界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟 許悅
界面新聞編輯 | 許悅
2024年2月25日，宗慶后書寫完自己的人生傳奇。
娃哈哈發(fā)布了訃告：“中國共產(chǎn)黨黨員，全國勞動(dòng)模范，全國五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)芦@得者，優(yōu)秀中國特色社會(huì)主義事業(yè)建設(shè)者，改革開放40年百名杰出民營企業(yè)家，第十、十一、十二屆全國人大代表，中國共產(chǎn)黨浙江省第十二、十三、十四屆代表大會(huì)代表，娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長宗慶后同志，因病醫(yī)治無效，于2024年2月25日10時(shí)30分逝世，享年79歲?！?/p>
抓住了中國改革開放的歷史機(jī)遇，宗慶后以杭州清泰街的校辦工廠作為起點(diǎn)，把娃哈哈一步步建立成中國第一大飲料企業(yè)。他讓中國人擁有了自己的國民飲料，參與過跨國商戰(zhàn)，是中國改革開放以后第一代民營企業(yè)家的杰出代表。
2021年，當(dāng)時(shí)即將滿76歲的宗慶后在娃哈哈生產(chǎn)基地回答青年企業(yè)家問題時(shí)曾說：“對(duì)于我來說，娃哈哈只有一個(gè)。它是我的整個(gè)人生，所有的夢(mèng)，一切的意義、價(jià)值、標(biāo)簽和符號(hào)。它是我在這個(gè)世界上存在過的證明?！?/p>
宗慶后是大器晚成的人。1987年宗慶后創(chuàng)辦娃哈哈時(shí)他已經(jīng)42歲了，此時(shí)的宗慶后在小心觸摸“改革開放”政策的反復(fù)和風(fēng)向的變化過程中，大膽開啟了創(chuàng)業(yè)路。
娃哈哈的第一款產(chǎn)品“兒童營養(yǎng)液”于1988年正式誕生，在兒童營養(yǎng)飲品稀缺的年代，娃哈哈只用了兩年時(shí)間就讓這款飲料銷售額接近1億元。
這是宗慶后展示了他敏銳市場(chǎng)觸覺的第一炮。自1981年起，中國每年的新生人口超過2000萬。高出生率維持了20年，疊加正穩(wěn)步提升的國民收入水平，兒童人口的紅利不言而喻。
緊接著1991年，娃哈哈針對(duì)國內(nèi)正火的樂百氏，推出了第二款產(chǎn)品“果奶”，這次銷售破億只用了一年。1995年，娃哈哈推出純凈水產(chǎn)品，1996年，娃哈哈流傳至今的爆款產(chǎn)品AD鈣奶問世。
這些當(dāng)年的“爆款”都離不開宗慶后對(duì)營銷的重金投入。娃哈哈在報(bào)紙、電臺(tái)和電視臺(tái)上進(jìn)行轟炸廣告，為產(chǎn)品迅速打開市場(chǎng)認(rèn)知。生于1980年代和1990年代的中國兒童，大多對(duì)“甜甜的酸酸的，有營養(yǎng)味道好，娃哈哈，娃哈哈果奶”的廣告曲耳熟能詳。
有一兩件大爆款不難，難的是在很長一段時(shí)間，娃哈哈一直能夠創(chuàng)造銷售爆款。
娃哈哈的大單品八寶粥、非?？蓸贰I養(yǎng)快線、爽歪歪等飲品品牌被陸續(xù)推出，并把宗慶后的個(gè)人聲望推至高點(diǎn)。2003年娃哈哈的營業(yè)收入突破100億元。2013年，娃哈哈營收達(dá)到782.8億元的最高峰，2010年、2012年、2013年，宗慶后三次問鼎《福布斯》中國內(nèi)地首富。
目前，娃哈哈在全國29個(gè)省市自治區(qū)建有81個(gè)生產(chǎn)基地、187家子公司，擁有員工近3萬人。
而回顧他的一生，一路貫穿支撐他在創(chuàng)業(yè)過程中展現(xiàn)出的堅(jiān)韌品質(zhì)和經(jīng)商天賦，與他創(chuàng)業(yè)前的經(jīng)歷密不可分。
