界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅

界面新聞編輯 | 樓婍沁

北京時(shí)間2024年2月26日，德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯（adidas）宣布與年僅16歲的足球新星拉明·亞馬爾（Lamine Yamal）簽約。

16歲的拉明·亞馬爾司職前鋒，現(xiàn)效力于西甲豪門巴塞羅那俱樂(lè)部（下簡(jiǎn)稱“巴薩”）。2023年，年僅15歲的拉明·亞馬爾由于能力出眾入選巴薩一線隊(duì)名單，并在上場(chǎng)后成為巴薩歷史西甲首秀最年輕的球員。另外，這個(gè)16歲的年輕人也是目前西班牙國(guó)家隊(duì)隊(duì)史最年輕出場(chǎng)紀(jì)錄及最年輕進(jìn)球紀(jì)錄的擁有者。

對(duì)于和德國(guó)品牌達(dá)成的長(zhǎng)期合作，亞馬爾表示：“我很自豪能夠加入阿迪達(dá)斯。我的偶像是梅西，從我第一次看足球起，他就在和阿迪達(dá)斯合作。我期待著和梅西一樣，與阿迪達(dá)斯一起度過(guò)很多年?！?/span>

值得一提的是，亞馬爾和梅西的成長(zhǎng)經(jīng)歷十分相似。兩人都出身拉瑪西亞（巴薩青訓(xùn)營(yíng)），在未成年時(shí)就入選了巴薩一線隊(duì)，且同樣和阿迪達(dá)斯達(dá)成了長(zhǎng)期合作。

20年前，西甲的媒體們將梅西稱為“阿根廷神童”。20年后，亞馬爾成為了新一代西甲“神童”。

不同的是，阿迪達(dá)斯向梅西拋出橄欖枝時(shí)，梅西已經(jīng)年滿18歲，并在西甲征戰(zhàn)的前兩個(gè)賽季大放異彩。但如今的亞馬爾，年紀(jì)和名氣都小于彼時(shí)的梅西。

更早地押注潛力新星，是阿迪達(dá)斯近些年簽約運(yùn)動(dòng)員的一大趨勢(shì)?；┻\(yùn)動(dòng)員蘇翊鳴、街舞運(yùn)動(dòng)員劉清漪、田徑小將李玉婷都是在未滿18歲的年紀(jì)就早早被阿迪達(dá)斯簽下。

而這個(gè)德國(guó)品牌的提前押注也有了回報(bào)：李玉婷先后入選東京奧運(yùn)會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)名單，成為中國(guó)田徑隊(duì)女子100米、200米的主力隊(duì)員。劉清漪在2022年成為中國(guó)首個(gè)世界霹靂舞頂級(jí)賽事冠軍。蘇翊鳴也在2022北京冬奧會(huì)上斬獲一金一銀，風(fēng)頭無(wú)兩。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，在青少年時(shí)期簽約運(yùn)動(dòng)員的確存在風(fēng)險(xiǎn)，但潛在回報(bào)非?？捎^。

由于運(yùn)動(dòng)員在青少年時(shí)期知名度還不高，因此代言報(bào)價(jià)也不會(huì)太高，即使成年之后成績(jī)平平，品牌的損失也不會(huì)很大。不過(guò)，運(yùn)動(dòng)員一旦在成年組達(dá)到項(xiàng)目頂尖水平，成為現(xiàn)象級(jí)選手，其給品牌帶來(lái)的聲量便十分可觀。那么早早押注運(yùn)動(dòng)員對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，就是一筆一本萬(wàn)利的買賣。

不僅阿迪達(dá)斯，另一運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克也熱衷于在青少年運(yùn)動(dòng)員中挑選好的苗子。1月在澳大利亞網(wǎng)球公開(kāi)賽獲得女單亞軍的00后新星鄭欽文在13歲時(shí)就被耐克簽下。而剛和阿迪達(dá)斯簽約的亞馬爾此前也屬于耐克的陣營(yíng)，之后才選擇轉(zhuǎn)投德國(guó)品牌。

巴黎奧運(yùn)會(huì)在即，運(yùn)動(dòng)品牌們已經(jīng)在營(yíng)銷宣傳上提前布局。

以阿迪達(dá)斯為例，品牌在2月26日發(fā)布了全新品牌主張“喜歡不為什么”（“you got this”），取代了之前的“沒(méi)有不可能”（“impossible is nothing”）。值得注意的是，在品牌宣傳廣告中出境的貝林厄姆、齊達(dá)內(nèi)、蘇翊鳴等人均是運(yùn)動(dòng)員，娛樂(lè)明星占比為0。

有意思的是，此前阿迪達(dá)斯就在中國(guó)市場(chǎng)簽約大量藝人，包括易烊千璽、迪麗熱巴、楊冪等。

然而，遺憾的是，廣告上大手筆的投入似乎沒(méi)有給阿迪達(dá)斯帶來(lái)想要的回報(bào)。2021年-2023年，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)一度連續(xù)八個(gè)財(cái)季業(yè)績(jī)下滑。

“明星牌”的失效讓阿迪達(dá)斯開(kāi)始更關(guān)注運(yùn)動(dòng)員本身。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)員們也在展示出不遜于娛樂(lè)明星的影響力。

百度指數(shù)顯示，2020東京奧運(yùn)會(huì)期間，盡管奧運(yùn)會(huì)與暑期多個(gè)熱播劇撞檔，但全紅嬋、馬龍、孫穎莎等奧運(yùn)明星的搜索指數(shù)和熱度都超過(guò)了當(dāng)年的熱播劇演員。而為中國(guó)代表團(tuán)奪得首金的射擊運(yùn)動(dòng)員楊倩也以769萬(wàn)的漲粉量成為同時(shí)期抖音平臺(tái)吸粉數(shù)量最多的名人賬號(hào)。

收割代言最多的則是蘇炳添。在結(jié)束東京奧運(yùn)會(huì)賽程的半個(gè)月內(nèi)，蘇炳添就拿下了小米、七匹狼、袋鼠媽媽、康比特、順豐等多個(gè)品牌代言，產(chǎn)品領(lǐng)域橫跨電子產(chǎn)品、快消、物流和服飾等。而在東奧過(guò)去兩年且熱度已經(jīng)基本退卻的時(shí)候，蘇炳添還不斷有vollgas等新代言入賬。

艾瑞咨詢和咪咕視頻聯(lián)合發(fā)布的《東京奧運(yùn)會(huì)用戶研究報(bào)告》曾指出：“奧運(yùn)賽事的一大特點(diǎn)就是受眾廣泛性。奧運(yùn)會(huì)聚集多樣的賽事種類與國(guó)際化的參賽陣容，營(yíng)銷接觸面廣泛，能夠觸及廣泛的消費(fèi)群體?！?/span>

無(wú)論是耐克還是阿迪達(dá)斯，都已經(jīng)簽約了大量的體育明星做好了布局。即將到來(lái)的巴黎奧運(yùn)會(huì)，極有可能為運(yùn)動(dòng)品牌們帶來(lái)新的流量高峰。