界面新聞記者 | 周姝祺
界面新聞編輯 | 陳小同
在熟悉的領(lǐng)域經(jīng)營多年并站穩(wěn)腳跟后，蔚來和理想在今年不約而同地進(jìn)入到全新細(xì)分市場，前者下沉到20萬元價格段，后者向上發(fā)力50萬元以上的市場。
這兩家公司的創(chuàng)始人對此信心滿滿，但他們可能都低估了在新的細(xì)分市場建立全新產(chǎn)品線的難度。汽車公司會出于戰(zhàn)略考慮或防御性策略推出新車型，沒有一家汽車公司推出的每款產(chǎn)品都能夠大獲成功，都需承受失敗的風(fēng)險。
蔚來即將在二季度推出的內(nèi)部代號為阿爾卑斯的新品牌，首款產(chǎn)品對標(biāo)特斯拉Model Y，聚焦大眾市場的家庭用戶。蔚來汽車CEO李斌在財報電話會上透露，這款產(chǎn)品售價將比Model Y低20%。這意味著這款新產(chǎn)品的起售價將貼近20萬元。
當(dāng)前蔚來品牌最便宜的車型是起售價29.8萬元的ET5。接近10萬元的價格下調(diào)意味著阿爾卑斯將面對完全不同的用戶群體，同時經(jīng)營兩個品牌也將給蔚來資源分配、企業(yè)管理、品質(zhì)把控和用戶運營上帶來挑戰(zhàn)。
李斌對第二品牌的前景充滿樂觀，他預(yù)期阿爾卑斯產(chǎn)品的月銷量有機會達(dá)到5萬輛，長期利潤率目標(biāo)超過20%。這是一個相當(dāng)高的目標(biāo)指引，去年的全球乘用車銷冠特斯拉Model Y，在中國市場終端月銷量僅有5個月符合這一標(biāo)準(zhǔn)。
在接受界面新聞等媒體采訪時，李斌提到，定位家庭市場的阿爾卑斯在產(chǎn)品定義比蔚來品牌更為簡單。“安全、舒適、大空間、續(xù)航長一些，該要的都給你。”
但事實上，純電車型需要平衡解決內(nèi)部空間、續(xù)航和外觀設(shè)計這個難度極高的三角問題。理想MEGA為了空間和續(xù)航犧牲了車身姿態(tài)，飽受爭議。與之相反，蔚來是一家以設(shè)計為先的汽車公司，其內(nèi)部人士向界面新聞透露，在阿爾卑斯研發(fā)期間，產(chǎn)品團隊為造型設(shè)計做出了妥協(xié)。
在已曝光的首款車型諜照上，還可以看到車身上貼有“比Model Y更棒”的字樣。過去兩年中國汽車公司推出的20萬元以上SUV車型幾乎都在對標(biāo)特斯拉 Model Y，從智能化、續(xù)航、硬件配置和性價比上都勝出一籌。但至今還沒有哪一款產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)超越，即使Model Y已經(jīng)發(fā)布了5年時間。
阿爾卑斯身處的20萬元價格段的競爭激烈程度也遠(yuǎn)高于蔚來熟悉的30萬元以上純電市場。一方面，以極氪、智己、阿維塔為代表的“大廠創(chuàng)二代”有充足的資金和動力提供高性價比車型，爭奪市場份額；另外小米和華為等科技公司也在深入這一領(lǐng)域，自帶高關(guān)注度和品牌影響力。
李斌希望等到市場都“卷”得差不多之后，再下場做掀桌子的人。阿爾卑斯首款車型需等到三季度發(fā)布，四季度批量交付。當(dāng)競爭對手相繼完成出牌，市場預(yù)期被拉得足夠高時，李斌需要給出一個極具顛覆性的價格，或者足夠創(chuàng)新性的產(chǎn)品，才有可能滿足潛在客戶的需求。
阿爾卑斯的初始策略將聚焦銷量增長而非毛利率，這還將繼續(xù)考驗蔚來的財務(wù)狀況，以及是否有后勁參與到持續(xù)進(jìn)行的行業(yè)價格戰(zhàn)。財經(jīng)媒體晚點報道稱，蔚來一年內(nèi)到期的借款98億元，對供應(yīng)商應(yīng)付賬款297億元，以及155億元的應(yīng)計費用和其他流動負(fù)債，這已經(jīng)和蔚來年末552億元的現(xiàn)金儲備相當(dāng)。
理想對市場殘酷的認(rèn)清時間或要更早一些，其首款純電產(chǎn)品MEGA上市三天的大定量表現(xiàn)遠(yuǎn)不及內(nèi)部預(yù)期。多位市場分析人士給出的MEGA大定訂單在3000至4000輛。
理想官方對MEGA的市場表現(xiàn)抱有很高期待，目標(biāo)成為50萬元以上、不分品類和能源形式的銷量第一，預(yù)計月銷量可達(dá)到8000輛。理想汽車CEO李想在這款產(chǎn)品正式上市前發(fā)文稱，理想MEGA的小訂數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)超2022年理想L9的同期表現(xiàn)。當(dāng)時理想L9上市72小時內(nèi)訂單量超過3萬輛。
去年理想成為首個實現(xiàn)千億營收的造車新勢力，在財務(wù)上走向成熟，但這并不意味著其產(chǎn)品線如成熟汽車企業(yè)那樣豐富。在主流汽車公司涉足程度不高的利基市場取得成功是一回事，像奔馳和寶馬那樣運作一條幾乎完整的產(chǎn)品線卻是完全不同的游戲。這必然要承受沉沒成本，只是概率問題。
中國汽車流通協(xié)會專家委員會專家委員李顏偉接受界面新聞采訪指出，售價超過50萬元以上的車型，其中40%的銷量是單位用戶購買的，2023年理想汽車單位用戶只占其銷量的23%，這個比例相對比較低，兩者用戶不重疊。
“理想MEGA所在的MPV市場，相對單位用戶多占比高于其他細(xì)分市場，理想產(chǎn)品設(shè)計偏向以家庭為單位的個人用戶，這將不可避免地丟失一部分用戶?！?/p>
另外，售價40萬元以上中大型MPV細(xì)分市場的體量本身狹窄，今年1月整體銷量僅約為7000輛。理想MEGA想要實現(xiàn)既定目標(biāo)，要爭取相當(dāng)價位的SUV車型用戶。
李顏偉認(rèn)為，SUV的使用場景要比MPV場景更為豐富，前者的使用頻率也相對更高。家庭用戶如果選擇大型車，SUV是這兩種車型中的首選。
理想MEGA超過市場預(yù)期的定價，同樣影響了訂單的轉(zhuǎn)化。常年專注終端市場的車FANS創(chuàng)始人孫少軍指出，MEGA價格公布后客戶畫像兩極分化，觀望價格客戶認(rèn)為價差太大選擇退訂，比例為10%至15%。另有部分用戶在價格公布后回流至騰勢D9、極氪009等價格更低的純電MPV。
以增程式產(chǎn)品起家的理想在切換路線研發(fā)純電產(chǎn)品時，已經(jīng)意識到續(xù)航和補能的重要性，但其基礎(chǔ)建設(shè)鋪開的速度還不夠快，一定程度上也影響了潛在用戶的選擇。
過去三年，以極氪和蔚來為代表的純電動汽車公司在全國大量鋪設(shè)充電樁和換電站，以此解決用戶的續(xù)航焦慮。這是理想需要耗費大量時間和資金盡快補上的功課。目前，理想5C超充樁數(shù)量為349座，計劃年內(nèi)達(dá)到2000座。