界面新聞記者 | 楊冰柯
界面新聞編輯 | 沈霄戈
潑天的流量正撒向河南許昌。
2月8日，胖東來春節(jié)前最后一天營業(yè)。距離網(wǎng)紅店許昌天使城2公里時，車就開始了“龜速”行駛，有顧客堵了近1個小時也沒進停車場。一位知情人士對界面新聞記者稱，警察每天都在這里接到好多起搶車位而爭執(zhí)不下的電話。
天使城里更是人山人海，顧客們被人流推著往前走。開門才半個多小時，超市入口處豎起了溫馨提示牌“因超市客流量過大，現(xiàn)實施限流管控”。
宋飛為了買茶葉凌晨3點就來排隊。排在他前面的，已經(jīng)有15位顧客。他對界面新聞記者表示，排隊的時候聽說有云南的、重慶的顧客，每個人都是一籮筐一籮筐的買。
胖東來茶葉太火，甚至催生了代購，據(jù)一位本地人稱，黃牛倒賣胖東來茶葉號已經(jīng)賣到600元一個了。
金飾店比菜市場人還擠，一位江蘇游客直接懵了，沒見過買金子也這么多人。
這天下午，胖東來商貿(mào)集團創(chuàng)始人于東來出現(xiàn)在了許昌生活廣場、時代廣場店，客流太大逼得老板下場幫忙輸送購物車。
很多人回憶上一次被限流還是在迪士尼的大門或者奢侈品店的門前。
根據(jù)河南廣播電臺，鄭許線日均客運量在8萬人次左右，85%以上乘客目的地為胖東來；一個元旦假期，許昌胖東來7家店共接待游客31.8萬人次，其中外地游客占比75%。
淄博、哈爾濱的爆火，河南見識了流量的威力。今年1月底，“胖東來”第一次被寫進河南政府工作報告，報告稱支持胖東來等流量商超發(fā)展。
胖東來是河南許昌本土品牌商超。1995年3月，于東來揣著從哥哥那里借來的1萬和另外4名員工湊了6萬創(chuàng)立了“望月樓胖子店”。1997年，“望月樓胖子店”更名為“胖東來煙酒有限公司”。2002年，“胖東來生活廣場”開業(yè)，營業(yè)面積2.3萬平方米，集購物、休閑、餐飲、娛樂于一體，是許昌當時最大的大型綜合超市。2005年，胖東來首次外拓，進軍新鄉(xiāng)，“新鄉(xiāng)胖東來百貨”開業(yè)。
截至目前，胖東來在許昌和新鄉(xiāng)共擁有13家門店和2個物流產(chǎn)業(yè)園。
在胖東來，細節(jié)隨處可見：在超市內(nèi)，買個果切，胖東來會依照水果甜度排序，顧客按照標注順序吃時口味最佳；春節(jié)前幾天河南大雪，胖東來專門派了工作人員站在入口處為顧客清掃身上的雪；還有返鄉(xiāng)顧客買了一份麻辣燙，胖東來還附帶送了口香糖，還貼心的撕開一個小口方便打開。
在禹州店，趙峰和家人在胖東來停車場堵了近一個小時也沒出車庫，他心里窩了一肚子火，這時，工作人員推著購物車走過來給車上每個人都發(fā)了一瓶水，還給他解釋說，“哥，外面堵車嚴重，不好意思給你們帶來了麻煩”。
幾位當?shù)厝藢缑嫘侣動浾弑硎?，禹州胖東來只要堵車就直接放行，免停車費。
胖東來的服務設施也是絲毫不遜于一線頂流奢侈品購物中心。超市的入口處、休息區(qū)，隨處可見洗手臺和直飲水設備。衛(wèi)生間的洗手臺上放著梳子、護手霜、發(fā)圈、棉簽、發(fā)膜等。在網(wǎng)紅購物中心“天使城”，衛(wèi)生間甚至配備了戴森洗手烘干一體機。母嬰室內(nèi)，嬰兒床、溫奶器、飲水機、消毒柜、小冰箱、紙巾、濕紙巾等一應俱全。
2023年，“消費降級”是個熱詞，但在胖東來，“消費降級”顯然并不存在。沒有人說胖東來的商品便宜。春節(jié)前最后一天營業(yè)時，智利車厘子只剩下幾箱。要知道5斤一箱的3J車厘子在山姆、開市客的售價約230元，胖東來的價格高達320元，足足貴了近百元。波士頓龍蝦等比盒馬還要貴，但卻全部賣空。
一位消費者對界面新聞記者表示，“胖東來的商品總體較貴，主要是一些貼近老百姓生活的東西便宜，比如水，胖東來只賺一毛錢。在胖東來買東西，圖的是放心”。
胖東來另一位顧客也對界面新聞記者表達了同樣的觀點：“在胖東來，花一樣的錢或者稍微多點的錢但買到的品質(zhì)和服務卻差很多”。
于東來把錢賺的明明白白，雖然有些產(chǎn)品價格相對高，但消費者心理接受度也相對高。
以胖東來爆火的茶葉為例，胖東來明碼標價。一位顧客對界面新聞記者表示，“一些品種，胖東來說1斤只賺60元”。