1945年出生的宗慶后是杭州人，1963年他參加“上山下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)，青春時(shí)光在舟山一個(gè)農(nóng)場(chǎng)和紹興茶場(chǎng)度過。“上山下山”的歲月里，宗慶后在農(nóng)場(chǎng)挖鹽、曬鹽，在茶場(chǎng)種茶、割稻。他干著粗重的體力活，但是他后來對(duì)界面新聞表示，他從小有理想、有野心，他一直在等一個(gè)機(jī)會(huì)。
改革開放就是那個(gè)他苦等的機(jī)會(huì)。只是當(dāng)他于1978年回到杭州時(shí)，宗慶后已經(jīng)33歲，他頂替退休的母親進(jìn)入工農(nóng)校辦的紙箱廠工作，靠代銷汽水、棒冰及文具紙張賺錢起家。
接下來的9年間，他幫校辦工廠開辦了兩家企業(yè)——電表廠與電扇廠。后來，杭州市上城區(qū)教育局成立了校辦企業(yè)經(jīng)銷部，任命宗慶后為校辦企業(yè)經(jīng)銷部經(jīng)理。
“這一次任命，給了我一個(gè)平臺(tái)。我在上任的第一年就使經(jīng)銷部的盈利達(dá)到22.2萬元，遠(yuǎn)超過當(dāng)初立下年利潤10萬元的軍令狀。1988年，我們給保靈公司加工口服液，賺了100多萬元。第三年，我們研發(fā)了自己的產(chǎn)品——娃哈哈兒童營養(yǎng)液，實(shí)現(xiàn)利潤700多萬元?！?/p>
在杭州黨史方志的欄目“親歷者說”中，宗慶后把收購杭州罐頭廠歸結(jié)為娃哈哈走過的關(guān)鍵一步。
1991年10月28日發(fā)表在人民日?qǐng)?bào)上的文章《“娃哈哈”兼并大廠的啟示》寫道，一家3年前靠3個(gè)人、2只罐子、4口鍋起家的校辦小廠“杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠”，兼并了具有32年歷史、擁有1300名員工的杭州罐頭食品廠，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)要素的合理流動(dòng)組合，是探索搞大中型企業(yè)的有益嘗試。
每當(dāng)談到中國改革開放后涌現(xiàn)的一批企業(yè)家和他們所代表的冒險(xiǎn)創(chuàng)新精神，宗慶后必然在列。
2018年是改革開放40周年。那一年宗慶后也在娃哈哈的起點(diǎn)——杭州清泰街160號(hào)——接受了界面新聞?dòng)嘘P(guān)改革開放40年專題的專訪。
宗慶后誠懇地承認(rèn)時(shí)代帶給他的紅利。1987年他大膽地承包校辦企業(yè)營銷部的時(shí)候，那是個(gè)無論做什么都能賣得出去的年代。歷史的窗口向宗慶后敞開，“這是我這一生中比較幸運(yùn)的事情?！?/p>
但在改革開放的初期，面對(duì)政策的反復(fù)和社會(huì)討論的激烈，第一批創(chuàng)業(yè)的人要冒著風(fēng)險(xiǎn)前行。宗慶后回憶當(dāng)時(shí)他為什么愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)對(duì)界面新聞?wù)f：“我從農(nóng)場(chǎng)回來以后，也就三四十塊錢一個(gè)月的工資。在農(nóng)場(chǎng)的那15年，就是拿28塊錢一個(gè)月工資。從這個(gè)價(jià)值上來說，我就決定創(chuàng)業(yè)。”
如何做生意和管理企業(yè)，宗慶后是從賣橡皮、賣風(fēng)扇再到做娃哈哈的實(shí)戰(zhàn)中學(xué)會(huì)的，不來自任何一個(gè)商學(xué)院。所以也和許多同時(shí)代背景的中國第一代企業(yè)一樣，實(shí)用主義貫穿始終。
宗慶后看到了早期中國商業(yè)社會(huì)的信用體系還沒有建立起來而產(chǎn)生的問題，貨發(fā)出去，回款卻很難。他采用了“聯(lián)銷體”這一模式。
娃哈哈之所以能將產(chǎn)品快速鋪設(shè)至全國市場(chǎng)，并獲得較好的經(jīng)銷商支持，得益于宗慶后在1994年推行的“聯(lián)銷體”模式，這一模式一改此前先發(fā)貨后回款的流程，而是用利益捆綁經(jīng)銷商，制定嚴(yán)格的價(jià)格體系，讓經(jīng)銷商必須“款到發(fā)貨”，同時(shí)在每年年底，娃哈哈的一級(jí)經(jīng)銷商還必須繳納第二年預(yù)測(cè)銷售額的10%作為保證金。
