文|來咖智庫 藍(lán)貓
編輯|G3007
近年來，無糖飲料的風(fēng)越刮越大，從代糖到無糖，從碳酸飲料、氣泡水到傳統(tǒng)的茶，無糖飲料行業(yè)進(jìn)入了爆發(fā)式增長的階段，這既得益于減糖控糖的健康生活方式的推廣，也得益于飲料行業(yè)對原料、灌裝工藝的不斷精進(jìn)研發(fā)。但是從地域來看，無糖飲料的消費群體主要集中在一二線城市，無糖飲料的熱風(fēng)吹到縣城就開始式微了，是縣城消費不起嗎，是縣城不關(guān)心減糖嗎？我們很難用單一理由來解釋，但是從無糖飲料中可以窺到一些縣城與一二線城市生活方式上的不一樣。
01 無糖飲料的風(fēng)吹到縣城了嗎？
春節(jié)前，滬漂多年的小藍(lán)回到川渝某縣城的老家，當(dāng)她在家門口的小超市想要買瓶無糖飲料時，在一排飲料柜里找了很久才在角落里發(fā)現(xiàn)了常喝品牌的無糖烏龍茶，且日期已經(jīng)不太新鮮了。隨后幾天，小藍(lán)一個人買完了飲料柜里最后的幾瓶無糖烏龍茶，而超市老板再也沒有補(bǔ)過貨，顯然，小藍(lán)以一己之力為超市老板解決了一個滯銷單品。在連鎖奶茶店買奶茶的時候，小藍(lán)要求不另外加糖，店員明顯愣住了，再三確認(rèn)后，店員表示：那如果覺得不好喝是不能退的。
不僅無糖茶不好買，小藍(lán)在買咖啡時也感受到了不一樣的地方。在滬被咖啡文化浸淫多年的小藍(lán)，早已習(xí)慣了每天一杯冰美式，但縣城里的咖啡跟一線城市的咖啡明顯不同。在某平價連鎖咖啡店門口，小藍(lán)為咖啡店門口充滿氛圍感的桌椅和綠植感到驚艷，但下一秒，就被咖啡口味拉回現(xiàn)實：冰美式異常寡淡、拿鐵里濃縮咖啡不夠多。不信邪的小藍(lán)先后嘗試了另外兩家連鎖品牌的咖啡，毫無意外，仍然是寡淡。
在過去幾年，無糖飲料的風(fēng)越刮越大，從代糖逐漸過渡到了無糖，品類也從碳酸飲料、氣泡水?dāng)U充到了茶，就連奶茶店里的純茶也從隱藏品類變成了熱門單品。以目前最熱門的無糖茶品牌東方樹葉為例，2011年東方樹葉問世，隨后被評為“十大最難喝的飲料之一”，在很長一段時間里，銷量都不是很好，但隨著近年來消費者健康訴求的提升和無糖茶接受度的提高，東方樹葉成為國內(nèi)瓶裝無糖茶的龍頭，據(jù)行業(yè)研報估算，2023年東方樹葉銷售額近百億，是名副其實的百億大單品。
但無糖茶飲這股熱風(fēng)，吹到縣城之后，卻有點式微。
根據(jù)億歐智庫《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》，相較于二線、三線及以下城市，北上廣深等一線及新一線城市的消費者對無糖茶飲表現(xiàn)出更多的青睞。在一線和新一線城市中，近半數(shù)消費者已經(jīng)是無糖茶飲的深度人群，且近半年中有超過50%的消費者購買頻次增加。但在三線及以下城市，只有三成左右的消費者在半年內(nèi)購買頻次增加，且半年內(nèi)新用戶和近半年內(nèi)購買更少的用戶都明顯多于一二線城市。從年齡分布來看，30歲以下人群占比超過七成，總的來說，目前，一二線城市的年輕人是無糖茶飲的主要消費人群。
數(shù)據(jù)反饋到現(xiàn)實生活場景中，大概就是小縣城超市飲料柜角落里鮮少人問津的瓶裝無糖茶，以及連鎖店里更甜的奶茶、更寡淡的咖啡。