于東來自述，許昌胖東來茶市單店日營業(yè)額從四五萬飆升到二十萬。于東來害怕員工勞動強度太大，下令將營業(yè)時間全天縮短了近4個小時，并排號售賣。
再比如胖東來自營服飾，價格標簽上直接標明了進貨價、售價和毛利率。近日，胖東來因一件利潤只有0.3元的羽絨服再次上熱搜，這款羽絨服的黃色價格標簽上，售價是499元，進貨價是498.7元，差價只有0.3元。
在胖東來，黃色標簽屬于促銷讓利商品，只賺0.3元屬于極端個例，但胖東來相對透明的價格機制拉近了與顧客的心理距離，帶來了線上和線下流量。
胖東來無意制造壁壘，但對其它商業(yè)體來說，“胖東來”三個字本身就是魔咒。
于東來自己公開講過，2021年，胖東來整體銷售額是70億元左右（其中，胖東來超市總體年銷售額為30億元左右）。
相比河南許昌2021年三千多億元的GDP體量，胖東來一家企業(yè)的營業(yè)額占了將近2%。
界面新聞記者粗略計算，胖東來單店年銷售額平均6億左右，而杭州開市客的年銷售額約10億左右。
但支撐胖東來銷售額的人群卻是遠不能與杭州比的。根據(jù)許昌官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入51821元，農(nóng)村居民人均可支配收入21691元。
胖東來在當?shù)厥袌鲆患要毚蟆ＺA商網(wǎng)2022年數(shù)據(jù)顯示，胖東來市場份額已占到許昌、新鄉(xiāng)商超市場份額的60%以上。也有數(shù)據(jù)顯示，胖東來基本壟斷了許昌、新鄉(xiāng)的商超零售市場，市場份額高達90%。
胖東來如此高的營業(yè)額和市場份額，當?shù)厝俗晕艺{(diào)侃，“許昌人賺錢胖東來花，一分不要帶回家”。
在胖東來進駐的地方，一個不成文的金科玉律是方圓5公里內(nèi)其它商業(yè)體很難生存下去。
在許昌，胖東來生活廣場對面曾是中國最大零售業(yè)集團之一大商集團旗下新瑪特，雖然中間只隔著一條馬路，但新瑪特客流在曇花一現(xiàn)后，經(jīng)營慘淡。只有在胖東來周二閉店時，新瑪特客流才相對好點。2022年初，新瑪特最終因經(jīng)營慘淡而關店。
現(xiàn)在，許昌知名商業(yè)體除了胖東來，還有萬達、新田360廣場等，但胖東來仍然以絕對地位霸占許昌市場。因為胖東來周二閉店，客流才會被分流至萬達。
一個誕生并扎根在三四線的小城商超被奉為商超典范，服務和品質(zhì)是胖東來最為核心的流量密碼。
中國社會科學院工業(yè)經(jīng)濟研究所副所長季為民稱，通過提供超越顧客期待的服務，胖東來打造了企業(yè)的護城河。
游學團隊、網(wǎng)紅、外地游客紛至沓來，于東來名利雙收。
當?shù)卣蚕氤藙莘忠槐?。如今，許昌開設胖東來公交專線免費接送游客，為外地車輛提供免費停車場等，但管理上還缺乏全面的應對措施。
春節(jié)期間，許昌胖東來周邊酒店坐地起價。還有一位外地游客稱，“自己自駕出發(fā)前在網(wǎng)上訂好了酒店，但中午快到時系統(tǒng)提示他預定失敗。他打電話給客服，客服說酒店已經(jīng)滿房。但平臺顯示還能預定，只是價格貴了近一半”。
胖東來的巨大客流量，也在消減胖東來被追捧的服務優(yōu)勢。
越來越多的本地人抱怨道，胖東來現(xiàn)在人太多了，毫無體驗感和幸福感。就連外地人來了后也開始“反水”說，“胖東來其實就是個普通超市”。
2月14日，胖東來龍年第一天營業(yè)。上午臨營業(yè)前，胖東來天使城、胖東來時代廣場店門外已經(jīng)排起了長隊，不到10點，超市限流、進商場也要像進迪士尼一樣經(jīng)過數(shù)個彎彎繞繞，天使城內(nèi)外甚至派了不少警察維持秩序。
商場內(nèi)亂糟糟一片，一些熱門商品比如黃金、茶葉、餐飲的服務員看起來實在沒有精力周到服務到如此多的客人。
這天，胖東來時代廣場店兩位顧客發(fā)生爭執(zhí)，讓本就超負荷運營的商場亂上加亂，于東來上場拉架，說的是“再吵我就閉店”。
成為頂流的胖東來春節(jié)“叛逆”的放假5天，讓員工們歇歇。但在巨大客流和堅守服務品質(zhì)之間，于東來將不得不著手解決這個問題。