盡管最初反對(duì)者眾多，但聯(lián)銷體調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性，這種制造商和銷售商實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的模式甚至還被美國哈佛商學(xué)院當(dāng)做經(jīng)典商業(yè)案例寫入教材。
經(jīng)銷商體系是快消行業(yè)生意的基礎(chǔ)設(shè)施，是所有像娃哈哈這樣的飲料公司的生存網(wǎng)絡(luò)。宗慶后深諳其道。
在2024年的全國銷售工作會(huì)議上，宗慶后現(xiàn)場(chǎng)公開了2024年經(jīng)銷商年度獎(jiǎng)勵(lì)方案，并計(jì)劃拿出1個(gè)億獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀經(jīng)銷商，擴(kuò)大獎(jiǎng)勵(lì)范圍提升經(jīng)銷商的積極性。
獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商展現(xiàn)的是宗慶后在管理上溫情的一面，而強(qiáng)硬的一面則是與國際公司打持久戰(zhàn)官司，這在他看來是娃哈哈發(fā)展史上另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
持續(xù)長達(dá)十多年的“達(dá)娃之爭”起因于1996年娃哈哈與法國達(dá)能組成的合資企業(yè)，彼時(shí)達(dá)能出資4500萬美元加5000萬人民幣商標(biāo)轉(zhuǎn)讓款，占合資公司51%股份，娃哈哈集團(tuán)占有49%的股份，達(dá)能從合資公司里分得利潤。
雙方矛盾的爆發(fā)在2006年，達(dá)能時(shí)任亞太區(qū)董事長范易謀上任后，發(fā)現(xiàn)宗慶后以國有企業(yè)和職工為基礎(chǔ)建立了非合資公司，并使用娃哈哈的商標(biāo)。范易謀以非合資的存在拿走了本應(yīng)由合資公司享有的市場(chǎng)和利潤為由，要求以40億收購這些非合資企業(yè)51％的股份。
此后雙方一共在海內(nèi)外進(jìn)行了29場(chǎng)訴訟，中法領(lǐng)導(dǎo)人都參與到調(diào)節(jié)中來。2009年，達(dá)能和娃哈哈達(dá)成和解，達(dá)能將其在合資企業(yè)中所持的51%股份，作價(jià)4.5億美元出售給娃哈哈，就此退出合資企業(yè)，這場(chǎng)被稱為改革開放30年以來影響最大的國際商戰(zhàn)才宣告平息。
宗慶后總結(jié)這一次官司的意義，“讓我們明白了不要怕打國際官司，我們不去欺負(fù)別人，但也不能讓別人欺負(fù)。”
可以說，宗慶后憑借其敏銳的嗅覺和敢想敢干的傳統(tǒng)企業(yè)家沖勁兒，見證并推動(dòng)了中國飲料行業(yè)的發(fā)展。
尤其宗慶后一直親力親為、事必躬親的企業(yè)家精神，這種勤奮、堅(jiān)韌的工作態(tài)度持續(xù)了一生。
“他在辦公室的時(shí)候，都是最早上班、最晚下班，七十多歲的時(shí)候也堅(jiān)持走訪市場(chǎng)調(diào)研?！耙幻酝薰x職的員工告訴界面新聞，宗慶后本人非常節(jié)儉，就連抽的煙都是“15元一包的大哥大”，這是普通管理層都不愿意抽的品牌，節(jié)儉之外，平易近人、事必躬親也是他記憶中宗慶后給多數(shù)員工留下的印象。
但時(shí)代很難一直眷顧一家公司，遲暮之年的宗慶后開始面對(duì)娃哈哈走下坡路的事實(shí)。
2015年之后，消費(fèi)行為的多元和分層，以及網(wǎng)購購物的興起，讓娃哈哈以前那種快速復(fù)制和鋪貨的方式不再奏效，娃哈哈的銷售額進(jìn)入長達(dá)8年的滑落和修復(fù)階段。2015年-2020年，該公司的業(yè)績徘徊在460億元上下，與2013年的高點(diǎn)相比回落了四分之一。