已經(jīng)有大量研究表明，人類對糖分的渴望是刻在基因里的。在遠(yuǎn)古人類還在以采集為生時，更甜的果實意味著更多的糖分和更高的熱量，這些熱量使得他們可以撐到下一次收獲食物。在如今，隨著物質(zhì)條件和人民生活水平的提升，相比營養(yǎng)不良，更多的是營養(yǎng)過剩，以及隨之而來的一系列健康風(fēng)險。根據(jù)第五次國民體質(zhì)監(jiān)測公報，我國的超重率從1992年的13%一路上漲至2020年的35%，當(dāng)代人對減糖控糖的需求比以往更為強(qiáng)烈。
無糖飲料在縣城里不受青睞，是因為縣城里的人們不需要減糖控糖嗎？顯然不是。消費行為是由需求、購買動機(jī)、消費意愿等多方面決定的，無糖飲料在一線城市被熱捧和在縣城變得雞肋，不是可以用單一因素簡單解釋的。
02 縣城不僅沒有糖分焦慮，還有著表里如一的松弛
滬漂多年以后，加班趕著寫不完的PPT的時候，小藍(lán)會想起她把“去大城市當(dāng)白領(lǐng)”作為職業(yè)理想的年少時期。那時候《杜拉拉升職記》正在熱播，在她的構(gòu)想里，她會穿著剪裁得體的職業(yè)裝，涂著熱門色號的口紅，電腦面前打打字，茶水間里摸摸魚，住著溫馨舒適的公寓，吃著營養(yǎng)搭配的精致便當(dāng)，最重要的是，她會像杜拉拉一樣，通過自己的努力，從一個普通員工迅速成長為公司中高層。當(dāng)她自己終于“如愿以償”在一線城市找到一份辦公室工作的時候，她已經(jīng)不好意思稱自己為白領(lǐng)，并且明白了一個道理：很多影視作品的編劇，是不上班的。
每個工作日的早晨，經(jīng)過如同西天取經(jīng)一樣長距離的通勤，捧著一杯冰美式出現(xiàn)在工位的時候，她總會想起網(wǎng)絡(luò)上一句關(guān)于打工人喝咖啡的熱梗：沒見過拉磨的驢還給自己提神的。但少了這杯冰美式，她又很難面對一個個糟心的工作日：久坐、加班、熬夜、長距離通勤，每一件事都值得她來一杯冰美式——生活哪兒有美式苦??！到了下午，奶茶是一定要點的，不然中午吃的輕食無法撐到下班，但糖分不能多，否則久坐帶來的粗腰圍會變得更粗。時間久了，小藍(lán)已經(jīng)習(xí)慣了冰美式和無糖飲料，以及控糖帶來的自律感。
所以在春節(jié)假期剛回老家時，喝著日期不太新鮮的瓶裝無糖茶和寡淡的冰美式時，小藍(lán)的心里還隱隱有一絲來自大城市的優(yōu)越感。但在被父母問起有多少積蓄和以后規(guī)劃的時候，小藍(lán)的優(yōu)越感開始動搖，而在與留在老家的同學(xué)聚會后，小藍(lán)開始正視自己那顯得有點虛浮的優(yōu)越感。
滬漂多年，不僅沒有固定資產(chǎn)，積蓄也遠(yuǎn)不如在老家的父母，雖然父母月收入遠(yuǎn)不如自己，但是他們有自己的存錢之道。在老家的同學(xué)大多從事著公務(wù)員、教師、醫(yī)生等體制內(nèi)的工作，也有的繼承著家里的生意，有房有車，積蓄高負(fù)債少，過著世俗意義上的安定平穩(wěn)的生活。
這可能是無糖飲料在縣城里顯得比較雞肋的主要原因：生活方式帶來的消費方式的不同。在《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》中提到，在一線和新一線的消費者人群中，購買無糖茶飲的主要動機(jī)包括無糖無負(fù)擔(dān)、提神醒腦、作為水的替代品等，但在小藍(lán)的觀察樣本中，這些購買動機(jī)在縣城里都變得不重要。無論是父母還是老家的同學(xué)，他們都幾乎不喝無糖飲料。
