歡初音未來10年的小伊有點難受：“頂著廣州十幾度的寒冷天氣，站在商場外面3個小時，門一開我就以最快速度跑到DQ門店，沒想到包包庫存那么少。還好，今天現(xiàn)場濃度很高，氛圍很不錯，算是蔥粉面基大會了?？磥硪院蟮枚嘣趯W(xué)校操場練練短跑，說不定真能派上用場。”
失望的不只是小伊，當天10點以最快手速在餓了么上搶到了限量背包和公仔的Kuri，滿心歡喜等著外賣小哥上門。過了幾分鐘，她發(fā)現(xiàn)訂單被系統(tǒng)自動退單，線上店鋪直接關(guān)門。“我在網(wǎng)上看到被退單的不止我一個人，有其他網(wǎng)友打電話給門店，店員說要先保證門店的線下銷售，但是你看我這一單，早上10點46秒就下單成功了！這個時間點店鋪里的線下第一單賣出去了嗎？！我缺這一個包嗎？不是為了Miku，誰在冬天吃冰淇淋??！”
實際上，早在活動之前，初音未來粉絲對這次活動就已經(jīng)有不少怨氣了?；顒娱_始前兩天，在抖音、微博、小紅書等各個社交平臺上，就有粉絲指出少量店鋪在微信上私下預(yù)定，還有店員加價倒賣背包，而活動當天咸魚上就有黃牛在加價賣背包。
不管這些情況的原委如何，活動當天確實是大量粉絲沒有買到限定周邊，期待許久、排隊許久，然而活動體驗感極差，也就難怪他們抱怨連連。很快，DQ在次日發(fā)布了道歉、補貨的公告，這場風波也引來了初音未來中國運營方 @初音未來CryptonFutureMedia的道歉，這在新茶飲品牌和二次元IP的聯(lián)名活動中，倒是極為罕見。
既要短期高熱度，又要正面口碑，DQ掉進聯(lián)名大坑
身為初代虛擬歌姬，“世界第一公主殿下”初音未來早在日本已是一種文化現(xiàn)象，也是國內(nèi)老二次元人盡皆知的形象。但是在國內(nèi)市場，由于缺乏足夠“出圈”的機遇和事件，初音未來的在國內(nèi)的影響力只能通過粉絲群體向二次元受眾緩慢擴展。很長一段時間，粉絲們也喜歡用“初音未來過氣了”這個梗來自嘲。
直至世嘉為初音未來設(shè)計的玩具系列fufu（二頭身毛絨玩偶）以多種形式傳入國內(nèi)，有著傻氣可愛外表的Q版初音未來很快被國內(nèi)年輕群體注意到，并以豐富的二創(chuàng)表情包在中國互聯(lián)網(wǎng)上迅速走紅。大量甚至沒有聽過初音未來歌曲的年輕人，就以這樣形式與初音未來結(jié)下了緣分。
乘著中國二次元衍生品行業(yè)市場的東風，各種Q版初音未來周邊銷量爆炸，其中B站大賣的初音未來痛包可謂是如今國內(nèi)年輕二次元群體里的“潮流單品”，售賣了1年半仍舊是B站痛包銷量NO.1。從去年年底開始，初音未來在國內(nèi)與各類商業(yè)類型的合作倍增，與國內(nèi)擁有1250家門店的DQ聯(lián)名，是初音未來在國內(nèi)的首個全國性線下餐飲合作。此次聯(lián)名活動引發(fā)口碑風波的，正是基于Q版初音未來外形設(shè)計的背包。
在DQ聯(lián)動初音未來的活動中，借初音未來這個IP的營銷環(huán)節(jié)可細分為三塊。
其中有2個部分涉及線下：配合DQ新品冰淇淋上市，加價換購的商品是雙肩包和毛絨掛件，看得出這兩款聯(lián)動商品同樣借用了Q版初音未來的設(shè)計；買冰淇淋就送聯(lián)名紙袋、紙杯，以及基于Crypton旗下初音未來、鏡音連、鏡音鈴、巡音流歌等虛擬歌姬形象的透卡。
線上活動則是抽獎獲得的非公開發(fā)售初音未來聯(lián)名圍裙和聯(lián)名徽章。
其中既有強設(shè)計感、成本略高且需要額外付費的聯(lián)名周邊，數(shù)量有限，售罄速度快，在粉絲看來屬于饑餓營銷行為，卻能更快為品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造話題熱度。此次的背包設(shè)計，其外形、尺寸就與初音未來痛包有些許相似，但套餐售價只有89元，相較于169元的痛包，可謂是高性價比。令人意外的是，原本只供店員穿著和抽獎用的圍裙，因為定制圖由畫師混合可可創(chuàng)作，且設(shè)計頗有新意，卻成了此次粉絲要求加印的周邊之一。
透卡、紙袋和紙杯這類“買就送”的聯(lián)名周邊，通常直接采用已有柄圖，由于成本低、生產(chǎn)周期短，“量大管飽”可以覆蓋盡可能多的粉絲群體，收獲盡可能正面的粉絲輿論。此次的透卡圖案，就有粉絲表示其中大部分圖案曾被用于卡游推出的初音未來卡片。
在這場聯(lián)名營銷活動中，這些付費周邊和贈送周邊各自肩負了不同的作用，既要通過饑餓營銷制造線上、線下短期高熱度，又要通過免費周邊塑造品牌在年輕群體里的口碑，這正是當下以DQ在內(nèi)的新一線茶飲品牌與海外二次元IP聯(lián)名合作的主要模式。不過，當遇到初音未來這種熱門二次元IP時，在既定的營銷成本下，想吃到IP的巨大流量，想兩種方式都能滿足粉絲，就需要品牌方在各個階段做到切實有效的規(guī)范管理。
聯(lián)名周邊儲備數(shù)量不足、終端店鋪管理混亂、黃牛加價售賣這些問題，在聯(lián)名活動中或多或少都很難完全避免，品牌方能做的，是聯(lián)合IP方通過對用戶數(shù)量、地區(qū)分布進行相對精準的預(yù)測，去制定聯(lián)動商品數(shù)量，并且用心對終端店鋪店員培訓(xùn)，考量線上售賣平臺銷售的合理性，規(guī)避盡可能遇到的問題。但很可惜，DQ聯(lián)動初音未來這場活動，在各個階段都暴露出極大問題，最終導(dǎo)致活動當天收獲粉絲大量差評。
這到底是品牌方內(nèi)部運營本身就存在問題，還是從一開始就輕視了IP粉絲，我們不得而知。從3月2日DQ發(fā)布的公告上，品牌方將于3月21日通過官方渠道發(fā)布加印周邊的售賣機制和指南，或許可以期待DQ屆時將以何種更合理的方式來售賣聯(lián)名周邊，盡可能照顧到初音未來粉絲群體的感受，挽救這場聯(lián)名合作的口碑。
在品牌的聯(lián)名活動中，擁有高流量的二次元IP固然能給品牌營銷活動帶來極大熱度，但要讓活動真正成功，沉淀下一部分品牌粉絲，還需要精準把握二次元用戶的喜好。品牌與IP粉絲之間并不是單純的“買”與“賣”，深度洞悉他們在參與活動中需要的情感體驗，用心做好聯(lián)名活動的每個階段，放低姿態(tài)，真誠對待二次元用戶，品牌方才能從聯(lián)名中收獲真正的商業(yè)價值和品牌價值。