面對(duì)船大難掉頭的困境，宗慶后作為掌舵者依舊堅(jiān)信傳統(tǒng)的食品飲料行業(yè)是朝陽行業(yè)，希望娃哈哈從健康角度去迎合消費(fèi)者的新需求。
而在此前的幾年當(dāng)中，娃哈哈還嘗試了開設(shè)娃歐商場(chǎng)、進(jìn)入兒童奶粉領(lǐng)域等多元化動(dòng)作嘗試，甚至在2018年以后為社交零售（微商）生產(chǎn)保健類產(chǎn)品、授權(quán)娃哈哈奶茶的加盟權(quán)等等，這些冒險(xiǎn)行為與宗慶后在1991年斥資購買罐頭廠的初衷無異，不同的是那次他大獲全勝。
而現(xiàn)在多番推新品并不成功的大背景是，當(dāng)中國飲料早已走出最初的蠻荒，走向品牌競爭，那些從小喝娃哈哈AD鈣奶的消費(fèi)者已經(jīng)變了，他們對(duì)飲料的要求需要娃哈哈對(duì)之有更為細(xì)致入微的洞察。
然而即便營收從700多億元下落至500多億，娃哈哈依舊是龐然大物。中國的消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)硝煙不斷，新消費(fèi)風(fēng)騷數(shù)年，老消費(fèi)根深葉茂，但娃哈哈始終是中國飲料類企業(yè)里營收最大的公司，營收是農(nóng)夫山泉的兩倍。
娃哈哈的接班也開始成為外界關(guān)注點(diǎn)。
娃哈哈的靈魂人物從來只有宗慶后，在2018年接受界面采訪時(shí)，女兒宗馥莉當(dāng)時(shí)已經(jīng)回到娃哈哈任職14年了，交接班反復(fù)成為話題。關(guān)于娃哈哈是不是由宗慶后一個(gè)人說了算，是否一家建立在以職業(yè)經(jīng)理人為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)，外界有許多的質(zhì)疑。
宗慶后的回應(yīng)相當(dāng)坦白。
他當(dāng)時(shí)對(duì)界面新聞表示，民營企業(yè)的模式就是老板一個(gè)人說了算，現(xiàn)在也是如此，“改革開放以后搞得好的企業(yè)基本上都是一個(gè)人獨(dú)裁。”
然而宗慶后又并不冷酷無情。
他和宗馥莉在企業(yè)管理上有過種種相左之處。宗慶后的管理理念里有著近似宗族的觀念，讓員工內(nèi)心服你，把企業(yè)當(dāng)成自己的事去干活。但初二就去美國生活的宗馥莉奉行公事公辦，不行就辭退。結(jié)果，當(dāng)宗慶后把部分工廠和部下交給宗馥莉后，發(fā)生過宗馥莉前腳把員工辭退，宗慶后又把人給請(qǐng)回來的事。
但宗慶后也承認(rèn)時(shí)代變了，有許多做生意的方法他看不懂了。2018年選秀綜藝鋪天蓋地，農(nóng)夫山泉借此大出風(fēng)頭。時(shí)年74歲的宗慶后，對(duì)于鋪天蓋地的網(wǎng)紅小姐姐、買流量營銷已經(jīng)無法跟上節(jié)奏。
宗慶后說，他曾經(jīng)認(rèn)為一大堆人都有決策權(quán)的話，企業(yè)肯定搞不好。但是隨著企業(yè)規(guī)模做大，他也明白“不可能一直一個(gè)人說了算”。
他當(dāng)時(shí)表示，正在持續(xù)推進(jìn)娃哈哈的流程改造、分級(jí)授權(quán)，培育管理層。因?yàn)榘l(fā)達(dá)國家那些生命力持久的企業(yè)，無不由高收入的管理層來管理。但宗慶后與娃哈哈難以分開，他不愿徹底退休，因?yàn)椤巴蝗皇裁炊疾蛔鰰?huì)很無聊”。
最終還是要交班的。
2021年，宗慶后終于主動(dòng)卸下?lián)?4年的總經(jīng)理一職，由女兒宗馥莉出任集團(tuán)副董事長兼總經(jīng)理。2022年，娃哈哈的業(yè)績走出底部，達(dá)到512億元的營收規(guī)模。
“我也不想娃哈哈帶給我什么，它已經(jīng)讓我實(shí)現(xiàn)了我的人生價(jià)值。我要一輩子把娃哈哈做到底，沒有假如?！弊趹c后在2021年時(shí)說。