在父母眼里，靠喝飲料提神醒腦遠(yuǎn)不如早睡早起管用，要解渴就喝水，他們追求的是性價比，在他們看來，花5元錢買一瓶無糖茶不如自己泡茶劃算。在家庭聚會上，飲料一般都是瓶裝果汁、可樂、罐裝涼茶、當(dāng)?shù)仄放频乃崮田嬃?。至于老家的同學(xué)們，工作壓力遠(yuǎn)不如大城市大，生活節(jié)奏也更緩慢，下班了太陽都還沒落山，還有足夠的時間去聚會、去公園里散步、去陪伴家人，他們既不需要咖啡因來提神，也不在意那點糖分對健康造成的影響。
小藍(lán)不禁覺得，在大城市的自己，自以為看上去光鮮，實際上骨子里全是焦慮，倒是老家縣城里的同學(xué)們有著表里如一的松弛。在經(jīng)歷了幾天試圖利用無糖飲料找回一點“自律”帶來的優(yōu)越感之后，小藍(lán)終于在火鍋、烤魚、各種特色小吃的聯(lián)手攻擊下，放棄了“拿腔拿調(diào)”的無糖飲料，大口喝起了冰可樂、瓶裝果汁、椰奶等原本嗤之以鼻的快樂水，不得不說，真香！
在討論縣城消費時，我們很容易聯(lián)想到下沉市場，并武斷地歸結(jié)為價格因素。實際上，根據(jù)國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)，縣城的人口和GDP占到中國整體的三分之一，縣城的消費能力并不差，只是生活方式與一二線城市不同。
在不少無糖茶飲行業(yè)研報中，都提到了日韓的無糖茶零售量占茶飲零售總量的八成左右，而2023年我國的這個比例只有一成，因而無糖茶飲在我國擁有巨大的發(fā)展空間。這樣的研判當(dāng)然是有理有據(jù)的，但飲料行業(yè)的風(fēng)潮變化也是迅速的，想要達(dá)到日韓的無糖茶滲透率恐怕也不是一馬平川。在過去二三十年里，在市場上出現(xiàn)越來越多飲料品牌和品類的同時，也有不少紅極一時的飲料品牌消失在我們的視線里。想要拓展到下沉市場，還得從生活方式和消費習(xí)慣開始。
假期結(jié)束返滬工作，小藍(lán)發(fā)現(xiàn)自己的褲腰帶緊了不少，精神上松弛了一個假期，肉體卻變得沉重了。上班第一天，小藍(lán)捧著一杯冰美式出現(xiàn)在工位，并且打開了外賣軟件，準(zhǔn)備中午來份輕食。那個在縣城里喝著含糖快樂水的她仿佛另一個平行時空里的自己，假期結(jié)束，終究是要回到自己的時區(qū)。
結(jié) 語
在過去幾年里，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于中產(chǎn)和新中產(chǎn)的討論多如牛毛，#中產(chǎn)#仿佛已經(jīng)成為一個流量密碼，而在一線城市之外、在中產(chǎn)之外，還有更廣袤的天地值得關(guān)注。
每年春節(jié)假期前后，網(wǎng)絡(luò)上都會興起很多關(guān)于“返鄉(xiāng)見聞”的討論，帶著一些思念、一些艷羨、一些獵奇和一些不易察覺的優(yōu)越感。中國人對故土的思念是刻在骨子里的，腦海中故鄉(xiāng)的形象總是帶著白月光濾鏡。
但嘴上說的什么不重要，身體才是誠實的，假期結(jié)束后，他們中的大多數(shù)人仍然會回到一線城市，帶著“返鄉(xiāng)見聞”里的五味雜陳，繼續(xù)在自己的軌道上前進(jìn)。就像無糖飲料，健康、提神醒腦，是一部分人的心頭好，但同時也是另一部分人的雞肋。